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1、姚姚小小館館抖抖音音營營銷銷策策略略米更好，好吃如現炒ProductbyJOYMEDIA突如其來的疫情改變大眾生活方式得益于“宅經濟”的快速增長自熱食品市場跳躍式增長自熱食品市場跳躍式增長1234560510152025303540452024273035402015-2020年自熱食品市場規模及預測（億元）數據來源：中商產業研究院行業認知自熱食品品類相關信息量（萬）123456010203040506070809010088.150.64325.47.15.8數據來源：微熱點行業認知自熱火鍋享受火鍋行業紅利成為自熱食品中的領頭品類自熱米飯聲量排行品類自熱米飯聲量排行品類NO.3NO.3自熱米2、飯困局自熱米飯困局自熱火鍋自熱火鍋自熱米飯自熱米飯PK一人食：單人外出吃火鍋會使消費者具有孤獨感，也很容易出現菜品吃不完、不能點到自己想吃的菜品情況。自熱小火鍋使消費者能獨自在家吃火鍋操作簡便：自己在家做火鍋需要花大量時間準備食物，吃完后還要收拾餐具，非常麻煩經濟實惠：外出吃火鍋客單價價高，自熱火鍋與火鍋店相比性價比更高替代性不強替代性不強：獨自外出吃米飯類產品較為常見，消費者沒有心理負擔，因此自熱米飯對于外出吃飯場景替代性不強沒有價格優勢沒有價格優勢：市面上米飯類外賣及超市的米飯套餐類食品有許多也在20-30元的價格段，導致自熱米飯沒有價格優勢痛點分析解決自熱米飯品類認知進一步細化使用人群，3、精準營銷進一步細化使用人群，精準營銷消費者洞察自熱食品消費者年齡畫像自熱食品消費者主要為為20-2920-29歲群體歲群體占比接近于50%新生代（新生代（9090后、后、0000后、后、1010后）占比接近后）占比接近70%70%123418%48%20%14%消費者洞察數據來源：中商產業研究院自熱飯類相關信息城市分布TOP10123456789101,10.22%2,4.70%3,2.77%4,2.32%5,2.29%6,2.27%7,1.72%8,1.68%9,1.68%10,1.61%洞察自熱米飯品類信息城市分布一線及新一線城市占據主導地位一線及新一線城市占據主導地位這些城市具有龐大的年4、輕人群體代表著更前衛的消費能力更前衛的消費能力更開放的接受能力、更快捷的信息渠道更開放的接受能力、更快捷的信息渠道消費者洞察數據來源：中商產業研究院突如其來的疫情也重構了營銷邏輯傳統營銷套路正在失效現在的年輕人越來越現在的年輕人越來越“難搞難搞”營銷策略營銷如何正中靶心？品牌如何搞定現在的年輕人？品牌如何搞定現在的年輕人？營銷策略內容制勝內容制勝無憂通過優質內容營銷，為姚小館構建“滿足用戶內容消費需求用戶種草形成品牌私域流量用戶自發性裂變傳播刺激用戶感性消費”交易閉環內容營銷內容營銷短視頻、直播精品內容快消內容渠道媒介渠道媒介抖音達人矩陣受眾受眾抖音平臺年輕化人群品牌中心化品牌中心化私域營銷私5、域營銷視頻化視頻化長尾長尾新生代新生代營銷策略抖音抖音:深度觸及姚小館潛在年輕圈層深度觸及姚小館潛在年輕圈層新生代圈層+多元豐富內容生態聚集地內容營銷主戰場，品牌升級新生代圈層影響力最優渠道1 12 23 34 45 56 