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1、飛鶴奶粉科學種草方案滿配媽媽營養(yǎng)站 京東+小紅書 科學種草 campaignPART 1需求解析及思考PART 2案例觀察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介紹及案例展示Content需求解析及思考Objective核心目標：1、利用自身科研實力建立行業(yè)首個IMF營養(yǎng)科學IP，強化飛鶴百年標簽2、樹立獨特心智符號，打造飛鶴在消費者心中科學、專業(yè)、可信賴的形象3、攜手高影響力IP 打造行業(yè)大事件，建立權威性打造飛鶴奶粉NO.1科學形象廣告廠商制造各種概念，販賣養(yǎng)育焦慮市場現(xiàn)狀：廣告產(chǎn)品虛假宣傳，制造各種養(yǎng)育焦慮，智商稅產(chǎn)品層出不窮掛羊頭賣狗肉，品名與成分表不匹配消費者反饋：屢屢踩坑，2、心累甄別，亟需值得信賴的權威提供引導市場消費品魚龍混雜，產(chǎn)品質量難以甄別“上火”、“便秘”“喂養(yǎng)極度坎坷”大牌奶粉寶寶吃了拉綠粑粑進口產(chǎn)品踩坑知名品牌添加劑超標如何達成目標，參考行業(yè)品牌/科普大號打法打造飛鶴奶粉NO.1科學形象PART 1需求解析及思考PART 2案例觀察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介紹及案例展示Content案例觀察達能愛他美3視頻運營特色：PRESENTED by AHA賬戶名稱：愛他美3主要視頻類型：明星視頻、粉絲投稿同款視頻、廣告短片高贊視頻類型：粉絲投稿同款視頻賬號名稱：Aptamil愛他美3主要視頻類型：明星代言廣告、品牌新聞、產(chǎn)品相關信息講解高3、贊視頻類型：產(chǎn)品相關信息講解賬戶名稱：愛他美3主要視頻類型：明星視頻、粉絲投稿同款視頻、廣告短片高贊視頻類型：明星視頻、粉絲投稿同款視頻平臺運營特點：以抖音為主，與微信視頻號基本同步分發(fā)，小紅書號視頻仍在少數(shù)。1、以明星代言人為視頻主體。2、注重視頻的互動性。PRESENTED by AHA1、科學家、育兒專家、醫(yī)生等側重內容：育兒知識干貨輸出形式：以專家獨白和中英文字幕的知識視頻為主2、知識類專家號、專家號（暫無）3、寶媽、明星側重內容：育兒觀、育兒經(jīng)驗分享輸出形式：同款挑戰(zhàn)視頻、獨白視頻愛他美3專業(yè)形象輸出形式專家獨白、專家實操示范、育兒問題解答、品牌科研中心介紹、明星KOL證言可參考IP4、案例【先鋒媽媽脫手秀】脫口秀形式展現(xiàn)育兒煩惱切入點：新手爸媽容易對孩子“過度擔心”，擔心外界細菌侵襲，愛他美給寶寶自護力，讓爸媽能“脫手”，更自由。活動內容：邀請寶媽奶爸表演育兒脫口秀，講述育兒過程中遇到的趣事與煩惱，愛他美給寶寶自護力，讓媽媽可以“脫手”育兒更自由。合作對象：網(wǎng)球選手李娜、演員唐藝昕、脫口秀演員孟川頁面鏈接：https:/ by AHA賬戶名稱：飛鶴奶粉主要視頻類型：品牌新聞、品牌活動花絮、育兒干貨、專家視頻、嬰兒食品等DIY高贊視頻類型：品牌新聞賬號名稱：飛鶴主要視頻類型：嬰兒食品等DIY、品牌新聞、品牌活動及節(jié)目片段、高贊視頻類型：嬰兒食品等DIY賬戶名稱：飛鶴奶粉主要視5、頻類型：明星挑戰(zhàn)視頻、品牌活動及節(jié)目片段、育兒干貨、嬰兒食品等DIY高贊視頻類型：明星挑戰(zhàn)視頻、品牌活動及節(jié)目片段平臺運營特點：抖音號與微信視頻號基本同步分發(fā)，小紅書號以圖文為主，視頻間隔發(fā)布。1、內容板塊區(qū)分清晰、內容豐富、類別較為完整。2、注重視頻的趣味性。