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1、初識網(wǎng)絡(luò)營銷初識網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢和人才定位網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢和人才定位l 據(jù)艾瑞 數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)106元人民幣，增長率達(dá)73.5%，其中品牌廣告增長率達(dá)65.3%，搜索 引擎廣告增長率達(dá)108.6%。隨著市場規(guī)模的急速攀升，新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷以及服務(wù)形式不斷涌現(xiàn)，更為豐富的廣告展現(xiàn)方式層出不窮，廣告主和代理公司的選擇空間日益廣泛。案例分享案例分享l吃掉國美？網(wǎng)絡(luò)殺手挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電器大連鎖吃掉國美？網(wǎng)絡(luò)殺手挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電器大連鎖 l前言：在京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電前言：在京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電器商的凌厲攻勢下，國美、蘇寧苦心經(jīng)營多年器商的凌厲攻勢2、下，國美、蘇寧苦心經(jīng)營多年的傳統(tǒng)電器大連鎖的渠道之王地位正在松動。的傳統(tǒng)電器大連鎖的渠道之王地位正在松動。飽受飽受“雙雄雙雄”盤剝的廠商們，紛紛見異思遷，盤剝的廠商們，紛紛見異思遷，蠢蠢欲動。誰也不知道這些網(wǎng)上的價格殺手們蠢蠢欲動。誰也不知道這些網(wǎng)上的價格殺手們會不會徹底顛覆會不會徹底顛覆“蘇美蘇美”的優(yōu)勢地位，但想想的優(yōu)勢地位，但想想當(dāng)年國美是如何從大百貨手中橫刀奪愛的故事當(dāng)年國美是如何從大百貨手中橫刀奪愛的故事吧，這種結(jié)局也并非天方夜譚。吧，這種結(jié)局也并非天方夜譚。l就在上個月，人們在電腦前，通過點擊鼠標(biāo)，就在上個月，人們在電腦前，通過點擊鼠標(biāo)，在世紀(jì)電器網(wǎng)上買走了價值在世紀(jì)電器網(wǎng)上買走了3、價值2200萬元的電器萬元的電器商品。世紀(jì)電器網(wǎng)是四年前才創(chuàng)立的一家專門商品。世紀(jì)電器網(wǎng)是四年前才創(chuàng)立的一家專門銷售銷售3C產(chǎn)品（計算機、通訊和消費電子）的產(chǎn)品（計算機、通訊和消費電子）的購物網(wǎng)站。購物網(wǎng)站。l在網(wǎng)上購買電器的消費者正越來越多。過去，人們在在網(wǎng)上購買電器的消費者正越來越多。過去，人們在購買電器時，會習(xí)慣于去國美、蘇寧這樣的電器連鎖購買電器時，會習(xí)慣于去國美、蘇寧這樣的電器連鎖店，慎重地左挑右選。而現(xiàn)在，很多人打開電腦，看店，慎重地左挑右選。而現(xiàn)在，很多人打開電腦，看著網(wǎng)頁上的電器圖片就能果斷地作出購買決定，因為著網(wǎng)頁上的電器圖片就能果斷地作出購買決定，因為網(wǎng)上電器的價格更低，而4、且同樣享受保修與退換政策。網(wǎng)上電器的價格更低，而且同樣享受保修與退換政策。惟一讓他們有點煩惱的是，這些電器得在等待數(shù)日后惟一讓他們有點煩惱的是，這些電器得在等待數(shù)日后才能送過來。才能送過來。“他正在一步步過時。他正在一步步過時。”在最近一次圈在最近一次圈子聚會上，幾位子聚會上，幾位3C產(chǎn)品銷售網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在談到黃光裕產(chǎn)品銷售網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在談到黃光裕時這么說。在他們看來，電器連鎖大賣場狂飆突進的時這么說。在他們看來，電器連鎖大賣場狂飆突進的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。時代已經(jīng)一去不復(fù)返。l36歲的劉強東在歲的劉強東在5年前創(chuàng)辦了一家網(wǎng)上電器商年前創(chuàng)辦了一家網(wǎng)上電器商城城京東商城。現(xiàn)在，它已經(jīng)賣出了京東商城。5、現(xiàn)在，它已經(jīng)賣出了707萬萬件商品。件商品。l國美電器仍然是中國最大的電器連鎖店之一，國美電器仍然是中國最大的電器連鎖店之一，擁有遍布全國的上千家店面，并在過去幾年中擁有遍布全國的上千家店面，并在過去幾年中通過并購吃掉了永樂、大中等勢力稍弱的競爭通過并購吃掉了永樂、大中等勢力稍弱的競爭對手。