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1、商業銀行商業銀行市場細分與差異化營銷市場細分與差異化營銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 目目 錄錄 第一部分：商業銀行差異化營銷策略意義第一部分：商業銀行差異化營銷策略意義 第二部分：銀行客戶細分第二部分：銀行客戶細分 第三部分：金融產品差異化運用第三部分：金融產品差異化運用 第四部分：差異化銀行營銷模式第四部分：差異化銀行營銷模式 2 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 第一部分第一部分 商業銀行商業銀行差異化營銷策略意義差異化營銷策略意義所謂差異化發展，是企業在確立經營目標滿足顧所謂差異化發展，是企業在確立經營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰略層面或經營層面的客需求的過程中，確定在2、戰略層面或經營層面的某些領域、方面、環節發揮自身比較優勢，形成某些領域、方面、環節發揮自身比較優勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經營戰略或策略。與競爭對手的差異，贏得市場的經營戰略或策略。“不可能吃掉整個市場蛋糕不可能吃掉整個市場蛋糕”，商業銀行應正確，商業銀行應正確進行市場定位和差異化經營。進行市場定位和差異化經營。3 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 商業銀行經營目標商業銀行經營目標商業銀行資源有限商業銀行資源有限商業銀行戰略選擇商業銀行戰略選擇商業銀行差異化發展戰略商業銀行差異化發展戰略商業銀行差異化營銷策略商業銀行差異化營銷策略有所為有所不為有所為有所不為4 銀銀 行行 家家 的3、的 搖搖 籃籃 實施差異化發展的基本方法實施差異化發展的基本方法差異化的出發點：滿足顧客差異化需求差異化的出發點：滿足顧客差異化需求差異化的重點對象：核心需求差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質產品中尋找和提供差異化服務，充在同質產品中尋找和提供差異化服務，充分了解競爭對手的產品、服務戰略、價格分了解競爭對手的產品、服務戰略、價格特點，才能針對性的構建差異化對策。特點，才能針對性的構建差異化對策。5 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 銀行差異化的基本策略銀行差異化的基本策略銀行差異化的客戶基礎及同業差異化的銀行差異化的客戶基4、礎及同業差異化的基本特征基本特征銀行業務定價差異化銀行業務定價差異化銀行業務產品差異化銀行業務產品差異化銀行業務服務差異化銀行業務服務差異化6 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 1 1）銀行差異化的客戶基礎）銀行差異化的客戶基礎客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產品服務的特征（特色）、等級及質量等產品服務的特征（特色）、等級及質量等有著不同的反應，這為銀行提供差異化服有著不同的反應，這為銀行提供差異化服務提供了基礎。務提供了基礎。BackBack7 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 2 2）同業差異化的基本特征）同業差異化的基本特征從銀行業務的競爭看，5、僅比同業以更低的價從銀行業務的競爭看，僅比同業以更低的價格來提供產品及服務是不能長久的。因此，格來提供產品及服務是不能長久的。因此，只能在提供其它同業提供不了的服務和方便只能在提供其它同業提供不了的服務和方便性上下功夫。性上下功夫。根據產品服務的特征而進行的產品及服務的根據產品服務的特征而進行的產品及服務的差異化稱為水平差異化；根據產品及服務的差異化稱為水平差異化；根據產品及服務的等級、質量進行的產品及服務差異化稱為垂等級、質量進行的產品及服務差異化稱為垂直差異化。直差異化。8 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 1、銀行業務定價差異化、銀行業務定價差異化商業銀行業務的市場價格，最基本的是存款6、與貸款的利率，商業銀行業務的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續費。因而，銀行業務價格差異化也就是利率以及各類手續費。因而，銀行業務價格差異化也就是利率及手續費的差異化。及手續費的差異化。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業的貸款貸款利率實踐中發現很多客戶是依據非利率因素，如銀行分支機構實踐中發現很多客戶是依據非利率因素，如銀行分支機構 的遠近、服務的優劣等選擇銀行的。的遠近、服務的優劣等選擇銀行的。9 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 2、銀行業務產品差異化、銀行業務產品差異化實踐中，商業銀行產品策略集中體現在產實踐中，商業銀行產品策略集中體現在產品的流動性7、和利率之間的權衡關系上。