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1、抓住行業(yè)本質(zhì)重塑品牌價(jià)值鴻軒農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意報(bào)告本次提報(bào)摘要一、鴻軒農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀及問題二、雞蛋品類的核心價(jià)值三、鴻軒農(nóng)業(yè)的品牌戰(zhàn)略四、鴻軒農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品策略為品牌制定品牌憲章，為品牌設(shè)計(jì)它的品牌基因?yàn)槠放拼蛟斐墐﹀X罐，設(shè)計(jì)品牌的投資對象【華與華的價(jià)值】：為品牌做頂層設(shè)計(jì)不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不能謀一域。沒有品牌頂層設(shè)計(jì)，一張宣傳單頁都做不了。品牌的任何一個(gè)動作、任何一個(gè)推廣物料 都要裝著頂層設(shè)計(jì)的芯片，缺了這個(gè)基因、這個(gè)芯片，這個(gè)動作就是廢動作。一張單頁、一張海報(bào)、一個(gè)包裝、一個(gè)廣告都無法做好，品牌頂層設(shè)計(jì)在任何一個(gè)營銷動作上都有完整的體現(xiàn)。謀求一戰(zhàn)而定進(jìn)行戰(zhàn)略重復(fù)鴻軒農(nóng)業(yè)現(xiàn)在是華2、東地區(qū)最大的蛋品公司，在上海連續(xù)5年銷量第一。鴻軒農(nóng)業(yè)靠什么獲得了今天的成就？我們從2008年到現(xiàn)在都積累了什么？鴻軒農(nóng)業(yè)真正的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？公司高層訪談1、鴻軒的發(fā)動機(jī)徐鴻飛動力很強(qiáng)勁，對市場很敏感，熱愛學(xué)習(xí)，資源整和能力強(qiáng)強(qiáng)大。2、鴻軒最大的優(yōu)勢就是我們強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)和渠道掌控能力，鴻軒現(xiàn)階段的成就主要靠的就是渠道推動；3、“低價(jià)的草雞蛋”策略讓我們短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的相對優(yōu)勢。終端賣場走訪1、終端走訪時(shí)印證了我們高層訪談時(shí)的設(shè)想，我們的銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng)大；、終端走訪時(shí)印證了我們高層訪談時(shí)的設(shè)想，我們的銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng)大；2、我們的雞蛋價(jià)格，尤其是農(nóng)家坊在同類產(chǎn)品中是幾乎都3、是最低的價(jià)格，促銷成為農(nóng)家、我們的雞蛋價(jià)格，尤其是農(nóng)家坊在同類產(chǎn)品中是幾乎都是最低的價(jià)格，促銷成為農(nóng)家坊的常態(tài)；坊的常態(tài)；3、散蛋占我們的銷售比例非常可觀，但是品牌沒有機(jī)會展示；、散蛋占我們的銷售比例非常可觀，但是品牌沒有機(jī)會展示；4、鴻軒農(nóng)業(yè)在品牌上表現(xiàn)非常弱，品牌并沒有成為推動消費(fèi)者購買的。