現(xiàn)在惟一能與它抗衡的是張近東兄弟創(chuàng)對手。現(xiàn)在惟一能與它抗衡的是張近東兄弟創(chuàng)立于南京的蘇寧電器公司。在過去十余年間，立于南京的蘇寧電器公司。在過去十余年間，這一電器連鎖行業(yè)發(fā)生的新聞幾乎都與這兩家這一電器連鎖行業(yè)發(fā)生的新聞幾乎都與這兩家巨頭有關(guān)。巨頭有關(guān)。l但時過境遷，中國目前已擁有但時過境遷，中國目前已擁有6、3億網(wǎng)民，電子億網(wǎng)民，電子購物正越來越快地成為人們生活方式的一部分。購物正越來越快地成為人們生活方式的一部分。國美、蘇寧也不得不疑慮重重地跟上形勢，它國美、蘇寧也不得不疑慮重重地跟上形勢，它們分別開設(shè)了自己的網(wǎng)店。們分別開設(shè)了自己的網(wǎng)店。l網(wǎng)上新勢力網(wǎng)上新勢力l2001年，年，28歲的劉強東在中關(guān)村開了一家名歲的劉強東在中關(guān)村開了一家名叫叫“京東多媒體京東多媒體”的零售店，出售毛利較高的的零售店，出售毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。那一年，他放言要像國美一樣電腦外設(shè)產(chǎn)品。那一年，他放言要像國美一樣在全國開店鋪，但很快就遇到了在全國開店鋪，但很快就遇到了2003年的年的SARS流行，他的宏大計劃失敗了。7、流行，他的宏大計劃失敗了。2004年，年，他把生意搬到網(wǎng)上，創(chuàng)立了京東商城。那一年，他把生意搬到網(wǎng)上，創(chuàng)立了京東商城。那一年，憑借國美電器登陸香港資本市場，黃光裕成為憑借國美電器登陸香港資本市場，黃光裕成為中國內(nèi)地首富。中國內(nèi)地首富。l在網(wǎng)上開店，首要的問題是貨源。多年前，中國家電在網(wǎng)上開店，首要的問題是貨源。多年前，中國家電渠道大多還掌握在國有百貨商場手中，它們在與廠家渠道大多還掌握在國有百貨商場手中，它們在與廠家的談判中占據(jù)優(yōu)勢，獲得高額返利，廠商敢怒不敢言。的談判中占據(jù)優(yōu)勢，獲得高額返利，廠商敢怒不敢言。后來，黃光裕低三下四追求廠家，向廠家要的返利比后來，黃光裕低三下四追求廠家，向廠家要8、的返利比百貨商場低十幾個點，最終成功地橫刀奪愛。國美發(fā)百貨商場低十幾個點，最終成功地橫刀奪愛。國美發(fā)展的巔峰時期，廠家得排著隊進國美的店，國美趁機展的巔峰時期，廠家得排著隊進國美的店，國美趁機設(shè)置了各種各樣名目繁多的費用，甚至一度與格力等設(shè)置了各種各樣名目繁多的費用，甚至一度與格力等公司交惡，當(dāng)年的長虹掌門人倪潤峰更是發(fā)出了公司交惡，當(dāng)年的長虹掌門人倪潤峰更是發(fā)出了“經(jīng)經(jīng)銷商在拿著廠商的骨頭熬油銷商在拿著廠商的骨頭熬油”的咆哮。的咆哮。l可以想象，廠商們是不會為了一家網(wǎng)上小店鋪可以想象，廠商們是不會為了一家網(wǎng)上小店鋪而得罪國美、蘇寧這樣的渠道之王的。劉強東而得罪國美、蘇寧這樣的渠道之王的。劉強9、東欲欲“虎口奪食虎口奪食”，一開始就不得不到市場上到，一開始就不得不到市場上到處抓貨，引發(fā)了市場上的竄貨現(xiàn)象。這時，廠處抓貨，引發(fā)了市場上的竄貨現(xiàn)象。這時，廠家才被迫坐下來和劉強東達(dá)成協(xié)議：由廠家指家才被迫坐下來和劉強東達(dá)成協(xié)議：由廠家指定一家經(jīng)銷商，以優(yōu)惠價格向京東出貨并提供定一家經(jīng)銷商，以優(yōu)惠價格向京東出貨并提供售后保障。前提是，京東不能再到處抓貨，而售后保障。前提是，京東不能再到處抓貨，而且要接受廠商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，打擊互聯(lián)網(wǎng)竄貨。且要接受廠商的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，打擊互聯(lián)網(wǎng)竄貨。l從成本上來說，京東顯然比國美蘇寧更有優(yōu)勢。從成本上來說，京東顯然比國美蘇寧更有優(yōu)勢。“我們的費用率很低，去年是我們的費用10、率很低，去年是6%多一點，今多一點，今年還會再降一些，而國美和蘇寧的費用率基本年還會再降一些，而國美和蘇寧的費用率基本在在10%左右甚至更高。左右甚至更高。”京東商城副總裁徐雷京東商城副總裁徐雷對南方周末記者說。對南方周末記者說。l幾年下來，京東已經(jīng)擁有了三百五十多萬注冊幾年下來，京東已經(jīng)擁有了三百五十多萬注冊用戶和一百多萬活躍用戶。他們最受消費者歡用戶和一百多萬活躍用戶。他們最受消費者歡迎的是迎的是IT產(chǎn)品，一個月能賣掉三萬多臺筆記本，產(chǎn)品，一個月能賣掉三萬多臺筆記本，走量最多的是低價走量最多的是低價IT產(chǎn)品和小家電產(chǎn)品和小家電美的小美的小家電在京東一個月能賣出家電在京東一個月能賣出150011、0件。據(jù)徐雷透件。據(jù)徐雷透露，迄今為止，京東已經(jīng)賣出了露，迄今為止，京東已經(jīng)賣出了707萬件商品。萬件商品。