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1、2 0 2 3 秋 冬 大 衣-大 師 系 列小紅書靈感+科學種草PEACEBIRD深 圳 市 叁 柒 無 限 網 絡 科 技 有 限 公 司|2 0 2 3 年 7 月CONTENTS目 錄0 1策略分析02投放戰略03公司介紹行業|人群|平臺|本品&策略KFS往期案例01策略分析進度市 場 分 析人 群 分 析平 臺玩 法 分 析本 品 洞 察Source：小紅書數據中臺，2022年12月*81的用戶曾在小紅書上瀏覽產品后產生購買欲望尋找穿搭靈感了解品牌動態消費決策輔助*服裝穿搭是用戶最關心的時尚內容*在小紅書上誕生了眾多爆款時尚風格通勤穿搭高級感大衣疊穿風格數據來源：小紅書營銷中心2022、2服飾品牌營銷通案大衣熱度從8月漸增11月到達搜索頂峰12月-來年3月有需求，但漸減交易金額搜索人氣淘系搜索&轉化趨勢圖source：生意參謀、聚光7.26關鍵詞競爭指數月均搜索指數反季清倉大衣高10135 啟示：可在秋冬加大投放，其他季節可打反季進度市 場 分 析人 群 分 析平 臺玩 法 分 析本 品 洞 察 啟示：可突顯基礎色百搭、高端羊絨材質的賣點大衣顏色搜索量黑色、駝色、灰色等基礎色需求高除基礎色外，粉色搜索量也相對高黑色大衣白色大衣灰色大衣粉色大衣駝色大衣紅色大衣其他輿情關鍵詞統計source：聚光平臺7月、千瓜7.26近半年熱搜詞統計、藝恩營銷智庫-輿情系統2022.10.15主3、要材質搜索量010000 20000 30000 40000貂皮大衣羊絨大衣毛呢大衣羊毛大衣其他材質/版型/品牌因素是消費者進行決策的主要因素羊毛/絨、貂皮材質高需求從服飾的品牌營銷方式看，明星同款是品牌營銷的個性/品牌檔次的表達小紅書【大衣】最熱頁明星同款穿搭/平替穿搭代言人同款穿搭 啟示：可輸出明星同款穿搭平替 或 代言人同款 美式高級感穿搭|給你們找到啦穿出韓劇秋冬氛圍感不愧是，高級感滿滿！例 男性用戶時尚關注度與活躍度提升拿捏人設，own住風格 一周OOTD穿搭show 擁抱多元體型，針對身材痛點優化穿搭萬能穿搭公式，新手閉眼抄作業 理性消費回歸，百搭單品yyds實用主義群體洞察熱門玩4、法熱搜風格需求痛點消費理念不重樣挑戰可持續時尚非尺碼身材氛圍/高級感韓系/美式穿搭公式化穿搭新勢力潮男用戶對什么感興趣？穿搭科普時尚潮流秋冬氛圍感高級感ootd美式：衛衣疊穿大衣韓式：韓劇女主同款耐穿/經典/好材質/百搭大衣小個子/梨形身材大衣 大衣顯瘦source：千瓜7.26近半年熱搜詞統計 啟示：不同場景觸達不同興趣人群季節點、運動、約會、通勤為穿搭4大熱門需求場景#秋冬穿搭|氛圍感大衣就是我的菜啊 太韓了互動量3W+#秋冬毛呢穿搭思路互動量2.4W+#酷女孩新年穿搭小眾大衣#盤點雙十一必入大衣互動量1W+互動量2W+#健身服日常穿搭：瑜伽服+大衣搭配#約會穿這套太太太太好看了#00TD5、|圣誕約會穿搭！