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1、綠城地塊項目形象定位綠城地塊項目形象定位提報提報2022年3月25日基于反饋，我們根據，挖掘地脈人文基于反饋，我們根據，挖掘地脈人文以及品牌聯合助力以及品牌聯合助力 兩項結合到項目自身兩項結合到項目自身進行了本案整盤進行了本案整盤定位及推廣定位及推廣的思考的思考 Positioning and promotion of real estate 方方案案提提綱綱 梳梳理理方方向向 項項目目定定位位 形形象象體體驗驗 壹壹，梳梳理理方方向向我們先看項目目前首要我們先看項目目前首要我們先看項目目前首要我們先看項目目前首要 面臨的論點面臨的論點面臨的論點面臨的論點同樣也就是我們方案要解決的核心點。同樣2、也就是我們方案要解決的核心點。同樣也就是我們方案要解決的核心點。同樣也就是我們方案要解決的核心點。目標目標 市場市場 產品產品 客群客群 開始前，我們就基礎條件進行梳理開始前，我們就基礎條件進行梳理-目標論目標論 20222022年年，形象啟幕，首開入市形象啟幕，首開入市The image opened and entered the market for the first timeThe image opened and entered the market for the first timeu在品牌競爭不斷加劇的市場，以高調的項目形象啟幕面市，制造市場熱點引發城市共鳴，達到一炮而紅的效3、果；u在產品競爭不斷創新的戰場，以全新的產品定位入市銷售，搶占市場焦點穩抓市場份額，成就開盤熱銷的局面。開始前，我們就基礎條件進行梳理開始前，我們就基礎條件進行梳理-市場論市場論 百家爭鳴百家爭鳴，逐鹿東北逐鹿東北A hundred schools of thought contend,chasing deer northeastA hundred schools of thought contend,chasing deer northeastu定州東北板塊已經成為全市房地產市場的焦點區域，全年的主要交易量占比高達73%；u全國一線品牌房企碧桂園、實力房企愉景實業、清山地產、高尚集團、瀛源地4、產，以及本地房企文博地產、誠達偉業均在區域內有開發項目；u即將入市的高品質項目文博御園、健康城蓄勢待發。開始前，我們就基礎條件進行梳理開始前，我們就基礎條件進行梳理-產品論產品論 容積率容積率2.02.0，首期地塊約首期地塊約5050萬平方米萬平方米The first phase of the plot is 150,000 square metersThe first phase of the plot is 150,000 square metersu以疊拼+洋房+小高層為主的偏改善型社區，符合目前市場主流產品陣營；u地塊方正，四面臨路，可塑性極強。開始前，我們就基礎條件進行梳理開始前，我5、們就基礎條件進行梳理-客群論客群論 剛改置業剛改置業，品質首選，體驗優先品質首選，體驗優先Quality is preferred,experience is preferredQuality is preferred,experience is preferredu精英新婚家庭的置業首選，30-40歲之間家庭置換的選擇，他們風華正茂，但拖家帶口，為了孩子為了家庭，心心念念的向往更好的居住環境，主力客群偏年輕化；u地緣性客戶非常明顯，連鎖型購房效應顯著，大品牌、好產品 的高性價比項目，將會伴隨著項目的好口碑一路高歌猛進。貳貳，項項目目定定位位說說 說說 本本 體體第一層級-地塊情況項目位于北城6、新區東北板塊，屬于北城新區的核心地帶，周邊規劃的路網發達，多條道路直達市區，安喜大街貫穿整個規劃的南北，鏈接迎賓大道，直通主城區。