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1、 領(lǐng)秀清城階段營(yíng)銷方案領(lǐng)秀清城階段營(yíng)銷方案 呈送：河北億力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提報(bào)：惹目地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 時(shí)間：2010 年 4 月 14 日 上階段工作回顧 市場(chǎng)預(yù)熱（準(zhǔn)備期）我司與貴方合作開始為領(lǐng)秀清城項(xiàng)目，后在接觸中又接手億力豪庭銷售，至2010 年 4 月上旬，銷售部主要推介為億力豪庭房源，領(lǐng)秀清城項(xiàng)目只進(jìn)行告知性宣傳，截至目前，市場(chǎng)對(duì)領(lǐng)秀清城具有一定的認(rèn)知度，積累意向客戶 50 組左右，領(lǐng)秀清城上階段主要工作內(nèi)容為：原億力豪庭銷售中心更換領(lǐng)秀清城門頭；戶外畫面更換領(lǐng)秀清城項(xiàng)目即將上市信息；銷售部?jī)?nèi)部展板設(shè)置；銷售道具準(zhǔn)備（戶型單張、折頁(yè)、沙盤建議等）。目前工作及工作計(jì)劃 蓄客期（20102、 年 5 月 1 日2010 年 7 月 2 日）根據(jù)雙方溝通結(jié)果，將咨詢期細(xì)分為籌備月和蓄勢(shì)月，2010 年 5 月 1 日前為籌備月，主要工作為對(duì)現(xiàn)有宣傳媒體進(jìn)行更新準(zhǔn)備，自 5 月 1 日開始為蓄勢(shì)月，戶外、圍擋、夾報(bào)、短信、飛播等統(tǒng)一集中發(fā)布，形成一夜之間全城爆發(fā)的市場(chǎng)印象，將人群的關(guān)注焦點(diǎn)集中到項(xiàng)目上來(lái)，并開展入會(huì)活動(dòng)，通過(guò)繳納誠(chéng)意金的形式積累意向客戶。轉(zhuǎn)簽期（2010 年 7 月 3 日）2010 年 7 月初，領(lǐng)秀清城具備銷售條件，屆時(shí)可收取首付款，采用房源銷控和集中爆破的轉(zhuǎn)簽方式擠壓客戶成交，形成項(xiàng)目熱銷的市場(chǎng)印象，為項(xiàng)目的后續(xù)銷售打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，形成一個(gè)“開門紅”的良好開局。營(yíng)3、銷節(jié)點(diǎn)劃分圖示 4.155.16.17.2籌備期籌備期蓄客期蓄客期項(xiàng)目具備咨詢條件，開始辦卡具備收款條件，開始解籌收款籌備項(xiàng)目入市，完善宣傳物料辦卡蓄勢(shì)，積累客戶項(xiàng)目入市準(zhǔn)備工作完成4.307.3 一、籌備期（2010 年 4 月 15 日2010 年 4 月 30 日）項(xiàng)目的首次銷售的好壞直接影響后期銷售速度，為了支持項(xiàng)目首戰(zhàn)告捷，除去一些營(yíng)銷方法的運(yùn)用外，還要大力的推廣支持，本次項(xiàng)目宣傳為實(shí)現(xiàn)一種震撼性的廣告攻勢(shì)，故將 4 月作為籌備期，準(zhǔn)備各種廣告內(nèi)容，便于統(tǒng)一發(fā)布，4月 29 日和 30 日定為統(tǒng)一發(fā)布時(shí)間。1 階段目標(biāo) 5 月 1 日前所需宣傳物料（戶外、圍擋、會(huì)員卡、會(huì)員章程等）完4、成；制定 5 月 1 日至 7 月 2 日期間優(yōu)惠政策；2 廣告調(diào)性 為了使項(xiàng)目能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)脫穎而出，項(xiàng)目推廣調(diào)性做適當(dāng)提升，具體要求為無(wú)論從畫面表現(xiàn)還是文案風(fēng)格都要高于競(jìng)爭(zhēng)最大項(xiàng)目“凱旋城”。3 媒體組合策略 3.1 戶外廣告，主打項(xiàng)目形象。（4 月 30 日完成畫面更換）設(shè)計(jì)樣稿：3.2 電視飛播 發(fā)布項(xiàng)目及時(shí)性信息，自 5 月 1 日起開始。