PRESENTED by AHA飛鶴專業(yè)形象輸出形式專家獨白、品牌新聞、專家團隊宣傳、明星KOL證言1、科學家、育兒專家、醫(yī)生等側重內容：育兒知識干貨、源頭及研發(fā)等過程控制輸出形式：專家解答育兒問題、研發(fā)人員工作過程記錄2、知識類專家號、專家號（暫無）3、寶媽、明星側重內容：產(chǎn)品推薦種草輸出形式：以挑戰(zhàn)視頻、卡點舞蹈視頻為主。n切入點：6、寶寶成長路上的各種問題，在新時代背景下，需要“新鮮”的育兒觀來看待，家長們期望有更好的解決方法。n活動內容：目前節(jié)目已經(jīng)開展至第四季，邀請各界育兒精英人士分享“新鮮”育兒觀念，解答父母育兒問題。n主要人物：心理學博士、醫(yī)學博士、兒科醫(yī)生、營養(yǎng)專家、教育專家、育兒品牌創(chuàng)始人、兒童節(jié)目主持人、排球運動員、母嬰達人可參考IP案例【新鮮育兒觀】聯(lián)合育兒行業(yè)精英打造系列節(jié)目參考點：1.與育兒行業(yè)精英合作，對育兒問題進行針對性解答2.形成系列節(jié)目，持續(xù)輸出品牌影響力。切入點：新手爸媽對奶粉歷史、相關成分等信息都有一定知識儲備需求。活動內容：利用定格動畫形式科普奶粉相關知識。主要人物：無視頻鏈接：https7、:/ by AHA賬號名稱：美素佳兒主要視頻類型：節(jié)日線上活動、育兒干貨、劇情短片、明星廣告視頻高贊視頻類型：明星廣告視頻賬戶名稱：Friso美素佳兒主要視頻類型：育兒干貨、育兒劇情短片、專家視頻高贊視頻類型：育兒劇情短片賬戶名稱：美素佳兒旗艦店主要視頻類型：育兒干貨、育兒劇情短片、專家視頻、育兒問題采訪高贊視頻類型：育兒問題采訪美素佳兒視頻運營特色：1、以自然育兒天團身份輸出2、關注節(jié)點性育兒問題平臺運營特點：抖音號與微信視頻號基本同步分發(fā)，小紅書號視頻較少且無專家類視頻。PRESENTED by AHA美素佳兒專業(yè)形象輸出形式專家獨白、知識科普、員工團隊宣傳、明星KOL證言1、科學家、育兒8、專家、醫(yī)生等側重內容：育兒知識干貨、節(jié)日攻略輸出形式：以獨白和小劇場演繹為主2、知識類專家號、專家號（暫無）3、寶媽、員工、明星側重內容：產(chǎn)品推薦種草、奶源宣傳輸出形式：節(jié)目植入片段、直播片段、廣告短片n切入點：寶寶成長過程中，不同家庭或是父母間常會出現(xiàn)育兒觀點對立的情況，從而發(fā)生爭執(zhí)，雙方都期待有更科學有力的論據(jù)去說服對方。n活動內容：育兒問題辯論賽。n活動人物：奇葩說人氣選手、作家傅首爾、奇葩說人氣選手、律師詹青云n https:/ https:/ by AHA雀巢能恩全護視頻運營特色：1、圍繞專家進行內容輸出2、關注季節(jié)性育兒問題賬號名稱：能恩全護主要視頻類型：育兒干貨、專家視頻、明星視9、頻高贊視頻類型：專家視頻賬戶名稱：能恩全護主要視頻類型：育兒干貨、專家視頻高贊視頻類型：無，點贊量均較低賬戶名稱：能恩全護主要視頻類型：育兒干貨、專家視頻、明星視頻高贊視頻類型：專家視頻、明星視頻平臺運營特點：抖音號與小紅書號視頻內容較為同步，微信視頻號內容較少PRESENTED by AHA能恩全護專業(yè)形象輸出形式專家獨白、知識科普、明星KOL證言1、科學家、育兒專家、醫(yī)生等側重內容：育兒知識干貨輸出形式：以獨白和訪談形式為主2、知識類專家號、專家號側重內容：育兒知識干貨輸出形式：PPT式動畫展示3、明星側重內容：產(chǎn)品推薦種草、抗敏概念宣傳輸出形式：廣告短片n切入點：奶粉選擇過程中，面臨著繁10、多的種類，不同的寶寶需求，媽媽們需要一定專業(yè)知識的指導。n活動內容：聯(lián)合育學園app制作動畫視頻的方式科普母乳知識，對低敏奶粉的成分、特點以及優(yōu)勢等進行具體闡述。