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1、【 前 言 】本報告在充分認知項目定位的前提下，通過對項目營銷調性、主要營銷模式的提出和明確，為項目的營銷執行提供重要參考依據，以便具體組織將來的營銷戰術。根據項目工程進度，項目距離公開發售至仍有近10個月時間，因此，本報告制訂的出發點，主要將偏重于項目前期（開盤前）的營銷方向和方法。經我司認真論證后，我司現對本報告的重點提出相應的設問如下：（一） 項目能夠或者應具有怎樣的市場形象？（二） 項目的市場形象應如何分步驟來建立？（三） 如何在短期內實現項目的市場關注度？（四） 如何才能快速解決項目前期的客戶積累量？（五） 采取怎樣的銷售周期來銷售項目相對合理？同時，我司認為，營銷是裝飾產品、美化產2、品、增殖產品，使項目能以更加豐滿的形象進入市場的關鍵環節，其作用不可小覷。而是否能實現項目價值最大化，除營銷組織得當外，還取決于發展商的認可和堅決執行。籍此，我司針對性的提出項目營銷策略及執行方法如下，期與發展商共同商榷。【 目 錄 】第一章 營銷執行總體策略一、 項目營銷模式二、 價值體系細化三、 形象打造策略四、 項目推售策略五、 活動營銷模式第二章 階段性營銷執行策略一、 營銷階段劃分二、 項目推廣策略三、 階段營銷策略第三章 形象展示策略第一章 營銷執行總體策略一、項目營銷模式1、營銷總體目標同致行認為，營銷總體目標是為了實現資金品牌。通過梯級營銷目標，營銷總體目標分為三個層面： 項目3、表層營銷目標：快速實現銷售，平衡公司的現金流 項目中層營銷目標：平衡集團的現金流，樹立集團項目公司標桿，為后續項目的開發打下基礎。 項目深層營銷目標：雙品牌計劃：塑造項目在益陽的品牌和知名度；通過項目操作的成功來塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。2、一期營銷總體執行策略一期營銷總體執行策略為：高形象入市，中速度推盤，在合理的營銷周期內，以合理的市場售價，贏取最大的市場利潤，樹立項目品牌，提升開發商企業品牌；消除項目所在區域的陌生感，并提升整體區域價值；通過首期開發成功，實現項目首期的快速回現，從而達到項目開發資金平衡，保證項目后期開發順利進行。以優越區域價值、園林景觀資源作為市場認知的突破口，4、利用戶外、外展、情景營造等營銷推廣手段，迅速確立本項目“法式尊邸，都市領袖”的主流印象，并通過制定與競爭市場合理的價格差別，組合成“地段+產品+情景+價格”的強大營銷攻擊力，迅速點爆整個益陽市場，一舉奠定本項目區域內領導者的地位。3、基于項目價值結構的本項目一期營銷模式項目價值結構是由有形價值、形象建設和包裝展示組成的。從項目價值結構組成來看，通過形象與包裝等是項目整體價值提升的關鍵所在，而整個過程是通過客戶體驗實現的。項目價值結構圖基于項目價值結構的本項目一期營銷模式為：目前在益陽，各高端住宅以各式各樣的情景主題渲染自身社區的賣點；如梓山湖新城的湖區人居生活，高爾夫紫龍郡的高爾夫球場景觀生活5、，以及北美陽光城的北美風情生活主題等；基本處在初步情景營銷向體驗營銷模式過渡的階段；我司認為，結合益陽未來的主流營銷模式，為了實現本項目的形象建設目標、品牌建設目標和價格目標，需要以超前的意識來看待項目營銷模式體驗式營銷。因此，本項目采用體驗式營銷模式。本項目的工程策略為首先開始建立景觀園林區，然后再修建住宅體系的施工策略。