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1、鳳鳳凰凰天天璽璽項項目目故故事事線線及及營營銷銷策策略略執執行行 睿意高攀廣告公司/專項服務小組盡管正視一些事實顯得有些殘酷但直面反而會讓我們更強大1.開發商品牌力較弱，缺乏影響力玉溪作為云南省第三大城市，滇中城市經濟圈建設的核心城市之一，近年來品牌開發商云集項目開發商并非全國知名房企，本案之前只有1個開發項目，品牌影響力較弱2.大室所趨改善時代，容易陷入同質化競爭紅海玉溪市區目前在售樓盤14個，涵蓋剛需、剛改和高端大平層，以及公寓類產品，尤其是高端大平層產品幾乎占據了80%的份額供給，玉溪進入剛改時代。而本案產品面積段屬于改善，容易陷入競爭紅海。在此之下，本案需要解決的幾個問題如如何何實實現2、現溢溢價價？賣賣的的貴貴如何實現溢價？賣的貴如何實現突圍？賣得快如何實現品牌力塑造？買的值找準本案核心價值及精神價值獨特價值建立市場對應的目標群市場高度認同，量價齊驅釋放產品及精神價值吸引力獲取獨特的價值定位實施差異化搶位與營銷高點以運營的角度售賣項目帶動營建佳興地產品牌口碑為后續開發拿地作鋪墊解決的第一步先看看我們面臨的市場、土地、和競品宏觀市場撤縣設區，一核兩心，紅塔不再一城獨大2016年2月26日 江川正式撤縣設區，自此江川正式融入中心城區同步發展后期玉溪市總體規劃顯示，玉溪中心城區形成“一核兩心、兩帶一軸八組團”總體空間結構。其中兩心指的便是紅塔江川兩城區為兩心。玉溪由“紅塔時代”向“3、三湖時代”邁進玉溪推出玉溪市未來將著力打造以撫仙湖、星云湖、杞麓湖為核心的“三湖”生態城市群全力推進以“三湖”為核心的城際旅游昆玉一體化，加速玉溪城市向東北發展趨勢發展紅利傾斜昆明是云南省會城市，發展進程一路向南而玉溪作為滇中城市經濟圈建設的核心城市之一近年來發展紅利傾斜，向北部發展趨勢非常明顯。結論：玉溪城市向東北發展是大勢所趨，江川位于玉溪東北方向，必將跟隨城市發展腳步一路挺進同時發揮滇中城市群中心節點的交通樞紐作用。土地市場新老城交匯 雙城繁榮盡享項目位于江川城區五叉路口環島旁是江川新城老城交匯地享受老城的商圈和新城的全新建設的發展江川入城要道 多城輻射效應同時環島是玉溪連接澄江、玉溪連4、接通海唯一的門戶區與連接紐帶享受多城輻射大動脈效應競品市場土地市場云福山居體量23萬方，江川首作城市綜合體。包含別墅、住宅、辦公酒店，商業等業態300-495別墅217戶，165-175板式高層住宅11棟（365戶），辦公酒店一棟，商業中心3萬方。土地市場尾盤階段，別墅收官，近期推廣畫面以節氣稿為主土地市場古滇國城總建筑面積近30萬，打造集中式商業、文化旅游民俗步行街、民俗餐飲街及配套（現代品牌及金融服務類）、度假公寓、度假洋房、酒店式公寓等多業態為一體的領袖文化旅游綜合體產品多樣，包含頂躍，疊墅，高層土地市場項目亮點：約10000綠地，綠化率高達約85%6m超高挑空客廳，雙空中花園，雙瞰景陽5、臺送超大入戶前廳，送室內私家定制車位電梯配置：單元入戶人臉識別+密碼解鎖+可視門鈴對講系統，紅外線防盜感應系統每個單元都配設有“酒店式”入戶大堂（江川唯一）競品項目古滇國城云福山居體量：30萬方23萬方建筑風格：古滇建筑現代歐式產品業態：集中式商業步行街、度假公寓、度假洋房、酒店式公寓、疊墅、頂躍別墅、住宅、辦公酒店300-495別墅217戶，165-175板式高層住宅11棟（365戶），辦公酒店一棟，