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1、長廣熙抖長廣熙抖店店 運營方案運營方案2023.120 01 1行業分析抖音健康類目快速發展大健康產業也在積極擁抱數字經濟大健康產業也在積極擁抱數字經濟抖音健康類目直播帶貨發展迅速根據數據顯示近年來，大健康相關直播場次快速增長，至2023年達到峰值，疫情之后直播場次有回復到峰值水平一些健康產品，如日常保健、體檢套餐都開始頻繁地出現在抖音等短視頻平臺。*數據來源巨量引擎大健康行業白皮書、知乎抖音健康類目消費者分布抖音年輕人更鐘情體檢，女性更重視健康情況，90/95后異軍突起調研數據顯示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示會選擇線上消費體檢套餐35歲以下的女性消費者消費更多，352、歲以上則男性的消費傾向性更顯著各年齡段消費者分布中，20-30歲（90/95后）消費者占比最高大健康體檢類目大健康體檢類目消費者年齡分布消費者年齡分布*數據來源：巨量算數、艾瑞咨詢、京東大健康消費調研用戶消費習慣悄然改變內容獲客成行業共識用戶習慣也已逐漸養成健康類目在抖音平臺上聲量持續增加，內容獲客已成為健康行業共識。很長一段時間里，健康保健似乎只與中老年人掛鉤，但舊的消費格局在被打破，新的消費群體、消費產品、消費習慣在演變出一個健康產品的新市場。直播電商悄然改變用戶的消費習慣，在“卷里求生”的社交語境下,健康生活已成當代人的消費剛需。2023年年健康健康細分類目內容細分類目內容量量TOP9*3、數據來源：巨量算數、艾瑞咨詢品牌背景品牌使命讓健康成為習慣讓健康成為習慣核心理念 提供專業化一站式體檢服務提供專業化一站式體檢服務產品策略有專業度且有專業度且有溫度有溫度三大核心優勢硬實力儀器優勢醫師優勢地理優勢軟實力服務優勢配套餐飲優勢時效優勢長效后續服務全周期健康管理服務就醫綠通服務消費人群洞察擁抱年輕Z世代人群，迎合80/90/95后的消費習慣消費觀念上追求精神滿足，精準慰藉年輕人卷時代背景下對健康的焦慮當下，健康產品將與Z世代、國潮等新消費風向并列，成為直播電商發力的重要突破口。且高端健康產品的入局，在豐富消費品類的同時，也為直播帶貨抬高了消費量級的天花板，拓展了差異化競爭的賽道。從消4、費情況看，體檢套餐正變得愈發“剛需化”與“禮品化”。年輕人不但會將其作為年度消費必選項，更會將其視為“孝順貨幣”贈送長輩。所以像體檢產品這類的健康服務恰打破了“壓價取勝”的單一模式，比起價格，用戶更在意的是服務項目與自身的匹配度，以及后續服務的體驗感。80/90后卷焦慮人群消費偏好年輕人消費陣地轉移，入職體檢成剛需健康類消費場景中，青年人對于體檢產品的選擇從公立醫院向民營機構轉移，消費陣地從傳統市場的向線上轉變根據數據顯示消費者搜索最多的是較為剛需的入職體檢，與品牌主打的引流產品重合不同行業最關注的體檢項目不同行業最關注的體檢項目細分細分品品類類大健康大健康用戶最愛用戶最愛搜索搜索 TOP4*5、數據來源：CBNData消費大數據入職體檢女性體檢父母體檢男性體檢競品品牌分析平臺競品品牌對比貨品形式達人帶貨價格銷量品牌自播深度體檢/基礎體檢女性體檢雙人體檢/入職體檢男女通用體檢深度體檢成人優選女性專享入職體檢90后優選體檢80后關愛體檢70后品質體檢男女通用體檢/深度體檢女性體檢男士體檢深度體檢200+基礎體檢400+女性體檢50+雙人體檢50+入職體檢50+男女通用體檢深度體檢2w+成人優選2w+女性專享1w+入職體檢100+90后優選體檢50+80后關愛體檢22+70后品質體檢5+男女通用體檢10w+/深度體檢8w+女性體檢1w+男士體檢1w+周1-周67點30分開播 