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1、CONTENTS1.1.項目思考項目思考WhatWhat洞察項目投放背景是洞察項目投放背景是什么樣的？什么樣的？InsightInsight2.2.推廣思路推廣思路HowHow小規模測試，線上推小規模測試，線上推廣該怎樣走廣該怎樣走ThinkingThinking3.3.推廣規劃推廣規劃WhatWhat渠道、媒體、內容渠道、媒體、內容PlanningPlanningChallengeChallenge桃白白雖然始終走在創新前沿但在中間價位競品較多，且同質化較為嚴重而桃白白產品卻缺乏區別于市場的核心競爭優勢TaskTask以高顏值有趣好玩的創意形式吸引年輕女性消費者搶占“膠原蛋白”品類大詞的關鍵2、詞排名實現用999桃白白讓肌膚水嫩白并引導他們前往電商平臺購買營養保健市場營養保健市場PESTPEST保健品行業管理規范日漸完善，市場競爭愈加激烈，發展勢頭良好，未來保健品競爭核心必將是科技含量。我國處于向小康過渡階段，人們消費觀念、生活觀念 發生較大變化。人民生活方式改變，亞健康人群不斷 擴大，使人們求助于保健品。多層次的社會生活需要，老人和青少年成為保健品消費主力軍，保健品也成為 了送禮的重要選擇之一。P P E E S S T T 保健品研發保健品研發 、生產和、生產和銷售銷售發生了全新變化發生了全新變化未來保健品行業的競爭核心必將是科技含量，加強科 技投入迫在眉睫。要重視保健品的基礎應3、用研究，提 高保健品的科技含量和質量水平。使保健品行業向高 新技術行業過渡，科技含量高的產品成為主流。從低 層次的廣告戰和價格戰走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，電子商務也成為銷售的重要渠道。有助于保健品行業更規范有助于保健品行業更規范 、健康發展健康發展由于缺乏相關的行業管理和國家標準，過去的保健品行業存 在虛假宣傳、夸大其詞的普遍現象，同時也增加了消費者選 擇適合自己產品的難度。國務院公布機構改革方案，成立了 國家食品藥品監督管理局，原屬衛生部管理的保健品劃歸 SFDA管理。SFDA接手保健品行業管理職責，有助于讓行業 更規范、更健康發展。P政府政府主管部門更迭主管部門更迭S S 國家發4、展、人民生活方式改變國家發展、人民生活方式改變社會生活的需要為保健品提供社會生活的需要為保健品提供T T隨著跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內保健品行業 面臨更大的市場競爭壓力。加上國內行業的競爭，市場營銷 模式也有所變化。產品開始兩級分化，以功能訴求為主的產 品和以營養補充為訴求的產品。渠道細分，直銷比例增大。傳播方式日益扁平化，掌握消費者資料，定期針對固定消費 群體進行傳播。市場競爭市場競爭更加激烈更加激烈 跨國公司成為行業領頭羊跨國公司成為行業領頭羊E近年來保健品線上消費愈發火熱，近年來保健品線上消費愈發火熱，如火如荼如火如荼隨國民的健康訴求不斷提高，民眾在醫療保健上的支出快速提升。5、特別是在“后疫情”時代，國民對健康的進一步關注推動了保健品的 “報復性消費”。