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1、VOV&肌爾美&齒可嘉小紅書種草策略WorkShopBy 鯨準(zhǔn)互動 2022/09/02小紅書用戶種草分享體驗平臺生態(tài)數(shù)據(jù) 用戶是誰 平臺價值小紅書用戶：年輕有活力，具有高消費(fèi)力小紅書平臺決策鏈路小紅書不同場域之間流動暢通，滿足用戶消費(fèi)決策路徑上的不同需求，從瀏覽到搜索，用戶真實選擇，深度影響決策。數(shù)據(jù)來源：小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022年2月小紅書平臺全網(wǎng)外溢小紅書同時具備社區(qū)心智與工具屬性，高效賦能種草效率，從小紅書種草到第三方電商平臺搜索、成交轉(zhuǎn)化鏈路已形成，在小紅書上獲得的互動數(shù)量與天貓搜索人所之間基本穩(wěn)定，平均在5-10個互動一個搜索。數(shù)據(jù)來源：火箭大數(shù)據(jù)小紅書筆記閱讀對第三方購物平臺聲量2、有顯著提升價值小紅書筆記閱讀量VS小紅書站內(nèi)搜索量小紅書站內(nèi)閱讀量VS第三方購物平臺搜索量個護(hù)例：effortless母嬰例：紅色小象日用百貨例：領(lǐng)先貓糧數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺P=0.72P=0.85P=0.72P=0.84P=0.95P=0.77小紅書effortless搜索量小紅書effortless閱讀量小紅書effortless搜索量淘寶effortless搜索量小紅書紅色小象搜索量小紅書紅色小象閱讀量小紅書領(lǐng)先貓糧搜索量小紅書領(lǐng)先貓糧閱讀量小紅書紅色小象搜索量淘寶紅色小象搜索量小紅書領(lǐng)先貓糧搜索量淘寶領(lǐng)先貓糧搜索量小紅書美妝個護(hù)行業(yè)熱度護(hù)膚彩妝個護(hù)數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺23、02107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207香水粉底口紅眼影美妝工具唇釉遮瑕粉餅散粉、蜜粉腮紅唇泥定妝噴霧氣墊修容高光妝前乳洗發(fā)水身體乳口腔護(hù)理護(hù)手霜護(hù)發(fā)精油染發(fā)劑發(fā)膜頭皮磨砂膏2021072021082021092021102021112021122022012022022022032022042022052022062022072021072021082021092021102021112021122022012022022022032022042022052022062022074、面膜精華防曬化妝水水乳面霜卸妝眼霜乳液精華油潔面美妝個護(hù)作為小紅書的熱門行業(yè)，各細(xì)分品類熱度都偏高。護(hù)膚行業(yè)內(nèi)，化妝水熱度穩(wěn)定保持在護(hù)膚行業(yè)TOP5，卸妝品類熱度稍低，處于相對競爭藍(lán)海；粉底在彩妝行業(yè)穩(wěn)居TOP1，品牌競爭及其激烈；個護(hù)行業(yè)，口腔護(hù)理熱度較高，為個護(hù)行業(yè)TOP5。小紅書美妝個護(hù)行業(yè)搜索及高活躍人群畫像護(hù)膚類目彩妝類目個護(hù)類目男女未知18以下18-2324-2829-3233以上未知一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市國外未知男女未知18以下18-2324-2829-3233以上未知一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市國外未知男女未知18以下18-235、24-2829-3233以上未知一線城市數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市國外未知3.7%39.8%16.8%32.3%38.2%43.6%14.0%我不使用護(hù)膚品國內(nèi)新銳品牌國內(nèi)經(jīng)典品牌國外平價品牌國外中端品牌國外高端品牌頂尖護(hù)膚9.2%40.7%17.5%29.9%51.0%50.8%我不使用彩妝國外高端品牌國外中端品牌國外大眾品牌國內(nèi)經(jīng)典品牌國內(nèi)新銳品牌品 牌 多 元 化數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團(tuán)隊，2022.4，N=2065小紅書用戶使用各護(hù)膚品牌占比（不限選項）小紅書用戶使用各彩妝品牌占比（不限選項）嘗鮮不止，新銳品牌發(fā)展態(tài)勢正好2020年美妝行業(yè)206、21年美妝行業(yè)品牌/產(chǎn)品搜索同比增長率-10%10%訴求相關(guān)搜索同比增長率+1+10 0%品牌/產(chǎn)品搜索：訴求相關(guān)搜索4:5品牌/產(chǎn)品搜索：訴求相關(guān)搜索9:16功 效 導(dǎo) 向雅詩蘭黛好用嗎？小黑瓶和小棕瓶怎么選？Mac口紅色號3ce眼影蘭蔻196愛茉莉染發(fā)YSL自由之水colorkey唇釉阿瑪尼紅管洗發(fā)水推薦防曬霜推薦補(bǔ)水面膜美白去黑頭刷酸*數(shù)據(jù)來源：21年美妝大盤搜索前5000行數(shù)據(jù)目光聚焦本我訴求，更看重產(chǎn)品功效本身化妝刷干皮粉底液遮瑕推薦早c晚a祛痘定 制 思 維從身份&年齡出發(fā)判斷自己的臉型&風(fēng)格*數(shù)據(jù)來源：21年美妝大盤相關(guān)關(guān)鍵詞搜索趨勢不盲目跟風(fēng)，適合自己的才是最好的2300%+男7、生變帥護(hù)膚套盒 化妝入門孕婦可用Xx可以用嗎 成分安全送媽媽禮物適合套裝50歲用什么學(xué)生黨男生孕婦媽媽 平價推薦青春期變美 宿舍好物下半年搜索環(huán)比增長5000%+下半年搜索環(huán)比增長830000%+5700%+下半年搜索環(huán)比增長搜索最高增長2000%+2300%+下半年搜索環(huán)比增長9700%+下半年搜索環(huán)比增長根據(jù)場景不斷變化節(jié)日妝面試妝證件照妝新年妝總結(jié)1.