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1、2 0 2 2.72022Planning Scheme白 藥 生 活+輕 喵 社 媒 傳 播 規 劃ContentsContents01平臺分析02投放策略03人群洞察04傳播內容目 錄202201平臺分析01平臺優勢日活6億+風靡全國的抖音效應2012016 6年年2017-2017-2012018 8年年2012019 9年年20202020年年2022021 1年年1月直播上線首期產品 正式上線挑戰賽上線新春紅 包上線1.5億+分屏合拍上線貼紙道具上線音樂一鍵分享視 頻 原 生 拍 攝 上線1000萬+3000萬+泰國、日本AppStore 免費榜單第一名抖音Q1成為全球下載量最高的i2、Phone應用MAUMAU：4 4.5 5億億DAUDAU：2 2億億9月3月7月9月10月1月6月11月DAUDAU：3.23.2億億3月TopView上線D DAUAU：4 4億億+12月投放管家 全量上線超級熱推上線FeedsLive上線TopLive上線D DAUAU：6 6億億+短視頻已成為食品飲料行業重要的營銷陣地休閑零食在抖音平臺的品牌內容營銷市場前景好食品飲料行業 2020 年短視頻/直播營銷預算占比為 9%對比2019 年增加 36.4%休閑零食相關短視頻內容漲幅位列前三數據來源：巨量算數；數據周期：2019.01-2020.12平臺優勢性別分布男女短視頻用戶抖音用戶男女均衡3、女性潛力大TGI:102TGI:98年齡分布呈現年輕化18歲以下19-24歲年齡分布25-35歲31-35歲36-40歲短視頻用戶抖音用戶41-45歲45歲以上主力軍是19-35歲的社會中堅力量一線城市收入普遍更高，近六成用戶家庭收入分布于1-2.5萬性別均衡女性潛力較大，19-35歲人群占多數高收入的潛在消費群體，超過6成家庭收入在1-2.5萬平臺優勢20220202人群洞察人群畫像分析產品電商購買人群目標客群畫像女性為主，一二線城市（上海、北京、重慶、杭州、武漢等）26-30歲，31-40歲占比最多精致媽媽(18-52)、新銳白領(25-34)、Z時代(95后）主要年齡段為18-35歲總結4、：25-34歲，一二線，女性群體，為主要人群畫像產品購買人群與目標人群，與抖音平臺人群基本吻合早餐杯-人群畫像-場景更專業，人群更集中輕熟女性吸吸果凍-人群畫像-場景更多元化，人群對比早餐杯，偏年輕化產品特征:藥食同源草本+15+食材營養力，早餐代餐更專業TA特征：輕養生、健身、關注營養健康、高效品質生活.產品特征:控能0卡+添加白蕓豆提取物&圓孢車前子殼，可減脂飽腹，可以餐前吃、零食吃.TA特征：顏值至上、作息不規律、朋克養生、考慮性價比.單品人群畫像單品細分人群畫像精致媽媽 25+早餐杯新銳白領 25+早餐杯、吸吸果凍Z世代 18+吸吸果凍新銳白領是兩個產品的主要人群其中精致媽媽更偏向主推5、早餐杯，Z世代主推吸吸果凍人群洞察 人群：新銳白領 使用場景：辦公室代餐&減脂零食/打工人早餐代餐/早八人速食早餐/加班飽腹低卡零食.購買理由：1、中式早點反式脂肪多，不健康，不衛生2、工作節奏快，亞健康，健身減脂，消費便利性要求高3、健康理念逐漸成熟，注重0糖0卡飲食習慣4、追求高品質健康生活，輕養生，極簡生活.