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1、年度品牌營銷策劃方案曼 秀 雷 敦 男 士Contents目錄01背景洞察03內容規劃02策略思考背 景 洞 察1本 案任 務解 讀品牌理念滲透品牌人設塑造情感共鳴鏈接用深刻洞察+高燃創意將曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念繼續向Z世代的他們滲透從滿足功能需求到滿足情感需求曼秀雷敦要堅定地樹立傳遞正能量的品牌形象攻占心智、建立情感鏈接樹立品牌獨特鮮明人設以擬人化與用戶溝通我們的目標是在某種程度上將曼秀雷敦打造為【z世代的精神坐標】曼秀雷敦Z世代知己知彼-從品牌與用戶入手，雙線并行深入分析尋找在本案中曼秀雷敦與Z世代的核心鏈接點核心鏈接點Core button解題思路品牌審視人群洞察90年代，男2、士護膚品進入中國市場大寶“要想皮膚好，早晚用大寶”2002、2004、2006年碧歐泉男士妮維雅男士歐萊雅男士系列相繼進入中國市場此時，以基礎護理為主主打日常形象維護2017年，凌仕開始關注男性的一些精神內容的話題碧歐泉男士2012男人型為學活動、2016年大寶“男人就要有男人樣”此時，重點在品牌主張的輸出對“型男”的不同定義進階之旅男士護膚市場的一場形型神滿足基礎護膚需求主要維護日常干凈不油膩的個人形象追求外形更追求有型“活出男人樣”等型男探討類的品牌主張盛行關注男性內在精神需求“容貌焦慮”“外表有型”這些簡單問題已不能滿足年輕一代的消費需求用 戶 需 要 有 個 性 有 內 涵 能 共 鳴3、 的 溝 通 語 境聽聽他們的聲音預設使用洗面奶的男人都需要控油？一個尷尬的現象：一個尷尬的現象：他們對男性護膚品不屑一 顧，反 而 推 薦 使 用 女 性 護 膚 品尷尬-從而何來產品同質化除了控油、清涼、運動型補水、保濕、不刺激也是他們關注的重點！營銷單一化邀請明星擔任品牌代言人為主沒有溝通、沒有共鳴、沒有互動怎么走進他們的內心？溝通單調化總是圍繞激情、喚醒、勁能等信息與消費者溝通難道他們的世界里沒有其他關鍵詞？不是市場難做，而是對他們太敷衍品 牌 的 自 我 審 視作為最早一批進入中國市場的男士品牌曼秀雷敦男士在這片市場里都做了什么？完善產品體系控油系列保濕系列醒膚系列拒 絕 產 品 同4、 質 化，滿 足 男 性 更 多 護 膚 需 求堅持以年輕化語境傳遞品牌理念【成就更好的我】偶像集結，地標霸屏偶像集結，地標霸屏線下見面，線上互動線下見面，線上互動綜藝植入，虛擬場景綜藝植入，虛擬場景裸眼裸眼3D3D，破次元組合，破次元組合圈定目標用戶心智，從交互到參與從他們的興趣入手用他們能接受的方式傳遞【成就更好的我】品牌理念曼秀雷敦Z世代在男性護膚市場，曼秀雷敦既豐富了產品線，又在與用戶溝通中不斷嘗試他們感興趣的溝通語境，堅持如一傳遞【成就更好的我】品牌理念核心鏈接點Core button【成就更好的我】品牌審視小結下一步，品牌要深刻洞察Z世代男性群體，挖掘他們的內在精神需求、進行精神層5、面溝通、建立核心鏈接點，形成【成就更好的我】傳播內核人群洞察人群洞察是“新消費主義旗手”是從“功能滿足”到“情感滿足”進階的一代Z世代的他們曼 秀 雷 敦 與 Z 世 代 的 他 們，鏈 接 機 會 點 是 什 么？