商業中心3萬方園林：3期云上城5000中央景觀約10000綠地，綠化率高達約85%青銅文化風格造景配套特色集中式商業步行街（云里商業）、10000綠地，酒店式入戶大堂3萬方商業推廣賣點：送家庭農6、場，送室內私家定制車位江川首個城市綜合體完善配套大城Slg：森林疊墅，送家庭農場，送室內私家定制車位云福山居，一個不想離開的家競品信息梳理結論：競品面積段相比本案更大，單從面積段及總價來考慮，客群相較于我們應該更高端但從推廣層面來看，形象畫面粗暴，沒有體系和調性。我們在推廣時需要找到更高級的傳播支點或者，營造一個更高級的傳播支點給江川帶來全新高端的形象，搶奪競品客戶拋出共享的資源條件和配套之外本案亮點為何？英倫建筑風格，江川此前未有江川城市門戶，3.5萬方全齡中央公園產品面積段降維，空間升維010203回歸推廣，在將價值轉化為賣點之前我們還需回答2個問題Q1：如何讓英倫風格，中央公園，產品價值7、成為本案購買客戶所契合的精神價值？Q2：誰會來關注并購買我們？或者我們想讓購買我們的人，具有什么樣的標簽？英倫風如何延伸演化出價值符號？如何轉化中央公園背后所代表的生活方式？如何更新市場對于改善產品的認知？answer1英倫風，中央公園，產品的價值延伸英倫紅磚的建筑風格，最早來源于英國高等學府，19世紀末20世紀初，隨著工業革命的蔓延，大批中產階層在英國興起。為了區別于古典大學，在舉世聞名的英國高等學府中，應運誕生了真正屬于中產的、獨樹一幟的紅磚大學。利物浦大學，曼徹斯特大學，后續高等學府均沿用紅磚風格，包括哈佛和耶魯大學。part1英倫紅磚建筑后期英國人懷著對祖國的思念，開始采用褐石紅磚風格8、，在新英格蘭地區建造自己的房屋。后續紐約，波士頓，費城等地都開始流行這種褐石建筑。隨著1854年漢諾威印度銀行的落成，更多大學和公共建筑開始采用褐石作為新的建筑立面褐石紅磚逐漸在全世界流行開來，變成了新興中產階級的居住選擇。但，紅磚，只是英倫的一個片面？英倫風還有什么標簽？伊麗莎白精明干練堅毅高雅007機智且勇敢下午茶名媛悠閑午后時光勞斯萊斯頂級汽車的杰出代表豪華享譽全球 英式管家家政服務的經典紳士文化優雅、品位、教養May I help you sir?英倫風=新興中產生活理念和品位的符號一個最直觀例子：公園1903法式風格代表融合新主義時期風格和老派法式建筑精髓，打造昆明獨一法式情懷城市地9、標無疑，法式風格的加持，西方摩登的理念，滇越鐵路街區都為產品血脈中注入了高貴的質感與品位營造出了一種獨有性、個性化的生活，成為豪宅標桿、富裕階層的絕對代言人而對于我們來說，以建筑風格為切入核心，延伸演化出人文精神價值體系，有效提升群體認同對于市場來說，這不是一種建筑風格，更傳遞著英式生活的高貴雅致讓英倫風的格局與生活品位劃等號通過一抹英倫紅，延伸英倫風的精神價值得到“最高規格”的具象識別與“最快速有效”的代入感受part2中央公園當我們在說公園時，我們說的是一種配套當我們在說中央公園人居時，我們是在說一種詩意棲息的理想生活方式而對于本案來說，拔高立意，是推廣助力溢價的基操巡禮世界知名中央公園人10、居尋找江川人居改善的另一個“超級符號”紐約中央公園/倫敦海德公園/北京朝陽公園/巴黎凡爾賽公園/東京代代木公園紐約中央公園世界級富人區約340萬，是紐約的后花園，也是全球聞名的富人區。全紐約最昂貴的50個住宅區，有41個集中在中央公園周邊。