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1、HBN X 周柯宇 發光代言人方案20XX05/13CONTENTS目 錄項 目 概 況01傳 播 執 行 計 劃02具 體 傳 播 內 容03復 盤 總 結041項目概況Background of the project項目背景行 業 環 境：2 0 2 1 年，行 業 內 尤 以 競 品 為 甚，爭 奪 代 言 人，爭 奪 流量,6 1 8 大 促 心 智、流 量、資 源 位。作 為 新 興 國 貨 品 牌 H B N，僅 需 層 次 破 圈，擴 大 品 牌 知 名 度 和 影響 力。傳播目的打 造 品 牌 首 位 發 光 水 單 品 的 代 言 人 事 件，打 破 人 群、代 際 破 圈2、（周柯 宇 粉 絲 年 齡 層 為 1 4-3 0 歲，品 牌 目 標 受 眾 年 齡 層 為 1 6-3 5，發 光 水 受 眾 年齡 層 集 中 交 叉），聚 攏 已 有 抗 老 人 群 用 戶，拉 攏 潛 在 目 標 用 戶，提 升新 人 購 買 率 及 老 客 復 購 率。品牌熱度 品牌知名度粉絲運營 粘性增強將明星粉絲轉化成品牌粉絲TO BTO C行業口碑 媒體背書品牌實力、內涵明星與品牌契合度UP傳播前調1、研 究 明 星 個 人 成 長 背 景、經 歷，挖 掘 共 同點 發 光，令 傳 播 內 容 達 到 最 佳 契 合 度，相 互成 全、彼 此 賦 能 提 升；2、規 避 黑 3、點（周 柯 宇 父 親 事 件），預 知 影 響，提 前 準 備 輿 論 應 對 方 案；3、顛 覆 傳 統 代 言 路 數，走 新 粉 絲 營 銷 路 線，不 止 步 于 代 言 關 系，化 身 明 星 第 一 資 深 粉 絲，深 入 粉 絲 內 部，贏 取 粉 絲 最 大 能 量；4、定 制 代 言 人 專 屬 官 宣 內 容 和 傳 播 玩 法，提前 預 告 粉 絲 群，利 用 粉 絲 群 力 量 將 活 動 影 響 擴大 化。2傳播執行計劃活動ROADMAP活動階段官宣前（5.25-6.14）官宣（6.17）官宣后（6.18之后）傳播策略傳播動作傳播資源站內站外站內直通車、鉆展引流（神4、秘海報露出、有獎競猜引導、主圖更換等）熱搜加持 深度情緒引流電商轉換粉絲 拉新促活粉絲群文字預告微博話題創建&預熱神秘海報小紅書、抖音同步，擴大聲量天貓資源位有獎競猜微信推文預告熱搜話題正式上線，引爆話題KOL+KOC批量發布，全網熱議熱搜前花絮露出，持續熱度引導天貓頁面同步上線 客服同步引導持續跟進明星、深入互動，與粉絲互動、利用粉絲物料二次傳播，并巧妙結合品牌+產品明星粉絲留存運營，通過私域運營向高價值區域流轉，轉化成品牌粉絲，提升生意貢獻微博、小紅書、B站、微信、抖音（微博為主）攻入粉絲內部群 提前預熱造勢傳播內容和排期概覽-物料露出話題發起+系列海報傳播6月12345678910傳播時5、間站內上線天貓店鋪主頁，拉新+引導會員注冊店鋪直播12小時全覆蓋，助力購買決策品牌號內容分發站外微博多品牌聯動轉發，持續引爆話題產品合集小紅書多品牌聯動轉發，持續引爆話題產品合集微信香味詩集+視頻傳播+38大促藍V號同步圖文傳播B站抖音視頻傳播視頻傳播B站訪談視頻剪輯版素材分發B站訪談視頻剪輯版素材分發項目落地形式周邊周邊節日禮盒包裹貼紙試用禮盒0 