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1、互動視頻營銷規劃I N T E R A C T I V E V I D E O M A R K E T I N G P L A N N I N G2019.08.2701030204互動視頻大環境分析直播行業分析及媒體選擇短視頻行業分析及媒體選擇奧迪在一直播&抖音的傳播規劃CONTENTSPART 01互動視頻大環境分析4互聯網媒體的歷史變遷紙媒時代The age of Newspapers 廣播時代The age of Broadcast 電視時代The age of TVPC/互聯網時代The age of PC/Internet媒體越來越深，碎片越來越碎，也帶來用戶注意力遷移和碎片，加大2、營銷難度從圖文到視頻，閱讀越來越輕，承載內容，表達形式也越來越豐富社交網絡已經成為了品牌營銷不可缺失的組成部分媒體變遷：從圖文到視頻、從傳統媒體到社交新媒體移動互聯網時代The age of Mobile internet在線支付支付工具的成熟與支付習慣的養成使社媒視頻互動性的豐富多樣成為可能5G時代來臨第五代移動通信技術極大的增強了網絡的傳輸速度和流量5新媒體營銷4.0時代：互動視頻（短視頻&直播）2.0 微信營銷公關軟文 媒體深度合作3.0 朋友圈營銷2015年1月朋友圈官方信息流開始商業化人人傳播的信任經濟2013年7月推出微信訂閱號公眾號營銷開啟微信自媒體營銷時代2012年微博營銷元年3、開啟草根與名人明星共舞粉絲經濟時代1.0 微博營銷海量觸點360度覆蓋名人經濟激活注意力長尾4.0 互動視頻營銷從2016年至今，共計為逾1500家廣告主執行12K+互動視頻營銷案例開啟了同為“受者”與“傳者”時代2015年7月 互動視頻逐漸成熟，開始受人關注創意開放，眾包表達6宏觀因素推動了互動視頻的飛速發展各種客觀環境為短視頻及直播行業良性發展提供沃土基于網絡的娛樂消費已成為社會文化常態全民移動互聯，娛樂直播在移動端爆發政策監管收緊，促進行業良性化發展基礎設施完善，釋放大量網絡娛樂消費需求文化部通知 廣電總局通知 網信辦通知文化部管理2016.72016.92016.112016.12政策4、環境社會環境經濟環境技術環境智能手機終端普及視頻傳輸技術成熟4G網絡覆蓋率提升AR/VR 技術發展直播體驗優化伴隨社會結構調整，人們基于網絡的娛樂消費需求增加，對直播行業的接受程度提高二次元、直播文化、電子競技等盛行，為娛樂直播提供更多元素；中國宏觀經濟增長勢頭良好，GDP總量及人均國民收入增加；人民生活水平改善，娛樂消費需求上升；“互聯網+”上升為國家戰略，互聯網行業資本活躍，資本市場普遍看好以網絡為基礎的應用及業務；7互動視頻正處于發展紅利期短視頻及直播行業增長趨勢明顯，是網友獲取信息的主要渠道，成為品牌營銷的標配介質2013-2018移動短視頻用戶規模及預測用戶規模（億）2016-2025、0移動直播市場規模及預測直播市場規模（億元）數據來源：艾媒2016-2017中國短視頻市場研究報告數據來源：智研咨詢2017-2022年中國直播市場專項調研及投資前景分析報告2017年中國網民獲取信息形式分布網民信息獲取形式占比（%）2012-2017年中國網民信息獲取形式變化網民信息獲取形式變化比例（%）數據來源：艾瑞2017年中國網民消費升級和內容升級洞察報告8一直以來，奧迪都牢牢把握住了每一次營銷發展的紅利項目啟動儀式+長線試駕直播5場上市直播+KOL單次直播2場跨界直播10場羅博報告十周年活動現場直播1場奧迪創新直播形式及曝光度位列BBA首位在行業內，為奧迪客戶贏得良好口碑直播成為206、17年奧迪互動營銷部一大亮點2017奧迪全年線上線下18場大型直播活動總觀看量破千萬+單場最高在線峰值破50W+9未來，奧迪將繼續在互動視頻領域深耕細作面向第三世代人群，不斷開拓年輕潛在市場，達成奧迪年輕化戰略。