時長4-6h 6、單場人數峰值100跳轉美年直播間每周2、6開播時長6-12h 未開播每日8點-24點開播時長12-16h與多位生活主播合作主播粉絲量100W+美年旗下銷量主要來自達人帶貨/涉及老羅等多位百萬級主播與頭部主播/涉及多領域中腰部主播涉及多領域中腰部主播銷量主要來自達人帶貨/涉及多位百萬級主播與頭部主播/涉及多領域中腰部主播競品分析恒康體檢維度維度結論結論主播主播美女主播上播，健康管理師人設，產品講解清晰，話術、引導明確直播間直播間場景場景品牌感知力強，用戶觀感好，類目展示有重點畫面貼片畫面貼片活動/利益點貼片展示貨品貨品秒殺福利款/爆款組合/功能特色，結合贈品 項目進行銷售玩法玩法玩法豐富，拼團/7、秒殺/點贊抽獎等流量流量無預熱視頻 流量主要來自直播廣場與付費推廣內容內容粉絲互動多，結合優惠拉升商品轉化營銷節點依靠豐富玩法，提升粉絲停留時長時長時長周一至周六開播，日常開播4-6小時營銷動作營銷動作與達人合作頻繁，迅速積累品牌聲量亮點優勢亮點優勢4h以上直播時長以上直播時長主播團隊專業性強主播團隊專業性強豐富的互動玩法豐富的互動玩法結論平臺環境平臺環境抖音平臺的健康體檢類目，人貨場快速發展完善，隨著興趣電商戰略推進，未來將迎來質的飛躍品牌洞察品牌洞察基于80/95/00后人群的多元文化屬性，圍繞卷世代打造年輕化直播間，傳遞品牌調性，與人群達成共鳴運營策略運營策略內容獲客成為健康行業共識，健8、康體檢類目競爭日益激烈，體檢類目無錫地區尚未有強勢優秀競品出現長廣熙抖店&品牌直播間需要尋找品牌調性與人群偏好的共鳴點，結合貨品/內容策略，實現快速成長0 02 2長廣熙抖店運營規劃運營目標打造長廣熙“健康作戰室”圍繞長廣熙品牌理念、商品及消費人群 建立品牌抖店專屬策略提供健康服務同時傳達品牌價值為用戶帶來健康服務同時提升品牌認同感實現店鋪內品效合一，為品牌沉淀長效收益打造年輕化打造年輕化健康體檢健康體檢品牌的標桿品牌的標桿抖店抖店抖店運營工作內容全面負責抖店前期的開通、裝修、上線工作，保證抖音小店準時上線，進入初期運營狀態。制作投放引流策略，視頻投放工作管理，以及監測投放引流效果抖店圖片、視9、頻素材設計溝通，保證店鋪正常運營和效果投放工作。針對長廣熙抖店，在不同階段時候的運營和管理工作，提出優化運營建議，提升銷售數據以達到KPI。長廣熙抖店開通后，日常店鋪運營工作包括店鋪前期裝修，框架搭建，商品上架，以及產品優化，流量引導，電商到線下門店的核銷工作，工作內容全程圍繞一個目標著力提升店鋪客流質量和轉化率長廣熙抖店參考關注年輕人的健康焦慮滿足情感需求點打造量身定做的消費場景與年輕人圍繞生活圍繞生活，健康出發健康出發直播間定位健康時尚的生活態度+多元文化包容品牌要能與Z世代“聊”到一起長廣熙抖店直播間定位：“健康健康作戰室作戰室”挖掘共鳴點從人群入手Z世代消費新勢力保溫杯保溫杯里泡枸杞里10、泡枸杞渴望渴望健康健康運營目標拆解長廣熙抖店-全年目標40萬月份月份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月節假日節假日元旦節臘八節 小寒 大寒小年春節除夕西方情人節元宵節立春雨水婦女節 315 驚蟄 龍抬頭 春分清明節愚人節母親節勞動節520 青年節立夏 小滿兒童節端午節父親節618年中慶芒種 夏至黨建公共健康日國際啤酒節小暑 大暑建軍節七夕立秋處暑 教師節中秋節愛牙日白露 