品的流動性和利率之間的權衡關系上。綜合性產品。它的最大特征是根據綜合賬綜合性產品。它的最大特征是根據綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優戶中各種存款余額的大小來確定一定的優惠利率，減免相應的手續費。惠利率，減免相應的手續費。開發面向不同客戶群的產品。開發面向不同客戶群的產品。10 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 3、銀行業務服務差異化、銀行業務服務差異化銀行業的特殊性決定了其價格和產品差異銀行業的特殊性決定了其價格和產品差異化發展策略的低效性，因此服務差異化尤化發展策略的低效性，因此服務差異化尤其重要。其重要。1 1）服務具有綜合性多樣性。）服務具有綜合性多樣8、性。2 2）營造良好的營銷文化和服務文化。）營造良好的營銷文化和服務文化。3 3）多種渠道交叉服務。）多種渠道交叉服務。11 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 高度同質的產品高度同質的產品高度一致的價格高度一致的價格單一的營銷手段單一的營銷手段 傳統銀行業務的傳統銀行業務的“短板短板”傳統業務的無差異化特征：傳統業務的無差異化特征：12 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 零售零售銀行行業務市市場細分和分和差異化差異化營銷的目的的目的市市場場細細分分個個性性化化服服務務二二八八定定律律差差異異化化銷銷售售13 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 2%2%的中高端客戶的中高端客戶40%40%的9、業務量和綜合貢獻度的業務量和綜合貢獻度11的高端客戶的高端客戶10%10%的業務量和綜合貢獻度的業務量和綜合貢獻度銀行個人行個人業務中的中的“二八定律二八定律”14 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 因資產規模、資產結構、社會背景、心理因資產規模、資產結構、社會背景、心理偏好、風險偏好、行為模式的不同，使得偏好、風險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化無差異化的服務手段，無法有效服務于全部客戶，的服務手段，無法有效服務于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導致客戶特別客戶對銀行的忠誠度下降，導致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結構惡化。是10、高端客戶的流失，使得客戶結構惡化。15 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶群客戶群服務時間短服務時間短獲取資訊困難獲取資訊困難產品過時產品過時系統不穩定系統不穩定劣質服務劣質服務客戶流失客戶流失新客戶新客戶16 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 第二部分第二部分 銀行客戶細分銀行客戶細分 17 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 理財個性自我測評理財個性自我測評（課堂興趣測試（課堂興趣測試10分鐘）分鐘）銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶細分、定位及管理客戶細分、定位及管理客戶細分標準：對銀行收益的貢獻率。客戶細分標準：對銀行收益的貢獻率。高端客戶做零售，低端客戶做批發。高端客戶11、做零售，低端客戶做批發。銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面：銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面：進行市場細分，對不同類的客戶市場實行相進行市場細分，對不同類的客戶市場實行相應的分類營銷策略；應的分類營銷策略；進行客戶細分，在對一般客戶進行大眾化標進行客戶細分，在對一般客戶進行大眾化標準化營銷的基礎上，為優質客戶群體提供全準化營銷的基礎上，為優質客戶群體提供全方位服務，實施差異化營銷策略；方位服務，實施差異化營銷策略；依據市場環境變化，在同業競爭中，建立銀依據市場環境變化，在同業競爭中，建立銀行自身的差異性優勢。行自身的差異性優勢。19 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 銀行零售客戶的12、分類基本標準銀行零售客戶的分類基本標準 以客戶的資產規模、行為模式（如存貸款以客戶的資產規模、行為模式（如存貸款情況、用卡習慣、產品偏好）作為主要分情況、用卡習慣、產品偏好）作為主要分類依據，把客戶分為若干等級。類依據，把客戶分為若干等級。不同等級的客戶適用于不同的服務、價不同等級的客戶適用于不同的服務、價格、產品、渠道。格、產品、渠道。