20212021年全國居民不同類型年全國居民不同類型人均消費支出人均消費支出消費支出 同比增速生活用品及服務消費金額教育文化娛樂天貓保健品兩年季度消費趨勢天貓保健品兩年季度消費趨勢天貓保健品三年消費趨勢天貓保健品三年消費趨勢MAT2019 MAT2020 MAT20215.7%3.7%交通通信食品煙酒醫療保險11.9%11.6%環比增速消費金額衣著其他居住8.7%8.4%6.8%1.3%年輕群體尤為在意皮膚與身材健康問題年輕群體尤為在意皮膚與身材健康問題身材不好皮膚狀態不好 42%24%1 1%43%41%39%406、%26%16%數據說明：百分比為受訪公眾認為自身存在各項健康困擾的人數占比 數據說明：百分比為受訪公眾認為自身存在各項健康困擾的人數占比20212021年國民主要健康困擾排名年國民主要健康困擾排名 2021 2021各代際受健康困擾人數占比各代際受健康困擾人數占比52%52%皮膚狀態不好00后 95后 90后 80后 70后 70前睡眠不好腸胃不好31%30%身材不好情緒問題37%36%38%45%46%口腔問題除情緒問題外，皮膚與身材健康問題成為困擾國民的三大健康問題。年輕群體對自身“皮囊”的呵護尤為重視?？诜廊菖c纖體產品受追捧，口服美容與纖體產品受追捧，存在巨大的發展潛存在巨大的發展潛力7、力為解決這些健康問題，線上口服美容纖體品類近幾年消費規模與人數逐年快速攀升，新老消費者人數均明顯增長，顯示出巨大發展潛力。2020-10212020-1021年天貓國際口服美容纖體品類新老年天貓國際口服美容纖體品類新老 消費者人數消費者人數2019-20212019-2021年天貓國際口服美容纖體品類年天貓國際口服美容纖體品類 消費規模和消費人數消費規模和消費人數數據說明：新老消費者定義：以當年購買口服纖體類目的消費者在前一年是否也購買該類目進行 判斷，在前一年購買的消費者即為品類老消費者消費規模+140%以上消費規模 消費人數老消費者人數資料來源于公開網絡新消費者人數2020202020218、20212019Z Z世代女性成為口服美世代女性成為口服美容和口服纖體的消費主力軍容和口服纖體的消費主力軍女性是口服美容和口服纖體產品主力軍，且重要性逐年提升；90/95后年輕群體占比快速擴大，占據半壁江山。低線級城市小鎮消費者人數逐年增長，表現出不容小視的增長潛力。2019 2010 2021 2019 2020 2021 一線 二線 三線 四線及以下2019-20212019-2021年天貓國際口服年天貓國際口服美容纖體品類消費者分性別占比美容纖體品類消費者分性別占比2019-20212019-2021年天貓國際口服年天貓國際口服美容纖體品類消費者分性別占比美容纖體品類消費者分性別占比209、19-20212019-2021年天貓國際口服年天貓國際口服美容纖體品類消費者分性別占比美容纖體品類消費者分性別占比80前 80后 85后 90后 95后 消費人數 同比增長 資料來源于公開網絡女性 男性零零食形態保健品讓熱愛嘗鮮的年輕一代十分食形態保健品讓熱愛嘗鮮的年輕一代十分“心水心水”從不同形態保健品消費增速來看，軟糖、飲料（口服液）類具有零食形態的保健品受到越來越多年輕人的寵愛，它們在年輕人消費的占比也逐年提升。從偏好度來看，喜歡新鮮事物的年輕一代更容易被零食形態的保健品所吸引。