630.45%22.90%16.45%11.03%6.07%13.10%從年齡結構上來看30歲以下的用戶占比達到70%，是新生代的主流內容社交平臺旅行歷史傳統聚會攝影舞蹈搭配演段子游戲音樂驚喜情感不一樣動物兄弟萌寵瑜伽吃播接地氣二次元影視個性潮流親情體育時尚中國文化親子調侃化妝汽車萌娃創意姐妹段子手有趣fun紀錄片美食偶像博主教學街舞購物情侶從內容生態上來看垂直+多元特性形6、成不同興趣圈層，為內容營銷創造更多輸入口營銷策略抖音抖音MCNMCN獨角獸獨角獸基于抖音平臺特性與目標圈層特征基于抖音平臺特性與目標圈層特征為姚小館品牌規劃一站式整合營銷策略為姚小館品牌規劃一站式整合營銷策略營銷策略從年輕人的情感痛點情感痛點出發，當下年輕人背負著太多的壓力，也承擔著太多有色眼鏡的誤解。姚小館以本次營銷傳播為手段，為新生代搭建一個釋放年輕力、做回自我的契機與平臺，通過接連不斷的場景化場景化、態度化態度化內容撩撥目標人群心理，通過情感共鳴激發年輕人的參與性參與性與品牌滲透力度品牌滲透力度，打造一個姚小館年輕狂歡IP，升級品牌影響力并感性影響圈層消費決策打造契合抖音打造契合抖音+滲7、透圈層的精品內容滲透圈層的精品內容&快消內容快消內容表達欲釋放力年輕派營銷策略姚姚小小館館 新新生生代代網網紅紅品品牌牌打造新生代的速食網紅品牌，代表著雖速食，但絕不將就的生活態度營銷策略姚姚小小館館 新新生生代代C CP P品品牌牌自建話題+優質達人矩陣，搞年輕人想做的事情，說年輕人想表達的話，讓年輕人主動擁抱營銷策略姚姚小小館館 新新生生代代代代表表品品牌牌打造品牌年輕化標簽，塑造品牌“年輕派代言人”形象，升維品牌在年輕人心中的歸屬感與價值感營銷策略營銷節奏營銷節奏藍V賬號孵化運營營銷造勢+達人微代言自建話題+達人矩陣聯動達人直播店鋪自播品牌種草品牌種草達人私域流量引流達人私域流量引流品牌8、拔草品牌拔草交易鏈路生態閉合交易鏈路生態閉合私域流量載體構建私域流量載體構建人格化賬號搭建，通過針對性內容打造及運營初步樹立賬號人設形象，私域流量引流前搭建流量承載體及品牌官方抖音發聲處超頭部/頭部達人率先發聲，發揮達人平臺粉絲超強影響力，通過精品內容輸出，聚焦關注搶占目標圈層心智。同時品牌官方公布營銷期抖音微代言人，通過年輕氣質代言人深化品牌圈層價值品牌通過自建話題打通與目標群體的對話路徑，頭部、腰部、達人同步參與話題制造熱度，通過達人之間的聯動、粉絲引導等方式進一步擴大話題覆蓋面，強化品牌年輕化表達，引流品牌賬號形成私域流量達人矩陣聯動直播，場景化輸出直播精品內容與快消內容，實現直播帶貨+9、直播帶品牌品效合一無憂支持為品牌孵化專屬達人主播，打造藍V賬號常態化直播，構建“短視頻品牌達人直播”的生態閉環，最終形成營銷長尾打造品牌形象/IP營銷打法藍藍V V賬號孵化運營賬號孵化運營搭建人格化賬號搭建人格化賬號 I 內容創意內容創意 I 賬號引流運營賬號引流運營營銷打法第一視角I擬人化I大眾化真實人格I明星生活家I典型新生代I反轉系列劇搭建人格化賬號搭建人格化賬號目目 標標表表 達達觸觸 達達激活大眾神經，吸引關注激活大眾神經，吸引關注度度培育好感度，培育好感度，提升品牌視野度提升品牌視野度夯實情感，與年輕群體做夯實情感，與年輕群體做CPCP真實人格表達真實人格表達，發掘時下年輕人日常壓10、力痛點，生活化敘事，引起觀眾共鳴。