20 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶貢獻度分析客戶貢獻度分析 客客戶戶貢貢獻獻度度產產品品貢貢獻獻度度銀銀行行利利潤潤21 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶貢獻度指標客戶貢獻度指標CS：客戶貢獻量：客戶貢獻量A：客戶購買產品的金額：客戶購買產13、品的金額 B：產品的單位利潤率：產品的單位利潤率P：客戶購買客戶購買產品產品的種類及其的種類及其可變權重可變權重22 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客客戶戶忠忠誠誠度度客戶重復使用產品的次數客戶重復使用產品的次數 （正相關）（正相關）客戶使用某金融產品占其對該類產品總需求的比例客戶使用某金融產品占其對該類產品總需求的比例 （正相關）（正相關）客戶對金融產品的關心程度（正相關）客戶對金融產品的關心程度（正相關）客戶對產品價格的敏感程度（負相關）客戶對產品價格的敏感程度（負相關）客戶對同類競爭產品的態度客戶對同類競爭產品的態度 （負相關）（負相關）客戶對產品質量事故的承受力（正相關）客戶對產14、品質量事故的承受力（正相關）23 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶外表識別技巧客戶外表識別技巧進門進門3030秒秒 案例：月收入百萬的案例：月收入百萬的“快遞員快遞員”初次交談初次交談1515分鐘分鐘深入溝通深入溝通 反面案例：一句反面案例：一句“問候問候”得罪客戶得罪客戶24 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 研究客戶的目的 通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現 交叉銷售交叉銷售 1 1：4 4原理的效用原理的效用 市場細分后有效發現和挖掘客戶需求市場細分后有效發現和挖掘客戶需求 留住現有的存量客戶留住現有的存量客戶 吸引和發展增量客戶吸引和15、發展增量客戶 提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度25 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 第三部分：金融產品差異化第三部分：金融產品差異化運用運用工具載體類產品工具載體類產品銀行卡銀行卡收益保障類產品收益保障類產品儲蓄、國債、保險、儲蓄、國債、保險、貨幣市場、基金、保本型基金、保本型理貨幣市場、基金、保本型基金、保本型理財產品財產品避險增值類產品避險增值類產品企業債券、信托計劃、企業債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產品益理財產品26 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 風險投資類產品風險投資類產16、品股票、股票型基金、股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權邊緣投資類項目邊緣投資類項目房地產、收藏品房地產、收藏品27 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 銀行儲蓄類產品：根據客戶的不同需銀行儲蓄類產品：根據客戶的不同需要，資金周轉期限，利率變動的預期，要，資金周轉期限，利率變動的預期，來選擇適合的儲蓄品種。來選擇適合的儲蓄品種。收益保障類產品收益保障類產品28 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 國債：由于國債發行額度的有限性，國債：由于國債發行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作17、擔保等原因息所得稅，以國家信譽作擔保等原因使得國債成為近年來避險產品的熱門。使得國債成為近年來避險產品的熱門。29 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 銀行柜臺售保險產品：一般為還本付銀行柜臺售保險產品：一般為還本付息的低保障財產險產品，在保險理財息的低保障財產險產品，在保險理財的基本功能的基本功能保障功能上稍遜一籌。保障功能上稍遜一籌。30 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 債券型開放式基金：由于債券基金的投資范債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產投資不低于基金資產總圍一般為債券類資產投資不低于基金資產總值值80809090，風險較低，收益穩健，適合于，風險較低，收益穩18、健，適合于股市低迷階段。股市低迷階段。配置型開放式基金：投資范圍為股票配置型開放式基金：投資范圍為股票404050%50%，債券，債券404050%50%，現金，現金5 510%10%。特點：股市、。特點：股市、債市兼而得之，中等風險，中等受益，進可債市兼而得之，中等風險，中等受益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。攻，退可守，投資理財進退自如。