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1、1未來之屋，宅家也要時刻“精智”2021 052目錄01丨市場洞察分析02丨策略洞察分析03丨抖快運營規劃CONTENTS04丨執行細則規劃05丨平臺其他帶貨模式3家電市場洞察分析PART 01未來之屋，宅家也要時刻“精智”4隨著中國經濟的飛速發展，人民生活水平的不斷提高消費者對于傳統家電的底層心智已經開始悄然轉變過往“能用就行”的單一評斷標準已經遠不能滿足消費者對于品質生活、健康生活、美好生活的向往和追求超七成消費者傾向于成套購買家電“省時省力”“風格統一”“配送及售后方便”是主要原因動口不動手：智慧家電引領風潮“智慧功能”已經真切的融入生活，成為高品質生活保證主流青年消費者購買關注更多元素2、“智能化”占比71.5%，反映出對智慧型家電的需求，成為消費主流家電消費人群年輕化，對生活品質有更高要求80/90后組成的青年人群已成為智能家電消費主力軍從置家到質家，智能家電掀動未來的生活方式浪潮不變的是美好追求，變化的是個性表達突破家務束縛，愿意“花錢買時間”洗碗機的增長94%，烘干機增長66%，即時加熱熱水器增長55%Wi-Fi、智能、AI是家電產品的關鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱的增長近10倍，全屋智能系統57%電器細分類目，如新風系統、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，除螨洗衣機增長近8倍個體產品顏值到整體空間視效，家電消費已經不滿足于功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部3、分，更是追求美學個性年輕人的單身生活模糊了傳統以家庭為單位的概念，一人住伴隨一人食已成為趨勢，迷你洗衣機增長200%去人提速智能互動細節把控產品顏值便攜迷你用我的高效滿足你的慵懶“萬物互聯”讓我們心有靈犀“樂活綠動”幫你把控每一個健康細節“顏值正義”融入家居整體成就空間視效“單身有理”便攜MINI擁抱獨樂自在如何撬動低頻家電產品的消費？隨著 5G 商用步伐加快，物聯網將使各種智能家電家居設備互聯互通，家電智能化將從單品走向全屋智能生活，智能+消費生態體系的構建將釋放新一輪智能化家電消費潛力海爾智家“三翼鳥”、美的極光、海信璀璨、格力等都推出了各家套系化產品，小米、華為等互聯網品牌更是憑借其所謂4、智能家居生態推出相應的智慧家居產品，家電套系化概念逐漸走紅智能化全套系家電 行業下一個藍海市場以【家】為核心場景新居新婚換裝升級孝心換新以【家】為核心場景構建家電生活解決方案，提升高品質生活，引導消費如何拉動用戶對家電購買需求？提升高品質生活的，絕不僅只是一個家電單品而是智能家電帶來的一體化智慧生活解決方案從知冷知暖到空氣質量全面升級，從空氣質量到兒童與母嬰。從制冷制熱、省電、噪音小到新鮮空氣，凈化，節能，高含氧從洗衣到護衣，從洗凈到健康防護。從省電省水、噪音小、洗衣甩干一體到殺菌除螨，分區洗自清潔，10公斤從簡單囤貨到大容量分區，從精細化儲存到保鮮升級。從儲藏冰凍、延長保質期、省電到大容量，5、風冷，電腦控溫，干濕分離，保鮮殺菌從單純娛樂到多元化社交工具，從工具到玩具。從觀看、省電、大屏幕到AI智能、大尺寸，超高清，社交場景化，護眼。AI智能電視空調冰箱洗衣機集成灶智能門鎖單品刺激品牌粉絲從買一件產品到買一套家電AI智能家電全屋解決方案全屋智能家電留存沉淀促活轉化以單品營銷刺激消費，沉淀為品牌粉絲后通過場景化營銷促進家電消費從添一件產品到換一套，引領家電消費升級，提升銷售轉化場景化營銷一體化智慧家電消費引導鏈路短視頻社交興起，從圖文到短視頻，再到直播電商3.0時代的電商賽點早已變換主角前鏈路：短視頻+直播后鏈路：直播+電商加速器短視頻直播電商流量內容創作者人貨場品效合一的“全鏈路力”6、拉新留存促活轉化認知忠實購買興趣“用戶攔截“激發需求“有過購買、復購或評論過產品的消費者，通過產品體驗和用戶運營轉為忠實用戶構建【人】【貨】【場】的關系，搭建完整短視頻平臺內容消費鏈路，達成實際銷售轉化目的“消費體驗“產品認同“通過短視頻或者直播營銷利益點促進消費購買通過短視頻或者直播講解，進行產品解析和內容種草，激發購買需求，產生購買欲望曾經接觸過品牌、產品，或者其他同類型品牌產品，有明確進一步了解需求的消費者以抖快短視頻社交平臺為重點場景內容種草短視頻直播自播+KOL合作帶貨模式單品刺激成套購買品牌粉絲年度銷售策略13抖快平臺策略分析PART 