盡管這個數(shù)字與淘寶網(wǎng)的盡管這個數(shù)字與淘寶網(wǎng)的1億注冊用戶相比仍億注冊用戶相比仍差之千里，但馬云卻已經(jīng)提醒淘寶高層說：差之千里，但馬云卻已經(jīng)提醒淘寶高層說：“要將劉強東當(dāng)作一個競爭對手。要將劉強東當(dāng)作一個競爭對手。l為什么昂貴的電器可以在網(wǎng)上出售，而且竟然為什么昂貴的電器可以在網(wǎng)上出售，而且竟然很受消費者歡迎？很受消費者歡迎？l“最根本的原因還是消費者意識的轉(zhuǎn)變，在這最根本的原因還是消費者意識的轉(zhuǎn)變，在這方面，淘寶網(wǎng)功不可沒，它教育和培養(yǎng)了用戶方面，淘寶網(wǎng)功不可沒，它教育和培養(yǎng)了用戶群。群12、。”王治全說。他分析說，低價是網(wǎng)店受歡王治全說。他分析說，低價是網(wǎng)店受歡迎的另一個原因。迎的另一個原因。l廠商們對劉強東和王治全這些廠商們對劉強東和王治全這些“市場新貴市場新貴”的的感情可謂感情可謂“既愛又恨既愛又恨”。愛的是，劉強東們給。愛的是，劉強東們給他們提供了自建渠道和國美蘇寧之外的第三條他們提供了自建渠道和國美蘇寧之外的第三條道路，廠商可以就此向國美、蘇寧討價還價。道路，廠商可以就此向國美、蘇寧討價還價。恨的是，京東的價格優(yōu)勢已經(jīng)開始沖擊廠商現(xiàn)恨的是，京東的價格優(yōu)勢已經(jīng)開始沖擊廠商現(xiàn)有的價格體系。甚至有人因為劉強東降價過猛有的價格體系。甚至有人因為劉強東降價過猛而揚言要而揚言要“砍死13、砍死”他。他。l他們害怕劉強東從黃光裕那里學(xué)到那致命的一他們害怕劉強東從黃光裕那里學(xué)到那致命的一招招“挾用戶以令廠商挾用戶以令廠商”。于是筑起了防洪。于是筑起了防洪堤：不向京東直供，而是讓一二級經(jīng)銷商供貨，堤：不向京東直供，而是讓一二級經(jīng)銷商供貨，目的是控制京東的降價幅度。但效果甚微。目的是控制京東的降價幅度。但效果甚微。l易觀國際分析師曹飛也表示，在線渠道只會成易觀國際分析師曹飛也表示，在線渠道只會成為零售渠道的重要補充，但不會取代線下模式。為零售渠道的重要補充，但不會取代線下模式。但他覺得，未來在一線城市之外，國美蘇寧的但他覺得，未來在一線城市之外，國美蘇寧的勢力會逐漸被網(wǎng)上競爭者取代。勢14、力會逐漸被網(wǎng)上競爭者取代。l不過，很少為人覺察的是，劉強東自創(chuàng)立京東不過，很少為人覺察的是，劉強東自創(chuàng)立京東商城之后，就一直在不惜血本培育一個秘密武商城之后，就一直在不惜血本培育一個秘密武器器校園市場。他在全國多所大學(xué)中招聘了校園市場。他在全國多所大學(xué)中招聘了600名大學(xué)生，幫助京東在校園中銷售商品。名大學(xué)生，幫助京東在校園中銷售商品。為了及時送貨，他還在校園中設(shè)立了提貨點。為了及時送貨，他還在校園中設(shè)立了提貨點。這批伴隨著電腦網(wǎng)絡(luò)長大的大學(xué)生們正是將來這批伴隨著電腦網(wǎng)絡(luò)長大的大學(xué)生們正是將來電子購物的主體消費者。電子購物的主體消費者。課堂活動課堂活動l課堂調(diào)查同學(xué)手機的品牌活動分析活動分析-15、大家來探討大家來探討l活動的調(diào)查結(jié)果l 若是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，你預(yù)備怎么辦l現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有何區(qū)別（辯論）l市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)的關(guān)系調(diào)查小組組長分析組織調(diào)查中的得失調(diào)查小組組長分析組織調(diào)查中的得失l薛晶芮組：1、人選會再考慮（靈活、大方，問話方式會注意，簡潔明了，態(tài)度要好），2、調(diào)查項目的要求要明確，分工要到位，3、在寫報告時準(zhǔn)備工作要充分，列出所有手機的型號，可以節(jié)約時間4準(zhǔn)備工作的時候可以直接報，互相幫助寫。5、合理準(zhǔn)備統(tǒng)計指標(biāo)，寫名字，寫性別。6、組長和組員的配合。l宋寶組：沒有統(tǒng)一調(diào)查手機的品牌，分工不是太明確，導(dǎo)致后來計算的偏差。態(tài)度上不夠好。可以先自報家門。可以將統(tǒng)計的指標(biāo)16、再拓展。比如性別比方面。網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)崗位分析網(wǎng)絡(luò)營銷的職業(yè)崗位分析l網(wǎng)絡(luò)營銷助理：從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集處理與發(fā)布、搜索引擎營銷、許可EMAIL營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、網(wǎng)站推廣l網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理：網(wǎng)站策劃與評價方法、搜索引擎營銷、許可EMAIL營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、在線市場調(diào)研、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與管理l網(wǎng)絡(luò)營銷專家：網(wǎng)絡(luò)營銷策略診斷、深度網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體系制定、網(wǎng)絡(luò)營銷專題制定。