n主要人物：無n視頻鏈接：https:/ by AHA丁香媽媽視頻運營特色：1、以系列內容為主，內容具備一定連續(xù)性。2、主要為專家視角輸出，問題針對性強3、視頻主題、內容以及后期效果等綜藝感強平臺運營特點：抖音號與微信視頻號、小紅書號視頻內容一致側重平臺：抖音主要視頻類型：專家答疑、專家辟謠、育兒物品挑選技巧、創(chuàng)意育兒劇情短片高贊視頻類型：專家答疑創(chuàng)意育兒劇情短片、專家答疑創(chuàng)意育兒劇情短片n切入點：后疫情時代下，大眾的消費觀念，完成了11、從焦慮到從容到謹慎的轉變，趨向理性的消費觀讓公眾對皮膚科醫(yī)生推薦的信賴度從疫情前的 35%增長至 56%，大眾渴望聽見專業(yè)科學的發(fā)聲，也亟待從層出不窮的營銷海戰(zhàn)中，辨別尋求出既能讀懂痛點所需、又能科學理性循證的解決方案指導。n活動內容：以皮膚偵探事務所的視角，調查大眾親歷的一件件皮膚神秘案件，直至和皮膚專家一同破案揪出根因、釋出扭轉痛點的關鍵功效和成分，推薦品牌產(chǎn)品。n主要人物：皮膚學專家n視頻鏈接：https:/ by AHA樊登讀書育兒視頻運營特色：1、內容統(tǒng)一性強。2、對育兒問題進行針對性回答，輸出育兒觀念平臺運營特點：抖音號與微信視頻號、小紅書號視頻內容一致側重平臺：微信視頻號視頻類型12、：樊登獨白，講述育兒觀念高贊視頻內容：父母自身行為兒童性格、父母自身行為父母自身行為n切入點：不同于以往育兒方式中一味打罵責怪孩子，新一代的父母越來越擅長反思，希望一身作則，提高自身素養(yǎng)從而更好地培養(yǎng)下一代，對育兒方面的知識技能存在焦慮感，需要專業(yè)人士給予幫助。n活動內容：針對孩子過程正常中的問題，分析具體解決方案，主要從父母自身的問題出發(fā)提出解決策略，而非一味歸責于孩子本身。n主要人物：樊登n視頻鏈接：https:/ by AHA嚴伯鈞 視頻運營特色：1、內容板塊分割清晰，系列內容便于查詢2、緊跟熱點時事，結合熱點人物事件進行科普平臺運營特點：抖音號與微信視頻號內容基本一致，小紅書暫無運營側13、重平臺：無視頻類型：知識分享、知識科普、流言辟謠、冬奧會相關高贊視頻內容：流言辟謠、冬奧會相關知識分享n切入點：本屆冬奧會在我國舉行，鄰近開幕熱度持續(xù)升高，但其中的項目大眾較為陌生，對于觀看造成一定影響，需要對相關知識進行一定補充。n活動內容：針對冬奧項目中涉及的項目規(guī)則、其中蘊含的武力原理等相關知識進行科普，結合冬奧會熱點人物和事件進行視頻內容視頻輸出。n主要人物：嚴伯鈞n視頻鏈接：https:/ by AHA無窮小亮的科普日常視頻運營特色：1、內容板塊分割清晰，系列內容便于查詢2、鏡頭為第一視角，增強受眾現(xiàn)場感平臺運營特點：抖音號與小紅書號內容同步，微信視頻號暫無運營側重平臺：無視頻類型：14、網(wǎng)絡熱門生物鑒定、家庭盆栽推薦、身邊的花鳥魚蟲高贊視頻內容：網(wǎng)絡熱門生物鑒定網(wǎng)絡熱門生物鑒定n切入點：網(wǎng)絡中流傳的“神秘”生物圖片引發(fā)人們好奇心，缺乏相關的生物知識、對該物種具有探究的心理。n活動內容：針對網(wǎng)絡熱門的“神奇生物”進行鑒定，對視頻來源、生物種類、生物習性等相關知識進行科普。n主要人物：無n視頻鏈接：https:/ 專業(yè)背書：名校、知名研究組織、知名醫(yī)院 垂直領域：聚焦一個細分的健康/知識領域，更加細分聚焦 特定人群：配合領域特征，聚焦特定人群。流量借勢：借勢熱門綜藝平臺等。趣味解讀：將專業(yè)化的知識轉化成更簡單的表達。借鑒與思考科學育兒IP的重點導向混知、嚴伯鈞、樊登、丁香媽媽等賬15、號頭像。受眾群體與我們重合度高，可作為合作對象PART 1需求解析及思考PART 2案例觀察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介紹及案例展示Content飛鶴知識IP打造及定位策略飛鶴知識IP的特色優(yōu)勢在哪里？