MAT2019-2021MAT2019-2021天貓年輕人零食天貓年輕人零食形態保健品消費占比形態保健品消費10、占比消費占比MAT2021MAT2021天貓年輕人不同形態天貓年輕人不同形態膳食保健品消費增速膳食保健品消費增速消費增速MAT2021MAT2021天貓零食形態保健品天貓零食形態保健品不同代際偏好度不同代際偏好度偏好度數據說明：偏好度=不同代際零食形態保健消費占比-整體人 群零食形態保健消費占比；偏好度0為偏好，否則為不偏好數據說明：零食形態保健品定義為軟糖和果凍形態膳食保健 品，后文定義相同MAT2019 MAT2020 MAT202185后 90后 Z世代資料來源于公開網絡壓片糖果片劑80前膠囊丸劑軟糖沖劑膏劑80后飲料粉是999大健康事業部下安全、專業的女性口服美容國潮新銳品牌，由99911、透明質酸鈉煙酰胺膠原蛋白為首發產品，進行全域產品IP延展整條產品線圍繞的理念，打造以膠原蛋白為主要原料的系列產品999藥企出品，質量保障、安心可靠；甄選6大水潤成分+5大光感成分+法國進口羅賽洛膠原肽+VC優質原料，修復肌膚屏障功能，增強皮膚鎖水能力，對抗光刺激，減少肌膚發炎與黑色素活化，讓肌膚實現白皙透亮水光肌主推產品主推產品999999透明質酸鈉煙酰胺膠原蛋白透明質酸鈉煙酰胺膠原蛋白產品劑型：口服液包裝形式：瓶裝+紙盒規格：30ml/瓶*10瓶價格：257元/3盒助推產品助推產品999 999 阿膠雪蓮膠原蛋白阿膠雪蓮膠原蛋白助推產品助推產品999999膠原蛋白飲（石榴味）膠原蛋白飲（石榴12、味）品牌關鍵詞品牌關鍵詞“補水補水”“”“美白美白”“”“膠原蛋白膠原蛋白”“”“玻尿酸玻尿酸”“”“0 0糖糖0 0脂脂”“”“抗衰老抗衰老”等成為桃白白的關鍵詞等成為桃白白的關鍵詞 。美白美白膠原膠原蛋白蛋白玻尿玻尿酸酸補水補水養護養護舒壓舒壓助眠助眠0 0糖糖0 0脂脂果味果味好喝好喝肌膚肌膚嘭彈嘭彈抗抗衰老衰老低低熱量熱量抗抗過敏過敏桃白白小紅書平臺種草現狀桃白白小紅書平臺種草現狀膠原蛋白品類：膠原蛋白品類：在小紅書平臺搜索#膠原蛋白#，除競品測評類筆記外，湯臣倍健、五個女博士、湯臣倍健、五個女博士、swisseswisse在主頁占比較多，相比較桃白白品牌曝光度較少桃白白分析：桃白白分13、析：在小紅書平臺搜素桃白白相關筆記數量較少、質量較低，主要以素人好物種草為主；其中多數筆記覆蓋話題選取#膠原蛋白肽#，但是綜合考察小紅書平臺膠原蛋白相關話題#膠原蛋白挑戰膠原蛋白挑戰#、#膠原蛋白膠原蛋白#在平臺的瀏覽量及互動量分居第一、第二，相對在平臺的瀏覽量及互動量分居第一、第二，相對較高較高種草策略種草策略品牌曝光品牌曝光 口碑傳播口碑傳播達人以話題傳播（圖文）等形式進行強度品牌、產品曝光，達人種草推薦為品牌背書。PART 1PART 1PART 2PART 2PART 3PART 3精準目標人群精準目標人群 產品種草產品種草達人在消費者覆蓋較多的小紅書平臺進行產品種草（圖文）的方式，實14、現產品精準覆蓋。促進銷量促進銷量持續擴散，創作有價值的內容場景，形成用戶深度心智連接，促進導流銷售。種草策略種草策略投后效果顯著投后效果顯著產品引爆，實現雙贏產品引爆，實現雙贏打造膠原蛋白品類爆文持續品牌筆記熱度引爆產品討論聲量提升用戶消費轉化打造爆文筆記，提升互動數互動數延續爆文筆記生命力，熱文爆熱文爆上加爆上加爆品牌關鍵詞投放前后的搜索趨勢提升搜索趨勢提升品牌/產品投放前后在品類排行變化品類排行變化全觸點歸因驗證站外成交外溢價值站外成交外溢價值#痛點痛點人的恐懼#癢點癢點滿足虛擬自我#Barrier,what stops me#Aspirations,what delights me我需要15、我需要 我想要我想要衰老皮膚干燥暗沉黃黑皮.保持年輕的秘訣皮膚水嫩白凈白皙透亮.品類選擇品類選擇建議先從建議先從#膠原蛋白膠原蛋白#細分品類切入，進而延展到細分品類切入，進而延展到#美容營養美容營養#品類。