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1、前 言農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區建成三座現代化的飲用水生產基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內規模最大的專業飲用水公司。 農夫山泉公司擁有專業的實驗室，長期從事水與健康的研究，（在水與健康的研究領域，農夫山泉）還與美國國家實驗室，國內的知名科學家進行專項合作，并獲得階段性成果。農夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時間內已成為國內最著名的飲用水品牌；農夫山泉的銷售業績每年都有增長，22、001年的增長幅度更高達160%。“農夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產持續增值并發揚光大。農夫山泉的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業。與國內其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業設備的引進，優質水源的選擇和保護，水與健康的研究上投入更多。為了實現農夫山泉的目標，在杭州定點市場，進行進一步的農夫山泉品牌推廣，以提升農夫山泉的品牌美譽度和忠誠度。進一步鞏固農夫山泉的品牌地位。 一、市場調研計劃：調研目的：1.了解目前杭州飲料市場，估測競爭對手力量。2.了解杭州農夫山泉的銷售情況，鋪貨狀3、況。3.了解經銷商對于農夫山泉的認知情況。4.了解目前杭州市民的飲用瓶裝水的習慣，察看市場潛力。5.了解目前杭州市民的飲用水品牌偏好。了解杭州市民對農夫山泉的認知度和認知情況6.評定農夫山泉品牌在杭州飲品市場的地位。7.預測農夫山泉品牌在杭州市場成長空間。調研時間：2007年6月-7月調研區域：此次農夫山泉的品牌調研的范圍杭州內為主。同時包括余杭、蕭山。調研方法隨機抽樣在調查那一周的周一、三、五、日在杭州市區的各大超市出口處設攤，隨機抽取出入超市的人。做問卷調查。分層抽樣：隨機選擇杭州10個居民小區的2號樓的4樓的住戶中的一位家庭成員進行消費者小組訪談。在農夫山泉杭州分公司的各個部門抽取一位員4、工，進行內部的訪談。調研形式：1、實地訪談2、調查問卷3、小組座談4、資料收集、拍攝5、網站搜索6、文獻查詢檢索調研對象：調研從三個方面展開：分別是公司內部、經銷商、消費者。從而前面的把握農夫山泉品牌現狀。調研階段：整個調研分為籌備、實施、統計分析、結論四個階段進行。 籌備階段調研方式確認，問卷及訪談提綱設計，人員確認，聯系調研對象，確定時間、行程、調研方式及具體安排。實施階段8月下旬開始針對各個調研部標展開調研分析階段1、 問卷統計2、 訪談整理3、 二手資料匯總，整理，提煉結論階段調研及分析的結論將編寫成診斷報告，以便企業參考并制定有效的品牌管理策略。調研預算：（略）二、行業市場環境分析全5、國市場現狀分析一、迅速發展礦泉水行業。自20世紀90年代以來，中國礦泉水行業迅猛發展。目前，全國已有礦泉水生產廠1000多家，年產量為20世紀80年代的10倍。在中國第一屆國際礦泉水論壇上，中國科學院院士陳夢熊說，中國礦泉水資源十分豐富，而且分布廣、品種全。如果能合理開采利用，前景十分廣闊。據國土資源部不完全統計，全國已知的礦泉水產地達3500多處，主要分布在華南、華東地區。自上世紀90年代以來，全國掀起了開發天然礦泉水高潮，年產量超過300萬噸。但同時，中國礦泉飲料業缺乏總體規劃，發展不平衡。1000多個廠家大多數資金薄弱、設備落后，生產品種單一，年產量超過萬噸以上的很少，具有權威性的名牌廠6、家更是寥寥無幾。但是，近幾年，礦泉水行業有了突飛猛進發展。根據中國輕工業信息中心的統計數據，截至到2006年9月，軟飲料產量3269萬噸，比2004年增長22.31%。