、鴻軒農(nóng)業(yè)在品牌上表現(xiàn)非常弱，品牌并沒有成為推動消費(fèi)者購買的。大潤發(fā)：堡壘產(chǎn)品21.2元/25枚19.8元降價(jià)到13.8元農(nóng)家坊概述農(nóng)家坊概述品名品名宣傳話語宣傳話語產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)枚枚單枚價(jià)格單枚價(jià)格價(jià)格價(jià)格（元）（元）產(chǎn)品圖片產(chǎn)品圖片農(nóng)家坊鮮雞蛋A1良心品質(zhì) 優(yōu)生初產(chǎn)蛋產(chǎn)自110130天之初產(chǎn)雞蛋蛋4、黃色深，蛋清粘稠含豐富人體所需的各種微量元素151.12 16.8農(nóng)家坊鮮雞蛋A3良心品質(zhì) 優(yōu)生五谷蛋優(yōu)選五谷喂養(yǎng)給母雞更自然、更全面、更均衡的營養(yǎng)蛋白嫩滑，蛋黃松軟細(xì)膩，天然蛋香150.93 13.9農(nóng)家坊鮮雞蛋A5良心品質(zhì) 鄉(xiāng)土雞蛋天然喂養(yǎng)蛋清濃稠透亮蛋黃較大且色澤金黃121.07 12.8農(nóng)家坊鮮雞蛋A7良心品質(zhì) 山水雞蛋產(chǎn)自狼山周邊，自然環(huán)境優(yōu)越空氣新鮮飲用礦物質(zhì)水101.38 13.8農(nóng)家坊草雞蛋來自鄉(xiāng)村自然環(huán)境健康的雞產(chǎn)出健康的蛋150.64 9.6農(nóng)家坊谷物蛋蛋雞飼料采用優(yōu)質(zhì)玉米、小麥、稻谷和雜糧，經(jīng)多道工序精制而成，是純正的原糧喂養(yǎng)，確保所產(chǎn)雞蛋安全、優(yōu)質(zhì)。250.91 22.5、8蘇北草雞蛋鄉(xiāng)村自然環(huán)境放養(yǎng)健康的雞產(chǎn)出的健康的蛋151.06 15.91、農(nóng)家坊盒裝蛋，單枚價(jià)格在、農(nóng)家坊盒裝蛋，單枚價(jià)格在0.6元元-1.38元之間。農(nóng)家坊草雞蛋的單價(jià)最低為元之間。農(nóng)家坊草雞蛋的單價(jià)最低為0.64元元2、受初產(chǎn)蛋概念及促銷活動影響，銷量最好的是、受初產(chǎn)蛋概念及促銷活動影響，銷量最好的是A1和和A3。3、在包裝上不同產(chǎn)品的差異化不明顯。、在包裝上不同產(chǎn)品的差異化不明顯。農(nóng)家坊盒裝蛋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場狀態(tài)農(nóng)家坊盒裝蛋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場狀態(tài)41元/30枚20.8元/12枚17.96/斤9.5元/斤（平均1元一個(gè)）1、如日東升的利潤率較高，蛋品都是自己生產(chǎn)。、如日東升的利潤率較高，蛋品都6、是自己生產(chǎn)。2、曾經(jīng)是白色包裝，換成橙色包裝后，銷量降低一半。、曾經(jīng)是白色包裝，換成橙色包裝后，銷量降低一半。3、包裝盒上的二維碼可以掃描，查出雞蛋是什么雞種、哪間雞舍所生。、包裝盒上的二維碼可以掃描，查出雞蛋是什么雞種、哪間雞舍所生。