相比其他平臺，小紅書更具包容性，適合新銳品牌成長。2.小紅書用戶易被種草，但不盲目跟風(fēng)，更會選擇適合自己的。3.追求聲量種更多草已為過去式，如何找到細(xì)分市場為消費(fèi)者定制精準(zhǔn)化策略成為小紅書營銷新課題目標(biāo)市場核心需求場景人產(chǎn)品場景圍繞需求場景8、聚焦真實反饋小紅書傳播策略定位三板斧以產(chǎn)品為核心，為目標(biāo)消費(fèi)者定制精細(xì)化營銷策略關(guān)注細(xì)分市場洞察用戶痛點(diǎn)產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)差異化策略伴隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝主要消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。同時消費(fèi)升級促使人均美妝消費(fèi)水平日益提升，共同推動中國美妝市場持續(xù)快速發(fā)展，中國美妝市場預(yù)計在2021年規(guī)模將達(dá)1118億。品牌競爭激烈，頭部國際大牌依然強(qiáng)勢，完美日記、花西子、毛戈平等國產(chǎn)品牌展現(xiàn)出新活力。380 5804556586847808899741045 111819.5%13.5%14.1%13.9%9.7%3.9%7.3%6.9%27.5%市場規(guī)模增速2016-2025年中國美妝市場規(guī)模及增速209、16 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢#小紅書美妝熱搜TOP100品牌*美妝大盤21年搜索維度數(shù)據(jù)，標(biāo)紅框為21年新上榜品牌TOP100大盤占比上升6%新銳品牌17%TOP100大盤占比17.0%20.0%63.0%國貨品牌日韓泰品牌歐美品牌下降2%下降4%上升6%數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺新銳品牌小紅書彩妝行業(yè)，底妝類熱度穩(wěn)定維持在top3，與底妝相關(guān)的定妝、遮瑕等細(xì)分品類也有很高需求，展現(xiàn)出消費(fèi)者對精致底妝的需求趨勢。粉底液整體賽道熱度高，國際品牌和新銳國產(chǎn)品牌競爭激烈，建議從細(xì)分市場突圍。202107210、02108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207香水粉底口紅眼影美妝工具唇釉遮瑕粉餅散粉、蜜粉腮紅唇泥定妝噴霧氣墊修容高光妝前乳品牌累計筆記數(shù)筆記數(shù)（近30天總聲量）粉底液筆記數(shù)（投放）互動量是否主投3ce32w+10877510444否Kate凱朵21w+5733630419否紅地球2w+1536622771是嘉利瑪1w+694226531是發(fā)布情況：3ce&紅地球鋪量眾多，但KATE&嘉利瑪互動優(yōu)越，3ce商業(yè)投放力度大達(dá)人合作情況：總體策略均為底部KOC，3ce頭部達(dá)人投放較多，KATE腰部達(dá)人11、投放較多，紅地球&嘉利瑪主要為5w粉以下達(dá)人投放。32.0%36.0%12.0%12.0%8.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上25.0%41.7%5.6%22.2%5.6%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上9.1%62.1%13.6%13.6%1.5%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上28.6%45.2%4.8%14.3%7.1%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上3CEKATE紅地球嘉利瑪3CE小奶磚KATE美肌隱形粉底紅地球養(yǎng)膚粉底嘉利瑪黑鉆粉底持妝效果主推產(chǎn)品：眉粉、油皮持妝粉底，干皮粉底投放少。溝通點(diǎn)：12、歷史累計筆記中，該品投放溝通點(diǎn)為平價、大牌平替、持妝、遮瑕力。油皮霧面妝效主推產(chǎn)品：眼影、腮紅等彩妝，粉底液投放相對較少溝通點(diǎn)：歷史累計筆記中，該品投放主要面向?qū)W生黨，強(qiáng)調(diào)平價、妝效、持妝效果。養(yǎng)膚主推產(chǎn)品：灰氣墊、油皮黑紗粉底，但干皮粉底也有一定投放量。溝通點(diǎn)：歷史累計筆記中，該品投放針對干敏皮，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)膚、平價、國貨。持妝效果主推產(chǎn)品：油皮粉底溝通點(diǎn)：歷史累計筆記中，該品牌油皮粉底賣點(diǎn)為平價、妝效、持妝。黑鉆粉底強(qiáng)調(diào)養(yǎng)膚、質(zhì)地。