實現總產值（現價）1026.08億元，銷售收1113.64億元，分別比上年同期增長24.32%、27.26%。軟飲料行業保持產銷兩旺，累計產銷率水平達到99.359%。礦泉水作為飲料行業中一個十分重要的成員，其發展也可想而知。二、不斷涌現的礦泉水品牌。各大行業都涉足飲用水行業。除了農夫山泉外，娃哈哈、康師傅、鵲巢、可口可樂等等已經等知名品牌都已經在市場飲料市場的飲用水一塊上占領了一定的位置。在市場激烈的競爭中，每個企業都力圖使自7、己的產品以及企業的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 所以各個礦泉水品牌都不斷的在銷售、公關、廣告等方面出各種新招，娃哈哈大砸廣告前，康師傅雖然廣告做得不聲不響，但是終端做得好，礦泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可樂走低價路線，大力吸引經銷商。而農夫山泉則大作事件營銷。在飲料行業的競爭隨著新品牌的不斷涌現和，和大企業的不斷涉足這個行業，礦泉水品牌的競爭不斷的熱化了。三、農夫山泉后來居上，成為飲用水的后起之秀。1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之8、市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。 現在總結一下農夫山泉在這些年中所作過的各個重大營銷事件：1998年， “農夫山泉有點甜”創意廣告語策劃，當年農夫山泉水的市場占有率迅速上升為全國第三，品牌知名度迅速提高； 1999年，體育9、營銷中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場占有率農夫山泉位列第一，份額為16.39%； 2000年，體育事件策劃成為首家中國奧委會重要合作伙伴，當年農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續保持排名第一； 2001年，策劃社會公益事件“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動，隨后品牌美譽度迅速提高； 2002年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高； 2003年：策劃成為中國載人航天工程贊助商、 山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接； 20010、4年：與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷的新高潮； 2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球； 2006年：組織發起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。 至今為止，06年的這場“你家喝什么誰，我來幫你測”的活動一直熱到現在。農負山泉又掀起了一個和弱堿性水的熱潮，進入超市走到農夫山泉貨架附近，就可以看見貨架上掛著的兩個實驗瓶子，裝了兩瓶看似相同，卻標名了“農夫山泉”和“普通水”字樣的水，里面放了PH試紙，用于顯示水的酸堿度。全國的礦泉水市場又為之一震。農夫山泉目前已經是瓶裝飲用水的的時常領導者。全國市場發展趨勢分析根據以上的全國市11、場的現狀分析，我們給國內市場的礦泉水行業發展趨勢，以及農夫山泉的發展趨勢作一個分析。一、 礦泉水行業持續在熱化瓶裝礦泉水的誕生，就是為了滿足消費者飲水便利的需求，主要是在人們外出及不具備取水條件的情況下可以有水喝。隨著現在的經濟發展，人們生活節奏的加快，大家對于現成的，便攜的事物的興趣更加濃厚。所以瓶裝水的市場短期內，如果沒有出現什么意外的重大事件，是不會受到太大的影響的。