如日東如日東升：只為優(yōu)質(zhì)生活升：只為優(yōu)質(zhì)生活如日東升盒裝蛋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場狀態(tài)如日東升盒裝蛋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場狀態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)品：如日東升：如日東升M3產(chǎn)地：江蘇南通市鴻軒農(nóng)業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖園雞舍12棟蛋雞雞種：美國尼克珊珊粉蛋雞特點(diǎn)：體態(tài)優(yōu)健；只食優(yōu)等谷物；產(chǎn)蛋營養(yǎng)高；蛋品特點(diǎn)：初產(chǎn)蛋產(chǎn)品特點(diǎn)：適合孕期母親、兒童安心食用12.8元元產(chǎn)品：如日東升產(chǎn)品：如日東升M6產(chǎn)地：江蘇南通7、市鴻軒農(nóng)業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖園雞舍第11棟蛋雞雞種：美國尼克珊瑚粉蛋雞特點(diǎn)：體態(tài)優(yōu)健；只食優(yōu)等谷物，產(chǎn)蛋營養(yǎng)高；蛋品特點(diǎn)：初產(chǎn)期至12個(gè)月以內(nèi)產(chǎn)品特點(diǎn)：高級食材，香醇味鮮18.5元元產(chǎn)品：如日東升產(chǎn)品：如日東升M9產(chǎn)地：江蘇南通市鴻軒農(nóng)業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖園雞舍第10棟蛋雞雞種：美國海蘭灰蛋雞特點(diǎn)：體格碩壯；食欲大，產(chǎn)蛋個(gè)頭大蛋品特點(diǎn)：初產(chǎn)期至12個(gè)月以內(nèi)產(chǎn)品特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)五谷喂養(yǎng)，有益人體吸收19.5元元產(chǎn)品：如日東升產(chǎn)品：如日東升M1產(chǎn)地：江蘇南通市鴻軒農(nóng)業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖園雞舍第10棟蛋雞雞種：美國海蘭灰蛋雞特點(diǎn)：體格碩壯，食欲大，產(chǎn)蛋個(gè)頭大產(chǎn)品特點(diǎn)：宅配裝（禮盒），攜帶輕巧便利，營養(yǎng)均衡，口味佳，可生食，送禮佳選558、.8元元鴻軒農(nóng)業(yè)靠什么獲得了今天的成就？我們從2008年到現(xiàn)在都積累了怎么的品牌資產(chǎn)？鴻軒農(nóng)業(yè)真正的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？一、鴻軒能有今天的成就來自三個(gè)方面的原因：1、鴻軒強(qiáng)大的銷售能力及渠道推動2、低價(jià)的草雞蛋策略；3、徐總強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力和資源整合能力。二、2008年到現(xiàn)在，鴻軒積累了什么？在品牌上我們即沒有積累價(jià)值、也沒有積累符號，甚至連名字都沒有被記住，品牌缺乏頂層設(shè)計(jì)。從渠道推動到品牌推動！任何產(chǎn)品終極競爭是以品牌的競爭，尤其是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。品牌機(jī)制就是最大程度降低營銷成本，降低消費(fèi)者選擇成本、降低社會監(jiān)督成本的一個(gè)機(jī)制，鴻軒農(nóng)業(yè)下一個(gè)階段的競爭關(guān)鍵就是創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌。