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1、2016年百度數字營銷案例大賽聚焦奧運某互聯網電視體育借勢營銷Contents目錄營銷戰略思考項目創意洞察營銷策略項目執行效果評估與社會價值廣告主訴求1、在短期內小預算、大曝光，讓盡可能多的電視購買潛在人群看到活動促銷信息。2、迅速提升該互聯網電視的品牌知名度。案例產生背景推廣內容：某互聯網電視促銷活動（2016年7月25日到8月20日，某互聯網電視舉辦力度最大的一次降價促銷活動）推廣背景：活動中期，粉絲搶購熱潮已過，需通過宣傳拉動電視潛在消費者對活動的關注。推廣時間：活動期間選擇2-3天時間。案例背景2012-2016年中國智能電視銷量統計（數據來源：速途研究院）平板電視排行榜中該品牌未進前2、十（數據來源：ZOL電視排行榜）我國的智能電視銷量近幾年呈現高速增長，但該互聯網電視品牌優勢并不明顯。市場環境行業背景分析海量視頻合作資源體育賽事合作資源該互聯網電視自身產品優勢熱點洞察從趨勢圖中可以看出，搜索指數的周期性較為明顯，6、7月休賽期較低，賽季期間是休賽期的五倍左右，而西甲略高于英超。奧運做為四年一次的世界級賽事，搜索量極大，可做為借勢宣傳重點。三大賽事中，里約奧運搜索量最大，英超近期有所提升（數據來源：百度指數）熱點洞察該互聯網電視目標人群興趣點與數碼家電、娛樂、體育最為契合。該互聯網電視人群興趣點（數據來源：百度司南）消費者洞察百度DSP：通過大數據和技術識別功能，挖掘目標受眾3、百度DSP平臺由媒體購買轉向受眾購買媒介洞察優選策劃方案投放產品組合廣告主希望大量曝光的同時能夠引入更多精準的流量，因此借助奧運賽事的極高關注度，結合該互聯網電視的內容資源，采用搜索廣告和展示類廣告結合的方式：搜索廣告通過奧運相關關鍵詞，抓住奧運期間爆發式增長的流量，形成大面積品牌露出；展示類廣告則放棄了傳統品牌曝光采用的CPT購買媒體廣告位的方式，通過DSP精準定向人群，使廣告展現給目標用戶，充分利用每一分預算的價值。營銷策略優選方案分析可行性創新性a.媒體優勢SEM、DSP購買靈活、快速，且投放更加精準，能夠更好地滿足廣告主小預算高曝光的需求。b.內容契合該互聯網電視本身內容優勢和熱點完美4、契合，借勢營銷更加自然。a.品牌傳播媒體選擇創新b.DSP定向創新c.內容借勢營銷創新營銷策略項目執行媒體選擇及預算分配為同時保證展現量和點擊量，DSP采用CPC和CPM組合購買的策略，CPM確保媒體展現，CPC購買保證點擊，為活動頁引入流量。媒體執行時間售賣形式預算（單位：萬）預估展現/PV（單位：萬）預估點擊/uv（單位：萬）SEM8.16-8.17CPC103008PC-DSP CPC/CPM1018006.5M-DSPCPC/CPM10200020合計30410034.5項目執行SEM投放策略新建奧運計劃，通過奧運、電視相關關鍵詞，全面覆蓋核心和潛在用戶。項目執行DSP投放策略媒體定向5、方式說明PC-DSP關鍵詞定向定位90天內搜索過電視、樂視、微鯨、TCL、長虹詞包的用戶M-DSP媒體定向廣告在資訊、購物、體育、社交、效率類APP中展現關鍵詞定向定位90天內搜索過電視、樂視、微鯨、TCL、長虹詞包的用戶興趣定向根據用戶行為分析，定位興趣標簽為家電、房產、手機數碼的用戶PC-DSP通過關鍵詞定向，定位90天內搜索過電視、樂視、微鯨、TCL、長虹詞包的網民，同時利用物料尺寸控制投放媒體。M-DSP則采用媒體定向、關鍵詞定向和興趣定向三種方式。為保證曝光量，采取唯一定向的策略，即媒體定向的計劃只定向媒體，其他維度不做限制。項目執行廣告展示PCDSP主流站外媒體項目執行廣告展示PC6、DSP優質站內資源項目執行廣告展示MDSP廣告項目執行廣告展示PC搜索廣告項目執行廣告展示移動搜索廣告項目執行方案目標效果百度DSP無線+PC多頻道曝光，從8月15日21:00-8月17日24:00，共計投放費用30萬元，累計獲得曝光1.3億次，點擊71.4W，遠遠超過預期水平。效果評估與社會價值效果論證廣告投放期間，搜索指數有較大提升，“XX電視”和“XX搶購”17日達到峰值，說明活動關注度有所提升，表現效果良好。效果評估與社會價值營銷價值奧運借勢營銷的成功得到了廣告主的充分認可，并使DSP成為該互聯網電視品牌在活動、事件營銷上的優選產品，形成一套可復制的策略模型。雙十一期間，結合消費者行為7、模式和預訂政策，我們決定將活動前置，在11月3日、11月4日兩天進行預訂促銷活動，規避競爭高峰的同時，在消費者進行購買決策的前期給予有效影響。日期活動內容定向方式推廣目標預算11.3push活動信息媒體定向：咨詢、社交、購物、效率關鍵詞定向：90天內搜索過電視、本品牌及競品品牌詞的用戶興趣定向：家電、房產、手機數碼Push活動信息10W11.4預售興趣定向：家電精準引流10W3日讓更多人關注本電視品牌，了解該電視雙十一活動內容，起到提醒作用，以盡可能低的價格拿到更多的精準有效曝光集中曝光精準引流4日針對最感興趣、最可能達成轉化的目標人群投放，引流到預訂頁面效果評估與社會價值營銷價值3588598、5168601430.89%3.84%0.00%2.00%4.00%6.00%01000000020000000300000004000000011月3日11月4日展現量點擊率展現量點擊量總消費點擊率CPCCPM11月3日35,885,951321,653100,6820.90%0.312.8111月4日6,860,143263,523101,4133.84%0.3814.78合計42,746,094585,176202,0961.37%0.354.6811月3日-11月4日兩天，共計消費20萬元，獲得曝光430萬次，吸引近59萬人次進入該品牌活動頁面，點擊率遠高于行業平均水平。其中，由于4日主要定向核心家電人群，點擊率高達3.84%。MDSP平均點擊率1%，行業CPC水平0.45元執行過程中，我們充分利用DSP產品曝光展現和精準性結合的特點。3日通過素材和定向的方式有效規避雙十一期間激烈的競爭主戰場，大量曝光；4日精準定向，點擊率超過行業平均水平近300%，為活動頁面導入大量精準流量。效果評估與社會價值品效合一：互聯網時代的營銷方法致維科技，致力于成為國內最專業的品效合一數字營銷解決方案提供商。擁有多年的客戶服務經驗和優秀的執行團隊，為客戶提供基于搜索營銷、移動營銷、程序化購買、大數據分析、互聯網整合營銷的一站式服務。關于致維THANKS