隨著旅游業等戶外行業的不斷發展，瓶裝水的市場在預期內反而持續熱化。二、 礦泉水走健康、綠色路線。消費品的發展總是會隨著消費者的生活習慣和生活觀念的發展趨勢而變化。在物質經濟逐漸發展的今天，人們對于生活的追求已經有了更多的要求12、。人們會更加追求養生之道。同時，環境污染和保護問題的熱化，在增加了人們的環保意識的同時，也增加了人們的生存危機感。所以，現在市場上的食品類的行業“綠色”、“健康”、“純天然”等字眼不斷出現。飲用水行業也不例外。農夫山泉2000年4月24日宣布不再生產純凈水，而生產具有人體必須的微量元素的“礦泉水”。繼而眾多的“純凈水”廠家，改弦更張，生產“礦泉水”、“礦物質水”。現在有又有了一個“飲用水的酸堿度”的說法。可見，飲用水行業的綠色健康趨勢也是十分明顯的。三、 由于能源上的問題，礦泉水將遇到成本問題。這個問題主要是針對礦泉水的塑料瓶子，包裝盒子等的資源問題。目前塑料等的成本不斷的上升，導致了礦泉水的13、核心產品的比例下降，成本8毛錢的一瓶礦泉水，有4毛是瓶子和外包裝的價錢。如果這些固定原材料的價錢繼續上升，會導致礦泉水的單價上升。另外隨著淡水資源的稀缺，水污染的嚴重，礦泉水的取水成本，也會增加礦泉水的單價。四、 農夫山泉面對更加激烈的競爭對手。目前礦泉水行業的幾個主要品牌都是農夫山泉很大的競爭對手。國產品牌競爭積累，國外品牌也沒有閑著。都來瓜分中國的飲用水市場。目標市場總體分析一、 本土品牌當道在杭州，農夫山泉最大的競爭對手就是娃哈哈礦泉水。首先娃哈哈是杭州本土的知名品牌，杭州人對于這個品牌有著自豪感和保護意識，這一點，必然對農夫山泉的推廣有一定的威脅。同時，和娃哈哈相比，農夫山泉還有一個運14、輸問題。娃哈哈的生產廠地就在杭州，它在杭州的優勢是毋庸置疑的。但是農夫山泉不同，雖然在浙江淳安，它也有一個水源地，但是和娃哈哈相比，在這一點上是沒有優勢的。二、 大品牌眾多杭州作為一個一線城市，各大品牌的礦泉水都對其十分重視，所以各大品牌的礦泉水都在這個市場有自己的營銷計劃和較強的實施力度。所以，農夫山泉的優勢特征就不會體現得非常明顯。三、 杭州興旺的旅游業杭州是個十分著名的旅游城市，其每年的旅游流動人口占杭州常住人口的一半以上。旅游景點，或旅游點附近的小超市是礦泉水等飲料的熱賣地點。所以，礦泉水在杭州這樣一個旅游旺盛的城市是有著非常巨大的潛力市場的。影響市場波動的因素季節因素：這個是影響礦泉15、水銷售的重大因素，當然也是飲料行業的重要影響因素。但是礦泉水和其他飲料有所不同。其他飲料通常會有兩個小高峰，一個是夏季，一個過年期間。但是礦泉水通常只有夏季一個高峰期。地域因素和政策因素對于市場波動的影響不是非常大，所以此處不具體展開。三、目標市場分析 目標市場大小及潛力評估一、 龐大的人口基數，并且快速增長。2005年杭州市1%人口抽樣調查得出： 2005年11月1日零時，杭州市的常住人口為750.3萬人，與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的常住人口687.87萬人相比，增加了62.43萬人，增長9.08；年均增加12.49萬人，年均增長1.75。2005年底杭州市常住人口為 7516、0.7萬人。 2006年11月1日，浙江省統計局進行了全省5。人口抽樣調查。公布的數據顯示：浙江常住人口接近5000萬，杭州常住人口773.1萬人兩年期間，增長了20多萬的常住人口，可見杭州市場的總量是非常大的。二、 龐大的旅游人口數量。據資料顯示，杭州每年接待的旅游人口的總人數，已經接近杭州常駐人口總量的50% 了。這個數字說非常龐大的，這就在無形總增加了杭州市場的潛力。三、 較強的購買能力。杭州市統計局 消息：2005年杭州市人均生產總值（GDP）突破5000美元，達5431美元 。數據顯示，2005年杭州人收入也有提高。