因此，完全能夠形成“地塊外圍售樓部示范園林中央水景區看樓通道樣板房”全方位、封閉完整的情景展示面；通過客戶親身感受本項目的高雅文化、高品質的社區環境及人性化的物管服務，連環的震撼不斷扣擊客戶心弦，強烈的購買欲望逐步被點染，最終引導以購買。 如何營造全方位、立體化、高水準的情6、景氛圍，給客戶以體驗盛宴，是項目良好銷售的重要條件之一。我司建議項目營造：序號構成要點構成條件營銷戰略方向1視覺體驗 VI及宣傳由內向外的、多維高質的形象體系；各媒體銷售物料現場包裝，營銷法式風情；2情境體驗 特色顯著的銷售空間組織； 銷售處等幾大情境展示區； 具有鮮明主題與內涵的文化活動組織；利用示范區園林，展示未來生活情境；3品位體驗 行而上的異國品位服務感受； 休閑示范空間對品位生活的詮釋；品牌物管會所園林，階段產生刺激點；4生活體驗 超越空間的概念樣板房設計展示；室內空間，展示真切生活未來；5購買體驗 尊崇、優越、專享、體貼入微的購買過程；360度銷售服務；6心理暗示 品牌效應對客戶的7、感召力； 風水理念對于中方購買人群的文化滲透；系列營銷展示出的品牌附加值，催生榮耀；重點營銷方式營銷方式內容時間外展點情景營銷第一站，品質格調+異域風情2008年3月份下旬銷售中心功能豐富的賣場+同致行CS銷售美學開盤前三個月概念樓書祺瑞地產品牌的宣傳，本項目賣點、配套、生活品位、人性化服務的演繹認籌前三個月樣板房風格多樣，虛實結合，突顯本項目特有的央區領袖生活風情與文化特質，營造一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式開盤前一個月VI系統與本項目定位形象一致的VI延展系統2008年2月份前二、價值體系細化本項目“都市豪宅”的七大價值的細化與應用必須與營銷整體體系相結合，以實現最有效的營8、銷效果。區域位置：核心商業區的中心位置項目規模：本區域內最大規模住宅項目中央水景：超大面積中央水景園林建筑：現代法式建筑和古典法式園林形象價值：法式尊邸，都市領袖社區配套：成熟區域的完善社區配套物業管理：知名物管、智能配套及安防1、建立都市豪宅新標準都市豪宅新標準一：都市豪宅必須地處核心商業區的中心位置以桃花侖路為軸線的中心商業區，數百年來一直是益陽商業文化的中心地段，歷史上益陽的眾多王公貴族多是盤踞于此，目前仍是益陽市最繁華的商業地帶，正在建設中的沃爾瑪超市將于2兩年后面世，這將進一步提升本區域的商業價值。都市豪宅新標準二：對都市稀缺資源的占有（包括公共資源和項目配套資源）遠遠高出一般住宅項9、目的對公共資源的占有，本區域具備高檔商業配套、文化教育設施、發達的交通系統和完美的社區配套；本項目在城市中心區近5000平米的中央皇家水景區，其面積和規模在本區域內絕無僅有，即使是郊區別墅類物業，亦不相上下。都市豪宅新標準三：園林與建筑的尊貴性和藝術性作為都市豪宅的園林和建筑必須具備高尊貴性和藝術性，猶如珠寶和古董，隨著時間的流逝而彌顯珍貴，成為人們的奢侈品。本項目現代法式建筑風格和古典法式園林，凸顯了法國建筑的尊嚴、高貴和藝術形象，其人文品質更是彰顯無遺。 都市豪宅新標準四：高尚物管服務特征都市豪宅的物管服務內涵與外延、服務標準明顯超出平均水平，且強調滿足業主個性化需求，體現專屬性服務特征；10、不僅僅是滿足客戶的安全需求，更是需要成為貼心管家，滿足客戶的地位、身份需求。本項目采取的是智能化的物業管理模式，在基于智能化提供給客戶更具安全保障性的同時，提供客戶票務服務、酒店預訂、接送小孩等高層次的物業服務。2、價值體系在開發策略與形象展示中的應用本項目的建筑園林是：現代法式建筑和古典法式園林；因此，三期開發分為三大組團，每個組團都是以各自的主景觀園林作為組團名：凡爾賽組團（一期）地中海組團（二期）格拉斯組團（三期）具體分期見形象建設部分。