內(nèi)容一：領(lǐng)秀清城，清河領(lǐng)軍大盤魅力登場(chǎng)，“億力會(huì)”同期成立，入會(huì)者享受開盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠，歡迎廣大客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢，咨詢熱線：8121111 內(nèi)容二：億力地產(chǎn)又一力作領(lǐng)秀清城震撼登場(chǎng)，品牌企業(yè)打造精品高端建筑，引領(lǐng)清河住宅發(fā)展新風(fēng)向，歡迎蒞臨鑒賞。咨詢熱線：5、8121111 3.3 短信：5 月每周五各發(fā)送一次（同電視字幕內(nèi)容）；6 月后兩周每周五發(fā)送項(xiàng)目即將開盤信息。注：短信發(fā)送時(shí)間控制在早晨 7 點(diǎn)8 點(diǎn)之間，這一時(shí)間段為一天的開始，一般該時(shí)段內(nèi)信息人們都會(huì)查看。3.4 夾報(bào) 訂報(bào)人群均為生活比較優(yōu)越人群，將項(xiàng)目宣傳品隨報(bào)紙夾送，能夠準(zhǔn)確到達(dá)具有一定的購(gòu)買力的客戶手中，而且對(duì)于報(bào)紙上的廣告，夾報(bào)更能吸引人們的注意。3.5 圍擋 項(xiàng)目地塊周邊具有大面積臨街面，而且毗鄰項(xiàng)目凱旋城戶外形象非常好，若不進(jìn)行區(qū)分，容易使人們誤認(rèn)為凱旋城的項(xiàng)目地塊，為了與凱旋城明確區(qū)分并提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，現(xiàn)場(chǎng)圍擋應(yīng)與其他物料同步布置。3.6 LED 屏 每 15 天6、更換一次內(nèi)容，內(nèi)容為各階段推廣主題和項(xiàng)目賣點(diǎn)信息。4 推售房源建議 4.1 房源選擇原則 戶型面積均好原則：所選房源面積力爭(zhēng)能夠滿足不同客戶不同的面積需求，保證推出戶型的全面。優(yōu)劣搭配原則：一般前期推出戶型劣勢(shì)戶型多余優(yōu)勢(shì)戶型，便于后期漲價(jià)銷售。參考比率為：30%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搭配 70%的普通產(chǎn)品推售，用好產(chǎn)品吸引客群，低價(jià)格銷售劣勢(shì)產(chǎn)品。4.2 推售樓座建議 推售原則 保證戶型均好性，面積選擇適中，113、133、281 均涵蓋，產(chǎn)品形式完整，洋房、電梯多層等都有房源。房源數(shù)量 圖中紅色表示部分房源數(shù)量約為 170 套左右。注：解籌時(shí)具體公開房源根據(jù)實(shí)際辦卡會(huì)員數(shù)量確定，原則上公開房源相對(duì)辦卡7、數(shù)量略少，制造項(xiàng)目脫銷局面，利于后期銷售。5 物料準(zhǔn)備（見附件）6 我司配合重點(diǎn) 6.1 戶外資源 文昌路和長(zhǎng)江街交叉口三面的戶外文案撰寫和畫面設(shè)計(jì) 三洋街與太行路交叉口單面戶外文案撰寫和畫面設(shè)計(jì) 三洋街與天山路交叉口雙面戶外文案撰寫和畫面設(shè)計(jì) 太行路與武松街交叉口翻板戶外文案撰寫和畫面設(shè)計(jì) 6.2 圍擋 領(lǐng)秀清城項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)圍擋 8 塊文案撰寫和畫面設(shè)計(jì) 6.3 DM 單 項(xiàng)目更新宣傳品重新規(guī)劃文案撰寫和畫面設(shè)計(jì) 6.4 飛播、短信 飛播、短信媒體發(fā)布內(nèi)容文案撰寫 二、蓄客期（2010 年 5 月 1 日2010 年 7 月 2 日）在 4 月工作完成基礎(chǔ)上，5 月 1 日開始入會(huì)辦卡，為了8、能夠使入會(huì)辦卡收到良好的效果，積累客戶達(dá)到最大化，本階段在營(yíng)銷政策、營(yíng)銷手段等進(jìn)行如下布置：1 明確目標(biāo) 全面開展領(lǐng)秀清城項(xiàng)目客戶積累工作，銷售重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)由億力豪庭到領(lǐng)秀清城的全面轉(zhuǎn)變。利用客戶加入“領(lǐng)秀會(huì)”，為轉(zhuǎn)簽做準(zhǔn)備。自然去化億力豪庭剩余房源。