互動視頻短視頻直播互動形式傳播矩陣創意內容創意內容眾包，引導每一個用戶成為品牌傳播者明星+互動玩法，聯合意見領袖共同造勢以用戶為核心，內容海量分發，廣泛覆蓋年輕人群PART 02短視頻行業分析及媒體選擇11短視頻行業現狀及發展趨勢短視頻行業發展趨勢垂直領域升溫內容價值提升消費場景擴充內容分發走向多樣化原創內容及平臺商業化將成為重要考核標準短視頻行業現狀0 2視頻長度短，傳播速度快0 17、生產流程簡化，制作門檻低0 3屬性加強，平臺不斷涌現網紅資源、垂直PGC資源最大化營銷，同時落地線下挖掘年輕創作者以信息流形式呈現，以興趣算法為驅動，打造個性化用戶短視頻觀看體驗，千人千面實現流量不斷提升加強短視頻平臺精品內容輸出能力，提升為品牌打造優質短視頻的策劃能力價值&創作者發掘信息流的流量提升內容不斷強化短視頻媒體重點發力方向12美拍短視頻平臺排名第三顏值手機直播原創視頻用戶畫像：女性 94%男性6%區域：一二線城市占比40%優勢內容類別：美妝美食母嬰秒拍微博旗下短視頻社區以微博為依托，視頻上傳具有排他性用戶畫像：女：男=6:4區域：所有區域優勢內容類別：明星生活視頻分發快手分享生活短8、視頻應用用戶畫像：女：男=6:4用戶集中在24歲以下地域：一二三線城市均有覆蓋抖音短視頻平臺用戶排名第二音樂創意 上升趨勢最強勁用戶畫像：女：男=6:4區域：一二線城市占比40%優勢內容類別：音樂時尚生活創意生產、互動、分發為一體生產多技術輔助創作 BGM|貼紙|拍攝特效 人臉識別|背景分割 互動加強互動參與評論|點贊|轉發 挑戰賽|直播 分發智能分發+社交分發 算法分發廣泛傳播粉絲分發強化互動 抖音用戶規模爆發性增長最具明星影響力短視頻行業媒體細分13n抖音使用時長第一，月獨立設備數第二，是上升趨勢最快的現象級短視頻平臺n短視頻用戶年輕化，集中在35歲以下；抖音、快手等頭部APP男女比例接近9、5:5 短視頻行業媒體排行14抖音是目前最火的短視頻平臺數據來源：App Store“所有APP”分類2018年3月1日截取抖音已成為短視頻社交的最大黑馬平臺，且持續迅猛增長粉絲好評如潮指數級快速增長短視頻用戶規模持續爆發性增長與傳統視頻相差無幾霸居App Store分類榜首抖音火遍全球指數增長，好評如潮15抖音用戶畫像分析85%90后新一代主力消費人群1-2線城市用戶70%+5:5男：女性別比例抖音平臺受眾以一二線新潮人群為主，個性化表達是他們的核心訴求16抖音官方平臺入駐品牌信息區品牌定制頭圖、賬號頭像、藍v身份認證、文字介紹轉化區品牌官網/電商內容聚合區聚合挑戰賽話題內容品牌視頻區原創作10、品支持視頻置頂（1-3個）*新品牌主頁樣式及上線時間以項目執行為準*視頻置頂功能二期開放 品牌主頁（預計3月30日上線）品牌賬號頁 （品牌入駐）升級為品牌主頁后奧迪DEMO1234在抖音上搭建奧迪官方品牌主頁，作為奧迪傳播的內容載體17抖音官方平臺入駐高活躍度的品牌信息流廣告高價值的廣告主品牌主頁投放后，所有之前品牌運維內容也會帶來額外流量沉淀內容運營，高活躍評論帶來更多粉絲沉淀社區生態帶來更多活躍討論，強口碑討論不斷賦能品牌帶動額外內容視頻 VV 