主推產品：早餐杯：解決早餐即好吃+營養健康+便捷+減脂等問題吸吸凍：0卡健康無負擔、優質辦公室零食人群洞察 人群：精致媽媽 使用場景：一家人的花式營養速食早餐/精致媽媽產后瘦身&身材保持/職場寶媽的速食早餐 購買理由：1、關心孩子和全家的生活點滴，要滿足全家早餐營養需求2、關心自己健6、康美麗，產后減脂，控制身材3、速食包裝，無需刷碗收拾，更高效 主推產品：早餐杯：解決早餐營養健康+減脂+安全衛生+高效省時等問題人群洞察 人群：Z世代 使用場景：社交分享-減脂零食/聚會約會-變瘦變美人群焦點/朋克養生 購買理由：1、減脂人的自我修養，0糖0卡是門檻2、方便攜帶，顏值高，適用多種場合3、社交屬性，分享傳遞無熱量負擔 主推產品：吸吸凍：0糖0卡+減脂+顏值高+低客單價，95后代餐零食&朋克養生新選擇20220303投放策略那么基于單品及人群屬性如何做策略的拆解切分呢？產品營銷布局早餐杯-形象品吸吸果凍-流量品主要營銷功能：立格調、提價值、強認知主要教育方向：主打人群以前怎么吃早餐7、，有什么壞處！早餐代餐應該怎么吃，有效控卡又營養健康！選擇營養密度高的食物，每一卡都吃在營養上.主要營銷功能：拓場景、抓用戶、做認知主要教育方向：即可以是代餐零食、也是養生零食、減脂零食、0卡0糖零食、飽腹零食.傳播目標拆解品 牌 從 養 生 中 藥 材、康 養 食 品 到 細 分 減 脂 代 餐 品 類 的 認 知 進 階通過產品自身草本專利配方及品牌背書，在早餐代餐零食代餐等，品類里占領專業優勢通過前面人群關注點洞察，找到產品種草機會點；STEP 1:夯實品類里的專業身份STEP 2:細分人群需求&場景新銳白領+精致媽媽+Z世代：高顏值+輕養生+方便速食+無負擔/減脂 可以試試TA核心場景8、夯實專業身份細分人群需求傳播目標 百年醫藥民族品牌背書云南白藥 藥食同源草本專利配方 吸吸果凍草本成分：白蕓豆提取物和圓孢車前子殼阻斷淀粉吸收和包裹油脂溝通重點減脂人、健身、早起困難戶、辦公室0糖0卡零食、宿舍懶人早餐、精致媽媽一家人的營養速食早餐.吸吸果凍吸吸果凍早餐杯早餐杯 速食方便 減脂、無負擔 健康輕養生 高營養 高顏值、高品質MESSAGE HOUSEMESSAGE HOUSE達人傳播規劃頭肩部頭肩部腰部腰部尾部尾部影響/垂類KOL美食高級營養師/專業教練破圈類KOL職場、健身、劇情、精致媽媽、美妝、情侶、生活類測試類KOLALL 頭肩部KOL突破高效場景 特定圈層號召影響力腰部KO9、L集中投放場景突破&輻射流量破圈40%造聲量&認知感&專業力提升60%高價值場景滲透種草10%尾部KOL測試優勢場景多維度優化篩選最優達人多維度優化篩選最優達人粉絲量、播放量粉絲量越大的達人，他們的IP價值越高，流量號召力越強，播放量越大帶來的流量人口就越大粉絲匹配度粉絲年齡占比、性別占比、城市與產品購買人群越契合，帶來的轉化效果越好粉絲增長率增長率越高證明達人的吸粉能力越強，產出內容優質，擴大曝光能力越強粉絲互動粘性高粉絲互動粘性，證明達人對粉絲具有強大的號召力，可以真實影響到某一領域的消費群體達人契合度一是領域契合度二是調性契合度爆款制造率爆款制造率決定當前賬號的熱度，爆款率越高，互動數據10、越好，一定程度上也是判斷內容能力的維度！