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1、 運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 1 媒媒媒媒體體體體公關公關公關公關指導手冊指導手冊指導手冊指導手冊 核心核心核心核心內容內容內容內容 如何如何如何如何撰寫撰寫撰寫撰寫新聞稿件新聞稿件新聞稿件新聞稿件 如何挖掘新聞如何挖掘新聞如何挖掘新聞如何挖掘新聞亮亮亮亮點點點點 運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 2軟文軟文軟文軟文如何有效如何有效如何有效如何有效投放投放投放投放 媒體媒體媒體媒體如何如何如何如何公關公關公關公關發稿發稿發稿發稿 【綜述】毋庸置疑，媒體發表的文章有時候會影響到企業的生死存亡。在閱讀本手冊前首先必須明確一點2、，企業與媒體一直是非常微妙的關系，媒體需要從企業那里得到新聞，更希望獲得廣告來養活自己，而企業需要通過媒體宣傳提升自己的社會影響力，二者是互相依賴、相互依存的關系。因此，現在國內很多中小企業越來越重視媒體公關的重要性。作為個性化教育的領先者，學大教育要懂得充分運用媒體來提升企業的品牌形象。以下將分別圍繞如何撰寫新聞稿件、如何挖掘新聞熱點、軟文如何投放更有效果、媒體如何公關發稿等 4 個方面進行闡述，希望能對分公司給予指導和支持，各地分公司媒體公關人員可根據當地實際情況進行有效操作。1 1 1 1、如何如何如何如何撰寫撰寫撰寫撰寫新聞稿件新聞稿件新聞稿件新聞稿件 分公司公關人員每次做宣傳之前首先3、要準備好新聞稿件，盡可能多地為媒體提供資料（非保密性的），因為所有的宣傳都需要有好的資料作為前提，否則將會成為無本之末，無源之水。即使是廣播、電視等視聽類媒體，也是需要有好的稿件或好的資料作為支撐，公關人員要對教育行業有充分的了解和把握，培養自己較強的稿件策劃及撰寫能力，這樣才能寫出比較好的新聞稿。新聞稿主要含標題、導語、主體三部分。稿件標題需具備一定的煽動力，字數不能太多，講求簡短有力，一定要清晰準確地說明新聞中心思想，突出新聞中最重要的新聞要素，形式上應做到大標題，選擇粗黑字體，一般情況下，讀者第一眼就會看到標題，然后才會決定是否有必要接著讀下去。不可否認，由于公司規模及影響力所限，加之媒4、體本身運作特點，有些媒體會淡化在標題中提到公司名稱，以免引起廣告之嫌，除非已具備極大影響力的大公司。而我們通過提升影響力，應做到盡可能多地讓題目中見到“學大”字眼，因為這遠比廣告的效果要好。導語要把最重要、最能吸引人的新聞內容放在前面，濃縮新聞中最有價值的部 運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 3分，務必做到簡潔、準確、鮮明、生動。一般情況下，新聞導語的基本要素包括，When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何因）、How（過程），我們在操作時可根據實際情況進行操作選擇。主體部分，是對導語的延展，內容更加具體。寫作主體部分要5、注意層次清楚、點面結合，并且與導語呼應，力求生動活潑。能否寫好主體部分，同文章結構是否突出主體，層次安排是否保證重點關系極大。主體部分的結構形式，可以從時間上根據事實的先后排列順序，或者按事物自身的邏輯聯系進行敘述，還可以將時間和邏輯兩種順序交替使用，但不論采用哪種結構形式，都應根據主體需要出發，依照內容特點和材料之間的內在聯系，靈活而合理地安排層次和段落，力求中心部分突出，層次分明，條理清晰，順理成章。主體部分的寫作可按照如下兩點操作：a.盡量使用小標題加以區分，并加上黑體字以示突出。b.一段一個內容，一定要注意開頭，記住如果一個段落的開始幾個詞不能吸引住讀者的注意力，其余內容就可能被忽略掉6、。c.在版面允許的范圍內，能加圖片盡量加入圖片。這一點類似于零售業門店的門頭，一定要做到門頭顯眼大而寬，這樣才容易被人發現。