增長10%+流內平均有效互動率高達60%以上主頁訪問帶來粉絲增長30%更多后續轉化行為多樣化興趣聚合，帶動更多互動參與*數據來源：抖音廣告投放數據11、*有效互動率=（有效播放量+外鏈點擊數+分享數+評論數+點贊數+主頁訪問量）/曝光量有效播放量：”視頻播放超過3s記一次有效播放主頁訪問量：點擊頭像跳轉品牌主頁的行為記為主頁訪問量從用戶的單次曝光過渡到粉絲的多次轉化，帶來更多額外價值DEMO額外曝光粉絲沉淀社區生態在抖音上搭建奧迪官方品牌主頁，作為奧迪傳播的內容載體18抖音與奧迪的契合在抖音平臺，培育孵化新潮的年輕潛在車主市場培育形象塑造通過抖音的魔性內容，讓奧迪形象更年輕鮮活在充滿魔性的抖音世界為奧迪的品牌年輕化賦能車型展現向聚集在抖音的年輕受眾，展現奧迪的年輕車型奧迪PART 03直播行業分析及媒體選擇20直播行業現狀及發展趨勢直播行業發12、展趨勢直播行業現狀0 2個性化十足的表達需求0 1現場實時發布與實時互動0 3保證最真實的用戶體驗直播媒體重點發力方向監管政策收緊中小直播平臺面臨洗牌內容高度同質化平臺精細化運營多維共生，內容直播布局AR/VR驅動直播業務依托內容基礎，深挖正能量、精品化內容，加深策劃功底，打造更為精彩的直播內容。扶持潛力垂直領域PGC，強化IP孵化能力，促進用戶為內容付費加重垂直領域榜單分量，樹立行業標桿，深度品牌證書優質內容深耕細作垂直領域細分行業標桿價值提升更多直播欄目實現商業化，提升精品欄目品牌價值21一直播直播平臺經歷了從1.0到2.0的迭代映客花椒斗魚熊貓YY live來瘋直播人人直播直播2.0內容13、創作迎來黃金時期原創視頻興起，直播將與短視頻功能結合，形成泛娛樂內容社區直播行業平臺百花齊放，已從單純顏值擔當的直播1.0時代逐漸過渡，轉進至內容傾斜支撐的直播2.0時代直播1.0受眾視覺和心理日益疲勞受眾對直播內容質量的要求和直播水準的期待被進一步刺激直播行業發展現狀22一直播的移動全網用戶覆蓋排名第一，經過近一年的高速發展，趕超斗魚、虎牙等游戲直播平臺，成為中國最大的泛娛樂直播平臺，0510152025303540455005001,0001,5002,0002,5003,000一直播YY Live斗魚TV虎牙直播映客花椒直播熊貓TV觸手TV沖頂大會 NOW直播 人人直播月獨立設備數（萬臺14、）單機單日有效時間（分鐘）直播媒體排行23一直播與微博戰略合作，帶來豐富的流量資源及頭部主播資源明星及傳統媒體結合，增強粉絲效應完善的娛樂內容生態豐富的流量入口明星強互動帶來粉絲效應傳統媒體結合一直播是目前商業化最成熟的直播媒體24一直播用戶畫像分析報告來源：易觀國際2017年中國移動直播行業年度綜合分析數據來源：易觀 易觀千帆一直播平臺覆蓋省份占比性別年齡收入一直播用戶數據一直播平臺受眾以新銳人群為主，呈高等消費者能力特點。251.點擊邊看邊買圖標2.彈出主播推薦商品列表3.進入天貓H5頁面，直接購買4.登錄授權一次后，下次可直接免登錄購買*DEMO點擊可播放一直播直購即時消費直播購物兩不誤15、26紅包優惠券同步發放場景營銷一站到底3.一直播后臺將私信優惠券信息4.點擊后臺私信可領取品牌優惠券1.品牌發放優惠券&金幣紅包2.用戶點擊領取27一直播與奧迪的契合撬動有消費力人群，把明星粉絲轉變為奧迪粉絲好感收割形象銳化結合一直播平臺，放大奧迪年輕時尚的一面車型關注直播奧迪或產品活動，提升奧迪年輕車型的關注通過一直播這個窗口展現奧迪的年輕時尚奧迪28知道了解信任行動社交網絡用戶行為習慣四層背書理論海量曝光（影響力背書）深入溝通（權威性背書）口碑建設（信任背書）對應的社媒營銷手段依據互聯網用戶行為習慣，互動視頻媒體在各傳播階段完成不同傳播任務，對應三級聯動由總部發布傳播規劃各區域及經銷商進行16、統一貫徹或結合實際情況進行延展性傳播短視頻 PGC+UGC為主直播為輔直播+微博+SNS微博，微信SNS，論壇，直播告知階段互動階段口碑階段落地推廣直播，市場活動等購買階段三級聯動總部提供短視頻樣本區域及經銷商跟隨區域與經銷商拉流，配合總部同步直播區域及經銷商二次傳播直播素材區域及經銷商根據當地情況做直播互動視頻營銷與三級聯動PART 04奧迪在一直播&抖音的傳播規劃30抖音相關資源及報價31核心規劃營銷目標官方入駐抖音平臺，以創新的內容與年輕受眾做情感連接培育奧迪的年輕消費群體，提升年輕群體對奧迪的喜好度，實現奧迪的年輕化戰略核心主題從品牌及車型的不同訴求出發，打造不同的短視頻內容，根據目標17、人群的標簽屬性及興趣偏好進行短視頻推送，并活用有影響力的KOL帶動網友的UGC產生，形成奧迪創意的病毒性擴散。