2 現(xiàn)場(chǎng)布置調(diào)整（如圖）2.1 沙盤擺放（2010 年 5 月 1 日）為了配合領(lǐng)秀清城項(xiàng)目的銷售工作，5 月 1 日領(lǐng)秀清城沙盤到位后，將原來(lái)億力豪庭沙盤挪移到現(xiàn)在背景墻后方區(qū)域，作為次要展示，保證客戶進(jìn)入到銷售中心時(shí)，客戶首先接觸到的是領(lǐng)秀清城的項(xiàng)目信息。注：只有客戶在明確表示選擇億力豪庭或不選擇領(lǐng)秀清城的情況下才能將客戶引領(lǐng)到億力豪庭沙盤展示區(qū)9、推售房源。2.2 沙發(fā)區(qū)南側(cè)墻面 充分利用銷售部?jī)?nèi)部空間，更好的進(jìn)行項(xiàng)目展示，將領(lǐng)秀清城項(xiàng)目鳥瞰圖制作展板，布置于沙發(fā)區(qū)南側(cè)墻面，用以展示項(xiàng)目整體規(guī)劃，渲染銷售部現(xiàn)場(chǎng)氣氛。設(shè)計(jì)樣稿：領(lǐng)秀清城沙盤 談判區(qū) 沙發(fā)區(qū) 前臺(tái)背景墻 億力豪庭 沙盤 沙發(fā)區(qū)南墻 戶 模 區(qū) 3 營(yíng)銷策略 3.1 會(huì)員制營(yíng)銷 為了能夠?qū)⒌皆L客戶轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目準(zhǔn)客戶，避免客戶流失，建議采用入會(huì)辦卡的方式，客戶在確定購(gòu)房后需繳納一定額度的誠(chéng)意金，成為“領(lǐng)秀會(huì)”會(huì)員，通過(guò)入會(huì)完成對(duì)客戶的初次篩選，準(zhǔn)確預(yù)估轉(zhuǎn)簽人數(shù)，同時(shí)還能夠促進(jìn)銷售人員的積極性。3.1.1 操作方式：方式一：定金翻番 將 5、6 月兩個(gè)月時(shí)間以半個(gè)月為一個(gè)周期劃分為10、四個(gè)周期，5 月 1 日5月 15 日為第一個(gè)周期，這一周期內(nèi)辦卡客戶享受 8000 元購(gòu)房?jī)?yōu)惠；5 月 16 日5 月 31 日為第二個(gè)周期，這一周期內(nèi)辦卡客戶享受 6000 元購(gòu)房?jī)?yōu)惠；6 月1 日6 月 15 日為第三個(gè)周期，這一周期內(nèi)辦卡客戶享受 4000 元購(gòu)房?jī)?yōu)惠；6月 16 日6 月 30 日為第四個(gè)周期，這一周期內(nèi)辦卡客戶享受 2000 元購(gòu)房?jī)?yōu)惠。注：此種方式優(yōu)惠額度平均值沒(méi)有大幅度變化，能夠產(chǎn)生階段性小高潮，給銷售人員增加逼客戶的說(shuō)辭，建議采用此種方式。方式二：常規(guī)方式 入會(huì)客戶繳納 1 萬(wàn)元定金，在集中轉(zhuǎn)簽時(shí) 1 萬(wàn)元可以抵 1.5 萬(wàn)元購(gòu)房款。3.1.2 定金額度 定金11、額度建議設(shè)置為 6000 元。設(shè)定理由：因定金約定為可退，故數(shù)額沒(méi)必要過(guò)大，6000 元已能夠達(dá)到確認(rèn)客戶質(zhì)量的目的，同時(shí) 6000 元定金的數(shù)額還能在制定優(yōu)惠政策時(shí)發(fā)揮作用，配合“定金翻番”操作方式在客戶心理影響上具備優(yōu)勢(shì)。3.1.3 實(shí)施時(shí)間：5 月 1 日即可辦理，截止 6 月 30 日結(jié)束。3.2 項(xiàng)目巡展 為了規(guī)避發(fā)單產(chǎn)生的不良影響，建議采用項(xiàng)目巡展方式擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳，組織項(xiàng)目宣傳小組，采用統(tǒng)一的服裝、桌椅、遮陽(yáng)棚等物料，在指定地點(diǎn)接受項(xiàng)目咨詢，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)覆蓋面。3.2.1 城內(nèi)巡展 大型超市、商場(chǎng)具有非常強(qiáng)的聚客能力，在其門口設(shè)置項(xiàng)目宣傳點(diǎn)，能夠擴(kuò)大項(xiàng)目的接觸人群，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，12、與縣城內(nèi)大型超市、商場(chǎng)洽談，在其出入口設(shè)置項(xiàng)目展示點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者。