3、售樓部與示范景觀區的聯系和溝通本項目所采用的是先建示范園林景觀，再建住宅的運作模式，因此，可以通過售樓部客戶可以直接體驗示范園林、入口廣場以及中央水11、景區的古典法式風格，提升本項目的園林景觀價值和建筑價值。4、“5分鐘步行生活圈” 的生活方式概念“五分鐘去步行街，五分鐘去超市，五分鐘去銀行，五分鐘去百貨商場”，在工作繁忙的同時，享受徹底休息的生活方式。本項目所在區域為益陽城市配套最為成熟的區域：齊全的基礎、公共設施，優良的自然、人文環境，包括交通、教育、商業、醫療、金融、餐飲、購物、娛樂等各個方面。三、項目形象打造策略1、形象打造方向我司希望通過有效的營銷手段，同樣在形象上希望能夠將本項目打造成為益陽市老城區最高尚社區，甚至有可能成為益陽范圍內高端住宅中的一個典范。機會方面：結合對本項目的認識和理解，我司認為從益陽房地產市場的發展趨勢、目前12、益陽高端市場的產品品質以及本項目高品味、高品質的規劃、園林產品等都為本項目打造成高尚社區形象奠定了堅實的基礎。威脅方面：整個益陽市房地產市場的大型高尚社區眾多，如梓山湖新城、上城世家、高爾夫紫龍郡，以及本項目區域內的北美陽光城等，都對本項目產生了較大的競爭壓力。項目形象打造策略形象推廣主題：總體定位回顧 城市核心區的領袖府邸項目形象定位回顧 法式尊邸，都市領袖2、物業形象輸出策略 項目組團劃分 ：項目分為三期推出，共分為三大組團，分別以每期的園林主景觀特征為組團命名。項目第一期的組團命名與賣點闡述：第一期的園林主景觀是以法國凡爾賽皇家園林為藍本，體現出凡爾賽園林的尊貴性和欣賞性，因此命名為凡爾13、賽組團。凡爾賽宮園林為法式園林的代表作之一，本項目在園林建設中，體現出一定的凡爾賽園林的特征即可。項目第二期的組團命名與賣點闡述：第二期的園林主景觀是以中央水景區命名，近5000平米的中央水景區在益陽本區域內絕無僅有，故稱之為“地中海組團”，體現出中央水景區的西式文化與規模宏大。項目第三期的組團命名與賣點闡述：以項目主出入口廣場命名，主出入口廣場擁有凱旋門等多種法國建筑園林元素。從而以沉淀法國悠久歷史文化的格拉斯風情為組團名，故第三期為格拉斯廣場。產品形象輸出策略 （1）戶型命名：由于本項目的戶型尚未完全確定，因此戶型命名暫略，原則上對于四房、舒適型三房、緊湊型三房和兩房需分別命名。（2）樓棟14、命名：由于本項目原有命名中，緊湊型三房、兩房與四房以及舒適型三房沒有完全分開，這對于無論是分批銷售還是建立不同檔次客戶印象都會產生不利影響，因此需要重新命名棟號。分別為：凡爾賽1號棟，凡爾賽2號棟等等。具體如下圖所示：四、項目推售策略1、一期推售策略與特征啟動造勢，奠定區域高端形象；銷售價格平開高走，后期獲取超額利潤。從結合長沙以及益陽等大型具備領導性項目的規律來看：1、一期需迅速形成自己的核心吸引力，成為區域的領導者。往往需要有1-2個“震撼點”，形成強勢的傳播；2、抓市場主流客戶。立足區域，抓全市客戶，形成對區域外的持續拉動力；3、一期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至15、關重要。最優資源高起點啟動，一舉奠定社區形象；4、產品多元化組合而非單一產品，高端產品樹立價值標竿；5、大盤的資源需要人文化，人文產生更高附加值和歸屬感；在資源全面整合基礎上，將公共配套完全充分展示，為體驗做足文章，產生震撼效果；一期客戶策略項目規模大，擴大客戶層面是后續開發成功的必要條件；大盤開發經驗規律表明，項目前期的成功啟動對客戶層面的拓寬有顯著的作用。