02基于平臺生態深入剖析其區別，以此制定更加有7、針對性的營銷策略快手、抖音作為短視頻社交電商的兩大代表型平臺在大家的慣性思維中，有著這樣的差別：快手深耕城鎮市場，抖音則在中心城市更流行基于平臺生態深入剖析其區別，以此制定更加有針對性的營銷策略興趣電商信任電商6億DAU3億DAU從15s炸裂音樂短視頻社區到短視頻社交平臺半熟人視頻朋友圈（校友，老鄉，同行）高爆發性，成長迅速，具有更強的可復制性廣告直播、電商逐步發展，積累深厚，可復制性相對較弱直播廣告、電商發展路經平合變現15.00%30.00%24%31%7%20.40%24.80%18.90%一線二線三線四線抖快用戶城市屬性對比快手抖音11.10%19.90%44.90%21.70%2.48、0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%18歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上快手用戶年齡層占比21.70%24.80%22.90%11.40%19.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲 41歲以上抖音用戶年齡層占比抖快平臺定位對比抖音逐步形成了立體化的知識內容生態，而快手則開始從更接地氣段子開始向短視頻情景劇邁進內容真實化取材生活化表達故事化人設親民化刷最有趣的內容，Get最實用的技能，向往美好生活，體驗品質升級；搞笑短劇、種草、VLO9、G、好物推薦內容增長迅猛2020抖音整體內容態勢20000+快手小劇場收錄短劇部數25000+播放量破億的快手短劇部數近1200+粉絲破100萬快手短劇作者數快手平臺粉絲主要聚焦在娛樂屬性較強的領域，偏好幽默段子、情景短劇等，為了滿足用戶的多樣化需求，快手短視頻內容從更接地氣段子開始向短視頻情景劇邁進情景微短劇最佳觀影平臺：創意、好玩、更新快手接地氣、抖音有調性抖快平臺內容生態對比興趣電商 VS 信任電商抖音是國內MAU破6億用時最短的互聯網APP，采用中心化分發邏輯、重運營，爆發性強，整體變現進度領先，其中廣告電商、直播；快手重產品輕運營，采用去中心化分發邏輯，發展較慢但沉淀社交屬性，產品復10、制難度高，變現逐步深化中，其中直播廣告、電商兩個平臺內容大多具備“劇情+”屬性，抖音偏愛搞笑類干貨型知識內容，快手大力發展短視頻情景劇兩個平臺存在底層算法及用戶、內容偏好差異化，硬性搬運可能會出現“水土不服”總的來說抖快平臺對比小結粉絲數：50.7w海信粉絲數：22.8wVS粉絲數：8.9w粉絲數：9055創維VSVS海爾智家粉絲數：149.8w粉絲數：3w四大品牌抖快運營策略均為雙平臺內容搬運，抖音的內容搬運到快手平臺，對用戶明顯“水土不服”，粉絲增長基數差別大短視頻賬號分析粉絲數：136.07w粉絲數：57.8w格力電器VS抖音深耕運營多年，內容以平臺熱點、家電小知識、個人系列段子到現在集11、團層面的宣傳，層層遞進的同時也在豐富充實自己的內容呈現快手今年開始運營，以直播為主，短視頻內容主要靠抖音內容搬運，吸粉手段主要是董明珠親臨直播間，增粉速度快粉絲數：803.3w小米粉絲數：252.3wVS小米平臺運營均以直播為主，短視頻內容為雙平臺搬運，抖音作品數231；快手作品數528，在快手平臺用雷軍的發布會內容吸粉能力有限，而抖音通過雷軍人設內容則可以快速帶動粉絲增長短視頻賬號分析粉絲數：13.2w粉絲數：10.5wVS作品數：256運營策略：兩平臺內容互相搬運，以家庭/生活小劇場內容方向為主，劇情小故事+產品干貨小劇場交換輸出劇場是快手的主打內容板塊，深受用戶歡迎，所以即便內容作品數只12、有抖音的一半也依舊能快速增粉作品數：63短視頻賬號分析用戶在哪里，營銷就在哪里，企業必須跟著用戶走！