先勝后戰(zhàn)爭，贏9、了再打創(chuàng)建品牌就先洞察消費(fèi)者需求，找到一個(gè)強(qiáng)有力的核心價(jià)值，形成購買理由，然后命名這個(gè)產(chǎn)品，通過拳頭產(chǎn)品創(chuàng)建品牌。雞蛋品牌最本質(zhì)的核心價(jià)值是什么？真正好的創(chuàng)意都是顯而易見，又視而不見，憑常識能夠認(rèn)識到，運(yùn)用理智反倒找不到！淘寶網(wǎng)上的賣家怎么描述自己的雞蛋？淘寶賣家憑常識描述自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞產(chǎn)品描述中出現(xiàn)的次數(shù)新鮮26次“散養(yǎng)/放養(yǎng)”22次“土雞蛋”22次“草雞蛋”15次“地域”16次“農(nóng)家”14次“寶寶輔食”9次“笨雞蛋”14次“糧食喂養(yǎng)”5次“孕婦”5次前30名產(chǎn)品描述詞淘寶銷量前淘寶銷量前10的雞蛋產(chǎn)品的雞蛋產(chǎn)品，平均售價(jià)為，平均售價(jià)為1.32元/枚1.32元/枚1.32元/枚1.7元/枚10、1.28元/枚1.8元/枚2.76/枚2.97/枚1.4元/枚1.39元/枚哈夫單位值，是美國農(nóng)業(yè)部蛋品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的檢驗(yàn)和表示蛋品新鮮度的指標(biāo)期貨交易中雞蛋的的檢測標(biāo)準(zhǔn)：以新鮮為主新鮮度AA級雞蛋是指認(rèn)證養(yǎng)殖基地生產(chǎn)48小時(shí)之內(nèi)、新鮮度為72（哈夫值）以上的雞蛋。消費(fèi)者在購買雞蛋的時(shí)候關(guān)心什么？在農(nóng)貿(mào)市場消費(fèi)者會問“老板，雞蛋什么時(shí)候到貨的？”會看有沒有雞屎；會拿起來搖一搖 在超市買盒裝雞蛋會有限買散蛋會看生產(chǎn)日期，看保質(zhì)期買促銷的雞蛋這些動作的背后都指向了一個(gè)價(jià)值新鮮！新鮮，是消費(fèi)者最自然的選擇邏輯也是消費(fèi)者能夠自己判斷雞蛋好壞的因素新鮮是大多數(shù)品牌都會涉及的一個(gè)賣點(diǎn)但是沒有哪一個(gè)品牌把它作為11、最核心的價(jià)值進(jìn)行展示新鮮消費(fèi)者選擇雞蛋時(shí)習(xí)慣性的關(guān)注買新鮮的雞蛋是常識新鮮！雞蛋品類的核心本質(zhì)新鮮！鴻軒要占住雞蛋行業(yè)的本質(zhì)占領(lǐng)新鮮！二、鴻軒農(nóng)業(yè)的品牌戰(zhàn)略如何占領(lǐng)“新鮮”的價(jià)值？如果能用一個(gè)詞就不用一句話最好能在名字里就解決問題小鮮蛋為鴻軒農(nóng)業(yè)取一個(gè)代表鮮的名字，好名字是與生俱來的，尋找“鮮”字與生俱來的戲劇性。從“小鮮肉”你能想到什么？小鮮蛋的商標(biāo)注冊是有風(fēng)險(xiǎn)的我們再給他加一個(gè)前綴就可以解決這個(gè)問題加一個(gè)什么前綴呢？一個(gè)不思而得，與生俱來的三個(gè)字：徐鴻飛【徐鴻飛小鮮蛋】以人名來命名一個(gè)品牌具有天然的信賴感，看得見，摸得著，值得信賴。