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1、京津時(shí)尚廣場差異化產(chǎn)品初步方案 討 論 稿京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部與本案有關(guān)的利好條件A-“京味”大餅北京格局在天津攤開，環(huán)環(huán)相套區(qū)域進(jìn)程的價(jià)值初現(xiàn)B-交通誘惑航空、軌道、地面交通超越發(fā)展，加速城市向多心結(jié)構(gòu)發(fā)展，干線火爆特征十足C-內(nèi)張外納擴(kuò)張,吸引外遷人口,加速城市周邊區(qū)域活力，直接拉動經(jīng)濟(jì)效益京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部與本案有關(guān)的利好條件D-京津一體化“大北京”戰(zhàn)略、金融中心加速天津與北京價(jià)值鏈條的融合E-“一軸兩帶三區(qū)”側(cè)重、定向一軸發(fā)展戰(zhàn)線將天津、濱海與北京相通，一軸戰(zhàn)線發(fā)展迅猛F-私車爆增，地鐵熱鬧隨著汽車工業(yè)的興旺，汽車/城際鐵路將逐漸成為城市之間生活的跑鞋，“半小2、時(shí)交通圈”幾乎成為咫尺之遙。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部結(jié)論：北方最大的經(jīng)濟(jì)、金融中心 天津城市級別的不斷上升，城市建設(shè)全面進(jìn)入高速發(fā)展階段，以市內(nèi)六區(qū)為核心區(qū)及周邊城鎮(zhèn)的發(fā)展步伐加快，特別是受濱海新區(qū)及京津一體化影響的地區(qū)發(fā)展速度更為迅猛。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部關(guān)于武清京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部城市間的武清一軸干線、政策優(yōu)勢、交通優(yōu)勢較市內(nèi)六區(qū)的紅橋、河北而言，武清反而具備了更多政策、經(jīng)濟(jì)的有利條件，是天津首席衛(wèi)星城、也是聯(lián)結(jié)京津的黃金走廊。做為天津近幾年發(fā)展最快的一個(gè)區(qū)域,無疑是發(fā)展壯大的先鋒。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部簡要概述：1、首都大北京通往天津市內(nèi)的門戶，3、天津西北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)樞紐；2、總面積1574平方公里，城鎮(zhèn)80萬人口，城區(qū)30萬人口；3、首都第二國際機(jī)場即將落戶武清；4、奧運(yùn)年將至，京津一體化的整體發(fā)展和實(shí)施；5、城際快速鐵路的建設(shè)與啟動；6、京津兩地的七條高速或高等級公路通過武清區(qū)；京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部區(qū)域規(guī)劃：根據(jù)天津市武清區(qū)城區(qū)總體規(guī)劃2001-2020年武清“城區(qū)以方格網(wǎng)為道路骨架，組團(tuán)式發(fā)展”為宗旨形成了2020年劃城市發(fā)展的核心布局結(jié)構(gòu)。包括的功能分區(qū)為：一個(gè)中心、一個(gè)中心、十個(gè)居住區(qū)、十個(gè)居住區(qū)、三個(gè)工業(yè)區(qū)、三個(gè)工業(yè)區(qū)、兩條帶兩條帶京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部結(jié)論：結(jié)論：“京津一體化”，京津走廊功能凸現(xiàn)，武清區(qū)4、鐵路、國道、高速、機(jī)場的立體交通系統(tǒng)設(shè)施的建立，將成為區(qū)域發(fā)展的引擎，同時(shí)武清變成京津地區(qū)的大型交通樞紐已成必然!京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部認(rèn)為可以用營銷解決的三種力量認(rèn)為可以用營銷解決的三種力量1、現(xiàn)存競爭者和潛在競爭對手入侵2、買方議價(jià)能力3、項(xiàng)目住宅與商業(yè)的直接及間接關(guān)系京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部營銷推廣：競爭 對手關(guān)于他們。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部第六城庫存結(jié)構(gòu) 核心賣點(diǎn) 推廣主題 公寓/商業(yè)/寫字樓66-138平米主力面積：100-120平米均價(jià)：5200開發(fā)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?