競品競品競品競品8.12與DUcare黛蔻、ZEESEA滋色、EANZER顏者、SHEDELLA詩蒂亞四個美妝品牌聯(lián)動發(fā)布新手化妝第一套抽獎筆記問題1：筆記少 競品關(guān)13、聯(lián)詞條問題2：首屏被競品占據(jù) 品牌關(guān)聯(lián)度低問題3：官方賬號簡單聯(lián)動抽獎VS粉底液投放少油皮霧面整體投放少且主投油皮奶油肌，干皮夏季持妝產(chǎn)品負(fù)面評價較多干皮養(yǎng)膚主投油皮干皮持妝VOV粉底液 徒手上妝，羽感質(zhì)地快速x服帖 沙漠肌專屬柔霧妝效 （妝效）干皮x霧面 植萃成分 30s鎖住24h水分（持妝）滋潤x持久價格：148/40ml性價比之選 徒手上妝手法 替換裝+永續(xù)包裝 貼合亞洲人的膚色，無需選色號學(xué)生黨拋光粉底液小紅書彩妝用戶 底妝發(fā)展久，形成固化思維 換新頻率低，試錯成本高，有一定品牌粘性 性價比之選，價格優(yōu)勢 更易被種草后嘗鮮學(xué)生黨目標(biāo)消費(fèi)群體：彩妝消費(fèi)者底妝消費(fèi)者購買核心關(guān)注功能點(diǎn)新銳彩14、妝玩家，興趣廣泛，易被潮流趨勢吸引化妝小白急需大佬彩妝教程去上課想要清純淡顏，妝感弱早八懶人偏偏還要出門精致預(yù)算有限，只夠買入門款補(bǔ)妝便捷方便，脫妝不尷尬Z世代學(xué)生黨目標(biāo)消費(fèi)者洞察：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)地、持妝，易被口碑影響功效顏值質(zhì)地妝感定妝 控油 持妝 隱形毛孔 修飾膚色 服帖包裝 外觀 好看 精致 設(shè)計 高級 限定款細(xì)膩超細(xì)顆粒 易推開 流動性 奶霜慕斯啞光 霧面奶油肌 水光肌 清透細(xì)閃Gen Z需求場景目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察徒手上妝化妝小白缺技術(shù)早起出門缺時間易上手快速上妝我們發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費(fèi)者對快速上妝&易上手的粉底液存在潛在需求產(chǎn)品核心差異化：徒手打造無瑕底妝（上妝手法）瞄準(zhǔn)人群學(xué)生黨行為洞察/需15、求場景核心溝通點(diǎn)徒手上妝精致懶人/化妝小白需求展現(xiàn)服帖便捷質(zhì)地：羽感輕柔，徒手上妝也服帖妝效：奶霜化輕霧，沙漠肌摯愛高級柔霧妝效持妝：植萃精油，保濕成分添加，以油養(yǎng)膚，30s鎖住12h美麗價格：性價比之選輔助賣點(diǎn)捆綁競品 借勢搶占人群+美垂溝通差異優(yōu)勢泛場景目標(biāo)人群拉新+面向?qū)W生黨，以徒手上妝為核心溝通點(diǎn)，提升品牌聲量與占位教程類&產(chǎn)品測評溝通差異化徒手上妝聚餐&學(xué)生生活&旅行等多圈層多場景觸達(dá)消費(fèi)者推薦合集類捆綁競品提高品牌露出率溝通點(diǎn)用戶需求徒手上妝羽感質(zhì)地柔霧妝效植萃持妝快速上妝&易上手服帖不卡粉沙漠肌高級妝效妝容精致持久圍繞四大場景深度精準(zhǔn)種草產(chǎn)品測評干貨教程橫向合集泛場景植入形式：視16、頻選題：-【徒手化妝挑戰(zhàn)】今天來個妝容挑戰(zhàn)，脫離化妝工具徒手化全妝-原相機(jī)實測|徒手上妝粉底液來了 懶鬼通通進(jìn)來達(dá)人類型：美妝/專業(yè)化妝師#內(nèi)容示例#內(nèi)容示例形式：視頻選題：學(xué)生黨十分鐘快速出門清透偽素顏妝達(dá)人類型：美妝/專業(yè)化妝師形式：視頻選題：超實用|一個底妝小技巧讓你的粉底不再卡粉達(dá)人類型：美妝/專業(yè)化妝師形式：視頻選題：白開水妝/零妝感偽素顏淡妝/氛圍感霧面妝達(dá)人類型：美妝形式：視頻/圖片選題：-干皮粉底液大測評|誰才是真正的干皮親媽-百元平價粉底哪家強(qiáng) 全網(wǎng)熱度最高粉底液合集 看這一條就夠-零基礎(chǔ)化妝小白全套化妝品推薦 閉眼入絕不出錯達(dá)人類型：美妝#內(nèi)容示例DEMO：文案-假期vlo17、g|老友聚餐，吃吃喝喝的日常視頻-接到閨蜜電話約聚餐，化妝出門，逛街吃飯記錄（插入徒手快速上妝）DEMO：文案-自律vlog|一切答案交給時間吧，時間不會辜負(fù)你視頻-從起床開始的自律生活記錄，自律忙碌但不失精致（插入徒手快速上妝）形式：生活VLOG視頻達(dá)人類型：時尚&顏值&校園DEMO：文案-把不開心都丟掉吧！一起快樂私奔 視頻-拍攝收拾行李箱、旅行游玩等內(nèi)容 （插入徒手快速上妝）#內(nèi)容示例菠蘿源子 13.9萬早見瑤16.1萬莫彎彎14.6萬小宋沒煩惱7.4萬張墨跡2.1萬奶福要快點(diǎn)長大1.5萬野生泡泡2.0萬白雪是我7.3萬多次拒絕王一博7.3萬小森林的小世界10.3萬朱主任努力變帥6.7萬18、33愛玩指甲蓋兒1.1萬曹佩奇9.2萬沈文琪10.3萬白桃桃7.0萬蹄蹄困了1.1萬臭屁熊10.1萬小喬學(xué)姐呀2.1萬#SELECTION#SCHEDULE階段分期鋪設(shè)期（20天）目的結(jié)果指標(biāo)預(yù)算規(guī)劃成長期(20天)內(nèi)容目標(biāo)：至少5篇可優(yōu)化素材內(nèi)容目標(biāo)：優(yōu)質(zhì)千贊萬贊爆文持續(xù)放大搜索：品牌產(chǎn)品詞首位SOV90%核心品類詞SOV TOP5內(nèi)容目標(biāo)：至少產(chǎn)出2篇千贊爆文搜索：核心品類詞首位SOV TOP 20爆發(fā)期(10天)傳播策略儲備優(yōu)質(zhì)廣告素材搶占關(guān)鍵核心詞前排投放內(nèi)容過程指標(biāo)內(nèi)容：20篇報備，30篇軟廣內(nèi)容：10篇報備，20篇軟廣根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)計消耗 10WKOL入場多元場景投放內(nèi)容賽馬 19、優(yōu)質(zhì)復(fù)刻加大投放 放量傳播鋪設(shè)筆記，增加素材布局關(guān)鍵詞，提高占位優(yōu)化內(nèi)容，打造爆文教程&測評&合集&泛化場景優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容第一階段 鋪設(shè)期第二階段 成長期第三階段 爆發(fā)期預(yù)計消耗 7W預(yù)算 3W；內(nèi)容：廣告=6：4 信息流：搜索=6:4VOV粉底液投放預(yù)算費(fèi)用預(yù)算達(dá)人17萬腰部底部KOC+素人20%40%40%CPC信息流搜索6：43萬（僅供參考）大地精華美容液&卸妝潔面一體膠37.0%36.0%39.0%38.0%2.622.552.696.896.872.476.896.902018年2021年2019年.2020年女性人口總數(shù)（億人）敏感肌人群（億人）女性敏感肌人群占比關(guān)于敏感肌市場環(huán)20、境傷害（曬傷、霧霾）物理傷害（刷酸、清潔過度、術(shù)后）化學(xué)傷害（猛藥護(hù)膚、過度密集修護(hù)）202110 