有N多知名品牌都是人名命名的，比如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、12、比如迪奧、奧迪，比如松下、索尼、飛利浦、比如，豐田、波音、迪士尼、保時(shí)捷、法拉利、蘭博基尼、麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪，比如褚橙、柳桃、潘蘋果，比如譚木匠、華與華、李寧、張小泉等等品牌的本質(zhì)就是產(chǎn)品的牌子，就是產(chǎn)品的名字，任何一個(gè)品牌到最后都是靠這個(gè)名字在賣東西。名字是用來用的，應(yīng)用的越廣泛，頻率越高越有價(jià)值小鮮蛋，有大未來：從今以后，面對投資者，我們有了一個(gè)響亮的名字“徐鴻飛小鮮蛋”，提到小鮮蛋就能想起徐鴻飛，提起徐鴻飛就能想起小鮮蛋。小鮮蛋，有大舞臺：我們的員工、業(yè)務(wù)員、促銷員全部都有了昵稱，都有了說一遍就可以記住的名號。就“小鮮蛋”那家的。小鮮蛋，有大文章：面對公眾、面對消費(fèi)者，我們被輕易記13、住，被播傳，并且有豐富的價(jià)值可以跟消費(fèi)者溝通，小鮮蛋就是一個(gè)威力巨大的“信息包”蘊(yùn)含豐富的品牌價(jià)值徐鴻飛小鮮蛋的超級話語每日清晨新鮮上架！鴻軒未來可以有一系列圍繞“徐鴻飛小鮮蛋”這個(gè)名字的應(yīng)用，比如“徐鴻飛生態(tài)鮮蛋農(nóng)場”、比如“徐鴻飛小鮮蛋蛋品研究中心”等等徐鴻飛生態(tài)鮮蛋農(nóng)場，位于黃海之濱的鉆石級產(chǎn)蛋區(qū)，這里依山傍海，空氣清新，氣候適宜，是世界公認(rèn)的長壽之鄉(xiāng)。農(nóng)場引進(jìn)荷蘭先進(jìn)的養(yǎng)殖技術(shù)和質(zhì)量管理檢測系統(tǒng)，所有出品的雞蛋都必須經(jīng)過世界最嚴(yán)格的SGS標(biāo)準(zhǔn)檢測，確保每一枚雞蛋都新鮮、安全。徐鴻飛生態(tài)鮮蛋農(nóng)場用“徐鴻飛小鮮蛋”來命名我們的品牌，這個(gè)品牌就天然的擁有了自己的品牌故事，就是徐鴻飛本人的故事14、。徐鴻飛小鮮蛋，“鮮”的話語體系新鮮飼料全部采用當(dāng)季新鮮谷物，450米深的不受污染的新鮮礦物質(zhì)水新鮮出窩新鮮出窩的雞蛋，17分鐘清洗、色差分選、自動檢測、紫外殺菌、分級包裝。新鮮運(yùn)輸200公里運(yùn)輸半徑，72小時(shí)直達(dá)全國各地，包裝上的二維碼可以追溯母雞和運(yùn)輸信息新鮮可生食通過PONY譜尼權(quán)威檢測：0抗生素0激素0重金屬0間接藥殘0病源0家族病史0大腸桿菌菌檢出安全可生食。新鮮蛋香軟彈滑味蛋黃金黃綿密，蛋白Q軟彈滑，新鮮蛋香，無腥5大承諾只為從生產(chǎn)到餐桌的“新鮮”做努力徐鴻飛小鮮蛋這是我們的超級詞語，一個(gè)超級品牌還缺一個(gè)翅膀，那就超級符號。聽到“徐鴻飛小鮮蛋”你會想到什么呢？徐鴻飛小鮮蛋的兩大超級15、符號一個(gè)品牌色+品牌形象角色為什么要占領(lǐng)一個(gè)色彩？顏色是最超級的符號，是全人類的超級符號；能在某個(gè)品種中占有某種顏色是每個(gè)品牌都夢寐以求的事情；正如可口可樂對紅色的執(zhí)著、百事可樂對藍(lán)色的占有、麥當(dāng)勞對黃色的強(qiáng)化、王老吉與加多寶對紅罐的爭奪、三精制藥藍(lán)瓶的。河藍(lán)色經(jīng)典徐鴻飛小鮮蛋占領(lǐng)一個(gè)什么顏色？用色如用兵一考慮顏色所代表的價(jià)值，二要考慮在終端賣場排除干擾跳出來綠色：鮮的天然顏色，區(qū)別與賣場的其他競爭品牌1、成為品牌永遠(yuǎn)免費(fèi)的代言人；2、個(gè)性，生動，溝通力和感染力更強(qiáng)，更能建立與消費(fèi)者的馴養(yǎng)關(guān)系；3、加強(qiáng)品牌在廣告?zhèn)鞑ァ⒌昝嫘蜗蟮谋憩F(xiàn)力；4、可以寄生到大眾生活中扮演一個(gè)必不可少的角色。