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1、匯報人：昌榮傳媒股份有限公司 金龍魚京東雙十二大牌秒殺 整合營銷方案 匯報時間：2018年9月 2 目錄 Contents 項目背景 1 1 傳播洞察 2 2 傳播主題 3 3 傳播策略及執(zhí)行 4 4 5 5 PART 01PART 01 項目背景 4 雙十二顧名思義是每年12月12日，也是繼雙十一購物狂歡節(jié)之后各大電商網(wǎng)站推出的年度大型的網(wǎng)購盛宴，并將延續(xù)“全民瘋搶”的活動，簡稱雙十二。金龍魚將借助大促氛圍及京東大牌秒殺項目優(yōu)質(zhì)資源進行整合營銷活動。傳播目的為轉化銷售、搶占市場份額。實現(xiàn)提升品牌影響力和增漲銷售份額的雙重目標。背景描述 PART 02PART 02 平臺洞察 消費洞察 產(chǎn)品特2、點 傳播洞察 6 流量紅利的結束，意味著單靠流量已經(jīng)無法完成品牌的目標。后流量時代下，需要新的營銷策略。京東平臺以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過整合營銷以及開放的品牌合作，連接多場景，構建新型的品牌商與消費者關系，從而提升品牌影響力和競爭力。平臺洞察 國潮是電商平臺大趨勢 金龍魚品牌，打通餐桌食品“全產(chǎn)業(yè)鏈”7 消費洞察 程實 工銀國際研究部主管首席經(jīng)濟學家 從消費現(xiàn)象出發(fā)去考察消費升級（降級），會陷入“盯質(zhì)”“盯價”“盯物”的種種迷思之中。消費升級的本質(zhì)在于消費總福利的提升。36KR 我們這一次討論的消費升級，不是結構的升級，而是同一個產(chǎn)品品類里面的升級。消費升級本質(zhì)，指的是消費者愿意花更多的錢，購買產(chǎn)品3、的更多附加價值。升級內(nèi)容是多方位的，包括質(zhì)量、使用體驗、品牌、消費體驗、身份展示，品味展示的升級。消費升級TA們說.36KR的 朋友們 資深撰稿人 大眾品牌的崛起，品質(zhì)的提升，使得消費者可以充分選擇價格相對低廉但是使用效果沒有減分的替代品，趨于理性的消費觀念的年輕人將性價比作為了首要標準。消費降級TA們說.消費升級應該叫消費深化，我想強調(diào)，在現(xiàn)有情況下，我們大部分人群還是中低收入者，因此這部分人的消費廣化可能更重要，這些都需要通過改革來的推進。蔡昉 中國社會科學院 副院長 無論是消費升級還是消費降級，滿足用戶需求才是第一位的。把握好用戶的真實需求，再借助消費升級或消費降級衍生而來的概念進行深度4、供給，或許才是保持行業(yè)發(fā)展的正道所在。孟永輝 頭條號資深撰稿人 不同收入水平消費者所處的消費升級階段不同，中低收入群體也具有很大的消費升級潛力。例如，2017年拼多多引發(fā)的“消費降級”的議論，拼多多主要針對中低收入群體的定位，也是推動當前我國消費升級的一種主要方式。青山資本 中國一線天使機構“花少錢，買好貨”是當前消費者的首要選擇標準 產(chǎn)品特點產(chǎn)品專供、滿立減、產(chǎn)品組合 京東專供 6.18L 滿減優(yōu)惠 產(chǎn)品組合 PART 03PART 03 主題思考 副標題選擇 傳播主題 10 主題思考 好貨不等雙12 VSVS 好貨不止雙12 告知作用 意識流引導 買便宜好貨不止在雙12 就現(xiàn)在，上京東秒殺5、購貨 11 副標題選擇 標題 屬性 內(nèi)容 標題解析 標題投票 副標題 享國品糧油，上京東秒殺 若想享受國家品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就要上京東的秒殺平臺，為品牌發(fā)聲，為平臺引流，為活動造勢，壓迫性的話術表達，增加受眾的期待心理與購買欲望。