一周穿搭不重樣#上班一周穿搭不重樣ootd#職場OOTD|總裁秘書的高智感上班穿搭分享Source：千瓜，7月 關于穿搭公式相關筆記同比+208%，其中撞色搜索同比+103%，疊穿同比+49%啟示：可輸出穿搭法則系列筆記，同時軟性植入太平鳥大衣 Source：小紅書月報23.3cleanfit美式復古溫柔韓風法式優雅辣妹穿搭 小香風穿搭 高級感穿搭 美式穿搭 復古穿搭 溫柔穿搭 氣質穿搭 韓系穿搭 純欲穿搭 性感穿搭 休閑穿搭 法式穿搭 日系穿搭 甜酷穿搭 學院風穿搭 歐美穿搭 簡約穿搭 干凈穿搭 港風穿搭 洛麗塔數據維度：聚光20230101-20230630HOT4長青高人6、氣風格示范2023年熱搜穿搭風格 啟示：可打造氛圍感和高級感穿搭上衣圖，讓消費者代入氛圍感和高級感是大衣用戶期望的STEP1:判斷自己的身型STEP2:發現和自己體型/風格相似的穿搭博主STEP3:找到適合自己的穿搭思路小個子微胖梨型蘋果型H型T型松緊顏色長短繁簡上淺下深 上深下淺上松下緊 上緊下松上短下長上長下短上繁下簡 上簡下繁.小個子微胖 顯瘦 大碼 高個子 大胸 小胸 蘋果型 肩寬 H型 梨型 沙漏型 窄肩T型數據維度：聚光20230101-202306302023年熱搜身材 啟示：可針對每種身材痛點匹配適合的大衣款式/顏色/版型,強調顯瘦 啟示：可輸出潮男穿搭/選購指南17男生穿搭筆7、記高達106W+篇21/62021/92021/122022/3男生穿搭筆記發布趨勢2022年1月-6月環比增長2022/691.53%*時間維度：聚光2021.6-2022.6#夏冬季穿搭需求最突出#170穿搭搜索最多春季男生穿搭秋冬男生穿搭秋季男生穿搭冬季男生穿搭夏季男生穿搭170 180 175 160 165 185 190 168 17817%83%高個子矮個子大碼腿短肩寬矮胖微胖季節身高高級感、干凈受歡迎#胖/微胖 訴求突出風格身材進度市 場 分 析人 群 分 析平 臺玩 法 分 析本 品 洞 察#OOTD#穿搭教學#代言人pick款#明星同款穿搭#get高級感/秋冬氛圍感大衣穿搭8、#高級質感大衣推薦#不同材質大衣測評#經典設計師款永不過時 啟示：平價款高效種草走量，高價款打高品牌形象，站內種草閉環促轉化平價款走量高價款樹立品牌形象閉環促轉化Source：小紅書平臺，2023進度市 場 分 析人 群 分 析平 臺玩 法 分 析本 品 洞 察 啟示：借大衣賽道第一品牌MaxMara熱度，強調高性價比，吸引MaxMara人群7月【太平鳥】檢索關鍵詞競爭指數 月均搜索指數太平鳥高152053太平鳥連衣裙高58047太平鳥女裝高37172太平鳥男裝高36159太平鳥裙子高7892太平鳥羽絨服中7744太平鳥女裝2023夏裝高7045太平鳥馬面裙低6974太平鳥童裝高5352太平鳥9、牛仔褲中4685太平鳥襯衫中4407太平鳥香蕉褲低4346太平鳥褲子中3955太平鳥大衣中3844太平鳥吊帶裙中3775太平鳥t恤中3663太平鳥連衣裙站內認知高女裝搜索量高于男裝太平鳥大衣認知度排名靠后，有待出圈太平鳥大衣筆記詞云太平鳥大衣筆記詞云中出現奢侈大衣品牌MAXMARA，說明用戶在尋找MaxMara的平替7月【大衣】高搜索品牌詞競爭指數月均搜索指數maxmara大衣高78005lv大衣高13806zara大衣中10314太平鳥大衣待上榜 啟示：補充穿搭科普/選購攻略/材質測評等類型筆記，測試+打造出萬級爆文【太平鳥大衣】最熱頁 