東西走向，有學院路連接，項目東側緊鄰定州高速口，2分鐘即可進入高速路；蘇東坡大街安喜大街迎賓大道安喜大街迎賓大道學院路北中街規劃路裕民路迎賓大道第一層級路網交通路網交通市政配套市政配套人民法院、人民檢察院、新政府辦公大樓、迎賓大道、107國道、五館一中心教育配套教育配套定州中學、總司屯小學、內部幼兒園醫療配套醫療配套武警醫院、項目內部醫院配套商業配套商業配套萬達廣場、愉景五星級酒店、自配酒店、主題商業景觀配套景觀配套博陵公園、眾春園、唐河濕地公園第一層級香江博士源總7、司屯小學定州中學人民檢察院博陵公園萬達廣場本案新政府辦公大樓武警醫院新華中學北校區占據城市稀缺資源配套，緊鄰一中新校區，以及總投資18億，建筑面積16萬平方米的五館一中心，同時具備配建商業、酒店、醫院、社區幼兒園，自成一體，綜合體優勢明顯。水墨林居眾春園五館一中心資源配套資源配套定州一中以地塊分布為原則，項目可分為三期，三個大地塊分離，但四面臨路，相鄰較近，原“國貨精品城”北臨學院路，南鄰迎賓大道，東側為安喜大街，西側為蘇東坡大街；原“潤澤尚城”位于國貨精品城東北對角方向，為住宅規劃凈地開發，東側鄰城市綠化水系，當前周邊生活氛圍不高，當前生活配套不成熟，短期之內不利于與形成較大的生活圈。西西側8、側區域區域北北側側區域區域東側東側區域區域南南側側區域區域第一層級地塊四至地塊四至A AB BC C【開發挑戰開發挑戰】高售價：高地價倒逼高售價，需建立強勢價值體系，降低客戶對價格的抗性高售價：高地價倒逼高售價，需建立強勢價值體系，降低客戶對價格的抗性【開發挑戰開發挑戰】目前發展中：斷頭路、無配套等外圍不利因素，需巧妙化解目前發展中：斷頭路、無配套等外圍不利因素，需巧妙化解【開發挑戰開發挑戰】板塊競爭嚴重，板塊競爭嚴重，周邊高質素項目及低價項目眾多，且品牌、位置、價格優勢各有所長。周邊高質素項目及低價項目眾多，且品牌、位置、價格優勢各有所長。【開發挑戰開發挑戰】市場低迷，連年市場營銷局面艱難，9、需要通過差異化、主題化、打造特色城市綜合住區。市場低迷，連年市場營銷局面艱難，需要通過差異化、主題化、打造特色城市綜合住區。第一層級開發挑戰開發挑戰n開發背景開發背景依托城市東移北跨的城市發展背景；加速定州北城區宜居新城的發展建設；滿足周邊鄉鎮人口及城市改善型購房需求；n區域屬性區域屬性區域發展：區域發展：積極推進北跨產業新城建設，全面推進城市配套建設；交通通達性：交通通達性：地塊所在版塊路網密布，道路規劃寬綽合理，但多條主干路未全面延伸，通達性相對較差；開發熱度：開發熱度：隨著城市發展不斷外拓，東北板塊受到開發商追捧，吸引了本土實力房企和全國性品牌房企進駐。n地塊屬性地塊屬性大體量：大體量：10、綜合開發體量約100萬平方米，產品設計可作為城市綜合生活體進行考慮，精準覆蓋不同購房群體；分期開發：分期開發：目前以A地塊為第一期進行啟動，首期約30萬平米，適宜打造精品改善型生活區。物業類型：物業類型：容積率最高2.0，基本限高18層，產品設計偏向小高層+多層為主；地塊素質：地塊素質：地塊分離，地形方正，分期開發，且包含教育及商業地塊，物業種類豐富，地塊基本為凈地狀態開發節奏快；城市重點發展核心區域、在建配套齊全、臨市政府、新一中/五館一中心，容積率相對較低的大型體量城市生活區。第一層級本體小結本體小結說說 說說 品品 牌牌第二層級-品牌助力 本地房企聯合全國一線房企本地房企聯合全國一線房企11、 Local housing enterprises unite with national first-line housing enterprises 以本地房企的土地資源、政務資源以及市場資源等基礎，借勢一線房企的品牌影響及標準化模式，全方位提升項目的口碑保障品質要求，通過品牌加持，實現項目的價值最大化、市場占有最大化以及利潤最大化。