激發欲望激發欲望，以多元化生活場景的構建，傳播年輕人態度和品牌核心用戶利益，提升品牌好感度與親切感實現自我，實現自我，站在品牌與用戶的角度，將年輕人的態度融入姚小館生活，助力新生代思想觀念的表達品牌品牌需求需求價值價值ID：醒醒吧姚姚醬醒醒吧姚姚君心理觸點，聚焦本質品牌刷新品牌刷新 進化而來進化而來“人格化人格化”形象身份建立形象身份建立姚小館，年輕生活代言家專屬創意專屬創意 個性互聯個性互聯把品牌植入情緒中，引發共鳴把品牌植入情緒中，引發共鳴情感寄托，心理依賴釋放張力釋放張力 我就是你我就是你包裝一個有活力的生活，包裝一個有活力的生活，一個有思想、有態度的你11、我他一個有思想、有態度的你我他營銷打法聯動抖音全域熱點全域熱點垂直垂直有關新生代的所有真實多維度原創定制內容原創定制內容發酵賬號IP聚集聚集新生代的注意力與聲音激活激活一場只有年輕力的狂歡派對營銷打法One.One.單身貴族單身貴族CUTCUT點：點：新生代是思想更自由的人群，反抗精神更強，本身對于戀愛、婚姻的要求更高，秉承著“不愿意隨便找個人湊合過日子”、“嫁錯比不嫁更可怕”的思想，出現了龐大的“單身貴族”。一邊承受著長輩的催促一邊承擔著傳統觀念的壓力，雖然時常感到孤獨，但新生代仍然堅持自我想法，一邊相信愛情一邊單身。內容：內容：單身生活、奇葩相親、長輩催婚、被喂狗糧等概要：概要：姚姚醬是一12、名獨立自主的90后單身女性，獨自一人在一線城市生活。與眾多單身貴族一樣，時不時面臨著父母的催婚教育，被長輩當作反例指指點點，還經常猝不及防被閨蜜朋友喂一臉狗糧，偶爾時不時的去相親，發生了各種啼笑皆非的笑話。雖然感到孤獨，或者看到秀恩愛會羨慕，但姚姚醬仍然堅持不將就的想法，忠于自己的內心，為自己而活。植入示例：植入示例：加班回家不想做飯，一碗自熱米飯再累也不湊合周末愉快躺尸，餓了隨手一碗自熱米飯生病不想做飯，多種口味自熱米飯解決一日三餐為了貓主子成了月光，自熱米飯解決溫飽營銷打法僅為示意性方向Two.Two.猴系生活猴系生活CUTCUT點：點：“怎么還不回復我？”“會盡早發貨嗎？”“啊啊啊，才過13、5分鐘”，這屆年輕人，真的太猴系了，佛系只是幌子。不管做什么事，總是一副著著急的樣子，暴躁、焦慮、一秒鐘也等不了，猴急地回消息的是你，猴急地等消息的也是你；猴急地追劇的是你，猴急地讀書的也是你。來看看你的猴急經歷，看看誰更猴系。內容：內容：日常猴系生活場景觸動笑點與真實概要：概要：姚姚醬是一名典型的新生代，天天嘴上喊著佛系，然而猴系才是真。外賣也著急怎么這么慢，快遞也著急怎么還不到，吃飯也著急怎么還不做好，唯有自熱米飯方便快捷能讓她不再猴急場景：場景：猴急的等別人回復消息，看手機上的“對方正在輸入”等的都要急死了猴急地等下班、等周末，明明才剛工作，就急著要退休猴急地等快遞、等外賣，快遞發貨的第14、三個小時，想它想它好想它。點完外賣的第三秒，等它等它等它猴急地起床、吃飯、洗臉刷牙再猴急的往嘴里塞一片面包，早餐就這樣解決了營銷打法僅為示意性方向多維引流渠道多維引流渠道賦能品牌聲量及營銷理念深入人心深度聚焦潛在人群營銷打法One.One.強化粉絲活躍度，促成二次傳播強化粉絲活躍度，促成二次傳播粉絲互動+粉絲評論引導，短視頻內容二次傳播強化姚小館年輕化人設，輸出品牌價值觀引導粉絲參與互動引導粉絲參與互動對每一條評論有選擇的認真回復，尤其是神評論如果無人回復，自己搶沙發，不要出現0評論的視頻在視頻劇情中故意留下可討論的點，讓用戶們找到在評論區中交流的話題引導用戶言論引導用戶言論群助攻、評論中用語15、言引導用戶產生點贊、評論、轉發的行為動作預埋引發爭議性評論并置于頭條，讓更多用戶點進進行熱議討論使用小號對有火爆潛力的評論進行反向立場評論，刻意制造沖突營銷打法Two.Two.