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1、2022 阿芙精油私域社群運(yùn)營(yíng)策略復(fù)盤方案 案例名稱 阿芙精油私域社群運(yùn)營(yíng)策略拆解 行業(yè)標(biāo)簽 電商行業(yè) 案例目的 拉新獲客、私域鎖客、社群營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化變現(xiàn) 案例標(biāo)簽 社群營(yíng)銷、引流漲粉、活動(dòng)運(yùn)營(yíng) 引流策略 公眾號(hào)引流 阿芙商城下單收到活動(dòng)短信公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞收到企微二維碼添加阿芙官微店長(zhǎng)蘿莉加入私域社群 其中，公眾號(hào)新關(guān)注自動(dòng)回復(fù)也同樣提示回復(fù)數(shù)字口令，可以加入福利社群，路徑與上圖路徑相同。同時(shí)，對(duì)已購(gòu)用戶發(fā)放的快遞中也附帶了包裹卡，包裹卡里也有活動(dòng)頁(yè)面和企業(yè)微信的添加方式，也同樣是引流到私域的一個(gè)路徑，都屬于從小程序商城下單購(gòu)買后引流到私域的手段 視頻號(hào)引流 阿芙精油視頻號(hào)添加企業(yè)微信加入視頻2、號(hào)專屬福利群 引流路徑總結(jié) 阿芙精油的私域社群引流路徑目前主要分為 2 種。第一條路徑是在商城購(gòu)買商品后，就會(huì)收到數(shù)字短信，引導(dǎo)用戶到公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞，從而添加企微，進(jìn)入福利社群，所以這一路徑下，私域社群內(nèi)的用戶均為已購(gòu)用戶。第二條路徑是從視頻號(hào)簡(jiǎn)介中的企業(yè)微信頁(yè)面添加福利官阿芙寵粉社，進(jìn)入視頻號(hào)福利專享社，這一條路徑的用戶不需要購(gòu)買商品即可進(jìn)入私域社群。目前體驗(yàn)下來，第一條路徑下的私域社群是阿芙最主要的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所，第二條路徑下的私域社群目前還存在很多不完善之處，應(yīng)該在初步測(cè)試和探索期，所以本次拆解主要拆解第一條路徑下的私域社群運(yùn)營(yíng)。私域運(yùn)營(yíng)策略 個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng) 基本信息 朋友圈運(yùn)營(yíng) 私戳消息 3、添加后的第一條自動(dòng)回復(fù)消息非常簡(jiǎn)單，就是詢問是否與活動(dòng)有關(guān)，這也和添加的路徑是一致的，來的用戶都是從活動(dòng)頁(yè)面加進(jìn)來的用戶，所以第一條消息直接詢問用戶最關(guān)心的內(nèi)容；其他的私戳消息并不多，主要是爆款商品的優(yōu)惠促銷，以及活動(dòng)期進(jìn)入第二階段的提示。個(gè)人號(hào)在私戳?xí)r，保持了親切的口吻，就像與小姐妹對(duì)話一樣親昵，對(duì)用戶的人稱主要是“臭寶”、“寶兒”，而且在優(yōu)惠活動(dòng)上也通過用“咱們”、“咱家”這樣的稱呼，拉進(jìn)和用戶的距離感，樹立親切的 IP 形象 私域社群 基本信息 群名：【No.XXX】阿芙股東芙利社 群公告：隨具體活動(dòng)信息更換 群規(guī)模：300+人，預(yù)計(jì)每一個(gè)社群規(guī)模會(huì)保持在 300500 人左右 社群運(yùn)營(yíng)4、：除了企業(yè)微信號(hào)“阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉”以外，還有一個(gè)個(gè)人號(hào)小魔女蘿莉，群內(nèi)的活動(dòng)和營(yíng)銷信息主要由小魔女蘿莉來發(fā)。主要活動(dòng) 每日一寵 非大型活動(dòng)期的時(shí)候，會(huì)有每日一寵活動(dòng)，主推一款商品的優(yōu)惠和功效。大型活動(dòng) 在例如 38 女神節(jié)等的大型活動(dòng)期的時(shí)候，社群內(nèi)會(huì)做活動(dòng)促銷；主要包括下單領(lǐng)資格活動(dòng)、優(yōu)惠券秒殺、等額購(gòu)物金、超值滿贈(zèng)活動(dòng)、限時(shí)秒殺活動(dòng)等等。具體的活動(dòng)詳情會(huì)在下面轉(zhuǎn)化策略的部分拆解。回答問題 回答用戶有關(guān)的對(duì)活動(dòng)攻略和商品的疑問 轉(zhuǎn)化策略 主要拆解阿芙精油在女神節(jié)活動(dòng)期間的轉(zhuǎn)化策略 1.