達人篩選模型達人篩選邏輯20220404傳播內容打破以往代餐方式！不好吃！麻煩！熱量低，營養跟不上，長期脫發姨媽出走.未來代餐新方式！營養密度高，低卡低糖，有助于刮脂減肥！更方便！不用煮不用蒸！隨時即吃！#未來代餐新方式B I G I D E A達人內容傳播規劃美食/職場/劇情類KOL為主，鋪助其他類型達人建立品牌達人矩陣，分階段種草，觸達不同圈層的潛在用戶人群美食愛好美食愛好嘗新嘗新者者精致媽媽精致媽媽新銳新銳白領白領減肥健身減肥健身人群人群追求品質健康生活追求品質健康生活達人類型覆蓋人群突出賣點傳遞品牌理念，高品質高效的健康生活&減脂方式普及減肥期應11、該怎么代餐！盤點最健康的代餐食品&零食！突出營養密度高、方便、減肥減脂不健康代餐食品及飲食造成的危害，應該選擇怎樣健康的代餐突出產品配方及享瘦原理解讀結合 變美變瘦 場景選擇賣點結合情侶宅家&日常、互送禮物，等場景選擇賣點結合日常精致生活、有儀式感的生活、健康生活方式選擇賣點職場類專業教練/健身高級營養師高級營養師美妝情侶類生活類.關鍵內容PHASE目標夯實專業身份+建立認知未來代餐新方式 細分人群種草：多場景種草，花式展示未來新代餐拓場景+強化認知 不斷加深 未來新代餐印象：未來新代餐的飲食習慣和生活方式保持熱度+七夕節點營銷蓄力種草（7.20-7.25）引爆轉化（7.267.31）持續熱度12、（8.18.10）KOL類型美食、高級營養師劇情、職場、精致媽媽.多圈層KOL生活、情侶、開箱、評測.關鍵詞輕喵早餐杯、輕喵吸吸果凍、早餐代餐、早餐速食、零食代餐、辦公室零食、減脂零食、O卡0糖零食.階段預算占比30%40%20%平臺ROADMAPROADMAP 科普認知種草：普及什么是未來新代餐，對比以往代餐產品&零食優勢是什么?怎么解鎖未來新代餐？蓄力種草期 7.20-7.25綁定1個頭肩部垂類&1個高級營養師，夯實專業身份+建立認知腰、尾部職場、精致媽媽、健身等類KOL達人跟風實測+全面滲透種草頭、肩部美食、高級營養師類KOL夯實專業身份+建立認知張喜喜粉絲：923.1w梨渦少女粉絲：613、11.6w美食KOL結合吃播暴飲暴食后，用減脂代餐產品（吸吸果凍+早餐杯）打卡，管理保持身材，嗨吃不胖的秘訣！高級營養師，長期吃代餐產品的危害，正確代餐怎么做，如何選減脂代餐產品，需要滿足什么（營養密度高、低卡.）多圈層達人跟風實測：驗證美食博主嗨吃不胖的秘訣！21天使用早餐杯代餐，鋪助吸吸果凍代餐零食，打卡記錄體重及皮膚的變化多個減脂代餐產品&零食測評：配方、口味、熱量、價格、顏值等橘子公主粉絲：88.1w季多多粉絲：99.4w辦公室小七粉絲：22w蓄力種草期 7.20-7.25多維深度測評多維深度測評夯實專業夯實專業減脂代餐類減脂代餐類天花板身份天花板身份營養密度測評營養密度測評配方配方測14、評測評熱量測評熱量測評飽腹感測評飽腹感測評營養素的種類和密度含量測評對比配方，突出產品：草本專利成分、無反式脂肪酸、糖醇類代糖早餐杯200大卡，吸吸果凍0卡，對比其他減脂零食及早餐代餐產品真人測評早餐吃早餐杯能支撐到幾點飽腹；餐前吃吸吸果凍與不吃吸吸果凍的食量的差別其他其他測評測評（口味、顏值、價格等）（口味、顏值、價格等）真實使用場景中，自然植入賣點口味、價格、顏值等蓄力種草-內容DEMO解鎖未來新代餐抖音美妝、健身、職場、美食類博主，通過科普的方式，對新式代餐進行解讀。