2 2 2 2、如何挖掘新聞如何挖掘新聞如何挖掘新聞如何挖掘新聞亮亮亮亮點點點點 任何一家成功的企業都是從小到大一步一步發展起來的，本身充滿了艱辛苦辣，不平凡的歷程注定企業有許多故事。一個不爭的事實是，大多數企業在尋找宣傳亮點是頗為頭疼的事情。對于公關人員來講，如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切，或許會發現企業有許多有價值的東西。公關人員需要經常和媒體溝通，與媒體成為朋友，尋找新聞熱點。主要從以下幾方面考慮：2 2 2 2.1.1.1.1 從從從從公司公司公司公司新新新7、新推出的推出的推出的推出的技術或技術或技術或技術或產品產品產品產品中尋找賣點中尋找賣點中尋找賣點中尋找賣點。假如公司有新技術、新產品出現，我們就可以尋找相關媒體借勢宣傳。這樣可以起到很好的效果，但是前提必須是比較好的、有吸引力的產品。比如，學大教育研發的錯題本、百狀元記憶本等等，均可以作為媒體宣傳的亮點。學大教育分公司的公關人員應時刻關注公司內部 oa 及網站，關注公司成長的每一步，并及時將最新信息傳達給媒體記者。運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 4 2.22.22.22.2 從從從從公司公司公司公司的的的的創業創業創業創業人物人物人物人物（分公司分公司分公司8、分公司可從總經理可從總經理可從總經理可從總經理）身上做文章身上做文章身上做文章身上做文章。學大教育分公司除在歸總部領導下，分公司也有自己的開拓者和領軍者分公司總經理，分公司公關人員也可聯系當地媒體，適當做個老總人物專訪，通過老總的口傳達企業理念及發展，效果應該很顯著。總部一直在篩選不同的媒體進行總裁專訪，即是歸因于此。不能否認，企業領軍人物都有鮮明的特點，他們的性格、閱歷都有可能引人注目，這些就是亮點（新聞點）。在領軍人物身上多做文章，就避免了企業沒有“人格”這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。例如，黃光裕是中國首富，他本人成為許多年輕人敬仰的榜樣。前不久，史玉柱巨人網絡上市引起媒體廣泛的9、關注，史玉柱本人也一直是很多創業者的偶像。也許很多人對國美，對腦白金、巨人游戲并不感興趣，但是通過對黃光裕、史玉柱的關注，他們也就會關注國美，關注腦白金和巨人游戲等。現在有的報刊辟有人物專欄，介紹各界人物的成功經歷等。例如，北京的 京華時報有人.財.榜欄目，從不同角度專門介紹身價過億的成功企業家，公關人員要善于發掘企業領軍人物的亮點，與媒體深度溝通，因為這正是媒體需要的極好素材。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性很強，閱讀率也很高。2.32.32.32.3 利用媒體對利用媒體對利用媒體對利用媒體對教育教育教育教育行業的關注提升行業的關注提升行業的關注提升行業的關注提升公司公司公司公司在在在在行業10、行業行業行業中中中中的的的的地位地位地位地位。由于大多數媒體職責劃分比較清晰，專門從事教育新聞的版塊對教育行業自然非常關注，對教育行業的關注自然會對領軍企業關注，企業自然就會被加以報道，進而被推到受人矚目的地位。例如，學大教育作為個性化教育的領先者，學大的某些行動勢必將帶動整個行業的發展，學大教育也自然會因為媒體對民辦教育行業的關注而被報道，成為媒體報道的焦點。公關人員應該抓住媒體的這一特點，及時將行業內的動向、資料與媒體溝通，探討行業大勢，借以宣傳自身的企業。我們要成為個性化教育行業“標準”的制訂者和領先者，要成為別人的追趕者。只要我們掌握著最權威的信息，媒體通過從我們這里了解信息而發表關于11、行業的報道，通過了解學大教育來了解個性化教育行業。長此以往，我們在媒體報道方面就可以經常占據比較主動的位置，也自 運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 5然會樹立權威的地位。