性 格 坐 標消 費 坐 標興 趣 坐 標Z世代他們【性格坐標】-敏感敏感又又遲鈍遲鈍內卷內卷又又佛系佛系熱愛熱愛又又憎惡憎惡自私自私又又奉獻奉獻脆弱脆弱又又堅強堅強獨立獨立又又團結團結膽怯膽怯又又勇敢勇敢傳統傳統又又創新創新割裂割裂又又擴列擴列品牌擁抱Z世代不是討好他們而是洞察他們的內心需求使他們成為品牌的“死忠粉”男性對護膚的態度男性護膚品類規模變化您從何時開始有使用護膚品的習6、慣男性買家分代際消費占比數據來源：CBNData消費大數據近九成九成男性表示護膚應該作為日常護理來對待；基礎護膚基礎護膚穩步增長，更有高階品類繁榮綻放；相較于其他代際，對顏值即正義充分認同的他們已成為男性護膚品主要消費者，占比約六成六成。其中9595后后實力爭奪消費王座。自來水行走的人型安利器Z世代在品牌選擇上有深刻見解如果品牌讓他們有身份認同、符合他們價值觀那么Z世代就會主動購買、維護、安利他們視自己購買的品牌為自己的一部分，品牌在必要時用自己的資源替他們表達觀點品牌成為Z世代的生活方式選擇和“人設”的基礎信息來源青山資本2021年中消費報告人設Z世代他們【興趣坐標】作為新消費人群的Z世代他7、們消費能力毫不遜色200萬+文化標簽7000+核心全程B站圈層文化形成情況Z世代的興趣圈層更加垂直、多元，帶有他們的個性特色而且在他們身上難能可貴的一點是，興趣可能被質疑、被否認、被抨擊但他們覺得無所謂，因為“我對我的熱愛抱有百分百的堅持”數據來源：CBNData消費大數據Gen-Z世代北京飛控中心北京總調度一 遍 又 一 遍 地 堅 持 練 習 調 度 詞高健臺上一分鐘，臺下十年功Gen-Z世代東京奧運會男子200米混合泳冠軍從銅牌到金牌，這是堅持而來的勝利汪順歷經三界奧運會，終于扛起中國游泳隊的大旗Gen-Z世代北大學霸、最強大腦選手堅 持 傳 承 傳 統 文 化 的 使 命將捏面這項傳統8、文化與潮流文化融合，在創新中繼續傳承郎佳子彧國家級非物質文化遺產“面人郎”第三代傳承人Gen-Z世代劉佳明國家滑板隊隊員為國而戰，忍受傷痛也要堅持訓練One more try他 們 認 為 的堅持你 們 說 我 年 輕，但 我 對 我 要 的 人 生 門 兒 清你 們 說 聽 前 輩 的 話，但 我 的 未 來 得 自 己 規 劃你們說成功的都是別人，但我的信仰不依附于任何人我 愿 以 今 天 每 一 個我 愿 以 今 天 每 一 個【微 小 的 堅 持微 小 的 堅 持】，明 天明 天【成 就 更 好 的 我成 就 更 好 的 我】另一個角度詮釋【堅持】你 們 說 我 不 要 你 們 說，要9、 看 我 怎 么 做核心鏈接點Core button與眾不同后生可畏積極求生人群洞察小結【成就更好的我】Z世代曼秀雷敦Z世代的他們是敢享敢為的新青年一代熱衷表達自我，為興趣買單也為興趣堅持拼搏堅持核 心 鏈 接 點不同于其他代際Z世代有自己的堅持也許這些堅持是微小的、不被理解的、甚至被質疑否認的但正是他們的堅持才能在各自領域/圈層【成就更好的我】精神坐標品牌人設在他們成就更好的我的路上，品牌就像路邊的一個精神坐標與他們有相同的價值觀、理解并鼓勵他們的堅持與他們相遇，揮一揮手，目送一程，再繼續迎接新一批踏上征程的他們鼓勵每一個Z世代，從更好的【小我】進階為更好的【一代】策 略 思 考2策略推導當10、曼秀雷敦碰上Z世代，會碰撞出怎樣的火花？我們要做的就是用曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念幫助他們更加淋漓極致地釋放真我、詮釋堅持、實現成就策 略 三 線 并 行Strategy-1Strategy-2Strategy-3多維度、分圈層擊穿用戶心智形成情感鏈接社會話題引發共鳴線上線上深度交互破壁出圈多元驅動全渠道鋪排發聲傳播主題【成就更好的我】傳播內核【堅持】傳播主題傳播節奏核心創意成就更好的我預 熱 期爆 發 期長 尾 期傳播內核：堅持1.