第二層級品牌助力品牌助力 綠城中國丨理想生活綜合服務商綠城中國丨理想生活綜合服務商Ideal life integrated service provider 綠城中國控股有限公司，19951995年成立于杭州，是中國領先的優質房產品開發及生活綜合服務供應商12、年成立于杭州，是中國領先的優質房產品開發及生活綜合服務供應商，以優質的產品品質和服務品質引領行業。歷經歷經2828年的發展，綠城中國總資產規模超年的發展，綠城中國總資產規模超48004800億元，凈資產近億元，凈資產近900900億元，行業排名位列億元，行業排名位列TOP10TOP10，“綠城”品牌價值品牌價值906906億元，并連續億元，并連續17 17年榮獲年榮獲“中國中國房地產百強企業綜合實力房地產百強企業綜合實力TOP10”TOP10”，連續，連續18 18年榮獲年榮獲“中國房地產公司品牌價值中國房地產公司品牌價值TOP10”TOP10”，連續10年榮獲“中國房地產顧客滿意度領先品牌”13、，多年榮獲“社會責任感企業”等殊榮。第二層級品牌助力品牌助力 綠城管理集團綠城管理集團 綠城管理代建綠城管理代建4.04.0，房地產問題解決專家，房地產問題解決專家 Real estate problem solving expert 綠城中國控股有限公司，是中國領先的優質房產品開發及生活綜合服務供應商，是典型的混合所有制企業，以優質的產品品質和服 務品質引領行業，已連續15年榮膺“中國房地產百強企業綜合實力TOP10”。在綠城中國“輕重并舉”戰略發展導向下，綠城管理集團作為綠城對外實施品牌輸出和管理輸出的主體，首先開創了“代建4.0”體系。通過多年不斷得探索與研究，致力于推動行業標準的提升，14、并一舉成為中國規模最大、專業能力最強的房地產輕資產公司。第二層級品牌助力品牌助力綠城管理打造下的品牌增值影響力毋庸置疑，定州市場目前除碧桂園天境（基本售罄）之外，沒有一線房企，其 他多為外地開發商及本地開發商，定州本地客群品牌需求遠遠未得到滿足。因此在目前品牌層面，對于定州的客群影響力而言，綠城加持必然為項目提供更強的生命力在目前品牌層面，對于定州的客群影響力而言，綠城加持必然為項目提供更強的生命力 Real estate problem solving expert第二層級品牌助力品牌助力定定 位位 策策 略略第三層級-項目思考一種身份一種身份 一種生活一種生活人設既是一種“標簽”，標簽在我15、們生活中又無處不在文藝青年技術宅男土豪90后佛系青年話題終結者鋼鐵直男80后油膩大叔中年少女女漢子單身貴族事物都有正反兩面，有人喜歡“標簽”，有人不喜歡被“標簽”比如“土豪”，真正的有錢人是不喜歡被別人說成土豪的但也有人喜歡被標簽化，比如“文藝青年”“佛系青年”記住一個人，他給你的第一個印象就是他的標簽：或許是職業、或許外表等等記住一個人，他給你的第一個印象就是他的標簽：或許是職業、或許外表等等不僅是人，城市和其實也存在著標簽上海：小資、時尚、特端著上海：小資、時尚、特端著北京：政權、歷史、特能說北京：政權、歷史、特能說長沙：湖南衛視、美食、特愛玩長沙：湖南衛視、美食、特愛玩定州：千年古塔、定16、州燜子、手掰腸、眾春園定州：千年古塔、定州燜子、手掰腸、眾春園我們生活在一個標簽化的時代而因為有這些標簽消費者/購房者會去選擇與他們有共性的品牌，房地產營銷更是如此比如以下；更多免費方案資料加微信：1024780瀛源中山瑞府項目slogan：千年定州城 一席中山府VI顏色：中國紅+金黃色產品定位：新中式建筑風格+蘇式園林設計風格產品類型：花園洋房+府院產品系對位客群：改善客戶核心優勢：產品、價格、規劃第三層級定位策略定位策略瀛源中山瑞府項目slogan：千年定州城 