2.42.42.42.4 把握把握把握把握公司的大型公益活動或者異業合作公司的大型公益活動或者異業合作公司的大型公益活動或者異業合作公司的大型公益活動或者異業合作時機時機時機時機等展開宣傳等展開宣傳等展開宣傳等展開宣傳。不可否認，有些企業本身并不很受人關注，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如企業間的購并，永樂被國美購并，永樂立刻成為一個焦點。又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰，以及某些行業的標準之12、爭等，也都是較大的新聞事件。另外，通過與其他行業的大企業開展的異業營銷活動合作，也可以提升自身影響力，公關人員要把握良好時機，媒體通過對一個行業的大公司的關注也會使和大公司有合作的小公司倍受關注。企業應與媒體隨時聯系，借媒體之力，把企業要說的告知大眾。常理來講，有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道，更是提升品牌形象的良好時機。這里需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體及公眾的角度，充分挖掘活動的社會意義，避免僅從企業自身角度進行宣傳，要為媒體報道和評論做資料上的準備，切記，不能引起媒體及公眾注意的活動，注定是失敗的。2.2.2.2.5 5 5 5 開拓多開拓多開拓多開拓13、多方面方面方面方面宣傳渠道宣傳渠道宣傳渠道宣傳渠道，如如如如企業企業企業企業的的的的經營經營經營經營管理管理管理管理、用人之道用人之道用人之道用人之道等等等等。伴隨企業不斷做大，一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，很多專業媒體也會關注，因而很多媒體開始專門報道此類話題。比如，國美的蓄水池工程，蘇寧的 1200 工程，都會被媒體做深入的報道。因此，學大分公司的媒體公關人員可以把企業有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的宣傳點。3 3 3 3、軟文如何有效投放軟文如何有效投放軟文如何有效投放軟文如何有效投放 作為媒體公關人員，首先要在意識上弄清軟文與平面廣告14、的差別。軟文完全以文字表現，通過受眾閱讀以傳遞內容及思想，所以，軟文究竟能否有效，主要看它能不能吸引起讀者的閱讀興趣。平面廣告則不同，主要看其是否具有創意的設計，是否具有極富沖擊力的圖片，強調的是視覺沖擊力和感染力。因此，軟文的投放必須充分注意到很多細小的差異，應盡量避免用操作廣告的方式來操作軟 運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 6文。3 3 3 31 1 1 1 軟文軟文軟文軟文投放投放投放投放原則原則原則原則 堅持兩點原則：第一，盡量避免投放廣告版，而爭取在教育版面或者新聞版面。文章周圍最好全是文字形式的稿件，可與教育行業有關的專刊、專版、專欄，這樣才具有15、可信度。最好不要刊登整版，盡量避免廣告嫌疑。第二，盡量避免王婆賣瓜式的口吻，盡量保持“公正”，盡量回避很容易讓消費者認為是廣告的一切形式，如果不是特別需要，在軟文中不要留下報名電話，因為軟文不是廣告，它要改變的是客戶的觀念和意識，如果是想帶來電話咨詢量，可以在具有沖擊力的廣告中體現。3 3 3 32 2 2 2 避免廣告式軟文避免廣告式軟文避免廣告式軟文避免廣告式軟文 軟文其實有高低之分。境界高的軟文可以讓你在不知不覺中接受企業想傳播的信息，而境界差的軟文會被讀者一眼看穿其廬山真面目，被當作廣告看待，影響預期效果。我們經常可以看到廣告類軟文。一般在報紙的廣告版，沒有圖片，有的還加了邊框，從頭至16、尾都是吹噓自己產品如何好、功能如何強、價格如何低等，缺乏創意。真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就放棄了。它的傳播效果極差，收獲不到良好的效果。