具體而言，要具有較強的市場策劃與分析能力，負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣的標(biāo)準(zhǔn)方案策劃，負(fù)責(zé)對營銷策略和各類營銷工作的效果進行分析、總結(jié)，制定改善或提升策略。負(fù)責(zé)各種網(wǎng)絡(luò)資源的談判、溝通與合作，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷合作的方17、法與思路。網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)典型工作任務(wù)列表網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)典型工作任務(wù)列表l1、收集、處理與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息l2、網(wǎng)絡(luò)市場分析l3、電子郵件營銷l4、域名營銷l5、網(wǎng)站設(shè)計與優(yōu)化l6、網(wǎng)站推廣l7、網(wǎng)絡(luò)廣告l8、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理l9、實施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合l10、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略劃案網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的含義l網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。本學(xué)期課程開設(shè)的各方面計劃本學(xué)期課程開設(shè)的各方面計劃l以案例為主，上課以上機和在班上兩種形式為主l增加相應(yīng)市場營銷和商務(wù)談判的內(nèi)容l增加相應(yīng)的模擬網(wǎng)絡(luò)營銷，在有條件的18、情況下進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)操作。李寧：一個中國品牌的十字路口l李寧既是追趕者，又是被追趕者。國際市場和李寧既是追趕者，又是被追趕者。國際市場和高端市場，面對阿迪耐克，目前它只能仰視。高端市場，面對阿迪耐克，目前它只能仰視。本土品牌，它是老大，但身后的安踏、本土品牌，它是老大，但身后的安踏、361等等緊追不舍。這種夾在中高端市場間的緊追不舍。這種夾在中高端市場間的“三明治三明治”處境，李寧感覺并不爽。它的對策，一是往處境，李寧感覺并不爽。它的對策，一是往上走往外走上走往外走在美國波特蘭設(shè)立全球鞋品設(shè)在美國波特蘭設(shè)立全球鞋品設(shè)計中心，二是品牌差異化，不再和耐克搶籃球、計中心，二是品牌差異化，不再和耐克搶籃球、和阿迪搶足球。和阿迪搶足球。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因 l互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營產(chǎn)生的技術(shù)原因l消費者觀念的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念原因l激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實原因網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的特點l公平性l交互性l對稱性l模糊性l壟糊性l多重性l快捷性l正反饋性l全球性l實踐性l實踐性小結(jié)小結(jié)l學(xué)習(xí)小結(jié)：學(xué)習(xí)小結(jié)：l本節(jié)課主要探究以下內(nèi)容：l什么是網(wǎng)絡(luò)營銷l網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷、電子商務(wù)的關(guān)系l網(wǎng)絡(luò)營銷的崗位設(shè)置有哪些作業(yè)作業(yè)l 按小組收集一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的案例，并就其社會意義、具體操作，參加人次以及真實性、代表性進行評價。