一席中山府VI顏色：中國紅+金黃色產品定位：新中式建筑風格+蘇式園林設計風格產品類型：花園洋房+府院產品系對位客群：改善客戶核心優17、勢：產品、價格、規劃第三層級定位策略定位策略上東天譽項目slogan：一座城市的封面作品VI顏色：黑色+金色產品定位：大平層洋房+小高層對位客群：改善和剛需客戶核心優勢：產品、品牌、規劃第三層級定位策略定位策略清山正元府項目slogan：府開萬象 耀世綻放VI顏色：黃色、紅色產品定位：東方國風府院對位客群：剛需客戶核心優勢：產品、價格、品牌第三層級定位策略定位策略愉景迎賓壹號項目slogan：閱遍世界 心歸定州VI顏色：寶石藍+金色產品定位：新亞州美學住區對位客群：改善客戶核心優勢：地段、品牌、產品第三層級定位策略定位策略標簽即定位，定位就是項目的靈魂不買房子的理由千千萬，買房子的理由只有一個18、THIS IS MY HOUSE1、在品牌角逐的廝殺場，我們項目又哪些獨立的標簽能驚世一現？2、如何最大化利用品牌加持夯實項目賣點，并形成產品差異化的亮點？回歸本案，思考2個問題：第三層級定位策略定位策略第三層級定位策略定位策略壹壹講究的品牌：講究的品牌：千億綠城，理想生活綜合服務商貳貳講究的景觀：講究的景觀：外攬生態公園，內享江南湖景叁叁講究的地段：講究的地段：迎賓中軸線，北城核心區肆肆講究的產品：講究的產品：國際一線產品設計，構筑理想生活伍伍講究的配套：講究的配套：新區配套中心，咫尺萬達薈萃陸陸講究的服務：講究的服務：綠城園區生活服務，全生命周期陪伴柒柒講究的交通：講究的交通：雙主軸交匯，19、10分鐘雙城生活圈捌捌講究的圈層：講究的圈層：一群高尖端品牌的追隨居者 生生活活八八講講 做做講講究究的的事事 。講講究究的的人人，定位思考之：品牌高度定位思考之：品牌高度定位思考之：品牌高度定位思考之：品牌高度綠城中國綠城中國 致敬中山致敬中山為城市創造美麗，品牌對話城市，綠城中國定州首子為城市創造美麗，品牌對話城市，綠城中國定州首子 定位思考之：形象高度定位思考之：形象高度定位思考之：形象高度定位思考之：形象高度3030萬平米精奢住區萬平米精奢住區 城市封面作品城市封面作品最佳的社區體量配置，地處最佳的社區體量配置，地處 迎賓大道迎賓大道 定州城市門戶的位置定州城市門戶的位置 定位思考之：20、區位高度定位思考之：區位高度定位思考之：區位高度定位思考之：區位高度城市風向城市風向 智享未來智享未來時代風華時代風華時代風華時代風華 健康筑家健康筑家健康筑家健康筑家 定位思考之：景觀高度定位思考之：景觀高度定位思考之：景觀高度定位思考之：景觀高度湖景江南禮制湖景江南禮制 收藏一座四季的風景收藏一座四季的風景強化強化“公園家公園家”生態宜居概念，從城市公園到項目公園，再到社區公園，打造定州生態宜居典范生態宜居概念，從城市公園到項目公園，再到社區公園，打造定州生態宜居典范 定位思考之：配套高度定位思考之：配套高度定位思考之：配套高度定位思考之：配套高度文體新中心文體新中心 大健康體系住區大健康21、體系住區家庭對房子的生活需求，就是家庭對房子的生活需求，就是1010中的中的“1”“1”；生命對健康需求，也是；生命對健康需求，也是1010中的中的“1”“1”；定州首座大健康主題社區；定州首座大健康主題社區因此在區域市場競品合圍的情況下，本案仍需努力突圍，擇機“上位”。近幾年開發的通病都是考慮創新、科技、設計，因此在創新的同時，往往忽略了居者對生活、對環境最初心追求靜心的自然風光，舒心的居住環境綠城品牌綠城品牌綠城品牌綠城品牌+江南園林江南園林江南園林江南園林+健康住區健康住區健康住區健康住區我們有配套，大家也都在講配套、配套、配套我們有配套，大家也都在講配套、配套、配套第三層級定位策略定位22、策略案名：案名：定位：定位：綠城綠城春瀾江南春瀾江南中山江南境中山江南境美好若綠城美好若綠城每個定州人每個定州人 生活有講究生活有講究主張：主張：備選案名：翡翠中山 桂語江南 叁叁，形形象象體體驗驗形形象象講講究究體體驗驗講講究究活活動動講講究究形形 象象 有有 講講 究究推廣主張推廣主張形形象象表表現現形形象象表表現現體體 驗驗 有有 講講 究究推廣主張推廣主張生活閱讀學生活的開打造一的生活美學館案例借鑒：長沙長房云時代，以一座“超現代主義”工業風圖書館，取代售樓部。