軟文是企業與媒體互動的結果，所以要創作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規律有深刻的理解，并對新聞事件有很強的意識。我們力爭做到的是新聞報道式的“軟文”，是以媒體的視角來報道企業，是看上去是媒體自發地發表出的代表其“公正性”的文字。文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西。媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。因為它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文才是有閱讀率17、的，也是最上乘的，而處于中間位置的是媒體贈送我們的按照我們材料原文照搬的沒有記者署名的軟文。運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 7 4 4 4 4、媒體如何媒體如何媒體如何媒體如何公關公關公關公關發稿發稿發稿發稿 有了好的新聞點，準備好了新聞稿件，該如何尋找媒體來發稿？時下的各大媒體軟文費用貴得驚人，動輒 1 個字 10 幾元，買個版面也要幾萬元，如何能花最少的錢發最好的稿件，這是一個問題。媒體如銀行，我們是客戶，要想取錢，首先要存錢。分公司公關人員當務之急是通過朋友或自己致電報社尋找到各個媒體的跑教育口的記者，與記者建立單獨聯系，與記者成為朋友，放長線釣魚，不18、要急功近利，有合作的時候可以給禮金或按照字數計算的方式進行操作，既為公司省了錢，也建立了長期聯系，維護好了記者關系。在此提出，根據經驗，有大量硬廣告投放的媒體要爭取與媒體談判加送軟文，盡量獲得免費資源，廣告可以花錢買版面，軟文不要。4 4 4 41 1 1 1 媒體公關的媒體公關的媒體公關的媒體公關的“二八二八二八二八法則法則法則法則”近幾年，公關行業發展迅速，中小企業也意識到公關的重要性。企業公關人員要與專門的公關公司一樣，懂得公關。眾所周知，20%的客戶創造 80%的利潤，同樣，掌控 20%的權威主流媒體，其他 80%的媒體就會跟著這些大媒體走，要時刻懂得運用“二八法則”，輿論導向就會控制19、住。a.公關之前要分析媒體特點，不同的媒體區別對待，針對不同的媒體可以提供不同的稿件。有的媒體擅長深度報道，比如財經、中國經營報、21 世紀經濟報道；有的擅長寫人物，比如中國商人、南方人物周刊；有的擅長撰寫商場營銷案例，比如銷售與市場。分公司媒體也會具備不同的特點，所以需要公關人員多積累，多摸索，一定要對癥下藥。b.物質+情感公關。“物質公關”即給記者或者編輯一些禮金、禮品等物質利益，以吸引媒體。物質+情感公關,這與以前單純的物質公關完全不同,物質的東西不可少，但更要注重記者的情感需求，了解記者職業特點，挖掘記者的真正需求。記者每天也面臨壓力，需要完成領導交派的任務，一定要經常與之溝通，以朋友20、的身份與記者一起把任務完成，在春節、元旦、中秋、記者生日等給記者朋友送賀卡、小禮物。其他，記者遇到困難，我們要盡量幫忙。比如記者購買東西，記 運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 8者朋友找工作等等，我們能幫上忙的事情都盡力幫。只有這樣的公關，才能與記者建立比較好的關系，為后面的工作鋪平道路。4 4 4 4.2 2 2 2 媒體公關媒體公關媒體公關媒體公關時時時時，不僅不僅不僅不僅要與要與要與要與記者記者記者記者建立聯系建立聯系建立聯系建立聯系，更要與報社總編更要與報社總編更要與報社總編更要與報社總編（或或或或版面版面版面版面主編主編主編主編）搞好搞好搞好搞好關系21、關系關系關系。分公司應該首先與記者建立良好關系，因為平時寫稿及開會都是記者執行，而只有這一點不足夠，應爭取與其與報社總編（或版面主編）搞好關系。報社領導關系維護原則：媒體領導大多比較牛氣，所以要示之以弱，對媒體廣告部與教育新聞部均要搞好關系，任何情況下絕不激化矛盾，與總編及相關領導節假日保持定期寄送禮品進行溝通。