為亞洲造一個(gè)瑞士;定位為華北地區(qū)最大的運(yùn)動、休閑、娛樂、購物、居住為一體第六城直接與本案產(chǎn)5、生銷售競爭京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部庫存結(jié)構(gòu) 核心賣點(diǎn)推廣主題北岸尚城北岸尚城全明戶型、板式高層1、多層,小高層,高層 二期：兩室（90-120）三室（119-150)2、均價(jià):5400元/平方米 3、主力總款：45萬55萬今日西部，明年中心京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部翠亨花園翠亨花園庫存結(jié)構(gòu)核心賣點(diǎn)推廣主題多層,高層：105-135平米均價(jià)：4000元/平米主力戶型：108-135 地段武清頂級豪宅京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部君利大廈（寫字樓）庫存結(jié)構(gòu)核心賣點(diǎn)推廣主題多層,高層：40-150平米均價(jià)：4600元/平米主力戶型：70平米地段、價(jià)格武6、清百姓買得起的房子產(chǎn)品比較價(jià)格：平均價(jià)格4500-5500元/平米戶型：熱銷戶型兩室為主力成交。開發(fā)商：本地、外地大牌群雄鼎立。戶型：主力供應(yīng)使熱銷戶型面積控制在100-120平米。總款：熱銷戶型總房款為36-46萬。客戶：從客戶需求上看，主力戶型為消費(fèi)者的購買力較強(qiáng)，需求比較旺盛。操作經(jīng)驗(yàn)：除了“北岸”和“第六城”有著中高檔項(xiàng)目的營銷方式和操作經(jīng)驗(yàn)以外，其他項(xiàng)目，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是處于行業(yè)中的低等級。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部警惕同質(zhì)，對抗分流我們應(yīng)該：我們應(yīng)該：京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部潛在進(jìn)入者的威力同業(yè)間的競爭賣方議價(jià)力量 買方議價(jià)力量代替品的威脅對競爭7、者的翻譯對競爭者的翻譯新增項(xiàng)目是否會被周邊現(xiàn)有項(xiàng)目取代京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部同時(shí)發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn) 1、武清誕生如此高端項(xiàng)目的市場認(rèn)可接受度2、未來客戶能否持續(xù)接入項(xiàng)目銷售進(jìn)程，推動溢價(jià)3、高端定位與主力120平方米的住宅產(chǎn)品如何更趨完美4、項(xiàng)目如何與品牌價(jià)值互助提升京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部如何解決，應(yīng)對，且看品牌增值論的逐層分解。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部如何應(yīng)對如何應(yīng)對站位問題站位問題就本案的中高端定位、入市價(jià)格及產(chǎn)品體量、分期而言，需要我們作出合理的站位判斷：不與片區(qū)項(xiàng)目及武清、武清周邊項(xiàng)目站在同一個(gè)競爭層面，而是要定位整個(gè)京津大市場，領(lǐng)導(dǎo)武清區(qū)域市場。1-定位天津（北京8、）城市級項(xiàng)目面孔，站到城市集團(tuán)軍中2-整合資源，拓寬客戶營銷格局3-以差異化面孔示人，樹立項(xiàng)目特色而非性價(jià)比京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部總結(jié)之前的問題點(diǎn)及對應(yīng)方法：A-地域抗性B-產(chǎn)品個(gè)性化C-競爭格局?jǐn)U大化D-警惕跟跑，對抗分流E-品牌劣勢A-立足地緣B-強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色C-完善營銷格局D-強(qiáng)化線下渠道E 