“小確持”概念炒作2.表情包社交號角3.靈魂街采“你有小確持嗎”4.刷爆朋友圈的H51.情感視頻霸屏出圈【你比他們說的更好】2.億點話題征集#曬出你的堅持11、#3.炸裂快閃#best of me挑戰賽#1.PR稿全網鋪排2.快剪視頻二次傳播傳播渠道微博/微信/抖音/B站/知乎/豆瓣/主流媒體內 容 規 劃3概念炒作Z世代無梗不歡的精神標簽打響一場認知戰役預熱期STEP1STEP2STEP3STEP4“小確持”概念炒作表情包社交號角靈魂街采雖遲但到刷爆朋友圈的H5STEP ONE確 持quechi概 念 炒 作小xiao每一個Z世代的他，都有著微小而確定的堅持他們說：“堅持每一件微不足道的日常小事，能勝過那些艱難的大事”職場小白Leo每天早上堅持用5分鐘寫上今日的To Do List大三學生Max每天晚上在宿舍的10分鐘仰臥起坐，已經堅持了3年當堅持12、變成一種信仰，優秀就成為一種習慣，他們都在努力成就更好的我生活博主Kidd拍視頻這件事已經成為一種習慣，5年一晃而過自由攝影師Joe堅持認真洗臉不是矯情，而是找到更好的自我狀態Z世代的他們是“不好好說話”的一代當那些心中隱約期待的小事，剛剛好發生在自己身上時【他們說這叫“小確幸”】當在變化后的環境中，面對曾經熟悉的人和事物，而產生高興的情緒時【他們說這叫“爺青回”】當他們請求在QQ擴充好友列表時【他們說這叫“請擴列”】當看到無意義且尬的正能量宣傳，想諷刺時【他們說這叫“正道的光”】當某人不按套路出牌，并向著出乎意料的方向迅猛發展時【他們說這叫“不講武德”】這些“黑話”就是Z世代的交流方式，是身13、份確認的儀式感他們說：“聽不懂？那就是對方老了，瞬間不想聊了。”用Z世代的方式表達Z世代的堅持小確 持xiaoquechi全網話題事件-概念網絡熱詞炒作名詞釋義：生活中那些微小但確定的堅持突然之間全網都開始刷全網都開始刷的“小確持小確持”到底是什么？炒作一場網絡話題網絡話題事件事件，塑造全新網絡流行語網絡流行語。還沒開始用的你，可能被Z世代拋棄！王左中右是一個神奇的公眾號把廣告當成主業，如果哪天沒有發廣告粉絲還會留言反抗：“還我的廣告！“一個把廣告寫出10W+自稱“脫離了高級趣味”的男子給這場炒作加把火：10W+爆文上線，探討Z世代的“小確持”歡迎來到我與Z世代的大型社死現場王 左 中 右與Z14、世代交流的社死現場內容要點：為了接近Z世代，我潛入了Z世代的QQ群，發現他們都在說”黑話“經過我仔細研究，發現這些黑話就像皇帝的新衣，只有Z世代聽得懂？這可難不倒我，Z世代黑話，拿來吧你！緊接著采用費曼學習法，用黑話為Z世代實踐一段彩虹屁每一個微小的堅持都值得（哪怕是堅持不好好說話），努力成就更好的我網絡話題“小確持”炒作脈絡掀起一場網絡話題風暴曼秀雷敦鼓勵每一個微小的堅持，塑造品牌“成就更好的我”的形象#小確持是個什么梗#知乎豆瓣突然出現大量帶有“小確持”標簽的內容公眾號大V王左中右跟進10W+爆款文章預定轉發至微博，引發全網熱議段子手將“小確持”玩壞全面話題引爆出圈1234STEP TWO15、表 情 包biaoqingbao社 交 號 角Z世代真實聊天記錄曝光：能發表情包絕對不打字晚上一起約飯嗎我請客方案改的怎么樣了打開思路多研究一下表情包是他們最愛的社交方式他們不僅是表情包的搬運工更是表情包的創作者這是“云智慧”的時代從梗中來到梗中去誰還不是個玩梗高手？