秋分國慶節七天樂萬圣節寒露霜降重陽節雙11感恩節立冬小雪雙十二圣誕節平安夜跨年夜元旦大雪冬至活動節奏活動節奏平臺活動平臺活動年貨節春節不打烊38女王節618大促雙11年終大促品牌節點11、品牌節點根據品牌市場推廣計劃而定（如，品牌日、會員日、寵粉節等等）自建活動自建活動踏春季開學季出游季目標拆目標拆解解（單（單位：位：萬）萬）凈銷額凈銷額（扣除（扣除5%退款）退款）投放計劃投放計劃（凈銷額（凈銷額4-7%）*前1-3個月為冷啟動階段，投放計劃會根據抖店銷售效果進行調整，預計當月凈銷額的10%（上限15%），具體以實際情況為準*配合大促或營銷節點，投放計劃會有相應漲幅，具體以實際情況為準運營策略五大維度打造 形成完整的抖店運營體系場場景景主播主播貨品貨品內容內容流量流量從短視頻+直播間+搜索等方式建立流量，都是以長廣熙抖店作為唯一入口，承接匯集的流量，粉絲直接購買商品，提高購物體12、驗。消費者瀏覽觀看視頻、了解產品、下單購買，成為粉絲后能提升回訪率，形成循環購買，成為店鋪的忠實客戶，最大程度獲取訪客價值，這樣就形成了流量閉環。實現品牌形象曝光和產品高效轉化。R O A D M A P時間時間運營目標運營目標運營階段運營階段運營運營主播打造主播打造日常直播日常直播PGC直播直播其它工作其它工作Q2Q3Q41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Q1打造打造抖店抖店為為 Z世代世代“健康健康作戰室作戰室”場景打造貨盤策略制定根據直播主題優化場景與貨盤構成豐富主播池 儲備主播人選長廣熙“健康團長”上線預設日常直播4小時，根據實際情況調整；上線周播欄目#健康熙講堂#13、，根據實際情況調整打工人胃腸專題父母體檢怎么選專題玩法設計玩法設計專場策劃專場策劃數據復盤數據復盤官方活動官方活動精準投放精準投放卷王充能計劃專題冷啟動成長期爆發期穩定增長期直播場景實景打造專業、健康風格直播場景青年的青年的健康健康生活空間生活空間采用坐播方式直播，多機位切換，呈現套餐內容與體檢場景展示運用高飽和度的鮮明色彩，融合時尚元素，營造專業健康陽光的風格吉祥物，專業背景墻、燈光設計，強化溫馨的沉浸式體驗亮色背景亮色背景吉祥物吉祥物IP燈光設計燈光設計健康健康元素元素直播場景特效綠幕特效次元破壁，提升科技感通過綠幕實時渲染，結合潮流風格打造虛擬直播場景，豐富直播場景，增強用戶體驗感結合虛14、擬IP技術，在直播間打造品牌吉祥物的虛擬形象，提升直播可看性與互動性儀器設備儀器設備體檢數據處理體檢數據處理分析分析體檢體檢場景場景虛擬虛擬IP融入融入主播人設定位主播人設：主播人設：卷王卷王關照者關照者主播主播風格風格打造貼合Z世代偏好主播人設，主播與用戶在直播間聊到一起專業專業 能力能力深入了解品牌理念與產品優勢，專 業控場能力，健康管理資深人士，擅長“對癥下藥“形象形象 氣質氣質可愛護士，專業有趣，活潑有個性，招人喜歡打造長廣熙“健康團長”貨品策略日?？钊粘？畋罱M合爆款組合引流引流款款長廣熙抖店貨品結構男女通用體檢（65%）+優選體檢（25%）+入職&基礎體檢（10%），多品類商品構成15、貨盤，劃分層級制定專屬銷售策略【入職體檢&基礎套餐】優惠/秒殺價銷售熱賣單品，為直播間拉新/提高轉化，提升權重強勢引流打造【女性優質體檢】熱賣商品組合，拉高客單價，承擔抖店銷量次熱銷，作為抖店爆款補足【90后優選體檢、80后關愛體檢、70后品質體檢、男女通用體檢】維持日常穩定銷量特色產品組合根據消費者各類圈層打造“混圈組合”“夜生活夜生活”組合組合熬夜肝方案卷王體檢套餐組合局局不落應酬達人體檢套餐組合宅男宅女宅男宅女組合組合側重頸椎+心臟體檢套餐組合側重肝腎功能體檢套餐組合關愛父母關愛父母組合組合父母體檢套餐父母癌篩套餐短視頻內容#倡導倡導健康的生活方式健康的生活方式內容形式內容形式 結合無錫16、都市青年生活場景拍攝，用精美畫面呈現體檢過程畫面，溫馨實用的內容吸引用戶關注，打破體檢恐懼，積累沉淀更新頻率更新頻率 