品牌或符號聯(lián)動京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部設(shè)定的最終目的成為絕對的區(qū)域高端最大限度擴(kuò)張競爭格局京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部品牌增值者的方法論：上找客戶，下找支撐，善用媒介產(chǎn)品內(nèi)容媒介武器推廣核心戶型價(jià)格面積地段景觀升值開發(fā)商物業(yè)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶外口碑外展DM直投短信節(jié)點(diǎn)營銷公關(guān)活動事件營9、銷分銷渠道企業(yè)品牌、產(chǎn)品概念、客戶價(jià)值、附加值線上線下京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部為本案設(shè)定的年度（）目標(biāo)目標(biāo)1 確立市級競爭集團(tuán)面孔地位目標(biāo)2 有效建立營銷格局，截殺途徑客戶目標(biāo)3 保證企業(yè)現(xiàn)金流順暢運(yùn)作目標(biāo)4 完成產(chǎn)品好到品牌好的價(jià)值雛形京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部基于推廣運(yùn)作下的目標(biāo)支撐目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3集團(tuán)現(xiàn)金流順暢運(yùn)作集團(tuán)現(xiàn)金流順暢運(yùn)作合理銷控、多種銷售手段并舉產(chǎn)品價(jià)值深挖，追加附加值、推廣營銷的豐富手段實(shí)施充分借勢，完整體系，從時(shí)間、空間、價(jià)格三維截殺目標(biāo)4企業(yè)品牌建設(shè)企業(yè)品牌建設(shè)并入第一競爭集團(tuán)并入第一競爭集團(tuán)有效建立營銷格局有效建立營銷格局結(jié)合項(xiàng)目，擴(kuò)大影響京津時(shí)尚廣場10、-市場營銷（市場）部目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方法與實(shí)施者的設(shè)定媒體起勢、事件營銷強(qiáng)力塑身強(qiáng)化渠道功能增加客戶觸點(diǎn)以事件營銷為主軸的價(jià)值傳遞 我司財(cái)力與共識支持 目標(biāo)方法實(shí)施者建立強(qiáng)勢話語權(quán)，提供動人的廣告面孔 廣告公司豐盈銷售渠道，建立P to P通路 廣告公司+甲方客資京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部建議 執(zhí)行 核心價(jià)值梳理案名側(cè)重點(diǎn)1、北京與天津前景的共融，造就武清的復(fù)蘇。地緣文化與城市國際化文明交匯，一個(gè)新時(shí)代感到來。2、商住大盤區(qū)域，為地域人民生活、乃至武清區(qū)域升級的影響。武清第一次真正全面融會于京津大城市生活圈。3、項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的生活感受，結(jié)合產(chǎn)品素質(zhì)與地域環(huán)境做11、文章，直接傳達(dá)非同一般、高人一等的自由生活享受。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部我部認(rèn)為：我部認(rèn)為：如何解決核心問題-差異化，無潛在購買者在武清還是世界任何一個(gè)角落。未來主流生活性坐落繁華商業(yè)街成熟商業(yè)、教育等城市配套大戶型產(chǎn)品直接彌補(bǔ)了市場空白+產(chǎn)品價(jià)值區(qū)位價(jià)值=京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部戶式中央空調(diào)+對優(yōu)勢賣點(diǎn)的提煉1、項(xiàng)目主題文化武清商業(yè)文脈與現(xiàn)代高檔社區(qū)soho的價(jià)值融合3、產(chǎn)品直觀感受大運(yùn)河優(yōu)美景觀、地形、項(xiàng)目外在特征2、新商街，獻(xiàn)與城市，與民共享推出soho產(chǎn)品其背后的巨大意義京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部從核心價(jià)值觀與內(nèi)涵入手1、高端定位：城市級代表項(xiàng)目2、未來前景：引導(dǎo)12、區(qū)域中堅(jiān)主流消費(fèi)由此導(dǎo)出解決方案。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部案名優(yōu)化建議、國際街坊 商筑空間 對視空間、新領(lǐng)地 立業(yè)人家 雙城季 雙鄰社區(qū)京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部推廣計(jì)劃京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部擬定的推廣序列、借“金口”說話，彌補(bǔ)區(qū)域抗性，顯隱結(jié)合彌補(bǔ)區(qū)域抗性不足（低端認(rèn)知）定義高端，“借金口說話”成為這一階段主策略，站位城市第一集團(tuán)軍，通過持續(xù)的媒體發(fā)力、人物符號、品牌整合，梳理項(xiàng)目的區(qū)位前景、產(chǎn)品實(shí)力、景觀優(yōu)勢、和人文價(jià)值，進(jìn)行高度品牌嫁接，徹底超越武清其他對手。