僅4篇爆文，級別較低多集中在1-5K層級別,缺少5k+10、&萬級爆文評論區存在負面評論，待維護評論區存在歪樓現象，待引導搜索首屏出現負面筆記，待維護明星代言+上身演繹太平鳥大衣男裝：鉆石纖維小山羊絨/奢侈纖維牦牛絨/經典面料山羊絨女裝：全羊毛面料/羊駝毛面料/駝絨面料28年國貨資深品牌 專注于服飾領先的潮流時尚 與國際時尚設計大師合作 塑造時尚經典，永不過時輔助賣點：包裝升級：大師系列卡片專屬標簽&衣架優質面料溯源上等原材明星代言明星pick的時尚大品牌背書設計普通&材質不純別人家的大衣.空有概念版型普通買家秀和賣家秀區別大說是羊絨.但材質來源模糊版型經典&材質原料透明太平鳥大師系列盡顯高級時尚感設計師款大師之作阿爾巴卡羊駝毛/腹部絨毛.核心：太平鳥11、大師系列，了不起的大衣甄選材質經典，永不過時設計師款明星pick高級經典之作用戶口碑.筆記內容場景單一，顏值博主擺拍、明星同款主同質化明顯；.需增加場景+用戶痛點筆記內容，豐富單一筆記類型；.用戶中性評論較多尚未處理，且歪樓嚴重，未能精準引流淘系外溢；社區沉淀太平鳥服飾下，【大衣】品類未出圈社區內大衣爆文數量占比較低，筆記類型有待豐富.亟需建立內容矩陣+輿情監控品類占位+爆文沉淀 提升站內聲量&外溢核心策略打 造 爆 文 矩 陣卡 位 核 心 賽 道配合品牌營銷事件的同時，打造品牌營銷進階，圍繞“大師系列為什么了不起”深入種草小促/新品 大促 測試+打爆人群教育，消費痛點刺激內容場景把共情力變12、成購買力人群收割，全網流量轉化聲量覆蓋全民熱議促成轉化人群凝聚，覆蓋產品認知構筑堅實的消費者認知壁壘強勢曝光，強悍吸粉，強效轉化營銷第一階營銷第三階營銷第二階02營銷策略KFS投放策略核心思考：大師系列,如何在大衣賽道出圈？快速打爆，提聲量&外溢好內容好流量=高效種草好內容是種草的基礎，更是流量產品的彈藥流量是內容的放大器，能夠提升整體營銷效率和精準性+內容種草篩數據挑選到生態健康，性價比高，符合量級需求的KOL卡調性圈定符合品牌調性的KOL池產品賣點與目標搜索詞、站內熱點相合平臺數據能力洞察產品機會K搭建商業內容體系核心優質內容進行人群脫圈+種草內容方向商業流量FS科學測試爆文打造搶占賽道精13、準卡位基于投放目的拆解投放動作Feeds快速低成本高贊筆記打造Search搜索卡位賽道搶占人群定向興趣標簽、搜索行為定向互動行為定向、DMP人群定向聲量覆蓋度點擊率、互動率內容滲透率、人群滲透率全面覆蓋不同類型消費者拆分消費者層級，拆分搜索行為，拆分搜索策略影響用戶決策心智點擊率CTR、重點詞SOV下游詞排名品牌+內容+商業流量組合高效促進人群資產沉淀，強占強心智投流-整體規劃路徑路徑配合內容板塊，快速打造不同維度的爆文強種草力筆記高互動筆記種子筆記（筆記發布48H內開始測試）形成矩陣爆文最大化心智影響深度互動流量杠桿造爆文筆記賽馬測試溝通點低互動成本筆記，擴充人群，放量測試搭建精準人群，測試14、筆記結合外溢，快速打爆，形成內容矩陣-階段目標-投放前測試期優化期放量期長尾投放筆記篩選、人群篩選、關鍵詞篩選預算分配、筆記賽馬、品牌卡位筆記優化、人群設置優化（核心人群投放）、卡位筆記優化優質筆記加量、人群擴充