2、百年科研實力，實證優(yōu)勢3、千人科研專家天團，專業(yè)講解1、飛鶴品牌背書隨著科技的發(fā)展進步，育兒觀念在科技支持下應用到營養(yǎng)產(chǎn)品中，媽媽們對配方奶粉選擇變得越發(fā)多元和挑剔關注成分和功效是必然結果在市場紛雜的產(chǎn)品中，她們需要一個專業(yè)、權威、高效的“引導者”剖析配方成分背后的成長秘密，讓每一個媽媽都放心奉行科學喂養(yǎng)飛鶴知識IP的市場機會在哪里？數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)觀察、微播易交易平臺16、39用新穎好玩的方式，轉譯晦澀難懂的育兒科學溝通核心針對90-95 后新生代父母偏愛有內容、有劇情、有創(chuàng)意的營銷內容 72.8%的95后們對社交媒體廣告持正面態(tài)度產(chǎn)生互動的，更加人性化的，能被“調戲”的廣告更符合95后口味與時下熱點話題相關的營銷內容，更能對95產(chǎn)生較強吸引力95后偏好體驗式育兒，易受兒科專家及KOL種草內容影響 有17.6%的媽媽偏好體驗式育兒，其中有40%是95后媽媽 有77.3%的父母購買決策受到兒科專家的影響，有43.2%的人會受到知名母嬰達人的影響95興趣跨度廣泛圈子多元精準溝通俘虜媽媽的心刷劇、綜藝（77%）、音樂（75%）最喜愛娛樂活動短視頻APP（抖音）重度用戶17、超過半數(shù)后追星，愿意為偶像經(jīng)濟買單95后為二次元文化圈主力，購買周邊熱情高漲打造一檔專業(yè)、好玩又出圈的NO.1知識IP定位核心博采眾長，整合優(yōu)勢飛鶴科學IP視聽沖擊力直觀展現(xiàn)力場景復刻力多級傳播力知識獲得感u 有沖擊力的視覺效果，增強內容的吸引力u 內容直觀易懂，將復雜的理論簡單化u 帶娃痛點還原，增強內容的代入感借勢公眾人物，制造話題，擴散I 影響持續(xù)更新干貨，以獲得感培育粉絲粘性。IP命名建議【科】班出聲（待定）美贊【寶研】計劃（備選）吾子登科實驗室（備選）5大傳播亮點，打造爆款科學育兒IP專業(yè)機構頒獎背書獲評丁香媽媽、知乎影響力榜單等獎項，提升IP的公信力與知名度。5全渠道分發(fā)投放全渠道18、分發(fā)投放，提升IP的廣泛知名度。3知識大V夢幻聯(lián)動嚴伯鈞、樊登、凱叔等大V空降加盟，破圈傳播吸引精準流量。美贊天團專業(yè)背書HCP 醫(yī)學/營養(yǎng)師專家背書種草強化新生代媽媽產(chǎn)品心智1小紅書集中種草小紅書知名公眾人物、素人媽媽等集中種草，頭尾部共同發(fā)力，塑造真實口碑環(huán)境。42各平臺溝通策略搶占心智種草陣地高質量長線內容輸出建立優(yōu)質資產(chǎn)背書沉浸式轉化陣地內容精華花絮傳播擴大曝光及影響力聲量發(fā)酵主陣地科學育兒話題引導為科學IP聚集流量私域流量激活陣地垂直大號聯(lián)動聯(lián)合傳播強曝光，強背書平臺角色話題方向傳播觸點 眾多媽媽認證種草打造專業(yè)知識口碑信息流推廣擴大精準曝光覆蓋流量明星加持強曝光，強種草知名大號背書19、為IP積攢廣泛口碑與公信力專家內容高質量背書每周一更,培養(yǎng)用戶粘性內容精華剪輯+話題炒作長線配合話題炒作+內容安利關鍵節(jié)點配合KOL深度文章聯(lián)合推廣每月12次飛鶴寶研計劃，開啟科學養(yǎng)娃新時代#飛鶴#百年科研#可信賴#科學實證有效#首個添加DHA#首個添加乳鐵蛋白#特配科研實力內容策略內容與資源的協(xié)同整合WHO國際美贊科學天團美贊國內外頂尖科學家+國內外醫(yī)學專家頂流知識類博主專家號頂尖醫(yī)學媒體、育兒專家、科學類專家等各界精英、公眾人物“科”班出聲實驗室持續(xù)專業(yè)輸出，多點覆蓋塑造飛鶴專業(yè)科研形象科學育兒“言糾”所垂直大V，科普糾偏提升IP的大眾傳播度育兒專家?guī)蛶兔χ耸浚窒碚埥趟茉炜诒c信賴感20、HOW專業(yè)團隊量身定制IP內容矩陣，持續(xù)傳播擴散MSG House傳播目標資源矩陣飛鶴“科”班出聲專業(yè)內容持續(xù)輸出，塑造飛鶴品牌專業(yè)科研形象各界大V聯(lián)合傳播，提升IP的大眾傳播度。