本項目一期開發需迅速消化周圍企事業單位的中檔以及中高檔客戶，確定項目在區域內的地位和形象；然后才能將項目競爭區域擴大，在后期面向全市的高檔客戶。產品價值分析： 15-C號、16-C號棟：價值最高、臨近中央廣場、純板式結構 7號、14-B號16、棟：景觀項目對低，北面形象相對較差； 12號、17號棟： 板式結構，但易受噪音影響，距離中央廣場較遠； 13、14E、15E、16E號棟：路面噪音影響較大，景觀價值最低。因此： 價值初步判斷15C、16C7、14B12、1716E、15E、14E、13一期分批推出房源： 從目前的益陽房地產市場情況來看，由于受到國家宏觀調控的影響，整體市場觀望情緒較為嚴重，房地產市場的消化速度偏慢，因此，一次性不宜推出太多，以免造成滯銷情況，導致后續房源銷售難度增加。第一批推出房源，目的在于以通過中等總價、中等形象以市場需求量最大的中等目標客戶量造成火爆市場氛圍；14B由于是四房，總價較高，但是景觀價值等相對偏17、低，銷售周期偏長，因此需要盡早推出，通過較長的銷售周期進行消化。房源共計211套，其中四房30套，舒適性三房125套，緊湊型三房和兩房56套。具體分布見下圖所示：第二批推出房源：這部分房源的市場需求量大，因此作為第二批推出，主要是延續項目的火爆銷售氛圍，為第三批房源的銷售打下基礎。房源共計152套，其中舒適性三房96套，緊湊型三房和兩房56套。第三批推出房源：第三批推出房源，一方面可以為第二、三期項目的后續開發樹立高檔項目形象，另一方面市場需求較大。同時，第一/二批房源推出與第三批房源推出彼此相隔的時間的較長，第三批房源有充裕的時間積累客戶。房源共計：130套。注：至于項目銷售動線組織，在售樓18、部位置確定以后詳細給出。五、活動營銷模式現代房地產活動營銷實施規律 根據同致行多年來的營銷操盤經驗發現，通常情況下，活動營銷的攻略核心、攻略主題在各營銷周期是呈一定規律分布的。具體如下表所示：階段劃分營銷周期攻略核心攻略主題第一階段營銷籌備期城市板塊營銷展示項目的絕對優勢資源，通過網絡、概念宣傳冊、專家論壇等建立起項目的形象高度；市場預熱期運用概念營銷戰略，深化項目的資源優勢，并通過發展論壇，強調項目的地段價值；第二階段認籌期教育優勢營銷借助項目銷售現場的環境，以體驗營銷的方式，逐步深化項目的教育內涵；第三階段開盤熱銷期生活方式營銷通過名人參觀、風水講座等事件擴大項目的影響力，通過情景營銷的方19、式、強調項目在產品方面的各種亮點，細化項目的產品價值點；持續銷售期系列樓王拍賣結合項目的封頂、準業主品茗會等聯誼活動，加強項目口碑營銷的機會，持續項目銷售溫度；尾盤營銷期老客戶帶新客戶優惠方式。本項目活動營銷可對比參照內容：當今房地產活動營銷所采取的形式和內容可謂層出不窮、多種多樣。以下正是在房地產營銷中貫常用到的一些活動，在此羅列，以資本項目參考：活動內容營銷階段營銷認籌期市場預熱期認籌期公開發售期強銷持續期尾盤銷售期產品推介會簽約儀式公開選房活動音樂會會員游園活動節日慶祝活動美食/啤酒節答謝會征文/攝影比賽名車鑒賞頒獎晚會品牌贊助活動兒童藝術比賽兒童智力比賽業主聯誼會藝術鑒賞活動第二章 階20、段性營銷執行策略一、營銷階段劃分本項目的階段性營銷部署策略為：緊緊把握 “城市核心區的領袖府邸 ”“法式尊邸，都市領袖”二大要素進行定位策略，從點到面的各個層面上拉開與主要競爭對手的距離。以“區位+理念+產品”的具體表現來實現與主要競爭對手的差異化競爭，最終實現有效發動目標客戶的營銷目的。