明星達人矩陣助攻，為姚小館藍明星達人矩陣助攻，為姚小館藍V V引流引流無憂優質超頭部達人合作，助力姚小館藍V網紅之路官方賬號主頁姚小館達人定制短視頻并官方賬號達人拍攝場景化內容+品牌及產品軟植入，并在官方賬號內投放流量導入營銷打法Three.DOU+Three.DOU+助推，內容定向投放助推，內容定向投放科學方法投放DOU+，做到目標人群精準定位，使用戶在推薦頁看到閃送內容，公域流量倒流品牌私域流量DOU+DOU+上熱門16、上熱門定向人群投放定向人群投放匹配相似達人匹配相似達人營銷打法Four.Four.話題整合聚集全平臺流量，制造內容話題整合聚集全平臺流量，制造內容通過抖音熱門話題及品牌自建話題，同時達人圍繞話題創作短視頻將達人價值極致運用，內容聚合令品牌發聲場景無限豐富話題下的每條短視頻都是話題下的每條短視頻都是1 1個產品使用場景個產品使用場景由姚小館官方發起話題。發布文案中帶#話題名矩陣達人分階參與掛提，并姚小館藍V賬號腰部多元垂類達人矩陣參與話題，帶動全網自發跟拍參與達人發布頁面其他達人，隔空喊話“快來圍觀”引導達人粉絲流量池互通，增大活動影響力，增加趣味性營銷打法Five.Five.短視頻落地轉化短視17、頻落地轉化短視頻下掛購物車，點擊可進入購物頁面跳轉購買購物車購物車賬號首頁商品櫥窗點擊可見全部售賣商品集中展示商品櫥窗商品櫥窗營銷打法營銷造勢營銷造勢+達人微代言達人微代言營銷打法打造姚小館年輕派電影級打造姚小館年輕派電影級MVMV多位超頭部/頭部達人共創”fan”系列短片，通過高質內容、走心文案、真實場景高質內容、走心文案、真實場景等內容形式，多方面詮釋年輕“燃爆、熱血、酷炫、熱愛“基因，掀起年輕態度風暴。電影級觀看體驗電影級觀看體驗打造電影級別高質短視頻內容滿足年輕群體顏值至上追求青春、燃爆、酷炫、活力為年輕人創造視覺享受及情感寄托態度滿分走心文案態度滿分走心文案通過走心文案強化內容表達力18、替年輕人說出他們想要說的話贏得年輕圈層的品牌認同感我 生 來 平 庸，也 生 來 驕 傲真實場景觸及內心真實場景觸及內心電競、二次元、動漫通過搭建新生代不同的興趣場景制造身臨其境的代入感吸睛、關注、分享，形成議論性話題電 競，不 只 是 游 戲 而 已營銷打法達人微代言達人微代言通過氣質契合及深度內容合作，將達人包裝成為姚小館抖音平臺微代言人品牌與代言人共同發聲，助力品牌知名度擴散，搶占用戶心智張欣堯粉絲數：256萬超話#張欣堯閱讀量超2.3億，單條微博閱讀量超1.3億，視頻播放量超5000萬粉絲數：1017.1萬累計獲贊量超過：1.3億創造營4前20強人間蠱王救命小毒藥把他放進探險故事里，大19、概會是最好的開辟角色，心思澄澈，要的不多，目標明確，所以不頻頻回頭他對別人足夠包容誠懇，但也能發現不少執拗，是留給他自己的即便過程再跌跌撞撞，也堅持按圖索驥。