傳播規劃奧迪重點合作項目奧迪次重點合作項目1、Q Campaign2、新車上市（Q2、Q5L、RS4/RS5）3、品牌（30周年&Sport）4、Driver Image分發渠道抖音+KOL+社交推廣（今日頭條&直播）#奧迪2018年度短視頻規劃#1、奧迪結合不同時間節點的social創意項目32媒介矩陣規劃短視頻內容產生，智能算法推薦，創意碎片化分發，輻射更多的年輕人群頭條系短視頻矩陣短視頻類媒體資源配合覆蓋人群首頁信息流Banner廣告位覆蓋年輕、時尚及汽車人群排名前三的新聞聚合平18、臺新聞類媒體開機大屏視頻信息流廣告推送資源配合覆蓋人群覆蓋年輕、時尚及汽車人群成長最迅速的短視頻媒體正處于短視頻行業的紅利期短視頻類媒體資源配合覆蓋人群品牌主頁規劃奧迪IDOU計劃車型內容定制KOL合作覆蓋年輕、時尚及汽車人群33KOL培育規劃達人15s 視頻定制車型產品力魔性傳播力車型品牌力視覺演繹在抖音平臺培育奧迪達人，為奧迪拍攝創意內容，實現品牌年輕化戰略34品牌活動規劃品牌定制貼紙制作定制貼紙，網友在錄制短視頻的同時通過貼紙的方式進行主題、品牌傳播，提升互動性與趣味性社會化傳播，UGC自造話題制造品牌聲勢，車型產品力強記憶品 牌 潮 流、年 輕 化 定 義社會化傳播產品力強記憶品牌年輕19、化2場抖音官方挑戰賽+3場品牌Mini挑戰賽一個創意基于抖音視頻社交平臺特點，達人發起P-UGC互動，引發粉絲積極參與35車型內容傳播規劃豪華B級SUV引領者奧迪年輕潮流時尚小型SUV奧迪高性能個性運動跑車奧迪旅行類街舞時尚潮流極限技術流達人匹配達人匹配達人匹配基于抖音內容創意能力，針對車型特點定制內容合作36重點合作項目支持線上:短視頻資源+新聞資訊媒體線下:達人參與短視頻團隊（含設備）項目分類重點支持項目：1、新車上市 2、品牌（30周年）傳播節奏預熱期引爆期持續期傳播資源通過抖音短視頻在預熱期以懸念內容引發受眾期待活動期以抖音短視頻和今日頭條為介質碎片化趣味傳遞項目內容廣泛覆蓋年輕族群透20、過頭條系更多渠道的分發將短視頻記錄的內容做二次傳播形成傳播長尾在KOL達人的帶動下，在短視頻上對奧迪的重點項目做創意演繹，以趣味化的手法吸引年輕用戶觀看甚至是模仿，以獲得更大范圍的social傳播，收割年輕人群對奧迪的好感37次重點項目支持 支持項目：奧迪在不同時間節點的social創意（五一、七夕、萬圣節、圣誕節等）預熱期高潮期后續期推廣平臺推廣內容短視頻內容預熱短視頻報道新聞資訊內容短視頻內容分發社交問答線上資源支持：抖音+KOL+頭條系其他資源在不同的時間節點，通過與達人合作，在抖音上制造不同的創意，觸達年輕人群，收割品牌好感#奧迪Social創意支持#38抖音合作優質品牌展示39一直播21、相關資源及報價40核心規劃40營銷目標支持年度項目直播需求，引導TA用戶打破對于奧迪的固有認知培育奧迪主力消費群體對奧迪精神形成情感共鳴，同時銳化品牌形象核心策略根據奧迪全年不同層級的項目做視頻直播，撬動一直播明星、KOL及平臺影響力，引發年輕受眾的關注，并能身臨其境的感受到奧迪的品牌及產品，拉近品牌與年輕人群的距離傳播規劃奧迪重點合作項目奧迪次重點合作項目奧迪一般合作項目1、一級車展（北京+廣州）2、峰會（Brand