避險增值類產品避險增值類產品31 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 信托：所謂資金信托業務是指委托人基于對信托：所謂資金信托業務是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投19、資公司按金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。益或者特定目的管理、運用和處分的行為。結構性存款：以外匯定期存款為基礎形式，結構性存款：以外匯定期存款為基礎形式，通過與利率、匯率、指數甚至商品等的波動通過與利率、匯率、指數甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。增加存款收益的機會。32 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 股票型基金：投資方向股票型基金：投資方向80%80%以上為股票以上為股票市場，其余為少部分債20、券市場和現金。市場，其余為少部分債券市場和現金。特點：較高風險，較高收益。追求較特點：較高風險，較高收益。追求較高的長期回報，需要有一定的風險承高的長期回報，需要有一定的風險承受能力。受能力。風險投資類產品風險投資類產品33 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的選擇，個人外匯買賣目前在全球各較好的選擇，個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場，具有市場類投資市場中屬于第一大市場，具有市場體系完善，交易公開公正，市場波動平和體系完善，交易21、公開公正，市場波動平和等優點。等優點。其他：外匯期權交易；外幣定期存款與外其他：外匯期權交易；外幣定期存款與外匯貨幣期權的組合產品；期貨；黃金、不匯貨幣期權的組合產品；期貨；黃金、不動產投資；收藏品等等。動產投資；收藏品等等。34 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 風風險險貨幣基金貨幣基金債券基金債券基金混合基金混合基金主動型股票基金主動型股票基金收益收益指數基金指數基金以基金基本產品線為例，來做一個理財小方案35 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 某銀行某銀行20052005年推出保本型的高收年推出保本型的高收益外匯理財產品，受到市場狂熱益外匯理財產品，受到市場狂熱追捧。但在追捧。但在222、0072007年卻被客戶告到年卻被客戶告到監管部門。該產品有哪些特點？監管部門。該產品有哪些特點？【案例分析案例分析】36 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 第四部分：差異化銀行營銷模式第四部分：差異化銀行營銷模式 客戶關系營銷客戶關系營銷 銀行營銷人員突破了傳統的產品銀行營銷人員突破了傳統的產品“銷銷售者售者”身份，在更多的時候站在客戶立場身份，在更多的時候站在客戶立場上，用客戶的眼光看待市場和產品，成為上，用客戶的眼光看待市場和產品，成為客戶的財務顧問，在客戶與金融機構之間客戶的財務顧問，在客戶與金融機構之間建立起長期的友好合作關系。建立起長期的友好合作關系。37 銀銀 行行 家家 的的23、 搖搖 籃籃 分層營銷和分類營銷分層營銷和分類營銷商業銀行分層營銷商業銀行分層營銷客戶分層是銀行制定差異化戰略，進行理財客戶分層是銀行制定差異化戰略，進行理財產品設計開發和客戶管理的基礎性因素，只產品設計開發和客戶管理的基礎性因素，只有進行科學的客戶分層，銀行才能向客戶提有進行科學的客戶分層，銀行才能向客戶提供專業化、個性化和綜合化的理財服務供專業化、個性化和綜合化的理財服務 。整體趨勢：銀行服務將進一步向分層化發展，整體趨勢：銀行服務將進一步向分層化發展，用不同層級的服務吸引和鼓勵客戶把存款集用不同層級的服務吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行。中到自己信賴的銀行。分層服務將成為今后銀行24、服務的競爭特色。分層服務將成為今后銀行服務的競爭特色。38 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶分層客戶分層按不同標準按不同標準高端客戶量身定制高端客戶量身定制存款額存款額交易流量交易流量服服 務務價價 格格產產 品品了解各層需求價格了解各層需求價格39 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 中中 端端 客客 戶戶新客戶新客戶客戶流失客戶流失潛潛 在在 客客 戶戶低低 端端 客客 戶戶高高 端端客戶升級客戶升級提升客戶貢獻度提升客戶貢獻度40 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶溝通的三個階段客戶溝通的三個階段 識別 探尋 挖掘41 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶溝通的手段客戶25、溝通的手段 客戶調研客戶調研客戶征詢客戶征詢函函 會員制會員制 三大網絡支撐體系三大網絡支撐體系切入點核心42 