倫敦海德公園皇家貴族集聚之地占地2.5平方公里，是英國最知名、最大的皇家公園，以前是皇家狩鹿場自從維多利亞女王在公園舉辦了國際展覽會后，對公眾開放海德公園是被經濟體包圍、富豪貴族集聚之地，“海德公園一號”，每平方米均價高達約6.45萬英鎊北京朝陽公園城市棲心之居首選北京朝陽公園作為亞洲最大的城市公園，是一處以園林綠化為主的綜合性、多功能的大型文化休憩、娛樂公11、園。目前朝陽公園周邊的房子單價已高達10萬以上中央公園正在成為奢侈人居的標簽中央公園對于城市的價值，遠不只是休閑這單一功能更重要的是將帶動公園周邊區域的開發與升值，促使“中央生活區”的形成。回歸江川市場，地圖上唯一的兩塊綠地，真實情況究竟如何？魚文化廣場：確實有綠植有水景，但公園人居不是單靠一片綠地就形成的，住在旁邊，似乎更容易被廣場舞而鬧的雞犬不寧怡心園廣場：有大樹有草地但想坐下來聊聊天，曬曬太陽卻發現只能在花壇旁坐一坐？再來看競品的景觀配置看似綠意環繞，但花上百萬購置的房產，景觀只是水景噴泉等景觀小品，互動、社交功能性不強要健身跑步，要親子玩耍，還得重新花錢找地方？江川不缺公園/景觀，缺少12、的是中央公園人居真正的公園景觀配套，不只有自然生態價值，還包含休閑，娛樂，運動，親子等全齡化功能，而全齡化園林景觀正是江川最稀缺的價值鳳凰天璽不是配套公園，而是把中央公園概念帶到了江川滿足城市新興中產們，在擁有財富的同時，對質感生活享受的向往。3.5萬方出入城大動脈門戶級景觀中魂西技鳳凰主題公園近30種綠植四時皆景風光全時全齡無憂配套運動步道，運動景墻廊橋，兒童娛樂，咖啡館.part3產品空間升維本案對比競品項目，面積段較小，同面積段房間數也少于競品但這恰恰是本案的破局點why？對于此前的江川來說，改善房是什么樣的？一味追求房間數量？但次臥尺度僅有局限的7左右？追求200以上的“豪宅”面積？但13、走廊幾乎浪費？看似占有了大面積，實則被拘泥在每一個被分割的小格子里？面積大 房間多 改善 尺度 功能 社區=改善如果說改善有“段位”那么迎合部分購房者“花同樣的錢買更多房間”心理的改善，只能是前些年流行的“青銅段位”如今的“王者段位”，不是華麗名詞堆砌的用材、也不一定以房間數量、價格取勝還要回歸戶型的尺度，戶型的功能，社區“附加值”等更高的深度改善這也是我們要向市場傳遞，教化，更新的一個改善觀念不是用“四房”取代“小三房”而要考慮改善家庭的真實需求以改善的態度作為設計的支撐，契合江川乃至玉溪改善階層的心理認同用最高端的作品價值感，與客戶的追求與精神共鳴。誰會來關注并購買我們？或者我們想讓購買我14、們的人，背上什么樣的標簽？answer2本案客群描述與界定中央公園英倫紅磚建筑新中產高貴雅致的具象識別奢侈人居與質感生活的標簽無疑，我們的客戶，必須是具有一定社會地位的新中產階級空間升維契合更深度改善的追求30-45歲，有著成熟的家庭，成功的個人事業，完成了一定的財富累積，渴望贏得社會的尊重與認同已經從“以時間換資本”過渡到“以資本換時間”深諳享受生活，希望能在多余的時間里提高生活品質客戶畫像：對于他們來說，房子是身份認同的媒介，需要通過一套房子來彰顯成功的身份。但他們有自己的視野和消費觀，強調成功與享受的價值對等不是單純認為房子貴或者大就能彰顯身份空間、場景、距離感、社區、景觀等層面的舒適更15、重要不止追求城市的存在感也要追求城市的幸福感完成了一部分家底累積，渴望從財富的數字游戲中抽身更希望花費時間享受生活、反哺家人關注小孩的成長，關注老人的身體健康，關注家庭陪伴.