202111 202112 202201 202202 2022031.8512.6213.63114.073.4919.153.1218.703.4916.987.3631.29敏感肌商品交易金額TOP300商品交易金額.14.63%11.95%18.20%16.68%20.53%23.51%敏感肌產(chǎn)品占比情況敏肌意識覺醒，市場日漸成熟敏肌人群日漸龐大，需求量增長當(dāng)代女性越護(hù)膚越敏感越來越多女性消費(fèi)者意識到皮膚敏感需專業(yè)護(hù)理，刷酸、醫(yī)美等護(hù)膚方式的大熱也使敏肌群體日漸龐大在敏感肌市場，我們的潛21、力與機(jī)會可觀平臺用戶趨勢：關(guān)注成分&預(yù)防&理念功效導(dǎo)向：小紅書用戶關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品成分清潔防曬：用戶的護(hù)膚理念更傾向預(yù)防大于修復(fù)多元護(hù)膚理念：不僅關(guān)注成分，也關(guān)注多元的護(hù)膚理念早c晚a刷酸a醇#沉浸式護(hù)膚#以油養(yǎng)膚2.9億次話題瀏覽1.1億次話題瀏覽5621萬次話題瀏覽壬二酸過去1年搜索同比增長599%過去1年搜索同比增長67%過去1年搜索同比增長137%過去1年搜索同比增長256%清潔泥膜卸妝膏防曬霜推薦過去1年搜索同比增長176%過去1年搜索同比增長73%過去1年搜索同比增長64%過去1年搜索同比增長55%4471萬次話題瀏覽卸妝油#精簡護(hù)膚#早c晚a平臺賽道熱度：整體熱度高，品牌競爭激烈小紅22、書護(hù)膚行業(yè)，化妝水、潔面、卸妝等在行業(yè)內(nèi)熱度不突出，但考慮到美妝護(hù)膚行業(yè)整體在小紅書的斷層熱度，品類競爭仍然激烈。精華水&化妝水、卸妝&洗面奶賽道筆記累計數(shù)量多，熱度高，需尋找產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)，從更細(xì)分的市場突圍。防曬精華化妝水潔面水乳面霜卸妝眼霜面膜202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206護(hù)膚品牌累計筆記數(shù)筆記數(shù)（近30天）化妝水筆記數(shù)（投放）互動量是否主投可復(fù)美3w+2613727098否自然之名1w+47225846是米蓓爾3w+172178132否溪木源1w+16848290223、8是發(fā)布情況：可復(fù)美&米蓓爾鋪量眾多且互動優(yōu)越，可復(fù)美商業(yè)投放力度大，但目前不主投化妝水達(dá)人合作情況：可復(fù)美&溪木源主要為5w粉以下達(dá)人投放，除此之外可復(fù)美還有很大一部分投放腰部以上達(dá)人，自然之名主投底部KOC+頭部KOL，米蓓爾投放化妝水投放較少，主投底部KOC+頭部KOL。化妝水小紅書競品投放：競品商業(yè)投放力度均較大，除底部KOC外，頭腰部達(dá)人占比較高24.3%35.1%8.1%18.9%13.5%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上可復(fù)美自然之名18.2%27.3%31.8%4.5%18.2%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上29.4%17.6%2324、.5%0.0%29.4%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上米蓓爾29.2%56.3%6.3%6.3%2.1%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上溪木源達(dá)人合作情況：各品牌均以底部KOC投放為主，極少投放頭腰部KOL品牌累計筆記數(shù)筆記數(shù)（近30天）潔面&卸妝筆記數(shù)互動量是否主投璦爾博士2w+212436649是赫利爾斯7100+431519346否肌膚哲理6300+4714682是柚子卸妝乳7200+59591940是發(fā)布情況：璦爾博士鋪量眾多，但赫利爾斯互動優(yōu)越，除璦爾博士投放較多外，其他潔面/卸妝品牌目前都投放較少，存在機(jī)會點(diǎn)洗卸一體膠小紅書競品投放：近25、30天極少數(shù)競品投放，且均投放規(guī)模不大27.9%41.9%23.3%4.7%2.3%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w40.0%40.0%20.0%0.0%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上28.6%64.3%0.0%7.1%0.0%0-1w1-5w5w-10w10w-50w50w以上94.9%5.1%0.0%0.0%0.0%0-1w1-5w5w-10w10w-50w50w以上璦爾博士赫利爾斯肌膚哲理柚子卸妝乳我品平臺現(xiàn)狀：關(guān)聯(lián)內(nèi)容量較少，宣傳類型單一其他信息 品牌小紅書官方賬號簡單的品牌聯(lián)動抽獎 內(nèi)容與其他品牌的好物推薦合集為主，大部分產(chǎn)品露出少問26、題1：社區(qū)內(nèi)容量少，40條之后出現(xiàn)大量非相關(guān)信息問題2：宣傳類型單一可復(fù)美煥能舒潤爽膚水競品溝通點(diǎn)：多強(qiáng)調(diào)修復(fù)&補(bǔ)水&提亮自然之名酵母水米蓓爾爽膚水系列溪木源山茶花水乳修復(fù)&補(bǔ)水主推產(chǎn)品：乳液、綿薄、次拋精華，柔膚水仍有一定投放量，以橫向合集推薦為主。溝通點(diǎn)：歷史累計筆記中，該品投放主要面向?qū)W生黨，強(qiáng)調(diào)舒緩修復(fù)、補(bǔ)水和性價比。嫩膚提亮主推產(chǎn)品：酵母水、葉綠素精華，酵母水投放以橫向合集推薦和真實使用分享為主溝通點(diǎn)：歷史累計筆記中，該品投放主要強(qiáng)調(diào)貴婦成分、大牌平替、提亮嫩膚。