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 深度挖掘階段的三大網絡支撐體系銀行網絡支撐體系技術網絡支撐體系專家網絡支撐體系產產品品信信息息非非金金融融機機構構金金融融機機構構柜柜面面綠綠色色通通道道客客戶戶信信用用升升級級個個人人理理財財服服務務系系統統CRM系系統統43 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 【案例分析案例分析】信用卡市場競爭激烈信用卡市場競爭激烈 中小行卡中小行卡 PK 大行卡大行卡44 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 45 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 【案例分26、析案例分析】如何運用如何運用CRM系統，爭取在減系統，爭取在減少存款流失的前提下，開展更為少存款流失的前提下，開展更為成功的交叉營銷？成功的交叉營銷？46 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 留住客戶、升級客戶等級的基礎和手段留住客戶、升級客戶等級的基礎和手段 提高客戶滿意度提高客戶滿意度站站在在客客戶戶的的立立場場上上研研究究和和設設計計產產品品；不不斷斷完完善善服服務務系系統統，提提高高服服務務效效率率和和質質量量；十十分分重重視視客客戶戶的的意意見見；對對客客戶戶的的需需求求和和意意見見具具有有快快速速的的反反應應機機制制；分分級級授授權權，及及時時完完成成令令客客戶戶滿滿意意的的服服務27、務。47 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 “客戶關系營銷客戶關系營銷”模式之一模式之一 VIP VIP會員制會員制 會員制是一種有組織、有約束的客會員制是一種有組織、有約束的客戶管理模式，是一個服務平臺。客戶戶管理模式，是一個服務平臺。客戶通過成為會員可以享受到信息、價格、通過成為會員可以享受到信息、價格、產品、服務等方面的優惠。產品、服務等方面的優惠。48 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 會員客戶享有的服務內容會員客戶享有的服務內容信息：金融的、非金融的信息：金融的、非金融的產品：金融的、非金融的產品：金融的、非金融的價格：優惠類、增值類價格：優惠類、增值類服務：一站式、全方位服務：28、一站式、全方位 49 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 【案例分析案例分析】陳總陳總“資金三性平衡資金三性平衡”50 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 為大客戶提供信息傳遞的載體，同為大客戶提供信息傳遞的載體，同時也是品牌宣傳的重要途徑時也是品牌宣傳的重要途徑 不以產品廣告為目的，而以增加溝不以產品廣告為目的，而以增加溝通頻率為目標通頻率為目標 會員期刊會員期刊51 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 會員沙龍是會會員沙龍是會員俱樂部的一項特色員俱樂部的一項特色活動，為會員與專家、活動，為會員與專家、會員與會員之間的交會員與會員之間的交流與討論提供了機會。流與討論提供了機會。會員沙龍會員沙29、龍52 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 “客戶關系營銷客戶關系營銷”模式之二模式之二 合作伙伴合作伙伴調度社會資源，彌補分業缺陷，調度社會資源，彌補分業缺陷，整合資源優勢，形成營銷合力，整合資源優勢，形成營銷合力，為會員客戶提供更加綜合、全面的為會員客戶提供更加綜合、全面的“一站式一站式”服務。服務。53 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 與合作伙伴間實現與合作伙伴間實現:信息資源共享信息資源共享產品資源共享產品資源共享客戶資源共享（例：銀行和保險公司）客戶資源共享（例：銀行和保險公司）54 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 在產品暫時缺失條件下，如何在產品暫時缺失條件下，如何開展開展“挽留式營銷挽留式營銷”？【案例分析案例分析】55 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 【案例分析案例分析】“把木梳賣給和尚把木梳賣給和尚”故事中蘊含的成故事中蘊含的成功營銷因素功營銷因素把貸款貸給存款大戶把貸款貸給存款大戶 56 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 感謝支持、歡迎提問感謝支持、歡迎提問請聯系請聯系聯系電話：聯系電話：021-62442693 31001575 021-62442817 62442309（F）U R L:http:/ E-MAIL:聯聯 系系 人：人：13003167750（溫老師）（溫老師）13816564408（陳老師）（陳老師）57