判斷一件事火不火最簡單的方法：有沒有表情包【堅持一下】新梗表情包堅持一下馬上發工資了堅持一下馬上就吃雞了堅持一下我的頭發堅持一下勝利在路上了一組給Z世代們的專屬表情包邀請Z世代年輕手繪插畫師以曼秀雷敦標志綠為主色調創作一個有點小喪、有點小皮、又有點小燃的表情包IP形象將Z世代的痛點、喪點、嗨點.融入表情包傳遞品牌積極向上，鼓勵Z世16、代堅持自我的判斷，“成就更好的我”品牌理念無表情包，不社交從玩梗到造梗，網友的創作力有目共睹全面激發Z世代創作G點，開啟“云智慧”在社交圈層病毒式傳播讓這波表情包成為Z世代新的社交貨幣新梗表情包【堅持一下】全民傳播擴散這是全民玩梗的時代，梗成為熱度“搭載器”，是顯示出圈的能量Gengs Generation【梗中作樂】創造年輕人自己的快樂STEP THREE街采jiecai靈 魂 拷 問那些年我們一起笑過淚目過的街采神回復央視在”國際幸福日“您幸福嗎？我姓孫記者煙臺大爺諧音梗里蘊藏著幸福的智慧央視關于“GDP”的討論您的收入和GDP有關系嗎？沒關系和天氣有關系記者賣瓜大哥大實話里蘊藏著生活的真17、相提到愛國者您能想到什么嗎？我能想到導彈央視關于“愛國”的討論記者某大學生游戲黑話里蘊藏著老玩家的堅持這 些 出 乎 意 料 的 回 答，是 內 容 出 圈 的 絕 佳 素 材目標采訪對象：Z時代年輕人（男性為主）街采地點：一線城市核心商圈街采問題示例：問題1:你一直在堅持的事情是什么；問題2:堅持多久了；問題3:給你帶來的改變有哪些；問題4:還能堅持多久；將他們的回答剪輯成多種風格（搞笑的、溫暖的、震撼的、感人的.）多層面傳遞品牌鼓勵每一個年輕人堅持自我的努力VO：曼秀雷敦 成就更好的我成就更好的我在Z時代聚集區的抖音及B站聯動UP主廣泛傳播#你有小確持嗎?#靈魂街采雖遲但到“”街采視頻品牌18、曝光及傳播在街采中選擇積極正向、堅持自我的Z世代優秀年輕人發出爆發期線下活動Best of Me邀請函作為對擁有“小確持”年輕人的獎勵同時邀請他們對著鏡頭說一句曼秀雷敦 成就更好的我VIP INVITATION邀請函現邀請您參加X月X日Best of Me挑戰賽與冠軍們來一場金牌互動堅持一下勝利在路上了街采話筒：曼秀雷敦LOGO并在鏡頭中露出視頻剪輯：中花字加入【堅持一下】表情包增強趣味性STEP FOUR玄xuan刷爆朋友圈的H5學xue“對于人類來說，沒有什么比人更有趣的話題了，對于大多數人來說，最有趣的人正是他們自己”美國心理學家鮑邁斯特算命玄學，Z世代的自我安慰劑70.3%的Z世代喜歡19、星座文化20%通過占卜決定婚戀TA們轉運靠錦鯉，沉迷算塔羅出門看運勢，發達全靠命這是Z世代對抗未知恐懼的方式屢戰屢勝的網易站在玄學制高點用一波波的彩虹屁緩解著他們的焦慮多次破圈背后是一場與Z世代的心理博弈心理測試H5你適合內卷還是躺平聯合專業心理機構“壹心理”研發心理測評H5你適合內卷還是躺平通過10道心理測試題目測測你的躺平值與內卷值你的內卷值你的內卷值生成個性化專屬測試報告你的稱號你的內在內卷指數你的外在內卷指數你的扛卷指數最容易激發你內卷的因素你還未被發掘的潛力010203一鍵分享朋友圈誰是隱藏在你身邊的內卷高手誰又是明目張膽的躺平王者無論你是哪類人一定都有一大波同類在等你你的稱號是：卷20、酥看著像個卷王，一碰就躺平了在全中國，僅有5%的人與你一樣你的內在內卷指數：20%你的外在內卷指數：70%你的扛卷指數：45%擊敗全國30%的人最容易激發你內卷的因素：抬杠面對那些人間ETC，你總是忍不住要卷起來，想與你在抬杠上一爭高下的，還是都洗洗睡吧。