新的代餐方式也是健康的升級。內容示意：1、中式早餐很好吃，但反式脂肪偏多，并且不衛生2、早餐杯富含多種谷物，營養又健康3、15、偶爾嘴饞又怕胖，吸吸凍完美解決減脂人的困擾，好喝又無熱量，辦公室零食最佳選擇。放心吃，0糖0卡無負擔 健 身 職 場 劇 情 美 食 博 主7.20 7.25引爆轉化期 7.267.31大量腰部，多圈層達人集中推薦深入多維進行種草，增強信任，強化印象健身、職場、精致媽媽、生活類等KOL多場景種草，花式展示未來新代餐劇情類KOL創意內容破圈傳播，打造廣泛認知減脂好物、健身推薦、辦公室減脂必囤、等多場景中種草減脂好物、健身推薦、辦公室減脂必囤、等多場景中種草花樣用產品做美食如：早餐杯做面包餅干食材、吸吸果凍花樣用產品做美食如：早餐杯做面包餅干食材、吸吸果凍做冰淇淋做冰淇淋.學生時代的小丑鴨姐妹，悄16、悄逆襲變瘦變美，現身聚會菜秘書面對處女座完美老板，怎么完美滿足他的飲食要求大閨兒精致媽媽粉絲：309.9walextang唐哥健身粉絲：126.5w零號故事抱抱甜圈粉絲：482.9w抱抱甜圈粉絲：358w引爆轉化期 7.267.31細分人群細分場景中，側重賣點種草產品健身、減脂場景職場、辦公室場景社交場景高品質輕養生場景減脂人推薦健身代餐推薦辦公室減脂必囤打工人懶人早餐代餐早八人速食早餐職場社交分享變瘦零食姐妹瘦身心得，代餐&零食分享；朋克養生分享高品質健康代餐輕養生減脂零食精致媽媽場景新生代寶媽一家人的營養速食早餐；精致媽媽產后瘦身&身材保持引爆轉化-內容DEMO7.26 7.31多圈層場景17、營銷爆發期通過大量不同圈層的達人進行場景種草。更多觸及不同圈層的消費者，強化產品的認知度，種草新式代餐理念。花式種草，代餐新潮流內容示意：1、上班早餐太費事，一杯就搞定2、減脂期不敢吃，早餐杯+吸吸凍，健康又好吃3、閨蜜、同事最近一直在推薦的早餐杯，緊跟潮流也要試一試新的代餐產品健身親子生活美妝校園顏值職場Z世代穿搭護膚持續熱度期 8.18.10借助七夕節點，營造情侶氛圍：情侶約會&表白&舊愛回歸小心機內容方向示意：情侶，女生發現男生跟朋友對話，說最近晚上“偷吃”怕被女朋友發現，原來男友想悄悄變瘦給女友驚喜.舊愛回歸指南，變美變瘦，朋友圈曬自己的改變照，七夕約會曬約會照，等舊愛聯系你！KOL類18、型：劇情、情侶冬冬和37粉絲：1407.7w-謝欣桐-粉絲：513.5w蘇蘇與歪老師粉絲：58.3w遲恩妹妹粉絲：30.7w投放量持續逐步減少，保持產品熱度眾多腰尾部KOC&素人，發布開箱測評、真實體驗等多維度UGC內容發布讓未來新代餐的飲食習慣和生活方式，融入人群生活，不斷加深未來新代餐印象！持續熱度期 8.18.10KOC保持熱度，多維度發布多維度發布UGCUGC內容內容持續熱度-內容DEMO8.1 8.10情侶達人情侶達人生活達人生活達人開箱達人開箱達人測評達人測評達人七夕節點營銷+體驗式種草通過達人親身體驗代餐的口感、效果、性價比等內容，加深用戶對新式代餐的飲食習慣以及認知度。并且在七夕節點進行情侶方向的營銷內容，保持產品熱度，未來式代餐到底值不值2022Planning Scheme2 0 2 2.7T H A N K Y O U