不走彎路，他只憑直道而行這些年紀輕的伙伴們，都有著極其純凈的靈魂，連帶著他的心性都輕松不少有人覺得他是賺了錢回頭來追夢，但，他也始終在同一條路上行走他走的本就是一條直路，極其忠于自我取向最合適的新生代年輕氣代言人最合適的新生代年輕氣代言人忠于自我，堅持熱愛就算步伐很小，也要步步前進與姚小館的品牌價值不謀而合與姚小館的品牌價值不謀而合自建話題自建話題+達人矩陣聯動達人矩陣聯動營銷打法年輕太年輕太fanfan了了營銷話題營銷話題一一層層意意：20、“fan”取自“飯”拼音，表達本次抖音傳播自熱米飯元素，通過自建話題引導全網用戶互動參與，創造姚小館的年輕fan風潮二二層層意意：取義英文單詞fan的第一釋義“迷”“狂熱愛好者”之意，表達當下年輕人個性強烈、興趣至上、我行我素的年輕理念，倡導年輕人追求真實自我、釋放個性、堅持興趣狂熱，與年輕人形成心理共鳴三三層層意意：取義英文單詞fan的第二釋義“煽動”之意，意為姚小館期望為年輕人搭建一個肆意表達、追求自我狂熱的平臺，在抖音煽起一場專屬于年輕人的浪潮營銷打法#年輕太年輕太fanfan了了#頭部、腰部、尾部達人聯動種草，發力姚小館營銷理念，構建品牌私域流量池姚小館藍V賬號自建話題，以當下對于新生21、代的誤解出發，強化賬號人設IP表達為年輕人發聲辯解之意，博得年輕人好感，以人設融入圈層，于圈層中形成品牌強滲透話題示意文案：話題示意文案：標新立異？不思進取？目中無人？玩物喪志？一代更比一代垮？別再瞎說了，年輕人不是你們想象的這樣。努力活在四處碰壁的世界，直到在次元壁碰到自己。姚小館現在有個小計劃，世界很大，這次請年輕人大聲的說。無fan，不年輕，全憑態度，乘風破浪。話題下每個達人的短視頻都是1個產品使用場景達人發布頁面其他達人，隔空喊話“快來圍觀”引導達人粉絲流量池互通，增大活動影響力，增加趣味性下一位達人引發懸念，吸引點擊查看其他達人留言互動，評論視頻內容或文案，引導“來看看我拍的”其他達22、人轉發評論無憂可為話題策劃魔性上頭的口號或動作，通過矩陣達人持續不斷的內容輸出，將其打造成為抖音平臺營銷熱點及品牌年輕力代表符號營銷打法根據不同達人垂類定制化內容根據不同達人垂類定制化內容測評類測評類美食測評類達人以輸出快消內容為主，簡短化、快速有效的讓消費者認知品牌。測評類達人通過當下年輕人的某一生活細節，引出品牌產品并詳細講述產品賣點，實際展示試吃分享自我感受以種草目標消費群體。在測評過程中可植入“吃完姚小館，補滿元氣，去看世界”的年輕化主張。劇情類劇情類著重表現日常生活內容為主，根據產品賣點打造日常生活場景，通過真實感制造年輕人在觀看時的代入感，從而接受、認同品牌主張。表現形式上以夸張、23、反轉、懸疑的手法增加看點的同時，通過對比強化姚小館于消費者心中的年輕化形象顏值類顏值類抖音最大內容類型之一，同時也是用戶跟拍最多內容之一。頭部顏值類達人拍攝年輕、潮變裝/妝視頻，通過口播文案、變裝動作、服裝元素露出姚小館品牌，亦可通過對話式微劇情展開視頻內容（創意點：可根據相似電影內容進行拍攝）。營銷打法達人直播達人直播營銷打法內容電商內容電商+多維渠道運營，打造抖音爆款單品多維渠道運營，打造抖音爆款單品OPTION-1OPTION-1頭部達人頭部達人+腰尾部達人內容直播帶貨腰尾部達人內容直播帶貨頭部達人直播帶貨頭部達人直播帶貨：針對品牌及產品特性打造沉浸式直播帶貨沉浸式直播帶貨，通過多元化玩24、法例如達人才藝展示、達人互動分享、粉絲互動、不定時抽獎、直播專屬福利等多種玩法，以達人IP賦能產品，將姚小館自熱米飯打造成為抖音平臺爆款單品。