下單領(lǐng)資格活動(dòng) 這是阿芙精油社群內(nèi)最最最主要的活動(dòng)，也是露出最多和曝光最多的活動(dòng)，沒有之一，這個(gè)活動(dòng)一方面5、是引流用戶至私域的主要活動(dòng)，發(fā)揮著拉新作用；同時(shí)也和其他所有轉(zhuǎn)化活動(dòng)結(jié)合，承擔(dān)著促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的作用。活動(dòng)商品：活動(dòng)的贈(zèng)品商品都強(qiáng)調(diào)是正裝，而且只送不賣，強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)值感，突出珍貴性和稀缺性；女神節(jié)活動(dòng)期間是價(jià)值 380 元的肌底液精華，618 活動(dòng)大促是價(jià)值 279 元的 300ml 馬迷純露。活動(dòng)規(guī)則：第一階段下單可獲得贈(zèng)品資格；第二階段再下一單，可以隨單獲得贈(zèng)送的贈(zèng)品；主要作用：拉新獲客、首單轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化、鎖客 2.買 3 發(fā) 4，買 5 發(fā) 7 任意購(gòu)買 3 件商品隨機(jī)贈(zèng)送其中 1 件；任意購(gòu)買 5 件商品隨機(jī)贈(zèng)送其中 2 件；這個(gè)轉(zhuǎn)化策略還是很有吸引力的，買 3 發(fā) 4、買6、 5 發(fā) 7 首先聽著就很有價(jià)值感，給人一種超多贈(zèng)品的超值感；而且發(fā)的商品也是從購(gòu)買的商品中選擇，而不是被給定的一些固定的贈(zèng)品，這對(duì)用戶而言很有誘惑力，給人實(shí)惠的感覺。另外，設(shè)置 2 檔優(yōu)惠梯度（買 3 or 買 5），也區(qū)分了不同購(gòu)買力和購(gòu)買欲的用戶，給不同用戶群體都提供了適合的活動(dòng)力度。主要作用：促進(jìn)復(fù)購(gòu)、提高轉(zhuǎn)化、沖 GMV 3.優(yōu)惠券秒殺活動(dòng) 定時(shí)可搶大額優(yōu)惠券，一般在時(shí)間點(diǎn)之前會(huì)先發(fā)一條預(yù)告，然后時(shí)間到了定時(shí)準(zhǔn)時(shí)推送 主要作用：促進(jìn)群內(nèi)活躍、刺激復(fù)購(gòu)、提高轉(zhuǎn)化 4.周末福利 限時(shí)秒殺 周末的時(shí)候會(huì)推出單品限時(shí)秒殺活動(dòng)，限時(shí)秒殺商品的價(jià)格不貴，所以可以用來刺激用戶下第一單，領(lǐng)取下單贈(zèng)送7、資格。主要作用：首單轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化、聯(lián)動(dòng)下單領(lǐng)資格活動(dòng) 5.超值滿贈(zèng) 超值滿贈(zèng)活動(dòng)，一般分為 2 個(gè)級(jí)別的門檻，189 元和 279 元，購(gòu)買后都可獲得對(duì)應(yīng)贈(zèng)品。微信公眾號(hào)：營(yíng)銷資源網(wǎng) 主要作用：首單轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化 6.下單全額返購(gòu)物金 下單可以獲得等額購(gòu)物金以及額外加贈(zèng)的購(gòu)物金；而購(gòu)物金可以和大額優(yōu)惠券同享；主要作用：刺激復(fù)購(gòu)、鎖客 7.組合任選 活動(dòng)期間可以在指定活動(dòng)頁(yè)面，在不同價(jià)位內(nèi)任選產(chǎn)品組合購(gòu)買；活動(dòng)的組合價(jià)位相對(duì)比較低，99/139/199 的價(jià)格門檻并不高，任選多件商品也能讓那些購(gòu)買欲和忠誠(chéng)度相對(duì)不高的用戶參與進(jìn)來。主要作用：提高 GMV、促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化、聯(lián)動(dòng)下單領(lǐng)資格活動(dòng) 總的來8、說，阿芙精油在大促活動(dòng)轉(zhuǎn)化期的轉(zhuǎn)化策略還是非常豐富的，而且各個(gè)活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)也比較好，比如優(yōu)惠券可以和購(gòu)物金疊加，購(gòu)買商品既可以獲得活動(dòng)期內(nèi)下單領(lǐng)商品的資格，購(gòu)買金額達(dá)到一定門檻還可以獲得額外贈(zèng)品等等；并且，在社群內(nèi)介紹活動(dòng)利益點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)列出最完整的活動(dòng)攻略和能享受到的利益點(diǎn)，對(duì)用戶而言非常友好，而且很有誘惑力。