5票 低價享國品，秒殺好糧油 花的更少、得到更好，有便宜可占，一向是催生受眾購買欲望的不二表達，“低價”的表達方式更能勾起受眾的關注與傾向。秒殺好糧油，又為購買欲人群增加了刺激的“手慢無”的購買心理場景，讓消費者對銷售活動充滿期待。3票 京東國品大放購，秒殺國品好糧油 靠譜促銷平臺+靠譜國家品牌，不限量大放購，低價秒殺好糧油，真正的實惠，吸引消費者。8票 國品糧油，低價6、“FUN”肆購 國家品牌優(yōu)質(zhì)糧油，價格低，但品質(zhì)依然在線，開開心心買糧油，別控制！2票 投票最高的選為本次副標題京東國品大放購，秒殺國品好糧油 12“”消費升級“”價格不升級“”花得更少“”吃得更好 物料創(chuàng)意方向在主題基礎上進行以下三個維度的創(chuàng)意延展“”南北調(diào)和“”上得廳堂下得廚房“”更對位產(chǎn)品更對位享受 既有老公（山東人）愛吃的花生油 又有老婆（四川人）愛吃的外婆香 花更少的錢，吃專供的油 品質(zhì)升級，價格更實惠 13 主KV展示 主KV備選版式A（一）主KV備選版式B 主KV備選版式A（二）PART 04PART 04 傳播策略及執(zhí)行 傳播策略 報價&效果預估 執(zhí)行規(guī)劃 資源創(chuàng)意展示 15 7、傳播策略強曝光覆蓋廣泛目標受眾，有效引流電商 站外資源 站內(nèi)資源 Social海報 微博話題 病毒視頻 微信公眾號 創(chuàng)意圖文 京東秒殺 發(fā)現(xiàn)私域 京東快報 會買專輯 短視頻 PUSH 站外強曝光資源引流導入站內(nèi) 微博/微信KOL 16 第1天 第2天 第3天 第4天 第5天 第6天 第7天 站外話題引流 站內(nèi)蓄流量促銷售 創(chuàng)意文案大字海報 圖文 趣味短視頻 小程序推廣 微博熱門話題+微博KOL、微信朋友圈硬廣+微信KOL 視頻、新聞資訊類移動APP信息流 傳 播 內(nèi) 容 配 合 資 源 文案黨（文字為主）貼熱黨 （古裝）場景黨 （現(xiàn)代）文案黨（文字為主）貼熱黨 （古裝）場景黨 （現(xiàn)代）品牌秒b8、anner 浮層 Feed流 京東秒殺 發(fā)現(xiàn)好貨 京東快報 會買專輯 發(fā)現(xiàn)私域 短視頻 換膚霸屏 定制文章 TAB 單品BI 執(zhí)行行程規(guī)劃 17 海報創(chuàng)意呈現(xiàn)文案黨 18 海報創(chuàng)意呈現(xiàn)貼熱黨 19 海報創(chuàng)意呈現(xiàn)場景黨（微動）20 病毒視頻腳本 形式：三段式拼接整體，每段不同風格，由古代-近代-現(xiàn)代，每段演員一樣，服裝道具場景不一樣，主要演繹不同時代人，用什么辦法買好糧，每一代都因為不同原因搶不到，到了現(xiàn)代才能在京東上搶到特供好糧油。古代（皇糧直供，有錢買不到）男主（江南員外），女主（員外夫人）。場景1：員外家中，太師椅，兩人對面而坐 對話內(nèi)容：皇糧貢米明天到本地驛站，富甲一方，為何不能嘗嘗鮮 9、場景2：驛站，大門緊閉，不少富戶吃了閉門羹 對話內(nèi)容（門內(nèi)）：皇家專供，有錢也沒用！