你還未被發掘的潛力：創造力你的腦洞之大，一個大碗都裝不下專屬報告示例測試H5題目示例原味奶茶巧克力奶茶香芋奶茶1、下面三種奶茶，你最喜歡哪個？2、如果可以穿越，你最想去哪個朝代？唐朝清朝秦朝3、以下三種泡面，你最喜歡哪一種？紅燒味海鮮味香辣味事件引爆態度營銷，觸發Z世代的情感共振燃爆一場偏好戰役爆發期STEP1STEP2STEP3霸屏出圈的情21、感視頻“你比他們說的更好”億點話題征集#曬出你的堅持#承前啟后，炸裂快閃#best of me挑戰賽#你比他們說的更好用你的聲音來裁剪一切否定和偏見，你的聲音必將獨木成林你不需要亦步亦趨，我希望你即使偶爾有猶疑，但卻從不回頭望情感大片【引領Z世代的精神坐標】匯聚Z世代的主流情感價值觀具象化詮釋品牌精神內核霸屏出圈，席卷全域一遍不夠，再看億遍這是一個什么樣兒的情感視頻？聚焦Z世代，可喪可燃，觸動心靈，銳化品牌主張他們說我太胖了他們說我不該學藝術他們說打游戲都是廢物他們說豬都比我聰明他們說我每天看動漫不上進他們說想躺平的都是懦夫他們說不去大城市就是失敗他們說年輕就要拼命工作他們說.你 比 他 們 22、說 的 更 好【視頻核心主張】不要在意別人的評價與眼光，不怕被定義，更不需被定義，努力成就更好的我前半部分采用大頭特寫拍攝，不同的普通人在生活中遇到的被否定及不理解的聲音我雖然胖但我在堅持做吃播已經有了1萬粉絲我打游戲加入學校電競戰隊同樣在為校爭光停一下，我不要他們說，我要聽你說反轉鏡頭一反轉鏡頭二我學藝術成了手繪博主順利的養活了自己后半部分由喪反轉為熱血向上，同樣是這群人，在別人眼里的頹廢、失敗、懦夫，其實都有著他們自己的“小確持”；VO落版：曼秀雷敦，成就更好的我。我看動漫提升了日語水平通過了日語8級考試.反轉鏡頭三反轉鏡頭四曬出你的堅持話題征集【觸動Z世代的社交磁場】聚合Z人群情緒共性 23、發酵Z世代的正能量以態度升華品牌精神內核破圈發聲，拔高立意堅持自己熱愛的，那些擲地有聲的小確持，終將成為小確贏這一切，都在詮釋“成就更好的我”“成就更好的我”聯動頭部主流媒體，拉升品牌社會口碑力強化品牌精神主張-成就更好的我通過媒體之手，進一步夯實占位“曼秀雷敦=成就更好的我”品牌主張曼秀雷敦 X 新華網 微博端發起曬出你的堅持話題征集拼搏就不用害怕失敗與挫折敢于拼搏就是最好的成長我們終將變得更好力努所有的汗水,都有收獲,所有的努力,都不被辜負!努力成就更好的自己挑戰對自己的挑戰就是對全世界的挑戰，你能做到比現在更好信念堅持一件事情很難一旦你擁有了信念就是擁有了強大的勇氣熱愛熱愛是最好的天賦更24、好是將堅持變成熱愛用熱愛迎接更好的自己超越愿我們永遠都以超越自己為目標 成為更好的自己成就沒有什么成就是一蹴而成的這需要持續不斷的努力付出以涓滴之力匯聚磅礴偉力成就更好的我BEST OF ME持所有堅持都源自熱愛，沒有什么比為了成為更好的我更值得堅持堅新華網發布曼秀雷敦跟進KOL擴散用戶參與#曬出你的堅持#人類高質量故事分享曼秀雷敦聯合新華網，發起話題征集互動，聯合不同圈層的八大意見領袖共同發聲，曬出#你一直堅持讓自己更好的小事#話題活動，展示自己蛻變“成就更好的我”的BEST時刻，分享你的故事。呼吁全網參與，用向上力量感染更多的人。