（放開年齡段，興趣定向由系統選人群）、增加卡位詞重復234投放動作、持續打造爆文、核心詞卡位、節點組合營銷-階段動作-核心場景秋冬氛圍感穿搭新年/圣誕穿搭通勤穿搭約會穿搭情侶穿搭過年見父母穿搭痛點需求小個子微胖顯瘦穿搭梨型身材蘋果身材H型身材穿什么大衣人群圈定服飾類用戶人群限制少，先階段可適當加入男性潛力人群，主打身高身材風格，突顯好版型全場景+全類型=高效種草全場景圍獵季節/節點、運15、動、約會、社交等場景，觸達不同需求人群季節點節點運動約會/社交.全場景+全類型=高效種草全類型不止是OOTD上身筆記，增加大衣材質測評、明星同款平替、穿搭科普教學、選購攻略等類型筆記明星/熱播劇 同款平替代言人同款穿搭科普/測評選購攻略借熱度各種大衣穿搭風格，如美式衛衣疊穿、韓式穿法等大衣材質、版型測評時尚博主為靶心，金字塔設計：造聲量+構建真實口碑達人類型以時尚達人為主，輻射泛興趣圈層靶心博主-80%時尚博主-60%泛相關博主-20%探店博主生活博主攝影博主達人層級夯實決策基礎穿搭博主頭中腰部腰尾部尾部粉絲量級 50w+粉絲量級 10-50w粉絲量級1-5w34%1，好物種草 收割高潛需求流16、量2，場景及興趣話題關聯喚醒潛在需求強化背書 口碑標桿品牌升級提聲量造爆款造爆款48%14%4%粉絲量級 5-10w提高存量，刷屏炒熱氛圍頭部 通過科學測試，測試出有爆文潛質的筆記不同風格不同款式不同筆記類型通過測試數據CTRCESCPE爆文率具有爆文潛質潛力風格潛力款式潛力類型配合內容投放測試，快速測試內容方向及筆記反饋優化選擇不同類型的種子筆記在前期匹配內容形式環節中每類中挑選多篇表現較好的筆記，作為種子筆記發布后2-3天自然流量表現(ctr/ces等)達人歷史爆文情況將初期表現較好的種子筆記通過信息流小額測試，主動迎接光提高效率合集推薦測評向科普向單品種草經驗向信 息 流 測 試5種第一17、階段邏輯優質筆記，抓緊流量，配合外溢指數快速判斷筆記種草力度測試反饋進行潛力爆文篩選基于測試反饋，篩選具有種草力的潛力爆文筆記數據表現TOP+用戶反饋正向聚焦產品關注點跑偏產品討論少例：從用戶反饋中進一步發現 用戶對材質存疑，強調“款式”更理性30%筆記的CTR、CPE行業大盤均值反饋正向第二階段邏輯強力種草筆記，持續加推，站內站外搜索人數持續提升促進轉化放大優質內容曝光打造爆文在潛力爆文內容中優中擇優筆記當前已積累互動總數(贊+藏+評)數據增長趨勢表現(CPE、CTR波動)明確內容爆文屬性后，品牌進一步提高預算 同時搶占信息流靠前位置 更大范圍攔截意向用戶，放大爆文價值搶占“大衣”關鍵詞發現18、頁/搜索頁占位10%第三階段邏輯六大要素對應重要順序點擊率、評論區、CPC、CPE、消耗速度、自然占位新筆記(主戰場信息流，爆文賽馬 pk,看重效率成本)通過賽馬筆記信息流過度搜索優選池，淘汰率高，看重效率、內容力、評論)w贊(主戰場搜索投放，搶占流量，看重口碑、內容吸引)CTR35%消耗速度35%CPE30%消耗速度25%CTR20%CTR20%CPC15%評論區15%評論區15%CPE10%CPE15%CPC15%評論區10%CPC10%自然占位10%自然占位5%自然占位5%消耗速度10%好物軟文科普測評賽馬成功后的筆記設置專有定向(DMP、平臺推薦人群、關鍵詞定向等)后打爆活動筆記新筆記19、原放量筆記爆文觸達過的點擊人群包放量或者節點添加私域人群包(點擊行為)精選優化小紅書關鍵詞小紅書，除推薦內容之外，搜索是用戶接受內容的唯一渠道，而關鍵詞是用于進行搜索的唯 