一期營銷階段劃分：經與溝通，在1期預售證保證在2008年10月到位前提下，建議1期銷售可分為以下幾個階段：第一階段：營銷籌備期 2008年01月2008年4月第二階段：市場預熱期 2008年05月2008年8月第三階段：認籌期 2008年09月第四階段：開盤熱銷期 2008年10月2008年11月第五階段：持21、續銷售期 2008年12月2009年05月第六階段：尾盤銷售期 2009年06月2009年08月一期推廣階段劃分：在配合項目整體營銷的前提下，建議1期推廣可分為以下幾個階段： 第一階段：形象導入期 2008年01月2008年04月第二階段：形象深化期 2008年05月2008年06月第三階段：重點推廣期 2008年6月2008年8月底第四階段：認籌期 2008年09月第五階段：開盤熱銷期 2008年10月2008年11月底第六階段：持續銷售期 2008年12月2009年05月底第七階段：尾盤銷售期 2009年06月2009年08月一期工程進度及營銷節點一期營銷階段策略階段劃分營銷周期攻略核心攻22、略主題第一階段營銷籌備期概念營銷展示項目的絕對優勢資源，通過戶外、概念宣傳冊、專家論壇等建立起本項目“法式尊邸，都市領袖”的市場基礎；市場預熱期活動營銷通過組織節點性的活動“如產品說明會”來導入本項目所倡導的居住生活觀第二階段認籌期活動營銷借助項目銷售現場環境、認籌活動和優惠政策、以體驗營銷的方式，積累客戶第三階段開盤熱銷期體驗營銷以開盤活動、促銷活動為主，結合項目的封頂、業主新年答謝活動、等活動，加強項目口碑營銷的機會，持續項目銷售溫度持續銷售期產品營銷尾盤銷售期生活方式營銷老客戶帶新客戶優惠方式二、項目推廣策略1、整體推廣策略整體營銷推廣思路：推廣策略需要與營銷執行整體策略相結合，推廣步驟23、必須針對性的與營銷執行階段相對應，才能夠產生最有效的推廣結果。2、針對性推廣策略： “情感體驗式”銷售策略目的：將銷售中心、會所、情景展示性示范單位組成有機的泛銷售區域，以感受性的銷售方式促進成交。形式： 采用“泛售樓部”策略，將銷售區域有效擴大，示范園區、會所、園林區等均納入銷售中心范圍。 以朋友交流式的銷售方式拉近與客戶的心理距離，讓客人感覺不是在參觀樣板房，而是在參觀朋友的家。 通過社區專屬會所、示范單位等體驗式情景展示，讓客戶產生出強烈的代入感，消除客戶對銷售人員的防范心理，并可有效拉近銷售人員與客戶的心理距離。“直效營銷”銷售模式： 目的：是貫穿整個營銷期的有力工具，其與廣告是并行的24、是一種針對性極強的“點對點”或“點對面”的營銷模式，直接產生營銷績效。形式：團體推介針對目標群體集中的團體如商會、行業協會及企業舉行專場推介會。團體營銷參與、贊助或組織部分團體、行業的內部活動，進行項目推介，如商會的年會、行業商會的高爾夫球賽等。3、階段性推廣策略項目七大價值共分為三個階段推出：形象導入期：主題法式尊邸，都市領袖； 拔高形象，強調項目的區域價值；形象深化期：主題五分鐘生活圈；在拔高項目形象的前提下，強調項目的地段區域成熟和完善的配套；重點推廣期：主題項目價值細訴；主要是項目規模、中央水景、園林建筑、形象價值、物業管理這五類項目價值。形象導入期：時間：08年1月4月初目標：客戶25、積累、產品預熱主題：法式尊邸，都市領袖推廣渠道：戶外廣告、圍墻、活動訴求重點：城市版塊運作、區域地段價值，達成目的：提升客戶對本項目區域的關注度，增加客戶對本板塊價值的認知，最大限度拔高本項目的形象高度，為項目的品牌建立打下基礎。