場景3：懼內(nèi)的員外回家，被夫人扭耳朵，畫面模糊/黑屏，出現(xiàn)文案 文案內(nèi)容（暫擬）：有些口福，有錢也買不來 近代（憑票供應，限量太少，買不到）男主（工人），女主（工人妻子）場景1：單位宿舍，老式電燈，兩人坐在飯桌前 對話內(nèi)容：聽說明天供銷社來一批好糧食，用糧票，換幾斤回來 場景2：凌晨供銷社門口排起長隊，到男主的時候剛好一斤不剩 對話內(nèi)容（供銷社）：下次再說，什么時候？不一定 場景3：懼內(nèi)的工人回家，被妻子扭耳朵，畫面模糊/黑屏，出現(xiàn)文案 文案內(nèi)容（暫擬）：有些口福，需要看運氣 現(xiàn)代（京東秒殺，好買不貴還方便）男10、主（白領），女主（主婦）場景1：溫馨小家，兩人坐在沙發(fā)上看電視 對話內(nèi)容：寶寶要出生，要孝敬爸媽，要改善生活，周天買點好糧油 場景2：第二天男主賴床不起，女主推門，雙手叉腰，男主愣神 對話內(nèi)容：男主獨白：“有種熟悉的預感”場景3：男主慌忙拿出手機，頁面提示上京東，秒殺金龍魚好糧油，女主放下要扭耳朵的手，畫面模糊/黑屏，出現(xiàn)文案 文案內(nèi)容（暫擬）+畫外音：好貨不等雙十二，上京東，秒殺國品好糧油。吃點好的，價格不貴更方便 有些口福，有錢也買不來 有些口福，需要看運氣 好貨不等雙十二，上京東，秒殺國品好糧油。吃點好的，價格不貴更方便*圖片僅供示例，演員以實際拍攝為準。candy粉妞妞 107萬粉絲 11、哦王小明 74萬粉絲 陳萵筍 56萬粉絲 小蛋黃Omi 71萬粉絲 superB太 98萬粉絲 推廣平臺 部分推廣達人示意 孔留可 159萬粉絲 ohmyLady花花 162萬粉絲 Eh-Bee-family 264萬粉絲 好貨不等雙12 以核心病毒視頻為主，邀請眾多網(wǎng)紅進行自主拍攝擴散，打造百名網(wǎng)紅共創(chuàng)擴散的創(chuàng)意傳播。短視頻傳播推廣路徑 備注說明：短視頻平臺多數(shù)無法跳轉，可提供統(tǒng)一的主題定版誘導文案，進行統(tǒng)一擴散。22 VS 公眾號 用戶體驗更好 實現(xiàn)功能豐富 打通線上線下體驗 便于朋友圈傳播 有固定粉絲受眾 VS 朋友圈 海量用戶 定向標簽精準觸達 閉環(huán)生態(tài) 可視化效果評 估數(shù)據(jù) 助力跟蹤12、投放 VS H5 多入口留存 消息模板二次觸達 更好的微信內(nèi)傳播 領券/開卡組件 多接口免費調(diào)用 微信外傳播 更熟悉的開發(fā)交付 小 程序 靈活精簡 開發(fā)成本低 能實現(xiàn)程序的功能與用戶體驗 小程序商業(yè)流量_微信廣告體系 24 微信廣告體系數(shù)據(jù)服務_個性化人群觸達 KA客戶個性化數(shù)據(jù)服務 針對單次投放超過100萬的客戶，特別開放個性化數(shù)據(jù)挖掘服務 基礎數(shù)據(jù)能力 支持按城市、行政區(qū)的定向（33省、349市、2554縣、4400+商圈）以及自定LBS*地域定向數(shù)據(jù)來源于用戶近一個月的常用地點信息 地域 性別年齡 支持按性別定向，支持任選560歲中的年齡段定向 手機 支持按手機系統(tǒng)（iOS、Androi13、d）定向，支持按Wi-Fi、4G、3G、2G等聯(lián)網(wǎng)環(huán)境定向 