每周制作12條，打造精品視頻直播內容精剪直播內容精剪內容形式內容形式 將直播中產品推薦/趣味互動/花絮片段精剪為視頻切片，通過賬號發布進 行二次傳播更新頻率更新頻率 無固定頻率，根據直播內容而定短短視視頻內容方向頻內容方向日常直播內容核心優勢展示體檢中心場景/設備/服務/醫師力量介紹服務流程/出報告的時效特色餐食/園林式環境體檢體驗直播間套餐解讀解讀不同品類套餐，介紹檢查的側重點結合產品進行場景化推薦，精準狙擊不同人群和痛點價值宣導強調體檢套餐的全面性、針對性結合無錫文化介紹本17、土企業優勢針對引流款/特色款體檢套餐宣導品牌年輕理念周播IP欄目周播欄目-#健康熙講堂#基于基于長廣熙各類體檢套餐的側重點長廣熙各類體檢套餐的側重點，拓展內容拉，拓展內容拉升用戶升用戶留留存與存與互互動動欄目概述欄目概述每周六晚8點，針對用戶興趣點進行專題內容策劃，每期30min，養成用戶看播習慣內容設計內容設計每期圍繞產品進行健康體檢的選擇教學，拓展各類體檢套餐適合的人群和團購驗券的使用方法：P G C 直播活動PGC-#打工人胃腸專題#卷王充能計劃#直播間化身直播間化身”診療室診療室“，與用，與用戶戶互動互動 綜藝式直播帶貨綜藝式直播帶貨，撬，撬動動用戶需求用戶需求活動形式活動形式邀請專家18、大咖到直播間，將直播間打造成診療間，主播與嘉賓根據不同人群，給出健康體檢的建議內容內容 付費投放策略分析賬號、品牌人群畫像、受眾模型通過多維度人群測試，建立種子人群多投放產品加入精準用戶提升直播間多維度基礎數據 刺激自然流量爆發策略優化，價值提升直播間 投放策略通過投放建立種子人群通過投放建立種子人群包包，多，多維維度曝度曝光光，精，精確確鋪開鋪開人人群市場群市場第一階段因冷啟動，提高投放預算引入商業流量，隨后逐漸減少付費投放；養成自然流量比 重高的賬戶后，投流動作放緩；臨近大促等平臺活動，加大投放力度，拉升GMV收割0 03 3抖店優化工作細則主播管理獎懲制度提成制度主播來源主播篩選主播培訓19、形象管理儲備13位優質主播 排班輪播，拉升時長 視直播效果調整人選制定制定7大考核維度：大考核維度：講解能力 專業知識 配合度 品牌形象 控場能力狀態氛圍 品牌融合度品牌培訓品牌培訓 產品培訓產品培訓 話術培訓話術培訓 平臺規則培訓平臺規則培訓引入階段性考試 提升培訓效果增設專業化妝造型師增設專業化妝造型師 打造契合品牌的妝發搭打造契合品牌的妝發搭配配制定直播獎罰制度規范主播行為完善主播養成機制待定數據化復盤（模型）數據跟蹤優化日復盤月復盤特定活動復盤具備對數據與趨勢的敏銳度 定期對品牌進行自播數據分析 尋找不足并提供改進措施提出針對品牌直播間的可執行方法論成交 金額觀看量停留 時長主播 表現20、貨品 表現直播團隊配置項目管理項目管理1人人項目運營項目運營/1名名 技術導播技術導播/1名名 場控助理場控助理/1名名資深技術專員資深技術專員/1名名 資深主播管理資深主播管理/1名名 搭配造型師搭配造型師/1名名內容運營內容運營/1名名 資深設計資深設計師師/1名名長廣熙抖店團隊配置工作細分類目類目工作工作內容內容直播基礎設備1、直播間的硬裝設計、搭建與布置；結合線下情況軟裝布置；2、現場直播設備的采購3、場地物理空間的使用。直播運營組建直播運營團隊，PGC項目運營團隊，主播人員，保障日常直播業務的開展直播預熱、直播切片短視頻投流投放測算小店運營根據平臺規則，維護品牌小店運營，保障品牌賬號權益平臺運營依托抖音平臺官方規則，后臺操作及規則學習，及時提供信息及活動咨詢基地活動運營定期發起活動及配合抖音行業發起營銷活動，針對貨品、達人，聯動官方資源，打造心智向營銷活動達人資源匹配合適達人，賦能增量謝謝謝謝