形象深化期：時間：08年4月初5月底目標：客戶積累、產品預熱主題：5分鐘生活圈推廣渠道：戶外廣告、圍墻、活動、外展點訴求重點：區域地段價值，發展前景，完善生活配套，達成目的：在拔高項目形象的前提下，強調項目的地段區域成熟和完善的配套；增強消費者信心，由區域炒作展開，逐步深入至項目本身，最終形成本項目所提供的生活方式產生向往和憧憬。活動一形式：論壇/發布會/講座主題：關26、于都市豪宅生活的探討重點推廣期時間：08年6月08月8月底目標：強勢推廣、客戶積累、建立信心主題： 項目具體價值的演繹與推廣推廣渠道：產品發布會、戶外廣告、報紙、活動、短信訴求重點：產品概念、樣板房開放、開盤信息、事件營銷，穿插入產品品質鑒賞訴求。達成目的：在市場建立高端形象并實現差異化；戶外廣告牌的增加并支撐到項目高端形象，通過樣板房示范園林開放、集中式產品發布會等活動推廣，最大限度增加客戶的積累，并為下階段的認籌打好基礎。活動二少兒才藝展示比賽活動三VIP客戶參觀示范園林區和樣板房活動四產品說明會認籌期：時間：08年9月目標：強勢推廣、鎖住誠意客戶推廣主題：認籌政策推廣渠道：產品發布會、戶27、外廣告、報紙、活動、短信訴求重點：產品品質、項目形象、認籌優惠政策達成目的：通過項目的高品質、高形象和認籌優惠政策反復刺激客戶，積累大量的認籌客戶，為下階段的開盤做好準備。開盤熱銷期時間：08年10月08月12月目標：強勢推廣、集中消化客戶 推廣主題：開盤信息推廣渠道：戶外廣告、報紙、短信、電視、活動訴求重點：產品概念、樣板房開放、開盤信息、事件營銷，穿插入產品品質鑒賞訴求。達成目的：保證項目一批推出的熱銷，形成熱銷氛圍，并形成品牌標竿。活動六開盤慶典持續銷售期時間：08年12月09年5月目標：延續風格和形象，實現完美銷售推廣渠道：戶外廣告、報紙、活動、短信訴求重點：產品，實景，標桿形象達成目28、的：通過實景、實物的展示，完成項目的品質訴求；通過前期奠定的品牌形象和有效銷售組織，保證項目的持續銷售。活動七業主新年答謝晚會4、一期推廣部署執行方案三、階段營銷策略階段性重要營銷節點計劃第一階段：營銷籌備期時間：08年01月04月目標:實現預熱期的高調形象、外展點的高效接待及公開發售的 “井噴”目標，為營銷推廣、外展點開放及現場賣場/示范區氛圍營造等重大事項做好充分準備。本階段的主要工作：通過外展點開放、實現前期客戶積累及為現場示范區開放而準備。階段性重要節點： VI系統設計 主要內容：紙杯、名片、信封信紙、手提袋、員工工作牌、 指示牌、檔案袋 銷售物料設計制作 售樓部方案確定 外展點開放 29、沙盤、戶型模型設計和制作 中央生活論壇營銷階段時間工作大綱時間截點備注營銷籌備期2008年1月08年4月戶外廣告籌備與執行08年1月外展點方案落實、裝修進場08年2月售樓部方案確定并建設08年2月銷售說詞、銷售百問08年3月沙盤、戶型模型制作；08年2月圍墻（檔）廣告畫面設計；08年1月確定主形象畫面；08年1月項目LOGO、VI延展設計08年1月折頁設計08年2月折頁制作08年2月樓書和戶型手冊設計08年2月下旬3D動畫宣傳片開始制作08年2月下旬第二階段：市場預熱期時間：08年5月初08年8月下旬目的：截留有效的目標客戶，積累誠意客戶,對未來市場形成阻擊。建立本項目高端形象, 傳達給消費者30、項目信息，形成期待心理。同時在市場形成一定的關注，為正式推廣打下基礎。策略：以“售樓部開放”為宣傳契機，結合項目新聞發布會，通過政府部門對片區規劃的角度以及開發商市場開發、項目規劃和所倡導的生活理念等多個角度介紹、闡述項目的發展前景和生活理念。為后續營銷工作開展及客戶積累做良好鋪墊。