02 203030 04 4視頻視頻拍攝素人訪談視頻，以B站作為主發平臺，雙微平臺聯動發起圖文圖文以詩集/海報的形式，雙微一書作為主發平臺，其他平臺分發女神節必買合集-平臺分發銷售端口銷售端口天貓主頁和天貓會員頁，貼合節日主題進行設計0 05 506、101項目持續引流項目持續引流微博/小紅書多品牌聯動話題閱讀話題閱讀 2 2億億+話題討論話題討論 14w+14w+品牌聲量提升品牌聲量提升 50+50+名名 品牌粉絲增長品牌粉絲增長 3w+3w+官宣后官宣后1H1H銷量銷量 30W+30W+整體銷量整體銷量 100W+100W+先看一組數據先看一組數據項 目 背 景輸入您的內容輸入您的內容輸入您的內容。輸入您的內容輸入您的內容輸入您的內容。充分利用明星影響力，結合微博頭部kol共同為HBN發聲，打造流量矩陣，提升HBN品牌曝光，為天貓618活動造勢。INTO1周柯宇成為HBN發光系列代言人，同步發布官宣微博，熱搜上線加持。結合品牌和代言人成7、長背景，定制官宣內容和傳播玩法。1010203傳播回顧Big Day 6.17 微博官宣 蓄水期 6.11-6.15-6.16 預熱傳播微博資源 頭部kol、信息流加持傳播階段前期品牌 預熱 上線導流天貓 收割 流量傳播形式天貓旗艦店神秘剪影 微博剪影、不露臉花絮#微博好物節#（借勢）解鎖花絮玩法#周柯宇 發光側顏#粉絲頭條+聚寶盆：周柯宇熱搜話題套裝（第六位）項 目 背 景項 目 背 景1.通過周柯宇相關詞云，因為周柯宇參加了創造營，大部分熱度都還是來自創造營的討論，通過關鍵詞抓取，也為合作主題內容提供方向。2.同時粉絲畫像也表明主要屬于微博Z世代群體，比較契合發光水，追星女孩C位當道，其中8、近7成愿意為偶像買單，包括且不限同款產品和周邊。數據分析2預 熱 上 線天貓神秘剪影上線，官方微博聯合后援會發布未露臉預熱，營造一種神秘感；借勢點贊周柯宇發光微博，讓粉絲更加確定代言人，給粉絲提前了解品牌的契機，為上線收割流量做鋪墊。預 熱 上 線定制品牌簡介和產品美白小技巧之類的護膚知識同步給后援會，在周柯宇超話進行分發，同步豆瓣小組，提前讓粉絲對品牌有初步的認知，形成HBN發光攻略，發光商務沖刺群，為官宣強勢沉淀。爆 破 戰2134-打出品牌口碑 -大規模擴散曝光品牌視角-藝人首次熱搜有排面 -品牌重視代言人（首位）粉絲視角-表達官方誠意 -調動粉絲好感自發傳播品牌方視角-自發傳播，回饋品9、牌粉絲動作爆 破 戰移動端入口-榜單移動端入口-發現頁PC端入口-榜單入口導流數據關鍵詞曝光次數：37631528CTR：18.06元關鍵詞點擊次數：503618爆 破 戰頭部kol美妝號話題落地頁明星娛樂號、營銷號熱搜六位上線，以頭部美妝kol聯合明星娛樂號、營銷號制造話題頁內容轟炸。滲 透 戰2134驅動信息深度擴散品牌方視角-官方發福利 -官方重視粉絲粉絲視角粉絲為品牌說話 刷屏活動，達成目標品牌方視角積極參與，自發傳播粉絲動作滲 透 戰電商寵粉福利上線后援會同步豆瓣小組內自發粉絲自發組織通過電商寵粉頁面引導粉絲訂閱店鋪，解鎖更多獨家花絮，讓粉絲看到偶像的更多面。