生活的壓力遠去生活的情趣開始野蠻生長他們具備生活審美意識，深諳享受生活之道，不止是希望自己懂得追求和享受也需要照顧每個家庭成員用一套房子，滿足全家不同的生活需求對品質的挑剔開始入微對品位的挑剔開始入心我們把他們定義為新紳士英倫風范應是由內而外漫溢的新紳士們不僅在行為做派上自有一套標準而且在品位、內涵、修養、眼光上也處處顯出獨特之處我們把他們定義為新紳士他們個性、精致、自信、成功，廣博，從容，品味高尚若要用一種圖騰或者符號來16、作為他們的家徽象征 就是鳳凰鳳凰文化，承載的是成功人生的使命。鳳凰展翅真名世，人生騰達隨鳳來。從2000年前“鳳凰翔于千仞兮,覽德輝而下之；見細德之險徵兮,遙曾擊而去之”的記載，到“大風泱泱,大潮滂滂。洪水圖騰蛟龍，烈火涅槃鳳凰”的頌歌，鳳凰騰飛，寓意平步青云，步步高升。千百年來鳳凰展翅的意象，成為人們希冀建功立業、開創未來的象征符號，成為致敬人生新高度的文化印記鳳為百鳥之王，階級身份尊貴的象征夏、商、周時期，原始宗教和神權思想占據主導地位，統治階級出于統治需要，強調其君權神授，這一時期的工藝美術品出現的鳳凰圖案反映宗教和神權；在先秦時期，鳳凰的圖案出現在權力的象征玉器和青銅器上，后世又逐步成17、為皇家御用的紋飾；漢代官宦人家的屏風流行用鳳凰圖案和仙鶴圖案裝飾；在宮廷中，皇室女性的服裝飾有鳳凰圖案，體現尊貴身份和皇室威嚴 以往是權力身份的代表，現在是引領風向的象征鳳凰作為中國傳統文化中最具認同感的文化藝術符號之一代言著客群的成功及對更好生活的追求而本案在江川迭代改善之作，也正符合引領改善新方向的地位視覺錘VI演繹方向一方向二我們項目給江川帶來的是一種以英倫紅為引，以鳳凰為象征，以空間和公園為載體的改善迭代之作而在這種更高端的生活方式當中建筑風格，公園人居，空間尺度，全齡景觀都是這種生活方式的載體甚至我們可以說，我們不是向鳳凰天璽提案而是代表江川，向一群如鳳凰一樣的階層提案，引領江川全新18、的人居改善方式鳳鳴江川 墅夢英倫Slg：備選：鳳鳴天著 英倫墅人生進階 心歸英倫墅境一璽英倫耀江川以英倫風尚 重塑改善新時代物理定位：公園心英倫范新紳士生活范本備選：城芯公園墅境闊景英倫華宅江川環島英倫美學公園人居范本視覺錘-主畫面演繹方向一方向二方向三有理，還要聲高要講一個什么樣的故事，將本案的核心生活主張與江川鳳凰階層形成對應，引發其共鳴與偏好？要怎么包裝，才能建立最高端的市場形象和聲望給市場一種超預期購買吸引，花5000-6000可以買8000產品的錯覺？回歸項目節點8月底售開，9月取證自5月到8月底售開，戰線過長需要盡早向市場發聲攔截競品客戶，蓄水意向客戶推廣節奏鋪排項目起勢+外展開放19、項目入市公園價值輸出價值輸出售樓部開放開盤項目入市區域-地段-配套-內部配套-產品價值強攻推廣主綱推廣動作520事件營銷“改善再等等”英倫風起勢+外展開放項目價值背書售開活動5.20-6.16.10-6.206.21-6.307月初-8月8月底STEP 1【項目入市事件炒作】“改善再等等”5.18-6.1日在沒有核心展示面之際，盡快發聲，是為了攔截客戶借助520節點，以事件炒作為項目提高曝光量單純的向市場宣傳“買房再等等”市場記憶度不高我們需要一場炒作借助即將到來的520節點讓市場深刻了解“再等等”的深層次含義5月20日。