主要方式：以戶外大型廣告牌、圍墻為主。通過活動營銷、報紙新聞或軟文抄作等多種媒體渠道組合（報紙、網絡、電視、廣播等）形成市場關注焦點，點燃項目啟動推廣面市的第一波市場沖擊。市場預熱期的主要工作： 售樓部開放（積累誠意客戶） 園林示范區和樣板房推出 樓書與戶型手冊印刷完畢 沙盤和戶型模型制作完畢 企事業單位產品介紹活31、動 產品說明會 系統分析前期積累客戶 認籌方案的確定階段工作表營銷階段時間工作大綱時間截點備注市場預熱期2008年5月08年8月概念樓書制作及到位；5月上旬到位戶型手冊制作及到位；5月上旬到位硬廣、軟文與銷售階段配合結合實際情況圍墻廣告畫面與銷售階段配合結合實際情況3D宣傳片5月上旬沙盤、戶型到位5月上旬到位售樓部開放5月上旬少兒才藝展示6月中旬示范園林開放7月中旬樣板房推出8月初企事業單位產品介紹活動8月份產品說明會8月下旬系統分析前期積累客戶8月中旬認籌方案的確定8月下旬確定第三階段：認籌期時間：2008年9月目標：本階段的核心目標是在前期客戶積累的基礎上，迅速擴張市場、“鎖定”目標客戶。32、階段營銷策略：通過媒體推廣，通過分階段的認籌優惠政策刺激目標客戶，積累有效客戶、接受客戶購房預約誠意金，為正式公開發售作鋪墊的一個重要階段。認籌期主要工作： 戶外廣告更新 媒體投放 認籌活動 價格表確定 開盤方案確定認籌方案建議認籌方案階段安排：認籌通過與前期預約優惠率相比較，設置有差距的優惠政策，不斷的刺激誠意客戶去產生購買欲望，具體表現為：2008年9月13、14日（學校開學后的第一個周六、周日）95折預約優惠單申領辦理2007年9月15日公開選房前兩天96折預約優惠單申領辦理備注：認籌開始時間以本項目預售許可證到位為準；截至時間視預約優惠單申領情況予以再行統一安排。針對客戶：大客戶和前期33、誠意客戶，不排除散客，先到先得誠意金：客戶到現場財務處繳納10000元誠意金，公司財務開收款收據，憑收據，經驗證合格后，現場辦理巴黎馨苑一期單位預約優惠單。階段工作表營銷階段時間工作大綱時間截點備注認籌期08年9月戶外和圍墻廣告及時跟上道旗完成認籌前完成硬廣、軟文設計以及投放9月初完成認籌物料完成認籌前3天首批認籌9月初直郵、短信認籌前2天單位價格表的制訂9月底最終確定認籌客戶情況總結9月下旬開盤方案的確定9月下旬確定開盤物料準備完成9月下旬第四階段：開盤熱銷期時間：08年10月08年11月目標：封殺誠意客戶，消化潛在客戶，制造銷售熱潮。銷售策略：以中高素質產品面市，形成熱銷效應，依靠高銷售率34、奠定項目形象基礎，制造口碑傳播，形成期待。 本階段主要工作： 戶外廣告； 媒體投放； 項目開盤； 現場銷售活動； 加推第二批單位；開盤熱銷期工作表：營銷階段時間工作大綱時間截點備注開盤熱銷期08年10月-08年11月戶外廣告更新；結合現場銷售情況直郵、短信更新結合現場銷售情況開盤系列報廣設計以及投放結合現場銷售情況首批開盤活動10月初開始第二批單位推售、認籌方案10月中旬最終確定第五階段：持續銷售期 時間：2008年12月2009年2月 目標：穩扎穩打，再創高峰營銷策略原則：本階段的核心目標是在前熱銷的基礎上，以穩定的媒體發布和針對性的促銷活動來穩固項目的銷售節奏。穩步占有市場、鎖定目標客戶，35、從而消化推出產品的第二、三單位。所以作為此階段，更注重的是對項目創意性營銷活動的執行和實施監控，以及對媒體信息的有效跟蹤。令市場穩定認識項目的熱銷局面，從而積累為市場亮點。 本階段主要工作： 戶外廣告； 媒體投放； 現場銷售活動； 加推第二批單位； 儲備推出第三批單位客戶。