一介質基 于 以 上 基 礎，關 鍵 詞 選擇 應 貼合 品 牌、產 品、賣 點的 原 則在保證足夠垂直的前提下，覆蓋盡可能廣的內容能 夠更 好 地使 我 們投 放 的內 容 精準 展 示給 意 向人 群品牌&產品 詞品類詞功效&場景 詞競品活動詞百搭大衣/韓系大衣/美式大衣/法式大衣高級感大衣/氛圍感大衣約會/聚會/運動zara大衣/maxmara大衣七夕/雙11單品強種草類（突出材質）測評類過往優質筆記持續加推活 動信息20、品類需求&查詢對比類型 消費人群潛在購物人群測評類開箱類穿搭類品牌合集類封面壓字強種草類明星代言類太平鳥peacebird大師系列太平鳥2023秋冬大衣單品強種草類材質/版型選購類（側重場景、功效）核心消費人群 精準&短語首一TOP1單品強種草類深度測評類材質科普類明星同款類品類消費&查詢對比類型 消費人群&觀望人群核心品類詞TOP1，SOV50%精準&短語首一TOP3大衣羊絨/羊毛/駝絨大衣核心詞包示例短語首一TOP3功效需求人群投放目標投放時間筆記類型目標人群低價掃量大促期大促期全階段全階段全階段詞性詞性核心詞包示例目標人群投放目標筆記類型投放時間爆文形成，以搜索占位精準需求人群，精準收割21、用戶搜索日常投放節點投放考核品牌/產品詞品類詞功效詞品牌/產品詞品類詞功效詞競品詞節點流量詞日常投放節點投放設置：點擊量、搶第一匹配方式：精準匹配設置：點擊量匹配方式：短語匹配設置：點擊量匹配方式：短語匹配設置：點擊量、搶第一匹配方式：短語匹配設置：點擊量、搶第三匹配方式：短語匹配設置：點擊量、搶第三匹配方式：短語匹配設置：點擊量、搶第三匹配方式：精準匹配防止競品截流獲取更多精準流量防止競品截流獲取優質流量，影響決策精準點位擊穿多點位曝光高預算低預算高精準輻射至長尾長尾詞進階至精準精準品類詞功效詞/場景詞長尾長尾長尾長尾長尾品類詞功效詞/場景詞精準精準精準精準守品牌/產品詞9.019.159.22、16筆記測試+打爆筆記（9.15之前）之前）配合品宣/代言代言人宣發人宣發的同時，測試內容方向，構建內容矩陣以頭部+腰部為主，造聲量；配合916天貓品天貓品類日、李佳琦直播前后，類日、李佳琦直播前后，打出爆款筆記，打出爆款筆記，增加腰尾部博主占比，逐漸鋪設種草力品線心智放大加強品牌力的溝通站內配合好大促預熱&爆發溝通好物-材質版型設計設計場景.（always on）CPC信息流內容賽馬+SEM品牌專區傳播階段營銷重點內容建議流量建議（賽道擊穿）流量建議（心智擊穿）雙十一雙十一11.1910.11國慶國慶等假期出游穿搭等假期出游穿搭測評-單品科普-經驗/選購科普-穿搭穿搭干貨/方法開箱開箱探店測23、評-橫測探店科普-經驗/選購軟文/創意類測評-橫測測評-單品爆文矩陣持續迭代，繼續測試筆記以及破圈嘗試頭腰尾達人齊發力內容/達人持續破圈觸達潛在用戶軟文/創意類大促大促活動活動10.31DR設計師設計師款提高品款提高品牌價值牌價值首購首購/復復購開箱購開箱蓄水雙11預熱+爆發節后維穩如何配合品牌營銷活動？