鞏 固 戰213461810、過后持續發酵品牌方視角-為愛豆持續應援-有更誘人的福利粉絲視角迅速提升口碑品牌方視角積極參與，踴躍曬單粉絲動作鞏 固 戰通過官博發布曬單有禮福利，粉絲曬單更加走心，迅速提升品牌好感度，持續發酵。粉絲進行漫畫二次創作，在此口碑傳播粉絲會根據藝人造型，結合產品調性，進行物料再創作，如漫畫形象創作等，將品牌物料進行再次傳播。粉絲自發的自來水傳播，更具口碑。鞏 固 戰豆瓣平臺“周柯宇的東宮護衛隊”高契合互動小組，與品牌相關帖子共計75條，共計產生互動500+，內容包括但不限于安利品牌及產品、總結銷量、催做數據、夸贊品牌等正向內容，引發真實討論熱度。傳播效果3官宣后品牌聲量，從原來前50未上榜，上升到榜11、上16名；討論量也達到了頂峰。討論聲量信息傳播走勢傳播效果：品牌官宣話題引發2億閱讀，14w+人參與熱議。周柯宇官宣微博閱讀量也達到近30天的高點，約1000w+閱讀#周柯宇 發光側顏#官宣話題話題閱讀量2億+話題討論量14w+周柯宇個人微博近30天閱讀數據櫥窗點擊次數：4.8w次傳播效果：品牌進一步抓住代言人用戶心智官宣后周柯宇詞云官宣后HBN品牌詞云發光、發光側顏等核心信息與周柯宇形成捆綁發光 x 周柯宇綁定官宣后品牌相關詞云也與周柯宇有關，并且好評如潮復盤總結4內 容 營 銷 部1.官微共撰寫9條文案，官微互動點贊、回評數共計2000+條 2.微信公眾號2條，預熱+官宣推文 3.娛樂明星12、KOl方向：10條視 覺 設 計 部1.拍攝方案：平面需求拍攝方案1、服裝造型方案1、植物場景方案1。2.微博熱搜5、預熱海報1（平面設計+動效）、官宣海報1、明星片3。3.天貓店鋪：首焦、首頁、主圖（兩個版本）、詳情關聯、明星福利圖等共7個畫面。4.推廣：品銷寶1，鉆展1，超級直播圖15.微博小紅書：微博的pc背景1，焦點圖1、微博和小紅書手機端各1，粉絲曬單1，小紅書官宣1，微淘切圖1線下：地鐵1，立牌2，收銀臺1，立式小海報1。共5個畫面。禮盒事項正在推進中。視 覺 視 頻 部輸出2個花絮剪輯視頻+GIF/JPG共30張電 商 部1.天貓、京東唯品會店鋪明星頁面上線 2.微博跳轉鏈接制作13、 3.電商玩法 4.明信片客服同步商 務 部1.1.時間線把控 2.后援會聯系物料搬運 3.藝人方權益、價格、檔期溝通倉庫倉庫2w+張明信片加急印送內 部 輸 出 總 結0102031.藝人官宣微博檔期沒有提前預約，導致與既定官宣時間推遲2天2.主題內容沒有前置，藝人合作流程不熟，禮盒權益費用需要重新計算。復 盤 總 結1.初步了解了品牌與藝人合作的流程，合作合同之前的權益洽談，以及哪些內容需要前置去洽談。2.尋找合適藝人合作的評判標準除了根據粉絲畫像和影響力之外，還應該配合藝人超話觀察粉絲行為。3.第一次藝人全案合作，各部門都有很大的收獲，期間雖有狀況但各部門之間協助積極配合，也為以后的全案合作奠定了基礎1.項目背景（目標效果）問題收獲優化計劃2.相關部門人員圓桌會議腦暴策劃方案（需求、權益總結）3.商務根據需求篩選合適藝人洽談權益4.輸出具體營銷方案以及時間線規劃 （電商以及站外全渠道玩法）5.根據時間線執行，確保進度正常6.項目結案復盤THE END202106/25Thanks for watching