3.2.2 下鄉(xiāng)巡展 篩選清河縣富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行下鄉(xiāng)巡展，擴(kuò)大項(xiàng)目的客群面，吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群購(gòu)買項(xiàng)目產(chǎn)品。3.2.3 企業(yè)巡展 清河是全國(guó)最大的羊絨產(chǎn)業(yè)基地，針對(duì)據(jù)有一定規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行定點(diǎn)巡展，拓展企業(yè)團(tuán)體客戶，發(fā)展企業(yè)團(tuán)購(gòu)。3.2.4 實(shí)施時(shí)間：城內(nèi)巡展自 5 月 1 日開始每周六、周日舉行；下鄉(xiāng)巡展和企業(yè)巡展自 5 月 1日開始每周一至周五舉行，依次安排，每天安排一個(gè)重點(diǎn)村或企業(yè)。3.3 禮品刺激 對(duì)購(gòu)房意向強(qiáng)烈的客戶發(fā)放雨傘或精致水杯（印制項(xiàng)目 LOGO、聯(lián)系電話），成本控制在 58 元，對(duì)意向較小的客戶發(fā)放無(wú)紡布購(gòu)物袋13、（印制項(xiàng)目 LOGO、聯(lián)系電話）。三、集中解籌（2010 年 7 月 3 日）1 階段目標(biāo) 轉(zhuǎn)化前期會(huì)員客戶，進(jìn)一步鎖定客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款；進(jìn)一步提升項(xiàng)目市場(chǎng)影響力，鞏固市場(chǎng)形象。2 解籌策略 爆破式營(yíng)銷：利用客戶集中到訪，轉(zhuǎn)化前期積累客戶，擠壓客戶成交，堅(jiān)定客戶購(gòu)買信心。組織形式：組織眾誠(chéng)會(huì)會(huì)員客戶集中選房、辦理手續(xù)。3 選房方式：方式一：按照會(huì)員卡卡號(hào)順序選房。弊端在于小序號(hào)卡辦理較快，但越往后辦理越慢，造成客戶在積累到一定數(shù)量后出現(xiàn)停滯。方式二：現(xiàn)場(chǎng)抽號(hào)選房，該方式優(yōu)勢(shì)在于兼顧了公平性，弊端在于辦卡前期不會(huì)出現(xiàn)客戶急于辦卡的心理，不利于前期積累客戶。方式三：排隊(duì)選房，該方式有效避免了以上14、不利之處，但選房當(dāng)天需謹(jǐn)慎控制，否則容易出現(xiàn)混亂。注：從我司操作其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，建議選用后兩種方式中的一種，對(duì)于渲染當(dāng)天氣氛和擠壓客戶成交效果均不錯(cuò)。4 付款方式優(yōu)惠建議：首付 30%優(yōu)惠 無(wú)優(yōu)惠 首付 60%優(yōu)惠 1000 元/套 一次性付款 3000 元/套 5 刺激形式：為增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，通過(guò)禮品刺激客戶到場(chǎng)。6 工程形象支持 工程形象使客戶關(guān)注的一項(xiàng)重點(diǎn)，在轉(zhuǎn)簽時(shí)工地現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)具備一定形象支持，以堅(jiān)定客戶信心，打消客戶的顧慮，保證轉(zhuǎn)簽的效果。領(lǐng)秀清城項(xiàng)目組 2010 年 4 月 14 日 附件：物料準(zhǔn)備時(shí)間表附件：物料準(zhǔn)備時(shí)間表 階段劃分階段劃分 項(xiàng)目項(xiàng)目 初稿時(shí)間初稿時(shí)間 定稿時(shí)間定稿時(shí)間 完成時(shí)間完成時(shí)間 備注備注 籌備期 戶外 4.22 4.24 4.30 圍擋 4.22 4.24 4.30 DM 單 4.22 4.24 4.30 會(huì)員卡 4.19 4.21 4.30 會(huì)員章程 4.19 4.21 4.30 遮陽(yáng)棚 4.30 桌椅 4.30 戶型模型 4.30 禮品 4.30 沙盤 4.30 轉(zhuǎn)簽期 銷控板 6.20 6.25 7.1 封號(hào)貼 6.20 6.25 7.1 音響話筒 7.2 認(rèn)購(gòu)協(xié)議 7.2 禮品 7.2 價(jià)格表 7.2