其中，2005年市區城鎮居民人均可支配收入16601元，比上年增長117、4.0%，扣除價格因素，實際增長12.1%；農村居民人均純收入7655元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長7.2%。杭州已經步入中等收入國家平均水平的行列。目標市場現狀對于目標市場的現狀，我們了解到了一些關于杭州礦泉水市場的現實狀況。首先是人們對于礦泉水品牌的認知度調查。調查結果看圖表1圖表1 同時，我們還了解到了目前杭州市場的礦泉水購買情況的數據：見圖表2圖表2由此可見，農夫山泉在杭州市場還是有著絕對的優勢的。但是，娃哈哈也緊隨其后。如果按照市場競爭者定位這兩個品牌的話，他們都是市場的領導者。所以雖然在杭州市場，農夫山泉占了明顯的優勢，但不是絕對的優勢。所以農夫山泉必須時刻注意自18、己品牌的維護和鞏固。目標市場主要銷售渠道 目標市場的銷售渠道分析，我們通過此調查訪問，得出了杭州市民購買礦泉水的主要場所或者渠道，具體見此圖：圖表3圖表3目標市場構成及細分 從購買目的上看，目標市場可以由以下部分構成：飲用水、功能飲料、果汁飲料、乳飲料、碳酸飲料，有機醋飲。從區域上來細分市場可以分為：杭州市區市場、杭州郊區市場（包括下沙、濱江等地）、杭州余杭去市場、杭州蕭山區市場。從人口上細分，可以分為：學生市場、上班族市場、旅游者市場等。四、競品分析 主要競爭對手分析：杭州市場內的礦泉水品牌種類繁多，以下為幾個做得比較好的品牌的分析，由于每一點的情況介紹得比較簡單，也為了便于比較，我將他們以19、表格形式呈現。：主要競爭對手娃哈哈可口可樂（水森活）康師傅鵲巢質量分析普通礦泉水品質，經調查，大部分消費者認為還可以，與其他引用水無差異。普通礦泉水品質，經調查，大部分消費者認為還可以，與其他引用水無差異。普通礦泉水品質，經調查，大部分消費者認為還可以，與其他引用水無差異。普通礦泉水品質，經調查，大部分消費者認為還可以，與其他引用水無差異。價格分析小超市價1.0元大超市價0.8-0.9元便利店價1.2-1.5元街道旁賣點1.5元旅游區1.5-2.0元小超市價1.0元大超市價0.9元便利店價1.2-1.5元街道旁賣點1.5元旅游區1.5-2.0元小超市價1.0元大超市價0.9元便利店價1.0元街20、道旁賣點1.5元旅游區1.5-2.0元小超市價1.0元大超市價0.8-0.9元便利店價1.2-1.5元街道旁賣點1.5元旅游區1.5-2.0元包裝分析550ml塑料瓶550ml塑料瓶600ml塑料瓶550ml塑料瓶渠道分析超市：杭州每家大型超市都有。24小事便利店：可的、快客、喜士多旅游景點小型個體超市街道邊的小攤，報刊亭。大中小超市24小事便利店：可的、快客、喜士多旅游景點小型個體超市街道邊的小攤，報刊亭。各種超市24小事便利店：可的、快客、喜士多旅游景點街道邊的小攤，報刊亭。超市24小事便利店：可的、快客、喜士多旅游景點小型個體超市促銷分析常與同公司的其他品牌產品捆綁促銷。也有禮品贈送促銷21、。與鵲巢冰爽茶（與可口可樂合作開發的產品）捆綁促銷較少做促銷較少做促銷潛在競爭對手列舉潛在競爭對手茶飲料碳酸飲料果汁飲料乳飲料品牌列舉康師傅、統一、娃哈哈、日本麒麟、農夫茶（自身品類競爭）可口可樂、百事可樂、非常可樂、芬碳酸氣水、美年達、醒目。酷兒、果粒橙、鮮每日C、味全果汁、匯源果汁 營養快線、銀鷺花生牛奶、其他純、酸牛奶四、 消費者分析 消費者特征描述 對于農夫山泉來說，目標消費者是比較廣的，只要是可能在戶外活動，而且有購買能了的消費者都可能成為目標消費者。但是由于農夫山泉定位的特殊性，以及水源的優勢和運輸的劣勢會讓水的單價略高于其他水，所以，農夫山泉的目標消費者還應該所定在于對于水的品質22、有一定的要求，并愿意為之付出與其他品牌的水的差價的人。消費者購買習慣 對杭州市民的購買水的消費習慣，我們做了調查。得到結果如下：如上如所示，消費者對于農夫山泉的忠誠度還是比價高的 ，緊隨其后的是娃哈哈。說明杭州市場的市民在購買水的過程中，收廣告的影響還是比較大，同時對于飲用水的品質上，也有一定的要求。