腰尾部達人直播帶貨腰尾部達人直播帶貨：頭部達人直播帶貨后，腰尾部達人聯動同步直播帶貨，發揮腰尾部達人更加垂直更加垂直、粉絲黏性更強粉絲黏性更強的優勢，加上頭部達人的平臺影響力加持，二次升級產品直播變現力OPTION-2OPTION-2“年輕派年輕派BattleBattle會談會談”綜藝式品宣直播綜藝式品宣直播創意玩法闡述創意玩法闡述：打造一個姚小館品牌元素的直播場景，將直播打造成為內容與笑點槽點雙存的微綜藝節目內容與笑點槽點雙存的微綜藝節目。達人矩陣針對25、當下年輕人不同的生活方式、戀愛心理、圈層興趣、消費觀念等方便，以脫口秀吐槽、rap、battle等年輕人的表達方式進行辯論，發表自己的看法，Diss對方看法。直播過程中達人可以通過粉絲彈幕互動、現場連線粉絲的方式讓觀眾參與到節目制作中，滿足圈層的參與度。在制造笑點、梗點的同時，將姚小館的品牌、產品試吃、用戶體感、引導粉絲下單等多方面變現行為融入內容之中，讓消費者在不知不覺中深刻記住姚小館品牌，從而影響消費決策營銷打法公私雙域直播導流公私雙域直播導流營銷打法直播前預熱直播前預熱直播進行時直播進行時直播前，達人發布預熱視頻為直播投放信息流用戶可在推薦頁面刷到達人直播直播時助推直播時助推FeedFe26、ed信息流信息流跳轉直播間雙效合璧，助推直播聲量引爆直播商業化功能支持直播商業化功能支持直播間領取限時紅包在線購買營銷打法直播落地轉化直播落地轉化直播售賣的商品可直接在購物車選購購物車購物車特寫展示商品商品圖商品圖直接使用商品口播使用感受刺激購買商品使用商品使用營銷打法店鋪自播店鋪自播營銷打法無憂助力品牌打造常態化內容直播無憂助力品牌打造常態化內容直播無憂根據品牌定位，為姚小館一對一孵化專屬達人，品宣直播+帶貨直播兼顧助力品牌根據不同階段的營銷策略形成常態化直播達人篩選達人篩選無憂為姚小館一對一孵化品牌專屬達人，達人可以是品牌員工，也可以由無憂匹配高契合度達人內容運營內容運營1V1運營專屬團隊27、，根據品牌內容定制達人IP及內容IP流量扶持流量扶持無憂給與孵化賬號DOU+/Feedlive流量支持，品牌優質達人可與無憂頭部達人與明星聯動拍攝短視頻，流量互通達人追蹤達人追蹤優勝劣汰，針對達人制定考核及培訓計劃，保障達人粉絲量級穩步提升營銷打法達人推薦達人推薦達人匹配策略矩陣達人匹配策略矩陣達人匹配策略以姚小館藍V賬號、品牌人設、營銷話題為出發點，匹配高契合度達人助力達人IP+內容IP賦能本次產品營銷選取的達人粉絲構成多維化，實現品牌產品針對全域消費群體的精準覆蓋場景化內容產出多維度粉絲構成專業化營銷背書選擇顏值類、劇情類、測評類達人，結合自建話題、達人內容特質，為姚小館自熱米飯定制達人內28、容，實現深度觸達達人流量，種草達人粉絲圈層全部達人均擁有豐富的品牌內容營銷經驗，具備高度營銷專業能力，在短視頻、直播領域具有強大影響力達人匹配策略矩陣達人內容生產策略矩陣達人內容生產策略達人矩陣由多元化垂類達人組成無憂根據達人垂性策劃不同生產內容及達人營銷價值輸出點，精準觸及全域不同興趣圈層年輕人年輕群體特性高度契合釋放極致年輕力內容品牌與年輕人對話的直接橋梁年輕化代表年輕化代表輸出多元化風格生活場景精致、簡約、快樂、中二、搞怪等觸及高線城市多域年輕人生活共鳴點都市生活麗人都市生活麗人對美食具備極深執念嘗遍生活中眾多美食美食種草專家及科學家骨灰級美食骨灰級美食fanfan達人匹配策略達人矩陣達29、人矩陣ListList序號序號抖音昵稱抖音昵稱抖音號抖音號粉絲量粉絲量（w 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