修復(fù)&提亮主推產(chǎn)品：面膜、精華、面霜，水系列投放較少，為橫向推薦合集。溝通點(diǎn)：小粉水-干皮舒緩修復(fù)&提亮；小藍(lán)水-油皮舒緩27、修復(fù)；搖搖水-抗初老；大白水-補(bǔ)水修復(fù)屏障主推產(chǎn)品：層孔菌水、山茶花水乳，合集類與單品推薦類均有投放。溝通點(diǎn)：面向?qū)W生黨，植入軍訓(xùn)暴曬修復(fù)等學(xué)生使用場景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品平價、修復(fù)肌膚屏障。人群洞察保濕補(bǔ)水大牌平替敏感肌滅火器重建肌膚屏障珍貴成分修復(fù)基礎(chǔ)需求|保濕補(bǔ)水、性價比高 舒敏修復(fù)需求敏感肌日常護(hù)理，建立肌膚屏障預(yù)防肌膚高壓敏感肌滅火器，肌膚敏感時舒緩修復(fù)升級需求珍貴成分大牌平替性價比 關(guān)于化妝水的選擇，他們在意什么？我們的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)：成分&理念&平替VS補(bǔ)水修復(fù)成分簡單貴婦酵母成分，嫩膚提亮大牌平替舒敏提亮不同膚質(zhì)、不同需求-不同產(chǎn)品修復(fù)肌膚屏障水乳一套 植物精粹無添加，成分放心糖基海藻糖+528、重植萃營養(yǎng)(維氏熊竹&白花春黃菊&光果甘草&日本梅果&雞爪槭)專屬護(hù)膚理念日式極簡&天然&環(huán)保 深海巨藻提取，LAMER平替深海巨藻提取物肌爾美大地精華產(chǎn)品核心差異化：成分+理念=植物精粹，日系自然“簡”法瞄準(zhǔn)人群敏感肌核心溝通點(diǎn)植物精粹，日系自然“簡”法成分-天然無添加，自然安心理念-日式自然“簡”法藥妝：日本醫(yī)藥部外品企業(yè)出品平替：深海巨藻提取物，海藍(lán)之謎精粹水平替環(huán)保：精簡配方，不添加多于成分&三合一，不做繁瑣的護(hù)膚步驟&簡化包裝，環(huán)保可持續(xù)輔助賣點(diǎn)溝通策略：+增量探索切入機(jī)會市場極簡護(hù)膚理念吸引男性護(hù)膚群體美垂溝通區(qū)隔優(yōu)勢測評&使用分享溝通成分差異化細(xì)分場景需求場景精準(zhǔn)營銷曬后修復(fù)&換29、季維穩(wěn)&猛藥護(hù)膚精準(zhǔn)狙擊高意向消費(fèi)群體 細(xì)化需求場景，以“成分+理念”精準(zhǔn)狙擊高意向消費(fèi)群體產(chǎn)品測評成分+理念 精準(zhǔn)營銷口碑推薦高需求場景 需求場景1：曬后修復(fù) 需求場景2：換季修復(fù) 需求場景3：猛藥護(hù)膚增量市場#內(nèi)容示例測評（橫測&縱測）形式：圖文&視頻選題：-5款敏感肌精華水大測評 看完你就有答案了！-濕敷水測評|成分天然無添加 敏感肌認(rèn)準(zhǔn)它！達(dá)人類型：美妝護(hù)膚/專業(yè)成分黨#內(nèi)容示例真實使用分享（單品）好物推薦（合集）選題：（真實分享）-真消費(fèi)說真話|向全世界安利這款美容液 真實使用感受不踩雷-這瓶美容液濕敷效果要不要這么牛！真實感受 進(jìn)來種草！（好物推薦）-泛紅？敏感肌？屏障受損？你真的30、還有救！-屏障受損救星！敏感肌變乖！換季必囤精華水推薦形式：圖文達(dá)人類型：美妝護(hù)膚/生活分享#內(nèi)容示例曬后修復(fù)成分黨猛藥護(hù)膚修復(fù)換季維穩(wěn)加圖加圖形式：圖文達(dá)人類型：美妝護(hù)膚/專業(yè)成分黨加圖軍訓(xùn)的姐妹一定要看這篇！曬后修復(fù)很重要！絕對不浪費(fèi)你的時間 曬后有效緊急修復(fù)來抄作業(yè)！換季爛臉 敏敏肌和它鎖了肌膚也要提升抵抗力！敏感肌的換季首選 入股不虧干貨|早C晚A翻車？來試試這款猛藥伴侶吧成分黨博主怎樣急救？有效修復(fù)看這篇！#內(nèi)容示例男性護(hù)膚過去1年搜索同比增長7399%小紅書平臺：男性用戶數(shù)量持續(xù)增長，同時相關(guān)的搜索熱度高速增長，其中洗面奶、水乳和面霜增長最快過去1年搜索同比增長2534%過去1年搜31、索同比增長549%過去1年搜索同比增長227%男士護(hù)膚品推薦男士水乳推薦洗面奶推薦男形式：圖文選題：-男生護(hù)膚好物傾囊分享|出門極簡步驟 清爽干凈不做油膩“臭弟弟”-拒絕油膩|簡單省事的男生護(hù)膚公式 輕松養(yǎng)成干凈臉達(dá)人類型：時尚&品質(zhì)生活（男）（改 兩圖#SELECTION小ka不卡 12.6萬小茶白桃2.8萬大凡崽腿毛飄飄6.1萬減法護(hù)膚歐陽老師 11.5萬遠(yuǎn)山海鹽茉莉15.1萬一口甜芝士11.4萬好神奇和小蚊子1.6萬肉球夫妻滾世界 5.3萬小查打不動了16.7萬卓虐虐11.9萬八折1.6萬角色彰 8.5萬美垂成分黨戶外&出行時尚&品質(zhì)生活(男)#SCHEDULE階段分期測試期（20天）目32、的結(jié)果指標(biāo)預(yù)算規(guī)劃成長期(20天)爆發(fā)期(10天)差異點(diǎn)溝通傳播策略優(yōu)化內(nèi)容投放 熱度持續(xù)發(fā)酵儲備素材 搶占核心關(guān)鍵詞前排投放內(nèi)容過程指標(biāo)內(nèi)容：20篇報備，20篇軟廣內(nèi)容：10篇報備，50篇軟廣打造口碑熱度發(fā)酵熱度爆發(fā)提高占位產(chǎn)品測評&單品推薦&需求場景&男性鋪設(shè)筆記 多元場景投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容&素人種草優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱&復(fù)刻KOL+素人齊發(fā)力第一階段 測試期第二階段 成長期第三階段 爆發(fā)期內(nèi)容測試根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)計消耗 10W預(yù)計消耗 5W預(yù)算 3W；內(nèi)容：廣告=6：4 信息流：搜索=6:4內(nèi)容目標(biāo)：至少7篇可優(yōu)化素材內(nèi)容目標(biāo)：至少產(chǎn)出2篇千贊爆文搜索：核心品類詞首位SOV TOP 20內(nèi)容33、目標(biāo)：至少1篇千贊爆文搜索：品牌產(chǎn)品詞首位SOV90%核心品類詞SOV TOP3璦爾博士潔顏蜜競品溝通點(diǎn)：多強(qiáng)調(diào)成分溫和&養(yǎng)膚，雖有二合一功能，但并不作為主打賣點(diǎn)赫麗爾斯?jié)嶎伱坭肿有秺y乳肌膚哲理三合一卸妝洗面奶溫和潔凈主推產(chǎn)品：潔顏蜜、面膜，潔顏蜜投放推薦合集、單品推薦溝通點(diǎn)：該品投放主要面向?qū)W生黨&油敏肌、油痘肌，強(qiáng)調(diào)平價國貨、溫和干凈、去黑頭。