所以，農夫山泉在做到保持要先有顧客的基礎上，還有做進一步的努力，穩住礦泉水的領導者低位。以下是對于消費者購買水的渠道的調查結果。由此可見，消費者對于超市這個渠道的忠誠度是非常高的。當然，一來這個和礦泉水的主要鋪貨地點是在超市有關，另一方面，超市的礦泉水的產品渠道相對短，水的成本相對低，生產商給的優23、惠大，超市水的價格也就相對低了。而包裝上面，消費者的購買習慣還是傳統的塑料瓶裝最受歡迎。消費者需求點礦泉水對于消費者來說，其核心利益無非是解渴的，消費者購買的主要因為有了喝水的需求而產生購買動機。在這一點上，是任何的礦泉水幾乎都具有的核心價值。但是眾多的礦泉水品牌，如何讓消費者看中某個品牌，而選擇這個品牌呢，這就需要抓住除了核心產品之外的其他的一些需求點。對于礦泉水，來說，其核心產品是解渴的水。而其實體產品又包括的包裝的色彩，質地，風格，形狀等。其擴展產品包含了水的健康指數，水的品牌美譽度，這種水所傳達的品牌理念，即消費者對于水的一個總體印象。雖然說，水只水而已，并非什么保健品，人們實際意義上24、能從它身上獲取的某種微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消費者的需求點往往會超出了他們對產品的實際需求，總是給產品更加高的期望，比如消費者希望自己戴的一個發夾能夠給自己帶來全新的形象。消費者會注意一些不一定對自己有決定性影響的細節，特別是在有關健康上面。而在水的包裝上，消費者對之的需求則會更加弱一些，但并不帶表消費者對包裝改變的需求彈性會很弱。據我所知，我身邊有不少人消費者對本品的印象和態度我們在市場調研的過程中，對農婦山泉的品牌普及率進行了調查，通過網絡、電話、和路訪三個方式，主要調查地點是在學校，網絡上也手機短信調查。我們得到的結果：農夫山泉的品牌普及率：100%。我們訪問的人群當中25、，全部的人都聽說過農夫山泉這個品牌。而在礦泉水的第一品牌提及率上，農夫山泉的狀況就沒有這樣的絕對性優勢了主要的排列是：農夫山泉、娃哈哈、水森活（可口可樂）、康師傅。他們之間的對比圖表如下：由圖可見，各大品牌在提及率上，卻也不相上下。同時，在前面提到，在此調查中顯示，消費者最喜歡購買的礦泉水品牌是農夫山泉。但是，我們同時在超市的和杭州市區的各個主要街道上，對路人以及超市的消費者進行了實地的觀察和記錄。我們發現的結果去并不河消費者的喜好相符合的。我們看到消費者購買或者手持的礦泉水瓶的情況是：消費者對廣告的態度 消費者普遍反映，對于農夫山泉的廣告反應比較好，人們一提起農夫山泉，就會想起廣告語：農夫山26、泉有點甜，同時對農夫山泉的最近做各種有公益意義的廣告業印象深刻六、品牌分析 企業目前經營現狀分析 農夫山泉的生產商 以海南養生堂為品牌，該生產商先發展了兩個產品：龜鱉丸和朵而膠囊，屬于保健品范圍。由于保健市場競爭的激烈，這兩種產品的贏利水平逐漸降低，企業必須發展新的產品，新的增長點或作出新的戰略選擇。之所以選擇純凈水產品，我們從外圍可了解的信息來分析，是因為養生堂起碼有這樣幾點可用和可控的資源： 1.水源。養生堂的行政和經營總部實際在浙江杭州，保健品主力市場也在江浙滬等華東地區。臨近著名的千島湖，有新安江水系，水資源供應量極其豐富，而且先天具有良好的品質形象。 2.市場。華東地區經濟發達，消費27、力和消費量高。特別是上海，經過象碧純，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已經形成了對于純凈水的消費習慣，甚至在青年時尚人群中形成了偏好。 3.推廣經驗。從以往龜鱉產品和朵而膠囊的市場推廣來看,養生堂顯然是高手.極善利用大媒介投入,公關活動等策略整合,建立良好的品牌氣質和個性,創造時尚消費熱點. 4.品牌背景。作為農夫山泉的某種背景，養生堂不僅僅是一個企業名稱，還一直是作為產品品牌被傳播，并積累了相當知名度。在農夫山泉入市之初，它可以是一個“運載火箭“，把農夫山泉發射出去，并能運用自身的動能優勢，把農夫山泉定位在較高的檔次。 