品類。以以#膠原蛋白膠原蛋白#產品打開市場產品打開市場桃白白的切入點小，以最貼合產品特性的膠原蛋白正式切入市場。桃白白延展至桃白白延展至#美容營養美容營養#品類品類品類延展是在小紅書“大賽道”思維下的正常和正確選擇。當代年輕女性“美白”“變美的”需求不斷，桃白白應該瞄準這個賽道，切入美容營養這個市場。桃白白膠原蛋白液優質內容鋪設-提升正面質量內容的口碑影響力，擴展現有受眾之外更大的人群市場，16、搶占膠原蛋白市場份額美白養顏好物分享，場景化植入-以日常生活場景為重點切入，進行目標人群強安利，強化產品特性桃白白膠原蛋白液品牌露出-品牌關鍵詞，占領小紅書膠原蛋白關鍵詞筆記廣場關鍵詞策略關鍵詞策略推廣關鍵詞推廣關鍵詞膠原蛋白、桃白白膠原蛋白液膠原蛋白、桃白白膠原蛋白液25-2525-25歲的核心女性歲的核心女性是我們觸達的關鍵人群她們在選擇品牌具有階段性變化她們不會盲目的忠誠于某個品牌她們更愿意為時尚、為精致、為品質、為新鮮而消費她們更愿意為時尚、為精致、為品質、為新鮮而消費關于關于TATA達人策略達人策略達人的篩選維度達人的篩選維度&邏輯邏輯S T E P 0 1基礎數據基礎數據選達人方向17、對了嗎？S T E P 0 3運營狀況運營狀況達 人 用 好 了 嗎？S T E P 0 2粉絲數據粉絲數據達 人 用 準 了 嗎？S T E P 0 4商業屬性商業屬性內容出品有保障嗎？S T E P 0 5 1性價比性價比如何進一步優化投放？內容標簽內容標簽達人內容標簽、風格調性是否符合品牌/項目所需粉絲量粉絲量達人粉絲量是影響力的象征達人屬性達人屬性紅人畫像年齡、性別、地域等達人輿情達人輿情基于社交輿情規避投放風險粉絲屬性粉絲屬性達人屬性年齡、性別、地域與品牌目標TA重合度粉絲粘性粉絲粘性粉絲（轉、贊、評）貢獻粉絲活躍度達人粉絲中優質粉絲占比3030日內數據表現日內數據表現近30日內增粉18、數據階段性運營表現有效平均互動（轉、評、贊）數據近期10篇作品的互動數據機構屬性機構屬性是否隸屬MCN是否星級賬號（評估配合度、創意力等）商業分析商業分析過往服務品牌所服務的各類行業占比廣告作品數據體現粉絲重合度粉絲重合度基于傳播訴求優化媒介策略達人達人對比對比基于紅人橫向對比優化紅人篩選達人策略達人策略KOC持續生產種草內容、以真實用戶的角度持續產出口碑筆記，參與話題，打造桃白白品牌口碑。KOC素人持續分享使用反饋、曬單分享等內容，以及作出評論或者點贊等互動性動作，提升產品、品牌口碑及聲量。KOCKOC1000-1w1000-1wKOCKOC1000以內60%60%40%40%性價比高性價比19、高價格低價格低基于999桃白白目前在小紅書的筆記數量較少，缺乏高質量、高互動內容，因此我們布局達人矩陣時，以輸出KOC高質量筆記為主，KOCKOC引導口碑打造，素人注重聲量鋪墊引導口碑打造，素人注重聲量鋪墊。傳播節奏傳播節奏達人圈定達人圈定結合品牌調性找尋匹配達人小紅書平臺準備期11月1日11月5日11月11日11月21日引爆期轉化期集中引爆針對全系列產品打造產品合集內容布局內容布局結合主題準備相關鋪設內容KOC&KOC&素人內容矩陣素人內容矩陣為產品站內持續引流和為產品站內持續引流和進行強收割進行強收割ROADMAPROADMAP傳播階段傳播階段話題話題建議建議內容內容方向方向產品科普直擊消20、費者需求，吸引廣泛關注#膠原蛋白膠原蛋白#膠原蛋白挑戰膠原蛋白挑戰#桃白白膠原蛋白飲桃白白膠原蛋白飲#可以喝的玻