溫和養(yǎng)膚主推產(chǎn)品：安瓶精華、潔顏蜜，整體投放少，潔顏蜜為好物推薦合集。溝通點(diǎn)：該品投放主要面向干敏皮，強(qiáng)調(diào)平價國貨、溫和養(yǎng)膚。潔凈養(yǎng)膚主推產(chǎn)品：投放極少，各種產(chǎn)品均有投放，類型為推薦合集。溝通點(diǎn)：該品投放主要面向干敏皮，強(qiáng)調(diào)低泡溫和、養(yǎng)膚，少量提及卸34、妝，品類定位更偏洗面奶潔凈養(yǎng)膚主推產(chǎn)品：投放極少，以真實體驗分享為主。溝通點(diǎn)：該品投放主要強(qiáng)調(diào)養(yǎng)膚、卸妝潔凈，雖有涉及三合一功能，但極少提及其潔面我們的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)：吸附式凈透卸+親膚凝膠質(zhì)地VS卸妝潔面一體膠溫和潔凈、平價國貨 更多作為洗面奶推廣，較少強(qiáng)調(diào)卸妝 溫和養(yǎng)膚、平價國貨 作為洗面奶推廣，未強(qiáng)調(diào)卸妝 低泡溫和、養(yǎng)膚 少量提及三合一，作為洗面奶推廣 養(yǎng)膚、潔凈卸妝 未提及三合一，作為卸妝產(chǎn)品推廣比洗面奶&卸妝乳？既能作為日常潔面，又能作為卸妝產(chǎn)品比潔顏蜜？凝膠吸附式凈透卸，更潔凈更親膚人群洞察品類負(fù)面輿情洞察洗面奶：皂基-過度清潔 溫和成分-卸妝清潔力不足卸妝產(chǎn)品：成分刺激，敏肌刺痛 洗35、感弱，無潔面體驗 二次清潔-過度清潔 摩擦拉扯皮膚用戶痛點(diǎn)：潔面卸妝只能二選一 基于各相關(guān)品類平臺負(fù)面輿情，我們發(fā)現(xiàn)：用戶關(guān)注：卸潔二合一產(chǎn)品如何溫和地清潔、卸除彩妝品類負(fù)面輿情洞察潔顏蜜：溫和成分-卸妝清潔力不足 成分刺激，敏肌刺痛使用體驗像洗面奶，且品類產(chǎn)品多強(qiáng)調(diào)成分溫和，消費(fèi)者對是否有足夠的清潔力卸妝存在疑慮用戶痛點(diǎn)：成分溫和與清潔力無法平衡（成分？其他？）產(chǎn)品核心差異化：敏感肌專用卸潔一體膠瞄準(zhǔn)人群核心溝通點(diǎn)吸附式凈透卸不以成分為核心溝通點(diǎn)強(qiáng)調(diào)膠狀質(zhì)地吸附式卸妝平衡溫和與清潔力藥妝：日本醫(yī)藥部外品企業(yè)出品成分：自然植萃成分，更安心使用體驗：豐富泡沫，無需乳化，不糊眼，不緊繃輔助賣點(diǎn)敏感36、肌新型品類市場教育+精準(zhǔn)場景種草，搶占細(xì)分市場溝通策略：+品類教育瞄準(zhǔn)潔顏蜜人群美垂溝通區(qū)隔優(yōu)勢+教育&測評&使用分享溝通差異化優(yōu)勢精準(zhǔn)人群面向需求市場成分黨&職場人群精準(zhǔn)觸達(dá)產(chǎn)品需求消費(fèi)者在相對成熟的品類潔顏蜜做市場教育 區(qū)隔產(chǎn)品優(yōu)勢(小紅書累計筆記1w+）市場教育 精準(zhǔn)種草產(chǎn)品測評口碑推薦市場教育職場&成分黨人群#內(nèi)容示例市場教育產(chǎn)品測評（橫測&縱測）形式：圖文&視頻達(dá)人類型：美妝護(hù)膚/專業(yè)成分黨選題：（教育&干貨教程）-清潔產(chǎn)品大科普！洗面奶/潔顏蜜到底怎么選？-爛臉警告！千萬不要再這樣卸妝啦（測評&縱測）-5款卸妝產(chǎn)品大測評 不交智商稅！-【測評】敏感肌專用的卸潔一體膠 一個月使用感受37、-沉浸式卸妝|最近很火的吸附式卸潔一體膠真的好用嗎？#內(nèi)容示例形式：圖文達(dá)人類型：職場&專業(yè)成分黨職場成分黨選題：（職場場景）打工人AB面|上班精致 下班躺平 卸妝潔面多一步都嫌麻煩 日常淡妝一瓶就夠 再也不怕過度清潔（成分黨推薦）清潔過度導(dǎo)致屏障受損？潔面一定要用對！敏感肌護(hù)膚|吸附式凈透卸 你值得擁有#內(nèi)容示例真實使用分享（單品）好物推薦（合集）形式：圖文&視頻達(dá)人類型：美妝護(hù)膚/專業(yè)成分黨/素人選題：（真實分享）-自用卸妝凝膠share！神仙卸潔一體膠真實使用感受-懶人必備的卸潔一體膠 無需乳化 親測好用！（好物推薦）-敏感肌必備！任何人不知道這款卸潔一體膠我都會傷心OK？-本命潔面推薦38、！拒絕過度清潔 敏感肌姐妹嘎嘎沖#內(nèi)容示例形式：圖文選題：-男士極簡護(hù)膚|涂了防曬就用它！拯救懶癌星人-男生的極簡護(hù)膚法則 簡單和舒適才是王道達(dá)人類型：時尚&品質(zhì)生活（男）#SELECTION我好想吃飯團(tuán) 10.6萬是魚兒鴨2.4萬啵唧一大口3.7萬孟肥羊 18.0萬鍋百萬 14.9萬佳霖在東京9.0萬犬騰兒1.3萬林小雨的生活記錄 7.2萬小涵同學(xué) 14.4萬是阿離呀19.8萬一顆石頭1.1萬楊二十一 7.4萬美垂職場時尚&品質(zhì)生活(男)成分黨#SCHEDULE階段分期教育期（20天）目的結(jié)果指標(biāo)預(yù)算規(guī)劃成長期(20天)內(nèi)容目標(biāo)：至少1篇千贊爆文搜索：品牌產(chǎn)品詞首位SOV90%核心品類詞SO39、V