當然，在市場初步成熟后，養生堂這個動力火箭已經脫離，農夫山泉現在已經能28、夠靠這個品牌的自身的能量運營。農夫山泉目前已經在全國范圍內礦泉水行業的第一品牌。品牌目前發展戰略及運作策略分析 一、農夫山泉的產品策略 農夫山泉的產品設計策略，主要有兩點： 1、有關品質。農夫山泉是選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料， 并經先進工藝進行凈化而成，而千島湖作為華東一個著名的山水旅游景區擁有極高的公眾認同度。因此，農夫山泉形成了一個獨占的推廣主題；好水喝出健康來。由此，建立起良好的品質形象。 2、有關包裝特征。農夫山泉并不是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運動瓶蓋，但值得注意的是，農夫山泉顯然比正廣和棋高一招，正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運29、動蓋的運動性，方便性，并在廣告中選擇了一些運動場景；而農夫山泉則把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣。其電視廣告課堂篇中那句：“上課時不要發出這種聲音”讓人心領神會，忍俊不住，農夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌。 二、農夫山泉的品牌核心概念我們認為：所謂品牌核心概念，實際就是對于品牌核心競爭力的傳播學意義上的闡釋。 作為品牌，農夫山泉通過率先提出了一個重要的概念而實現了最大的品牌差異化效應，那就是“源頭活水”的水源命題。現代經濟學的一個特點就是，從傳統的最大化效率/效益追求轉向到資源的最佳配置，很多人把這種轉變粗淺地理解為一種世界性的環保運動影響的要求和結果，應當說這種30、理解完全不懂現代市場經濟和現代企業。大工業生產和大眾市場消費的典型特征，是競爭的空前激烈，企業為了在競爭中獲得優勝，必須通過保持對某種資源，如資本，技術，制度，知識或品牌等的獨占和持久保持，建立一種核心競爭力，才能持久發展。三、農夫山泉的傳播策略 從傳播方面，農夫山泉又強化了這一概念：那就是“這水，有我小時候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同。 “農夫山泉，有點甜”在今天已經成為農夫山泉的品牌傳播性標志。如果從字面的修辭意義或概念意義上來看，這句話并不出奇，但如果我們回顧瓶裝飲用水市場的發展歷史，就可以看出“有點甜”在瓶裝水產品和市場的前所未有的策略性價值。 品牌31、建設問題點和不足之處農夫山泉作為中國飲料業的巨擎之一，無論是產品研發還是定位、廣告宣傳在業內都值得贊嘆，“農夫山泉有點甜”、“農夫果園，喝前搖一搖”，這些引導性的廣告宣傳語和農夫產品的優良品質，使其市場份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農夫山泉也有自家苦處。前段時間，農夫公司的前品牌經理胡濱曾針對農夫的渠道問題說了一句精彩絕倫的話：“農夫上半身嘴硬，下半身腿軟”。嘴硬是指他發出的聲音，廣告、策劃出色；腿軟指他的通路短板。相比康師傅、統一、娃哈哈等企業，農夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴重的是由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致了許多經銷商對農夫失去了信心。一、區域經銷商過多：正常情況下，32、一個品牌在一個地區只會選擇23家有實力的一級經銷商，然而農夫在某市卻有五、六家一級經銷商（僅市內，不包含郊區。加上郊區所有的一共有十幾家之多）。 二、失去終端指導的價格：農夫山泉的價格優勢并不明顯。由于它的水源地的特殊性，導致了運輸成本昂貴。所以在終端的價格上就很難有優勢。