約500平方米的圖書館，館藏近萬冊圖書，館內閱讀體驗區、兒童閱讀區、商務洽談區、咖啡水吧臺等一應俱全。以文化為靈魂，獨具一格一23、亮相，就成為了城市內的吸睛焦點。有有講講究究的的體體驗驗打造定州首家會所博物館，以書咖打造定州首家會所博物館，以書咖+文化歷史博物館，并在會所中引入藝術展示性活動，與新區的藝術氛圍融合。文化歷史博物館，并在會所中引入藝術展示性活動，與新區的藝術氛圍融合。新書簽售新書簽售光影藝術光影藝術展展新銳畫展新銳畫展讀書分享會讀書分享會建議項目早期先將會所開放展建議項目早期先將會所開放展示示，直接植入網紅打開的熱門標簽植入網紅打開的熱門標簽如呈明書店概念如呈明書店概念，以定州總店的形式，打造新型文藝范會所形式。定期的文藝活動定期的文藝活動，如新銳畫展、光影藝術展、新書簽售、讀書分享會等，用參與性調動項目的24、熱度。會所開放性與私享性共存開放性與私享性共存，不同于其他住宅會所的不對外開放，項目會所因為其獨具城市文化標簽，將會吸納眾多人的駐足。有有講講究究的的體體驗驗執執 行行 有有 講講 究究推廣活動推廣活動5-65-6月月推廣推廣主題主題事件事件構成構成5月1日綠動中國健康公益跑行動媒體媒體鋪排鋪排7-87-8月月9-109-10月月11-1211-12月月綠城綠城 中國中國與中山共美好與中山共美好鑄時代封面鑄時代封面 品江南院景品江南院景名企速度名企速度 四證齊備四證齊備美好即現美好即現綠城綠城 春瀾江南春瀾江南五證齊全五證齊全 全城爭藏全城爭藏9月1日上海米其林大師空降定州11月1日明星代言活25、動全程征集平民代言人營銷營銷活動活動5月1日綠城生活美學館開放10月1日中山印象定州全民書法大賽綠城XX產品系生活價值發布會XX明星空降定州與您一起安家美好綠城品牌入市品牌入市形象落地形象落地產品入市產品入市線下：戶外圍擋、公交站牌、公交車體、社區道閘線上：定州房產網定州融媒體、微信公眾號、朋友圈、新媒體（抖音）五證齊全五證齊全6月1日成長中國白雪公主兒童話劇渠道誓師大會全面開動蓄客動作綠城中國 致敬定州綠城中國綠城中國品牌發布會活動品牌發布會活動計劃時間：2022年4月活動內容：通過線上預熱、線下籌辦，舉行“綠城中國定州首秀”的發布會，發起品牌入市第一槍，全面輸出綠城中國的品牌影響以及定州的26、開發計劃，加速打開市場認知度，制造市場熱點，引發客戶關注。綠城春瀾江南首期工程奠基儀式首期工程奠基儀式計劃時間：2022年5月活動內容：利用項目奠基節點，邀請本地房產從業者，地產界媒體、大V及品牌追隨者進行參與，隆重邀請領導進行站臺。通過奠基儀式進一步推進項目的開發節點，同時為營銷開局做好硬件條件的支撐，加強市場對項目的認知與客戶的認可。綠城生活美學館華彩五月華彩五月 曜世綻放曜世綻放計劃時間：2022年5月活動內容：通過綠城生活美學館盛大開放，全面展示品牌體驗，項目情況，從展示層面、服務層面等系統性夯實項目的品質，不斷制造項目熱點。吸引客戶關注。綠城春瀾江南五證齊全五證齊全 盛大開盤盛大開盤計劃時間：2022年10月活動內容：通過前期品牌入市、項目奠基、生活館開放等一系列的客戶積累儲備，在五證齊全之際，形成項目首開爆破，全面打開項目的銷售進程，目標形成“少推入市，首開即罄”的局面，制造產品饑餓。綠城春瀾江南+陶藝 定州人陶藝不輸任何人生活品鑒專場綠城春瀾江南 +烘焙 在林蔭下聞到巴黎的味道生活品鑒專場綠城春瀾江南 +繪畫 院外書聲朗朗 院內繪聲繪色生活品鑒專場講講究究點點最最后后 ，大大家家謝謝謝謝。