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部、產(chǎn)品擺位，價(jià)值超越價(jià)格將自身最強(qiáng)勢的賣點(diǎn)推向市場，引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外共同關(guān)注（13、產(chǎn)品概念、理念的導(dǎo)入）。價(jià)值正面烘托，價(jià)格側(cè)面滲透，120平米的差異化產(chǎn)品面孔示人，拉高客戶心理價(jià)格預(yù)期和對特色產(chǎn)品的期待京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部、點(diǎn)式事件，長線利益刺激拉動，制造持續(xù)溫度前期爆炒之后，針對產(chǎn)品工期、銷售進(jìn)度進(jìn)行組合事件的點(diǎn)勢爆發(fā)，形成長線事件營銷序列。同時(shí)可以為階段性營銷制造社會、輿論的機(jī)會點(diǎn)。該階段是產(chǎn)品力特點(diǎn)持續(xù)深化期，點(diǎn)勢爆發(fā)應(yīng)結(jié)合系統(tǒng)、循環(huán)式炒作法，利益刺激、持續(xù)拉動客戶，滲透、釋放產(chǎn)品實(shí)際內(nèi)容。該階段將徹底屏蔽同類產(chǎn)品跟跑策略。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部08年度公寓開盤推廣線索整體圖示月月月月月月月月第一階段第二階段第三階段執(zhí)行重點(diǎn)：手段：主題：主攻方14、向：產(chǎn)品力最核心的概念導(dǎo)入，價(jià)值超越價(jià)格，引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注主流媒體起勢差異化的概念的全新詮釋全城全區(qū)域人物符號、代言組織，各大品牌說話，轉(zhuǎn)嫁區(qū)域抗性，站位第一集團(tuán)軍事件營銷+媒體整合公關(guān)、事件營銷+媒體整合全城全區(qū)域點(diǎn)式事件發(fā)力,結(jié)合產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)，持續(xù)拉動關(guān)注度,產(chǎn)品滲透區(qū)域型、周邊市場200年產(chǎn)品個(gè)性的突出展現(xiàn)借勢我項(xiàng)目商業(yè)商家品牌入住的熱銷與我項(xiàng)目商業(yè)商家的聯(lián)動，推出會員制京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部第一階段使命：產(chǎn)品核心力滲透，價(jià)值超越價(jià)格心理預(yù)期方式：媒體起勢京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部第二階段使命：整合國際品牌、人物符號彌補(bǔ)區(qū)域抗性，站位城市第一集團(tuán)15、軍方式：事件營銷+媒體整合+顯性、隱性系統(tǒng)炒作要點(diǎn)陳述核心詞：品牌證言，轉(zhuǎn)嫁地域抗性，站位第一集團(tuán)第二階段：力圖通過事件營銷方式，轉(zhuǎn)嫁區(qū)域抗性，制造新聞契機(jī)和放大輿論聲音，強(qiáng)勢聚焦客群。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部第三階段使命：持續(xù)關(guān)注、利益釋放、拉動價(jià)格方式：點(diǎn)式事件營銷+公關(guān)營銷京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部要點(diǎn)陳述核心詞：點(diǎn)式爆發(fā)、利益滲透、深埋點(diǎn)、拉價(jià)格第三階段：通過事件營銷及節(jié)點(diǎn)公關(guān)營銷，將客戶利益與產(chǎn)品核心進(jìn)行有效嫁接。重點(diǎn)傳達(dá)我司項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、地源方面的核心價(jià)值，不斷形成共識。徹底屏蔽競品跟跑，形成強(qiáng)勢引領(lǐng)態(tài)勢。京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部以上營銷思路尚未以上營銷思路尚未成熟，僅供參考成熟，僅供參考京津時(shí)尚廣場-市場營銷（市場）部