待優(yōu)化的點(diǎn) 1.社群內(nèi)缺少促活手段和干貨內(nèi)容 社群內(nèi)小魔女蘿莉主動(dòng)發(fā)的消息基本全都是商品宣傳和活動(dòng)促銷；在我體驗(yàn)社群的期間從來沒有引導(dǎo)過與產(chǎn)品、與品牌、與用戶相關(guān)的話題討論，都是在發(fā)商品營(yíng)銷內(nèi)容；尤其是活動(dòng)期間，社群內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)比較多，比較眼花繚亂的情況下，一直頻繁推送營(yíng)銷信息很容易早造9、成疲勞感；從長(zhǎng)期主義的角度來講，私域社群除了應(yīng)該給用戶提供價(jià)格和商品上的優(yōu)惠以外，也應(yīng)該為用戶提供干貨新知、情感陪伴等成長(zhǎng)性價(jià)值；福利官如果能在私域社群的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，增加一些干貨內(nèi)容和日常話題的占比，對(duì)促進(jìn)社群活躍和品牌建設(shè)，也可以預(yù)見會(huì)有明顯的提升作用，更有利于維持社群長(zhǎng)期的平衡。2.活動(dòng)期間內(nèi)對(duì)主推商品的宣傳力度不夠。在女神節(jié)活動(dòng)期間，社群內(nèi)的活動(dòng)營(yíng)銷重點(diǎn)放在了對(duì)活動(dòng)機(jī)制的介紹上面，而對(duì)具體商品的推廣比較少。只有在限量秒殺福利的時(shí)候，或者介紹活動(dòng)完全版攻略的時(shí)候，才會(huì)介紹單個(gè)的商品，而且主要圍繞在價(jià)格和優(yōu)惠方面，缺少對(duì)產(chǎn)品本身的功能、功效、賣點(diǎn)的介紹。總的來說就是缺少對(duì)爆款商品、明星商品的10、打造和預(yù)熱。例如下圖，主要圍繞在利益點(diǎn)上，還沒有突出產(chǎn)品的賣點(diǎn) 階段性思考總結(jié) 1.注重私域人設(shè) IP 打造 阿芙精油的店長(zhǎng)人設(shè) IP 2.多次觸達(dá)用戶，提高用戶活躍 阿芙精油的用戶觸達(dá)手段是一個(gè)亮點(diǎn)，只要關(guān)注了服務(wù)號(hào)，使用小程序，下單購(gòu)買產(chǎn)品之后，就會(huì)不斷以各種方式推送相關(guān)活動(dòng)信息，提醒用戶參加活動(dòng)，讓用戶想忘記都忘不了。對(duì)喚醒沉睡用戶，提高用戶活躍度能起到很大的作用。觸達(dá)用戶的手段也非常豐富，比如服務(wù)號(hào)的模板消息 在用戶行為的不同階段，都進(jìn)行特定的短信通知 以及小程序的推送信息 延伸思考 阿芙精油的營(yíng)銷話術(shù)包括活動(dòng)設(shè)計(jì)，很好地利用了用戶的損失厭惡和沉沒成本心理 活動(dòng)設(shè)計(jì)：最主要的活動(dòng)也就是11、下單領(lǐng)資格系列活動(dòng)，分兩步走，第一步是下單產(chǎn)品之后，就可以獲得贈(zèng)品的資格；而想要獲得贈(zèng)品，就需要在特定的活動(dòng)期內(nèi)，再下一單產(chǎn)品；一個(gè)用戶如果先通過下單的方式獲得了贈(zèng)品的資格，那么雖然距離第二次活動(dòng)還有很長(zhǎng)時(shí)間，但他手里已經(jīng)收到了一款產(chǎn)品，基于“稟賦效應(yīng)”的心理作用，他會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是自己的了，對(duì)他的偏好（或者說對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)、獲得感）會(huì)更高，對(duì)失去他的風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度，也會(huì)比沒有獲得這個(gè)產(chǎn)品之前更深；而由于“沉沒成本”的心理作用，往往很難狠下心來去放棄自己已經(jīng)通過下單而獲得的贈(zèng)品的資格，所以很大概率上還會(huì)在第二次的活動(dòng)期間，再次下單。對(duì)阿芙精油而言，就形成了“鎖客+二次轉(zhuǎn)化”的作用，對(duì)提升復(fù)購(gòu)和活動(dòng)期整體產(chǎn)出還是有非常明顯的作用的。而且阿芙精油也非常善于采用迎合人性的營(yíng)銷話術(shù)，讓用戶覺得“這個(gè)便宜不占我就虧了”。比如推送消息中的，“下單得 300ml 純露領(lǐng)取資格”/“免費(fèi)送你一份279 元 300ml 馬迷純露”/0 元領(lǐng)279 元爆品/“0 元領(lǐng)247 春日禮包 2 件套”公眾號(hào)標(biāo)題里的“您的贈(zèng)品已到賬”/“你已被移入新年福利名單”/“派送成功，請(qǐng)確認(rèn)領(lǐng)取免費(fèi)券，拆盲盒 100%中獎(jiǎng)”