持續銷售期工作表： 營銷階段時間工作大綱時間截點備注持續銷售期08年12-09年5月戶外廣告更新；結合實際情況直郵、短信結合實際情況第二批單位價格表的確定12月下旬確定第二批單位推出1月初開始業主新年感恩活動12月底確定第三批單位推售認籌方案2月下旬確定第三批單位價格表的制訂4月完成第三批單位解籌4月下旬第六階段：尾盤銷售期36、時間：2009年6月2009年8月目標：持續銷售，調整銷售策略，消化剩余單位營銷策略原則：本階段的核心目標是在消化剩余單位，以少量的媒體發布和針對性的促銷活動來穩固項目的銷售節奏。消化市場。所以作為此階段，更注重的是對項目創意性營銷活動的執行和實施監控以及深度挖掘老業主連帶效應，形成口碑傳播，從而逐步消化一期剩余單位。同時為本項目的第二期銷售做好基礎。 本階段主要工作： 戶外廣告更改 封頂入住儀式 剩余單位銷售 項目銷售總結尾盤銷售期工作表營銷階段時間工作計劃時間截點重點工作尾盤銷售期09年6月09年8月戶外廣告更新； 結合項目實際情況樓體條幅廣告更新結合項目實際情況剩余單位推售方案確定； 537、月下旬確定項目入住儀式待定項目銷售總結7月下旬營銷部署總體執行方案第三章 形象展示策略形象展示4大要點：戶外、售樓處、樣板房、現場環境 A. 戶 外：價值展示，核心信息傳遞B. 售 樓 處：概念展示，價值展示 C. 樣 板 房：產品展示價值再提升 D. 現場環境：反映社區價值，體現居住品質緊緊把握兩個關鍵：風 格 營 銷情 調 營 造在項目的形象展示過程中需要滿足消費者內、外兩方面的需求：內：身心上的享受 輕松舒適生活外：生活品味的體現 廣泛的社會認同因此我們需要的風格是： 一個代表一種生活形態的風格； 一個可以歷久彌新的風格； 一個可以增加產品的附加值的風格； 一個提升客戶的心理價格的風格。38、“（自然）資源是會枯竭的，唯有文化才會生生不息。”我們將風格與文化的營銷貫穿整個推廣的過程，達到最有效的傳播目的。 我們需要的情調是：檔次、文化。 對都市金字塔上層人士有著致命吸引力的是品味、情調。因為虛榮始終是這些現代精英的致命傷。1、戶外展示戶外展示片區控制 在龍洲路、桃花侖路等要道沿路設置導示系統； 通過導示系統控制郝山區板塊。戶外展示路牌廣告控制主要路口，并增加公交站牌廣告以及道旗等。教育路與桃花侖路交叉口的廣告牌和教育路入口的導視系統需最大限度的對客戶進行截流。2、售樓部展示模型展示區沙盤的范圍項目本身。建議做下沉式沙盤，強調園林效果；可以考慮2個沙盤。形象墻展示展示標簽一面墻上設置39、項目的榮譽證書、五證等；注意燈光配合；體現發展商雄厚實力。洽談區裝飾效果咖啡吧感覺，是靜謐，知性格調體驗吧臺服務聘請當地知名咖啡店駐外服務售樓處里面裝修提示知性標簽、可配合名流書畫展、攝影展售樓處里面細節營造擦鞋機、雨傘架、小煙缸、水牌等3、樣板房展示示范單位選擇原則看樓通道燈光、通道臨時包裝、地毯的裝飾效果體現知性、文化感示范單位示范單位導示導示：戶型面積圖、裝修材料及隨樓附送說明；提醒注意，方便客戶，展示細心與誠意。示范單位： 設計概念炒作 客廳、主臥格調展示 廚房、衛生間檔次展示 入戶大堂、電梯廳檔次展示 智能化系統展示4、園林展示園林： 室外的廣場的狀態直接表達了開發商的開發理念； 戶外的休閑用具體現了對人性的尊重； 充分表現項目情調； 盡快建設園林示范區。5、現場包裝在會所周圍景觀上局部做鋪地細節在人群停留的地方做鋪地視覺，展示細節的注重與品味。現場包裝標旗系列路旗設計建議設計整面，突顯簡約、典雅感。現場包裝外圍氣氛營造：通過氣球、條幅、紅地毯等元素營造6、銷售物料51