TOP3爆發(fā)期(10天)品類教育區(qū)隔差異點(diǎn)傳播策略投放內(nèi)容過程指標(biāo)內(nèi)容：30篇報備內(nèi)容：10篇KOL+50篇素人內(nèi)容：20篇報備，30篇軟廣提升曝光打造口碑熱度爆發(fā)提高占位消費(fèi)者市場教育鎖定產(chǎn)品差異化優(yōu)勢職場&成分黨&男性&素人分享鋪設(shè)筆記 精準(zhǔn)場景+增量市場投放素人真實分享 提升整體口碑第一階段 教育期第二階段 成長期第三階段 爆發(fā)期內(nèi)容優(yōu)化投放 熱度持續(xù)發(fā)酵儲備素材 搶占核心關(guān)鍵詞前排優(yōu)化內(nèi)容市場教育&產(chǎn)品測評內(nèi)容目標(biāo)：至少10篇可優(yōu)化素材內(nèi)容目標(biāo)：至少產(chǎn)出2篇千贊爆文搜索：核心品類詞首位SOV TOP 20預(yù)計消耗 10W預(yù)計消耗 5W預(yù)算 3W；內(nèi)容：廣告=6：4 信息流：搜索=640、:4肌爾美投放預(yù)算建議費(fèi)用預(yù)算達(dá)人30萬精華水洗卸一體膠15w15wCPC信息流搜索6：46萬齒可嘉牙膏平臺賽道熱度：傳統(tǒng)口腔市場熱度高，更專業(yè)&更品質(zhì)是口腔護(hù)理必然趨勢洗發(fā)水身體乳口腔護(hù)理護(hù)手霜護(hù)發(fā)精油染發(fā)劑發(fā)膜頭皮磨砂膏202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207個護(hù)牙膏電動牙刷漱口水牙刷沖牙器投放規(guī)模筆記數(shù)口腔護(hù)理小紅書口腔護(hù)理行業(yè)整體流量穩(wěn)定在個護(hù)TOP5，牙膏作為發(fā)展最成熟的口腔護(hù)理品類，在小紅書的投放規(guī)模與筆記數(shù)量都很高，整體需求呈現(xiàn)出細(xì)分化、專業(yè)化、品質(zhì)化的趨勢。達(dá)人合41、作情況：牙膏品類目前品牌投放均為底部KOC鋪量傳播，好來&高露潔&瑪爾斯會與腰部以上達(dá)人進(jìn)行合作發(fā)布情況：高露潔鋪量眾多，頭部品牌累計筆記數(shù)1w+，近30天瑪爾斯商業(yè)化投放內(nèi)容量最多。小紅書競品投放：投放多，投放策略主要為底部KOC鋪量傳播好來高露潔獅王瑪爾斯品牌筆記數(shù)牙膏筆記數(shù)（近30天）互動量是否主投好來4000+643965是高露潔1w+46816005是瑪爾斯1w+10230445是獅王1w+402363是1.1%67.9%25.0%6.0%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上8.2%70.6%11.8%9.4%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-542、0w50w以上27.5%60.0%12.5%0.0%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上37.3%44.1%12.7%4.9%1.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上好來（黑人）競品溝通點(diǎn)：多強(qiáng)調(diào)美白&酵素成分&顏值口味高露潔瑪爾斯獅王美白&顏值主推款：白酵素、深導(dǎo)白溝通點(diǎn)：都以美白效果為核心溝通點(diǎn)，同時展現(xiàn)膏體高顏值，深導(dǎo)白也強(qiáng)調(diào)貴但是有效達(dá)人投放：使用分享類筆記，圖片直觀展示達(dá)人牙齒的白凈，文案為人群標(biāo)簽+需求場景（咖啡&奶茶）+溝通點(diǎn)美白主推款：勁白、無水酵素溝通點(diǎn)：都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品美白，無水酵素同時突出產(chǎn)品成分溫和達(dá)人投放：勁白為各種場景好物分43、享合集，直白描述牙膏美白功效。無水酵素牙膏則投放使用分享，首圖為達(dá)人露齒笑，文案從成分入手，突出產(chǎn)品溫和美白。顏值&口味主推款：全系溝通點(diǎn)：牙膏中的愛馬仕，顏值與口味達(dá)人投放：以意式復(fù)古文藝的場景渲染精致生活方式，比其他品牌更多地與海外達(dá)人合作展現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性，投放生活方式展現(xiàn)、伴手禮推薦、插畫合作等場景。美白&成分主推款：活酵素美白牙膏溝通點(diǎn)：高含量活性酵素實現(xiàn)溫和美白達(dá)人投放：品牌目前投放相對較少，為使用分享類筆記。我品平臺現(xiàn)狀：關(guān)聯(lián)內(nèi)容量少，內(nèi)容類型單一僅200+條關(guān)聯(lián)筆記 以底部KOC為主且內(nèi)容量不足 內(nèi)容以簡單使用分享為主，強(qiáng)調(diào)功效和成分，缺少品牌記憶點(diǎn)。問題1：社區(qū)內(nèi)容量少問題2：內(nèi)容44、類型單一問題3：過于簡單的品牌聯(lián)動抽獎口腔護(hù)理市場分析口腔健康意識提升推動市場發(fā)展2017年2018年2019年v2020年v2021年v2022年58262775288410251152口腔市場規(guī)模（億元）2017-2022年中國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模口腔護(hù)理發(fā)展趨勢口腔護(hù)理消費(fèi)者年輕化女性用戶超七成，年輕Z世代成為驅(qū)動口腔護(hù)理大盤增長的增量人群。