幾乎全城大街小巷都有人售賣玫瑰，表達愛意而我們則在當天反其道而行全城各大20、人流地安排10個英倫風紳士進行行為藝術不派玫瑰，而是現場派發玫瑰花苞，引爆事件炒作同時附上關于等待的走心卡片文案示意：濃郁的馨香值得等待美好的生活值得等待所有值得擁有的,都值得等待改善再等等，城心英倫范新作鳳凰天璽，即將面市拍攝現場照片，為后續炒作鋪墊521日海報+軟文，再度炒作520事件營銷同時預告新盤鳳凰天璽即將面市軟文標題示意：時間是值得的，江川改善再等等！這個英倫風改善大作，會證明等待都是值得的STEP 2【英倫風起勢+外展開放】6.10-6.20日以英倫風為項目起勢切入點，借勢外展開放，持續向市場發聲英倫風不僅是一種建筑風格，更承載著新興中產生活理念和品位的符號項目入市期，我們以英倫21、風為切入點，打造江川首個英倫風外展廳同步向市場輸出本案高端的質感與品位可作為網紅打卡點，促進二次傳播進而傳遞英倫風背后價值，樹立獨一無二的市場印象外展活動建議1：掃碼關注項目公眾號（提前準備）即可領取英式風格伴手禮盲盒盲盒內可設置胡桃夾子，英式郵筒電話亭，英式老爺車模型等禮品到訪即送英式伴手禮盲盒外展活動建議2：與周邊加油站合作（可洽談廣告位贈送）外展開放后的三天內，到訪展廳即可參與抽獎，領取加油卡中獎客戶登記車型車牌號即可獲得200元加油卡（篩客過程 有車一族是目標客戶之一）也可根據不同點位不同傳播效果設置專屬廣告文案為生活加足馬力用鳳凰天璽犒賞自己從英國到江川需跨越8700公里而在江川開啟22、英倫品質生活卻只需一個轉身城心英倫范新作鳳凰天璽展廳即將開放從1820s到2021需沉淀200年時光考究而在江川邂逅一抹英倫風卻只需一個路口城心英倫范新作鳳凰天璽展廳即將開放如果只是就英倫風說英倫風？怎么打動江川的新中產，新紳士？在推廣層面可以與高端英倫風品牌跨界傳遞更深層次的生活態度和主張可與Burberry賓利捷豹等高端品牌聯動發聲為江川新紳士致敬項目8月底售開展示面不足，建議在英倫風炒作同時可在棚內拍攝英倫風大片占位市場高端形象STEP 3【中央公園價值輸出】6.21-6.31日巡禮世界中央公園輸出中央公園價值和人居價值-巡禮世界中央公園紀實錄-曼哈頓中央公園自然與摩登交相輝映的兩種天堂23、訴說紐約獨特魅力【鳳凰天璽，為江川禮獻一座中央公園】文案建議：-巡禮世界中央公園紀實錄-海德公園尋跡泰晤士河下的英格蘭文明承載倫敦一城精粹【鳳凰天璽，為江川禮獻一座中央公園】-巡禮世界中央公園紀實錄-東京新宿御苑置身皇家的農田下的櫻花吹雪禮遇日本百年凈土【鳳凰天璽，為江川禮獻一座中央公園】STEP 4【項目價值輸出】7月初-8月初從區域-地段-配套-內部配套-產品各方面輸出項目價值建筑美學的運用傳承專屬于你的文藝復興江川獨一無二英倫建筑風格于每一處，進階人居格局文案示意：眉眼間，每一處風景都是恰到好處的視界法則約3.5萬鮮氧綠脈一環一軸 盡攬四時美景觸動世界的尺度丈量想象之外的人居高度純板式南24、向大宅，約6米奢闊橫廳容納每一位生活家的無盡生活想象STEP 5【售開炒作】8月中售樓部開放一個簡單的開放儀式而是一次項目形象和調性的發聲，一次成功的事件營銷，使項目成為全城焦點的爆點活動可與高端品牌聯動，并以之作為趨利引導，完成一場叫好叫座的售開一場英倫風生活節：售開當天，可在售樓部打造一場英倫風生活節融合音樂，豪車，親子，市集，下午茶，禮品等元素引爆全城，引流客戶復刻 經典 1820s售開生活節當天，英倫風馬車或老爺車全城接送通過英倫風美陳和市集，音樂，下午茶品鑒等活動傳遞新紳士的生活方式售樓部及樣板間可設置AR紅包及潘海利根祖瑪瓏香水等禮品到訪參與互動則有機會獲得紅包等獎品（提高到訪率，提高留駐率，提高參與互動）