婚戀情況 支持按用戶當前婚戀狀態(tài)定向，包含單身、新婚、已婚、育兒 支持按用戶的學歷水平定向，包含博士、碩士、本科、高中、初中、小學 學歷 來源于騰訊產(chǎn)品用戶行為路徑大數(shù)據(jù)分析定義的18個一級標簽及對應下的122個精細化標簽 興趣標簽 基于種子用戶畫像描繪，尋找畫像匹配度高的相似人群 豐富精準觸達用戶數(shù)量，提高產(chǎn)品曝光 相似人群拓展 基于種子用戶畫像描繪，尋找用戶的家人、密友、同事、同學等關系用戶 社群效應，促及內(nèi)容討論，提升廣告關聯(lián)印象 關系鏈人群拓展 個性化人群數(shù)據(jù)挖掘 公眾號粉絲及歷史廣告感興趣用戶 明星粉絲用戶 關鍵詞挖掘 商超14、附近LBS數(shù)據(jù) 特定搜索、瀏覽行為 品牌經(jīng)銷商、會員等人群（需要第三方數(shù)據(jù)）豐富挖掘緯度,定位精準人群 基于種子用戶擴展觸達數(shù)量 基于種子用戶挖掘關聯(lián)關系用戶 25 9月5日-9月9日競價投放回顧，多套促銷性素材同時上線，ROI有明顯優(yōu)化趨勢，最高到達196.55%；案例：COSTA（朋友圈+公眾號底欄廣告）朋友圈+公眾號底欄廣告組合投放，意見領袖助力品牌提升 社交引爆：朋友圈卡片廣告 商業(yè)流量_微信廣告組合投放策略 長效轉化：公眾號底欄廣告 競價ROI:整體ROI 80%:27%26 常見的小程序裂變有四種方式，分別是 功能裂變、活動裂變、朋友圈裂變和社群裂變。除了“功能裂變”之外，其余的裂15、變都可以在小程序搭建完成后進行，“功能裂變”，最好是在產(chǎn)品籌備階段就準備好。小程序推廣案例連咖啡 3 2 4 1 27 微信 好友 APP 小程序 分享能力 H5 分享能力 H5+小程序協(xié)同完成SOCIAL引流 微信小程序只能分享給好友和群聊，流量獲取渠道單一；H5則可以分享給好友、群聊、朋友圈、APP、手機瀏覽器等，流量獲取渠道廣泛；在H5中嵌入小程序，能起到給小程序引流的作用。28 小程序和 H5 的組合打法 騰訊公益通過一個H5，在不到一天的時間內(nèi)，在網(wǎng)上獲得了 581 多萬次捐贈和 1502 多萬善款，便引爆了自己這款小程序。這也給了我們新的思路，通過 H5引爆活動吸引流量進入，然后用16、小程序進行用戶沉淀，利用H5與小程序的組合打法吸引流量入池。29 H5流程示意 P1 首頁 P5 A P2 第三關 P6 P5 B P7 A P7 B P7 C 第四關 P8 P9 C P5 C P9A P9 B 彈層頁 作弊頁 作弊頁 或 或 或 作弊頁 第一關 P3 A 第二關 P4 P3 B P3 C 或 作弊頁 XX因為沒有買到國品米面油，被媳婦責令跪榴蓮 30 預算分配 項目類型媒體類型媒體名稱廣告形式投放形式預算分配創(chuàng)意海報、文案-視頻腳本、演員-微博KOL發(fā)文篇微信KOL發(fā)文篇短視頻APP短視頻APP網(wǎng)紅推廣-150,000微信朋友圈硬廣CPM微信公眾號底欄廣告CPM視頻類APP騰訊貼片CPM今日頭條信息流CPM騰訊新聞信息流CPMH5H5創(chuàng)意、制作、技術對接-微信KOL發(fā)文篇騰訊系資源推廣-1,600,000 新聞資訊類APP創(chuàng)意設計 500,000小程序 200,000Social小程序推廣硬廣 600,000含稅總計：150,000物料展現(xiàn)社交媒體社交媒體