2021天貓平臺口腔護(hù)理消費(fèi)數(shù)據(jù)功效 細(xì)節(jié)化場景 細(xì)分化包裝 個性化口味 多元化益生菌牙膏便攜漱口水小丸子聯(lián)名款口香糖牙膏女性用戶&年輕Z世代對產(chǎn)品的功效與個性化提出新要求挖掘細(xì)分需求成為牙膏品牌突圍必然消費(fèi)者洞察：不止關(guān)注清潔，更關(guān)注專業(yè)口腔問題護(hù)45、理小紅書社區(qū)用戶專業(yè)護(hù)理心智進(jìn)階數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)、小紅書中國口腔患者人數(shù)（億人）近半數(shù)國人，受到口腔問題的困擾6.706.736.776.806.836.876.906.946.977.007.0320102011201220132014201520162017201820192020E我們的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)：瑞士科研品質(zhì)，專業(yè)口腔醫(yī)生VS美白效果膏體顏值美白效果無水酵素成分顏值&口味、精致生活價格偏高美白效果高含量活酵素成分 護(hù)齦美白更專業(yè)瑞士科研品質(zhì)，對六種口腔問題針對性出擊（口腔異味/美白/牙齒敏感/防蛀/養(yǎng)齦/牙菌斑）精致生活更出色精選環(huán)球天然香氛原料，資深調(diào)香師定向特調(diào)產(chǎn)46、品核心差異化：專業(yè)口腔醫(yī)生瞄準(zhǔn)人群核心溝通點(diǎn)瑞士科研品質(zhì)，專業(yè)口腔醫(yī)生 口腔健康意識覺醒 專業(yè)護(hù)理需求升級 定制思維 不同人群尋求專業(yè)護(hù)理 瑞士科研，六種專業(yè)成分針對六類口腔問題針對性出擊氣味：精選環(huán)球天然香氛原料，資深調(diào)香師定向特調(diào)顏值：六種包裝顏色，六種色彩晶瑩膏體輔助賣點(diǎn)口腔問題人群溝通策略：+專業(yè)背書打消用戶疑慮達(dá)人優(yōu)選各領(lǐng)域KOL背書+以專業(yè)牙膏為核心，輔以用戶口碑推薦，塑造品牌專業(yè)形象專業(yè)牙醫(yī)推薦樹立品牌專業(yè)形象被口腔問題困擾的各領(lǐng)域KOL背書推薦自來水提升品牌口碑大量素人自發(fā)分享形成品牌專業(yè)化口碑傳播conception專業(yè)，更出色背書+口碑 塑造專業(yè)專業(yè)背書KOL背書素人種草#47、內(nèi)容示例專業(yè)背書形式：視頻/圖文選題：-口腔護(hù)理干貨|只說大實話 牙膏產(chǎn)品成分大拆解-【實驗室拆成分】專業(yè)成分黨帶你到實驗室深析牙膏成分-牙醫(yī)普及知識|關(guān)于刷牙你應(yīng)該知道的 牙醫(yī)教你1分鐘選適合自己的牙膏達(dá)人類型：專業(yè)醫(yī)生#內(nèi)容示例-美食博主平時用怎么保護(hù)牙齒？咖啡奶茶隨便造！-發(fā)現(xiàn)寶藏牙膏！隨意狂吃狂喝再也不怕牙齒敏感形式：圖文&視頻達(dá)人類型：美食&職場&時尚等各領(lǐng)域有口腔問題的達(dá)人-熬夜傷身體更傷牙 咖啡我一天炫三杯 還好有超專業(yè)的牙膏救我-沒有咖啡會死星人直接給這款牙膏磕個頭-牙齒正畸的時候口腔護(hù)理意識達(dá)到人生最高峰 發(fā)現(xiàn)一款專業(yè)牙膏 再也不用為牙齒問題受罪-無語！正畸時期跟風(fēng)買的專業(yè)牙48、膏，好用到開掛！#內(nèi)容示例真實分享形式：圖文選題：-我得發(fā)言 這個牙膏不是白用 按頭推薦！-朋友推薦的牙膏 真的好好用 感覺自己的口腔問題真的肉眼可見地好轉(zhuǎn)-一支好牙膏 開啟一天好心情 這支牙膏對牙齒敏感人真的好友好！達(dá)人類型：素人#SELECTION專業(yè)背書被口腔問題困擾的KOL王大包是個小醫(yī)生 13.6萬醫(yī)學(xué)碩士菲菲11.5萬閆哥說醫(yī)2.1萬北大口腔醫(yī)生黃敬東 8.5萬陳背心 18.6萬小瑩子17.4萬喬瑤瑤6.8萬勻勻子 7.9萬小史生活志 13.3萬一只豆豆10.7萬大仙奶奶2.4萬營養(yǎng)師Hebe 3.7萬#SCHEDULE階段分期鋪設(shè)期（20天）目的結(jié)果指標(biāo)預(yù)算規(guī)劃成長期(15天)內(nèi)49、容目標(biāo)：至少10篇可優(yōu)化素材內(nèi)容目標(biāo)：至少3篇千贊爆文搜索：品牌產(chǎn)品詞首位SOV90%核心品類詞SOV TOP3精細(xì)化(30天)區(qū)隔優(yōu)勢提升曝光口碑打造投放優(yōu)化傳播策略專業(yè)內(nèi)容加持打造品牌專業(yè)形象品質(zhì)達(dá)人優(yōu)選各領(lǐng)域強(qiáng)刷存在素人分享種草營造產(chǎn)品好口碑 賣點(diǎn)賽馬 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)刻 儲備素材 搶占關(guān)鍵詞前排投放內(nèi)容各領(lǐng)域KOL背書專業(yè)成分背書素人真實使用分享優(yōu)化內(nèi)容過程指標(biāo)內(nèi)容：30篇報備+20篇軟廣內(nèi)容：10篇KOL+50篇素人第一階段 鋪設(shè)期第二階段 成長期第三階段 精細(xì)化內(nèi)容目標(biāo)：至少產(chǎn)出2篇千贊爆文搜索：核心品類詞首位SOV TOP 10根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)計消耗 14W預(yù)計消耗 6W預(yù)算 3W；內(nèi)容：廣告=6：4 信息流：搜索=6:4齒可嘉投放預(yù)算費(fèi)用預(yù)算達(dá)人20萬腰部底部KOC+素人20%40%40%CPC信息流搜索6：43萬維度1維度2維度3維度4維度5維度6鯨準(zhǔn)互動達(dá)人篩選模型-(筆記發(fā)布48H內(nèi)開始測試)(N個賣點(diǎn)，至少5種撰寫形式)(積累100個互動)(積累100個回搜)鯨準(zhǔn)互動賽馬測試模型效果廣告一級代理商蒲公英平臺代理商天貓內(nèi)衣訓(xùn)練營投放導(dǎo)師核心機(jī)構(gòu)新消費(fèi)品新消費(fèi)品牌牌 小紅書生態(tài)成長引小紅書生態(tài)成長引擎擎推薦數(shù)字化廣告服務(wù)推薦內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)新消費(fèi)品合作伙伴鯨準(zhǔn)互動Interact like a whale