summit）3、新車上市（Q2、Q5、Q8）4、品牌（30周年&Sport）分發渠道一直播+KOL+社交推廣（新浪微博+秒拍）#奧迪2018年度直播規劃#1、Quattro 22、cup2、AST心之旅1、Q test-drive&ADE2、Allroad/allroad test-drive&ADE3、ADE41媒介矩陣規劃強社交屬性賦能，與TA受眾強互動，利用粉絲力量擴大活動影響力，傳遞品牌精神及銳化品牌形象強勢的短視頻綜合平臺短視頻類媒體資源配合覆蓋人群首頁信息流汽車頻道信息流覆蓋年輕、時尚及汽車人群全網最大的社交平臺社交類媒體參與直播KOL首發微博各類別KOL首發/轉發短視頻微博一直播/秒拍/一直播汽車官方賬號首發/轉發微博資源配合覆蓋人群覆蓋年輕、時尚及汽車人群社交類泛娛樂直播平臺泛娛樂直播行業滲透率第一直播類媒體資源配合覆蓋人群首頁熱推首頁banner開機大23、圖專題頁面覆蓋年輕、時尚及汽車人群42主持人&KOL規劃花希主持人、演員辯手郭蕾lacy音樂類達人完美假期、非誠勿擾、我想和你唱嘉賓一直播粉絲：124萬楊大奇時尚星秀藝人采訪主持人 美麗俏佳人常駐嘉賓 東南衛視好好學習吧常住嘉賓格格fan美尚生活家 旅拍攝影師 跨界博主全網獨播大型手機戶外真人秀2016大神的戰爭固定MC一直播粉絲：63萬李波兒綜藝節目愛笑會議室大娛樂家愛秀電影百變大咖秀janice簡妮 時尚/旅行/生活方式博主，平面模特華誼兄弟時尚合作KOL一直播粉絲：210萬楊楊 MTV中文頻道主持人參加浙江衛視夢想的聲音托托toto新車麗人大賽最佳新人獎 163博客紅人愛物網明星團簽約成24、員2014年校花大獎賽十強人氣選手米娜雜志模特一直播粉絲：134萬袁梓夏因神似Angelababy而走紅，因微博情感、兩性、勵志等內容獲得粉絲認可，互動量極高一直播粉絲：148萬主持人人氣KOL參與奧迪所有直播,連接品牌與用戶，傳達奧迪理念借kol影響力，為直播帶來流量，同時展現年輕時尚的奧迪形象趙韋至北京電視臺主持人每日文娛播報閃天下43汽車KOL規劃汽車KOL參與奧迪直播，為產品背書并吸引精準人群韓路PS3保羅馬曉波初曉敏張小嫻王兮兮蘇曉張天旭more44重點合作項目支持線上:直播資源+短視頻資源+達人微博資源線下:主持人+達人參與直播團隊（含設備）項目分類重點支持項目：1、一級車展（北京25、+廣州）2、峰會（Brand summit）3、新車上市（Q2、Q5、Q8）4、品牌（30周年&Sport）傳播節奏預熱期引爆期持續期傳播資源為活動造勢預告片或產品TVC內容混剪短視頻進行網絡擴散邀請的KOL及主持人參與活動直播，強調品牌精神有獎互動保持持續吸引精彩直播花絮、活動總結活動中奧迪鏡頭剪輯等持續擴散品牌信息用具有新聞效應的短視頻內容激發用戶好奇心與參與意識、配合社交媒體，加快傳播速度用趣味性、體驗性、互動性強的直播方式，拉近品牌與用戶之間的距離，直接有效傳遞奧迪理念45次重點項目支持 支持項目：1、Quattro cup 2、AST心之旅預熱期高潮期后續期推廣平臺推廣內容活動宣傳片直播預熱活動視頻展示重點環節直播活動精彩片段活動相關報道線上資源支持：一直播&秒拍資源+微博資源結合奧迪IP活動，通過短視頻、直播、社交平臺共同發聲，引發用戶互動和分享傳播#奧迪IP活動支持#46一般項目支持：ADE后續直播精彩內容剪輯并推廣，針對內容精細化管理和深層挖掘，持續品牌網絡熱度。傳播內容 品牌體驗活動直播拍攝&推拉流 活動全程直播傳播資源一直播首頁熱門推薦一直播官微轉發直發技術團隊47一直播合作優質品牌展示客戶展示食品飲料電商行業3C行業電器行業奢侈品汽車行業日用快消2019.08.27