例：直播前(2周)直播時(當天)直播后(延續至今)達人&明星筆記種草助曝光企業號+信息流加持直播引流品牌測評&李佳琦推薦造口碑*爆文層級*達人數量1w+：4篇5k+：3篇1k+：5篇頭部達人：4個頭腰部達人：3個中腰部達人：12個腰尾部達人：36個尾部達人：51個太平鳥太平鳥費用&效果一覽時間24、9.01-9.199.20-10.1010.11-11.1111.12-11.19匯總測試+爆發蓄水雙11預熱+爆發雙11后維穩階段投放預算45%10%40%5%1900000 200000 800000 100000 2000000投流：達人1:1（100w:100w）信息流：搜索10:09:16:47:3F信息流費用360000 144000 240000 56000 800000S搜索費用01600016000024000200000效果預估爆文數：12篇 曝光量：4000w+點擊量：5000w+互動量：14.5w+三大目標助力大師系列造爆文占位【大衣】賽道前3造聲量，配合品牌階段活動，25、提升轉化03公司介紹公司歷程于深圳成立叁柒集團2016成立成為小紅書代理商2019破局2020跨越成為小紅書年度生態營銷唯一金牌代理商同年合作客戶突破2000+2021精進獲得小紅書母嬰行業代理年度小紅書生態營銷代理商前三小紅書商業化年度影響力合作伙伴2022騰飛小紅書生態營銷代理top1618日均消耗突破300萬投放消耗突破5億7年高歌猛進，深耕小紅書整合營銷業務，助力品牌成長!地域分布深圳總部3大地域聯合辦公,業務范圍覆蓋全國長沙杭州公司榮譽小紅書母嬰行業代理商2020年度小紅書生態營銷唯一金牌代理商2020年度小紅書生態營銷服務拼搏獎2021年小紅書商業化年度影響力合作伙伴2021年度小26、紅書生態營銷核心代理商2022年redcase品牌洞察獎2022年金牛獎2020年小紅書唯一金牌代理 2021年小紅書商業化年度影響力合作伙伴創始人介紹10年以上互聯網運營經驗，國內小紅書知名營銷專家，互聯網“品效互動”理念提出者。對企業品牌在全網的建立、整體營銷策略、產品爆款營造，有著豐富的實戰經驗。孫 慶深 圳 叁 柒 集 團 創 始 人&C E O小紅書營銷專家講師長沙電子商務協會名人堂講師多家上市公司營銷戰略顧問“堅持為客戶創造價值，叁柒才能持續增長”團隊介紹龍哥叁柒技術總監小 紅 書 年 推 廣 億 級 操 盤 手超 級 推 薦 直 通 車 內 測 合 作 伙 伴小 紅 書 金 牌 27、代 理 商 首 席 技 術 顧 問中 國 電 子 商 務 協 會 高 級 講 師小 紅 書 多 家 行 業 to p 品 牌 客 戶 操 盤 手小 紅 書 官 方 營 銷 產 品 共 建 合 作 伙 伴1 8 年 電 商 品 牌 運 營 經 驗多 家 TO P 品 牌 推 廣 操 盤 顧 問小 紅 書 靈 感 營 銷 講 師高玉華叁柒運營總監小 紅 書 推 廣 億 級 操 盤 手前 3 6 0 金 牌 操 盤 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