品牌角色形16、象的價(jià)值徐鴻飛小鮮蛋的品牌角色形象是什么？每個(gè)人的腦海中現(xiàn)在應(yīng)該有一個(gè)畫面品牌角色形象塑造的原則一、要召喚品牌價(jià)值；二、要有形象原型，一看就知道是什么；三、要有特征容易被記住，被描述；四、要夠簡單可以在任何物料上被使用；五、要招人喜愛有溝通力。蛋殼是雞蛋品牌最大對的自媒體，我們要在一枚硬幣大小上做品牌道場。一個(gè)字解決戰(zhàn)斗，最大化辨識，打動購買、形成資產(chǎn)。徐鴻飛小鮮蛋的形象角色符號1、命名：徐鴻飛小鮮蛋2、角色符號：徐鴻飛小鮮蛋的形象3、色彩符號：綠色4、超級話語：每日清晨新鮮上架5、話語體系：徐鴻飛小鮮蛋介紹、徐鴻飛小鮮蛋生態(tài)農(nóng)場、五大新鮮承諾徐鴻飛小鮮蛋的品牌頂層設(shè)計(jì)有了品牌的頂層設(shè)計(jì)，品牌17、的任何物料、任何營銷動作都有了不變的基因，就會形成戰(zhàn)略重復(fù)，形成我們的品牌資產(chǎn)徐鴻飛小鮮蛋普通雞蛋（原農(nóng)家坊）包裝設(shè)計(jì)徐鴻飛小鮮蛋功能蛋（原如日東升）包裝翻新設(shè)計(jì)終端物料設(shè)計(jì)示意鴻軒農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品類定義基本策略一、農(nóng)家坊一、農(nóng)家坊A1優(yōu)生初產(chǎn)蛋A3優(yōu)生五谷蛋A5鄉(xiāng)土雞蛋A7山水雞蛋谷物蛋草雞蛋蘇北土雞蛋散蛋一、徐鴻飛小鮮蛋一、徐鴻飛小鮮蛋1、散蛋2、五谷蛋3、蘇北土雞蛋4、草雞蛋5、初產(chǎn)蛋普通雞蛋普通雞蛋1、維持現(xiàn)有策略：、維持現(xiàn)有策略：打草雞蛋概念繼續(xù)重視散蛋輪流促銷（19.8元/盒，特價(jià)15.5元/盒）2、改變品牌頂層設(shè)計(jì)，重新設(shè)計(jì)包裝、改變品牌頂層設(shè)計(jì)，重新設(shè)計(jì)包18、裝二、鴻軒農(nóng)業(yè)二、鴻軒農(nóng)業(yè)三、如日東升三、如日東升M1：30枚裝M3：6枚裝M5：10枚裝M9:12枚裝散蛋二、徐鴻飛小鮮蛋二、徐鴻飛小鮮蛋高營養(yǎng)鮮雞蛋（10、12枚）寶寶小鮮蛋（6枚）高營養(yǎng)高營養(yǎng)功能蛋功能蛋1、保留現(xiàn)有條碼，全部更名；2、高中低全產(chǎn)品線覆蓋；3、集中優(yōu)勢資源塑造強(qiáng)勢品牌；三、小鮮蛋的旅程三、小鮮蛋的旅程聰明寶寶蛋新鮮低膽固醇雞蛋Q10美麗面膜雞蛋定制禮蛋定制禮蛋1、定制概念，下單之后再去去農(nóng)場采集最新鮮的雞蛋，48小時(shí)新鮮直供到家，建議在7天之內(nèi)最佳食用時(shí)間食用；2、主打禮品概念；3、主推電商渠道；4、針對特定人群的營養(yǎng)強(qiáng)化雞蛋；三、鴻軒農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)品策略及創(chuàng)意電商品牌命名小鮮蛋的旅程定制專屬小鮮蛋，每日清晨新鮮到家小鮮蛋的旅程核心價(jià)值小鮮蛋的旅程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1、寶寶聰明蛋：月子送禮必備2、新鮮低膽固醇雞蛋：孝敬爸媽必備3、輔酶Q10美麗面膜雞蛋：法國王妃的美容秘密小鮮蛋的旅程小鮮蛋的旅程小鮮蛋的旅程-無內(nèi)部蓋小鮮蛋的旅程-有內(nèi)部蓋寶寶聰明蛋包裝寶寶聰明蛋包裝寶寶聰明蛋包裝新鮮低膽固醇雞蛋包裝新鮮低膽固醇雞蛋包裝新鮮低膽固醇雞蛋包裝Q10美麗面膜雞蛋包裝Q10美麗面膜雞蛋包裝Q10美麗面膜雞蛋包裝-展開圖