因此，這是農夫山泉的一個很大的銷售壁壘。三、促銷的費用誰來掏：農夫針對通路的促銷真的很多，力度也很大。但對于它下面的分銷商而言，這個重擔顯然不容易扛起，以農夫今年三月份在某市做“農夫果園三送一活動”為例（即買三瓶農夫果園送一瓶水）分銷商們先行墊付這些發到終端的水，但時至六月份，這些水還沒完全給付到分銷商的手中。這種促銷政策難33、以迅速兌現，甚至事隔幾個月都無法兌現的情況，讓經銷商更是對農夫失去信任。 千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個區域市場所發生的問題，如不能很好的解決，就有可能引起多米諾骨牌般的效應，導致農夫市場的全線崩潰。那么，農夫該如何整頓呢？品牌SWOT分析一、優勢s得天獨厚的水源；先進的產品生產線和強大的研發能力；不斷推出的健康產品概念；以健康領域優質產品為標準的規范品質管理；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）；專業的廣告策劃和公共關系；遍布全國的經銷網絡和銷售隊伍；較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源；熱心于社會公益、體育、航天事業，良好的社會形象。二、劣勢T過分的炒作運輸費34、用過高價格劣勢可以發展的機會少，達到頂峰，很難超越。三、機會O強有力的營銷隊伍已經建立好的良好的品牌基礎良好的公眾形象四、威脅T眾多的新品牌拔地而起外國品牌涉足中國市場能源危機七、戰略設計 品牌戰略目標 提升品牌的美譽度和忠誠度。成為杭州最受歡迎的礦泉水品牌，提高農夫山泉的總體銷量。品牌發展戰略戰略規劃：一、拓展經銷商，開發終端，提高鋪貨率。二、加大促銷力度。采用合適的促銷方式，保證品牌形象的基礎上，快速的提高銷量，擴大市場占有率。三、重視杭州的一大消費群體，大學生市場，做校園營銷。四、公關活動，事件營銷。關心杭州的弱勢群體。（利用暑氣炎熱需水量大的時機）戰略執行：一、拓展經銷商，開發終端，提35、高鋪貨率。其實 這個就是一次針對經銷上的促銷。尋找個大超市的鋪貨漏洞，提高鋪貨率。要達到這個目的的直接方法就是拉攏經銷商，除了給他們利潤之外，在情感上討好經銷商。經銷商對于農夫山泉來說可謂是衣食父母。農夫山泉可以參考農夫果園新上市的時候的做法，開展一次經銷商活動。提供經銷商一次旅游觀光的機會，參觀農夫山泉的水源地，并借機開一次品牌推廣發布會。給經銷商足夠的產品信心。（具體計劃略）二、加大杭州地區的廣告投放力度，針對杭州地區的媒體特點做詳細的媒體策劃。農夫山泉的廣告本身是比較成功的廣告。但是，在杭州地區，消費者的媒體偏好是有其不一樣的特征的。所以，在廣告的投放過程中，一定要有側重點。充分的進行媒36、體評估和投放計劃。（具體計劃略）二、加大促銷力度。采用合適的促銷方式，保證品牌形象的基礎上，快速的提高銷量，擴大市場占有率。這個促銷主要說針對消費者進行的終端促銷。在各大超市進行力度較大的促銷活動，采用合適的促銷策略，避免用減價，折扣等有損品牌整體形象的策略。可以采用贈品派發，禮品贈送，抽獎活動，主題路演等活動來增加農夫山泉的品牌美譽度和知名度，爭取創下夏季銷售量的高峰。（具體計劃略）三、重視杭州的大的消費群體，大學生市場，做校園營銷。旅游群體，作景點營銷。首先，杭州大學生已經成為杭州人口的一個重要組成部分，而且也是礦泉水的一個十分重要的消費群。策略建議是注視大學生的運動群體。因為我們注意到了一個現象就是，大學校園中，也可以蔓延到高中校園，運動場周圍很少有可以購買飲料的零售點。而運動場通常是飲料需求量很大的地方，所以建議可以做通學校公關，在運動場周圍放置農夫系列飲料的自動販售機。可以增加銷量，同時提高普及率。同時旅游景點也可以采用類似的策略。四、公關活動，事件營銷。關心杭州的弱勢群體。（利用暑氣炎熱需水量大的時機）利用氣候優勢，沿用農夫山泉的一向公益形象，在杭州地區推廣其形象特征，提高美譽度。全案完畢