國際美贊科學天團美贊國內外頂尖科學家+國內外醫(yī)學專家頂流知識類博主專家號頂尖醫(yī)學媒體、育兒專家、科學類專家等打造NO.1科學形象各界精英、公眾人物溝通目標借助名人影響力，塑造口碑與信賴感。1、實證案例趣味解讀，塑造飛鶴專業(yè)科研形象。GOS如何在腸道前端發(fā)揮作用，抑制有害菌生長？PDX如何全腸道發(fā)揮作用，為有益菌提供養(yǎng)分？PDX+GOS 長短鏈結合幫助寶寶肚肚好消化，不易上火.etc2、專家從科學角度辟謠，糾正育兒中的21、錯誤習慣DHA并非越多越好，補充不當影響寶寶免疫力寶寶并非吃得越多營養(yǎng)越好，營養(yǎng)不當反而會造成小兒肥胖病etc3、實際案例講解，增強互動性與可信度結合評論反饋，針對具體的寶寶發(fā)育情況給出具體方案，增強粉絲粘性。傳播觸點1、名人聯(lián)動參與日常節(jié)目錄制2、通過自己的經(jīng)驗分享，向外部傳播品牌口碑。IP欄目科班出聲實驗室科學育兒“言糾”所育兒專家?guī)蛶兔﹂L線內容規(guī)劃：課題1：接近母乳不是量出來的，而是要靠科學實證。課題2：GOS如何在腸道前端發(fā)揮作用，抑制有害菌生長？課題3：PDX如何全腸道發(fā)揮作用，為有益菌提供養(yǎng)分？【飛鶴“科”班出聲實驗室】畢導清華大學化學博士B站知名科普博主代表作：專業(yè)測評Kfc、麥22、當勞、漢堡王哪家的可樂最劃算？代表作：專業(yè)測評什么手法才能在蛋花湯里打到更多的蛋花？美贊科學天團專家今天，我來給大家整個活兒做個研究，咱們還老規(guī)矩，先上量杯我來測測這款奶粉畢導，你的研究其實不太科學，從專業(yè)角度來說，決定奶粉營養(yǎng)的成分是你是科班出身，你得出出聲啊！趣味引入+專業(yè)科普官方整活，打造輕松幽默的專業(yè)內容【科學育兒“言糾”所】特邀吃瓜團、媽媽團各派三人代表發(fā)表不同代表性觀點；最后由專家團對每位觀察團觀點進行點評，從科學的角度分析并給出專業(yè)成分建議，提倡科學喂養(yǎng)傳統(tǒng)育兒 VS 科學喂養(yǎng) 嘮嗑式科普微綜藝，同破解養(yǎng)娃迷#搖擺不定媽媽團#只要我覺得吃瓜團ROUND 1 寶寶便秘吃可以吃香蕉嗎23、？傳統(tǒng)育兒觀：香蕉成便秘寶寶的通便“神器”科學育兒觀：補充益生菌調節(jié)腸道菌群平衡#專業(yè)高能觀察團VS“應該可以吧，大人都這么吃”“家里老人說可以，鄰居說不可以，我也不懂了”“我來給大家分析下原理，大家就好理解了”互動流程長線內容規(guī)劃：ROUND1：寶寶便秘可以吃香蕉嗎？ROUND2：寶寶上火是喝奶粉造成的？ROUND3：奶粉喝多了真的會壞牙齒嗎？【育 兒 專 家 幫 幫 忙】專家?guī)蛶兔Γ『⒆幼罱贤履蹋@是什么情況？別著急，一般寶寶喝奶太急，或者哭鬧時候喝奶，都容易引起吐奶我也可以幫到你，我的經(jīng)驗是把孩子豎著抱起來，輕拍背部巧設情景+互動解答打通專家&明星的內容聯(lián)動長線內容規(guī)劃：ROUND1：寶寶總拉肚子怎么辦？ROUND2：寶寶對奶粉很挑剔怎么辦？ROUND3：寶寶不喜歡用奶瓶怎么辦？PART 1需求解析及思考PART 2案例觀察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介紹及案例展示Content公司介紹及案例展示案例及報價部分