新華網攜手曼秀雷敦發起#曬出你的堅持#聯合征集話題活動，各界25、人士紛紛踴躍分享了自己的故事，邀你圍觀！不僅如此。你有哪些堅持的小事，讓自己變得更好？等你分享STEP1曼秀雷敦成就更好的我吃：曼秀雷敦X美食博主：你堅持追逐的煙火氣，值得更好學：曼秀雷敦X學習博主：你堅持向上的志氣，值得更好行：曼秀雷敦X旅游博主：你堅持奔赴的勇氣，值得更好美：曼秀雷敦X美妝博主：你堅持有型的清爽氣，值得更好STEP2KOL海報跟進擴散畫風參考B ES TO FM E曼 秀 雷 敦 X 旅 游 博 主畫風參考評獎全 網 征 集#我的Best時刻#STEP3一等獎BEST堅持金獎（獎勵一年男士護膚）二等獎BEST堅持銀獎（獎勵一個月男士護膚）三等獎BEST堅持成就獎（獎勵一套男26、士護膚禮盒）為 你 的 小 確 持 頒 獎 大 賞為 你 的 小 確 持 頒 獎 大 賞Best of me挑戰賽用Z世代的冠軍，影響Z世代的人群。努力做到最好的自己，是他們座右銘。通過冠軍發聲，推波“冠軍精神=成就更好的我”線下快閃【燃造Z世代的打卡圣地】一場互動狂歡趴 一波焦點浪潮將曼秀雷敦品牌精神落地炸裂出街，一觸即發樊振東、蘇炳添、楊皓然擬邀嘉賓努力堅持，不斷超越，成就更好的自己Unified fonts make reading more fluent.Theme color makes線下快閃，撬動Z人群搞事情地點：北京三里屯太古里備選成都春熙路（符合Z人群標簽+場景雙向維度）北京27、三里屯成都春熙路線下炸街快閃反哺線上聲量BEST OF MEA c t i v i t yA c t i v i t yf l o wf l o w活動流程PART1-冠軍宣言講述自己努力堅持的事冠軍講述自己精彩故事，展現心懷熱愛，不懈堅持的運動態度，啟發每一個人打破固有的冠軍定義，成就更好的自己。PART2-互動挑戰Best of me挑戰賽用戶與冠軍互動pk挑戰賽，比如和樊振東挑戰用曼秀雷敦面霜接乒乓球。趣味傳遞追隨內心熱愛的事情，走出自己的冠軍之路，成就更好的自己。PART3-總裁駕到總裁與嘉賓直播來襲總裁與嘉賓講解曼秀雷敦品牌故事，輸出混剪視頻（后續二傳）。同步與冠軍線上共同進入曼秀雷28、敦直播間，線上線下擴散成就更好的我精神主張。冠軍全程實景直播線上線下最大化擴散聲量品牌夯實Z世代心智根植口碑與熱愛并存強勢收尾二次傳播長尾期STEP1STEP2PR稿全網鋪排快剪視頻二次傳播權威媒體全網PR跟進，拉升品牌社會口碑影響力護膚行業向占位行業高度，做專業內容搭建和鋪排選題方向1.他經濟時代，男人們要開始靠臉吃飯了？2.中國男性真實皮膚狀況大起底，油膩的不只是中年。人群痛點向年輕人關注的內卷、迷茫、選擇等問題選題方向1.這10件最值得堅持的小事，從現在開始不晚2.奧運冠軍們的成功秘訣，給你一次性打包整理好了。3.當年那些別人家的孩子，現在都怎么樣了真實反饋向曼秀雷敦產品實測，口碑反饋選題方向1.上臉實測，這款寶藏洗面奶終于藏不住了2.曼秀雷敦男士潔面拯救了每一個打工人的清晨及夜晚3.男士洗面奶初體驗，不干不油洗出清爽好氣色！Best of Me挑戰賽混剪視頻-二次傳播將爆發期線下活動現場幕后花絮及精彩片段進行多元風格二次剪輯【搞笑風格】【淚目風格】【鬼畜風格】等視頻方向：奧運冠軍的反差萌有多可愛看了蘇炳添這段話，破防了！隔著屏幕都感受到了快樂，人類的喜悅在此刻相通一個奧運冠軍的一天賽場上你是霸氣側漏的大蟒賽場下你是國乒隊搞笑第一人仿佛是進城打工的奧運冠軍反差萌示例7171謝 謝 觀 看