尿酸可以喝的玻尿酸預熱鋪墊預熱鋪墊通過達人在平臺內針對桃白白產品發布種草內容，使用吸晴封面圖，更真實更具種草力，預熱鋪墊，瞄準目標客戶心智，引導用戶群體的廣泛參與和共鳴營銷策略營銷策略以情感營銷打造品牌差異化，引發社會性話題#熬夜黨必備熬夜黨必備#膠原蛋白飲膠原蛋白飲#拯救熬夜肌拯救熬夜肌#換季必備換季必備#補充膠原蛋白補充膠原蛋白#抗初老抗初老#內服好物內服好物#桃白白膠原蛋白肽桃白白膠原蛋白肽主攻心智主攻心智達人分享桃白白膠原蛋白飲使用體驗，進行科普向傳播，同步借勢社會熱點，持續21、引導用戶共鳴，攻其心智，增加用戶信賴感，吸引客戶第一階段第一階段話題預熱，強勢曝光，吸引關注第二階段第二階段聚焦態度，創意引爆，口碑打造第三階段第三階段收割用戶，口碑提升，輔助轉化傳播節點傳播節點持續鋪面傳播，擴大品牌傳播面收割用戶收割用戶koc及素人博主持續在小紅書站內鋪面傳播，同步種草形成大家對桃白白品牌的關注，通過自然真實討論好物，對粉絲起到真實種草作用，收割用戶，促銷引流11月1日-11月10日11月11日-11月20日11月21日-11月30日主推產品主推產品999 透明質酸鈉煙酰胺膠原蛋白999 透明質酸鈉煙酰胺膠原蛋白999 阿膠雪蓮膠原蛋白999 膠原蛋白飲（石榴味）999 透22、明質酸鈉煙酰胺膠原蛋白999 阿膠雪蓮膠原蛋白01 正向內容出發對站內本品牌正向文章和評論進行提煉，作為主打賣點02 負面輿情扭轉對本品牌負面文章+評 論進行提煉，有策略地引導扭轉對本品牌站內主要質疑問題進行提煉，并有策略地鋪問答類內容03 主要問題解答品類生態策略04 搶占搜索心智提煉相關品類top搜索詞并轉換為品牌詞、品類詞、功效詞、競品詞等，進行植入搶占sov06 熱門話題掛靠提煉品類熱門話題進行掛靠，獲得更多自然流量05 社區熱點結合定期結合社區熱點進行內容生產，增加大流量分發概率六大內容六大內容策略策略建議助力內容引爆建議助力內容引爆品牌賣點策略內容策略內容策略#BENEFIT從展現23、功能到用戶體驗從展現功能到用戶體驗場景化場景化CONTEXTUAL能觸發情緒的場才是場景圍繞個人體驗圍繞個人體驗SENSORIAL 調用五感體驗 see feel touch&smell好懂好懂EASY TO PROCESS 說人話 多用圖 簡單直接個個話題話題 多個場景種草多個場景種草低卡0糖0脂明星同款 粉絲追隨職場路上 醒腦提神0激素0添加肌膚白嫩水潤嘭彈遠離焦慮舒壓睡眠桃白白桃白白膠原蛋白液膠原蛋白液明星明星同款同款輕松輕松0 0負擔負擔失眠失眠急救急救美白美白大王大王辦公辦公白領白領孕婦孕婦放心喝放心喝內容策略內容策略內容投放路徑內容投放路徑STEP 1:STEP 1:廣廣（測試內容24、，大范圍曝光）STEP 2:STEP 2:垂垂（精準投放，提升內容高度）STEP 3:STEP 3:破破（擴大受眾群體，搶占市場）消費者，始于新奇，鮮于顏值，愛與品質，忠于品牌消費者，始于新奇，鮮于顏值，愛與品質，忠于品牌消費者，始于新奇，消費者，始于新奇，鮮于顏值，鮮于顏值，愛與品質，忠于品牌愛與品質，忠于品牌多維度種草多維度種草+內容搶占內容搶占多 維 度 賬 號 加 持 曝 光 營 造 網 紅 感精細種草精細種草+關鍵詞卡位關鍵詞卡位專業權威背書加大KOC投入增加信服度博主策略博主策略 KOC（1000-1w）【博主類型】生活方式、時尚、母嬰、種草【內容方向】圖文【內容形式】定制單品圖文25、好物合集、產品植入等*基于博主一定的粉絲量，賬號權重高能增加品牌曝光*此量級博主基本能保證內容質量，建立品牌口碑和形象*圖文、產品合集的形式相對性價比更高 