記者關系維護原則：根據記者需要提升個人收入的特點，與其建立私對私關系，授之以利；尋找共同語言，進行情感維護；保持經常溝通，充分利用一切溝通形式，如網絡、電話等，但關系保持適度，避免過熱或無事騷擾。（完）附附附附：新聞媒體采訪接待管理規定新聞媒體采訪接待管理規定新聞媒體采訪接待管理規定新22、聞媒體采訪接待管理規定 1.1.1.1.目的目的目的目的：為規范學大教育全國總部、分部人員接受媒體采訪的管理工作，特制定如下規定。2.2.2.2.范圍范圍范圍范圍：2.1 適用范圍：學大教育及下屬各級分公司。2.2 發布范圍：學大教育總部各中心、各部門；各分部。3.3.3.3.職責職責職責職責：新聞采訪總部由學大教育全國總部市場部歸口管理；分部由學大教育分公司市場部負責。4 4 4 4.管理制度管理制度管理制度管理制度：4.1 總部可以接受新聞媒體采訪的人員為：總裁，高級副總裁、副總裁；其次為市場部授權的各職能中心總經理、總監、副總經理、副總監。分部總經理可根據實際接受當地媒體的 運籌帷幄運籌23、帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 9采訪。4.2 總部其它部門負責人在征求總部市場部意見后，分部其它部門負責人等在獲得市場部建議并征求分部總經理意見后，可就業務方面問題接受采訪。4.3 其他人員不得擅自接受新聞媒體采訪，除非總部人員由市場部授權,分部人員由市場部同意,可接受采訪，但事先應將采訪內容與授權單位進行確認。4.4 對于總裁專訪或公司高層領導以及其他重要的采訪，全國總部市場部、分部市場部應對采訪進行統一安排，跟蹤進展，并在記者發稿前進行審核確認。4.5 總部市場部或分部市場部有權對是否接受采訪做出判斷，任何人都應服從總市場部和分部市場部做出的決定。4.6 接受采訪24、人員應積極維護企業形象，并嚴格統一口徑。對于涉及公司銷售敏感數據或屬于公司機密范疇的問題，應請示上級領導，不能擅自作答。4.7 總部市場部是公司統一口徑的惟一發布單位。4.8 總部宣傳稿在發給媒體前，應經高級副總裁確認方可；分部宣傳稿內容在發給媒體前，涉及價格及其他服務措施的，需經相關主管確認后統一由總經理確認方可。4.9 新聞發布后的樣稿收集和整理。5 5 5 5.工作流程工作流程工作流程工作流程：5.1 公司規定人員和指定人員可以接受采訪。5.2 對采訪進行統一安排，跟蹤進展，并在記者發稿前進行審核確認。5.3 統一口徑。對于涉及公司銷售敏感數據或屬于公司機密范疇的問題，應請示上級領導，不25、能擅自作答。5.4 宣傳稿發布前的確認。5.5 新聞發布后的樣稿收集和整理。6 6 6 6新聞媒體采訪接待新聞媒體采訪接待新聞媒體采訪接待新聞媒體采訪接待管理流程管理流程管理流程管理流程（圖示圖示圖示圖示）總部可以接受新聞媒體采訪的人員為：總裁，高級副總裁、副總裁；其次為市場部授權的各職能中心總經理、總監、副總經理、副總監。分部總經理可接受當地媒體的采訪。運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄運籌帷幄 決勝千里決勝千里決勝千里決勝千里 10 總部其它部門負責人在征求總部市場部意見后，分部其它部門負責人等在獲得市場部建議并征求分部總經理意見后，可就業務方面問題接受采訪。全國總部市場部、分部市場部對采訪進行統一安排，跟蹤進展，并在記者發稿前進行審核確認。其他人員不得擅自接受新聞媒體采訪，除非總部人員由市場部授權,分部人員由市場部同意,可接受采訪，但事先應將采訪內容與授權單位進行確認。總部市場部或分部市場部有權對是否接受采訪做出判斷，任何人都應服從總市場部和分部市場部做出的決定。接受采訪人員應積極維護企業形象，并嚴格統一口徑。對于涉及公司銷售敏感數據或屬于公司機密范疇的問題，應請示上級領導，不能擅自作答。總部宣傳稿在發給媒體前，應經高級副總裁確認方可；分部宣傳稿內容在發給媒體前，涉及價格及其他服務措施的，需經相關主管確認后統一由總經理確認方可。新聞發布后的樣稿收集和整理。