素人（粉絲1000以下）【博主類型】日常生活類【內容方向】指定單品圖文筆記/好物清單植入/日常生活分享【內容形式】圖文*指定單品定制圖文，沉淀品牌關鍵詞*基礎鋪量，營造大家都在用的氛圍，強調真實自然*盡量選擇圖片質量好的賬號*內容可行爆款膠原蛋白飲、產品口味上著重切入博主策略博主策略內容方向示例內容方向示例單品膠原蛋白液測評使用反饋單品膠原蛋白液測評使用反饋產品線（透明質酸膠原蛋白、阿膠雪蓮、膠原產品線（透明質酸膠原蛋白、阿膠雪蓮、膠原蛋26、白飲（石榴味）綜合種草蛋白飲（石榴味）綜合種草組合搭配效果測評（產品合集推薦）組合搭配效果測評（產品合集推薦）同類競品的對標洗稿（區分度、差異化）同類競品的對標洗稿（區分度、差異化）功能性闡述（補水美白、抗初老、氣色紅潤、功能性闡述（補水美白、抗初老、氣色紅潤、舒壓睡眠舒壓睡眠）明星同款（柳巖、毛曉彤眼光姐妹淘推薦明星同款（柳巖、毛曉彤眼光姐妹淘推薦產品）產品）生活分享生活分享案例展示案例展示內容方向示例內容方向示例從生活用品好物生活用品好物的角度進行內容種草切入，熬夜黨來集合！現在看還來得及：膠原蛋白推薦。秋冬換季，皮膚干燥需要急救，補水美白對我們至關重要。素顏也能保持白嫩的秘訣.從日常養護27、日常養護的身份角度切入，20+女生日常保養皮膚狀態，肌膚抗初老.從競品同類競品同類入手，為了美白養顏，走了太多彎路、交了太多智商稅，但是這有一款能真正做到養護肌膚的膠原蛋白液.案例展示案例展示母嬰品類母嬰品類內容方向示例內容方向示例從孕婦媽媽孕婦媽媽的身份角度切入，針對孕中產期敏感時期養護和孕后皮膚修復、補氣血。999桃白白阿膠雪蓮膠原肽，讓你的肌膚白里透紅，助你產后恢復好氣色；0脂肪，0激素，0添加蔗糖，孕婦放心食用其他類別其他類別內容方向示例內容方向示例制造焦慮制造焦慮 or or 制造話題制造話題Eg：秋冬換季怎么穩定皮膚狀態，讓肌膚水嫩白解決焦慮解決焦慮Eg：桃白白產品功效，使用之后的28、感受佐證效果佐證效果Eg：使用后效果對比.案例展示案例展示種草階段種草階段排期（暫定）排期（暫定）話題在節點前后發布的筆記增多，并添加相關“話題”，或者用標題黨的形式展現執行排期表月份11月總日期123456789101112131415161718192021222324252627282930二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三節點萬圣節立冬雙十一小雪感恩節傳播階段第一階段 話題預熱，強勢曝光，吸引關注第二階段 聚焦態度，創意引爆，口碑造打第三階段 收割用戶，口碑提升，輔助轉化階段主題#膠原蛋白#膠原蛋白挑戰#桃白白膠原蛋白飲#可以喝的玻尿酸#熬夜黨必備#膠原蛋白飲#拯救熬夜肌#換季必備#補充膠原蛋白#抗初老#內服好物#桃白白膠原蛋白肽 投放數量5030403040305030504050403040504030304030405030503040304040301150達人分配素人：150篇koc：240篇素人：150篇koc：230篇素人：150篇koc：230篇賬號昵稱 K O CK O C 收 錄 數：收 錄 數：8 0 08 0 0 篇篇 KOCKOC、素人博主鋪量傳播、素人博主鋪量傳播KPI指標：KOC收錄率整體投放合作達人的效果評估整體投放合作達人的效果評估效果預估效果預估具體報價具體報價