緊抓短視頻營銷紅利，在抖音和快手雙平臺營銷，因地制宜根據抖音和快手的不同內容偏好和屬性，制定運營策略及內容，突出TCL品牌，以“智能一體化“提升生活品質”的理念來撬動消費需求，快速引爆市場，實現銷售轉化抖快營銷升級策略運營策略情景微短劇打造情感式原生內容展現雅俗共賞的多元化美好生活方式從幽默搞笑、種草、VLOG、好物推薦等內容方向入手打造潮男潮女向往的美好生活平臺策略內容策略上熱門，打造爆款真關系，打造私域流量品牌號短視頻圈粉，直播帶貨為重點，KOL直播拓展銷售藍V小店短視頻+直播運營+KOL合13、作引流策略內容（短視頻/直播）+信息流齊發力，緊跟平臺內容熱點，獲取官方流量扶持；根據內容熱點和產品熱點、品牌傳播點，進行信息流投放引流圍繞老鐵經濟，通過“內容”和“人”雙重鏈接用戶圍繞藍V，打造爆款內容，助力“品牌”打造“抖紅款”，成就“抖紅”品牌抖快平臺運營策略【YOU：有趣】【YOU：有用】【YOU：有情】【YOU：有品】植 根 短 視 頻 平 臺 的 用 戶 偏 好：趣 味 性&應 用 性內容基礎內容重點內容核心內容前提與用戶“平等”對話，讓用戶感覺到品牌賬號的情感和溫度符合不同平臺調性，讓用戶有參與感、感覺好奇，讓用戶快樂和放松提供智能家電一體化生活場景解決方案、家電產品的使用/選購14、等技巧，功能/制作過程等；體現TCL家電的行業領先地位以及品牌力/產品力導向抖快平臺內容策略25抖快各平臺運營規劃PART 03基于平臺生態差異化，制定有針對性的營銷策略快手平臺運營規劃國民短視頻社區，短視頻領域的引領者，日活突破3億快手運營本質是做社交，基于粉絲社交偏好的人設魅力和情感滿足運營快手電商其中人設魅力是核心驅動力 基礎 強化 情感信任品牌展示人設魅力+情感滿足借助主播與粉絲之間的情感鏈接植入心錨打造自己的傳播矩陣，在直播互動中形成黏性真實場景+真實流量情景微短劇打造情感式原生內容攻略結合形式廣告精準觸達用戶，軟硬結合侵占用戶心智60%電商月復購率及時互動即刻轉化與用戶互動、共創引15、起用戶共鳴，激發消費欲望，引導轉化營銷邊界拓展、品牌粉絲積累 成效 直接高效的商業轉化人設內容直播快手運營策略先立“人設”，再帶貨實現轉化賬號定位兩代人的觀念沖突展現兩大代際不同生活習慣和消費觀念碰撞的家庭日常圖景，基于完整自洽的故事情節，用精到的鏡頭語言呈現夸張化、反差化的表演畫面，迅速拉近與用戶的距離增粉呈現形式故事場景植入產品制造視覺聯想，場景化直擊消費者痛點，抓住任何場景去創造消費者的需求，引發購買帶貨強化變現直播+小店銷售轉化短視頻演員原班人馬作為主播出鏡，根據人設特性規劃直播內容、場景及選品，利用老鐵信任感帶動銷售轉化賬號定位爸爸-王大智女兒-王雙雙媽媽-陳秀美兒子-王杰全年齡：516、6歲傲嬌小公舉，典型的銀發消費人群，對新生活方式較少了解和難以接受，懷舊和沿襲舊俗的心態大于對新事物的學習和接受，花錢買實用、買傳統，圖小利追新、求新，喜歡新鮮的事物年齡：18歲消費新勢力，“新”潮嘗“新”，愿意為自己的興趣消費，為體驗買單，舍得花錢，但也熱衷節約年齡：50歲典型的銀發消費人群，但有著不亞于年輕人愛美之心，但對價格敏感度，有固定的消費習慣和購買習慣，勤儉節約，愛和小姐妹炫娃年齡：30歲消費主力軍，對新事物接受能力較強，追求生活情趣、品味，家庭消費有自主權，愿意“花錢買省事”傳統的賢惠，勤儉持家的媽媽科技控，喜歡高科技產品，智能人群執著、固執、傲嬌，保守，對新事物接受度不高一家之17、主家庭女王注：人物圖片僅作示例人物設定兩大消費代際，突出兩代人不同消費觀念的碰撞，老一輩是節儉消費觀、年輕一代則是品質嘗新消費觀，從兩代人不同消費觀念和情感的趣味碰撞出發吸引用戶關注其他配角：暫無固定人設，根據劇情需要引入人物設定老一輩人注重性價比的時候，年輕一代人覺得有用就行；老一輩人講究實用的時候，年輕一代人偏偏愛精致.不同年齡層的家電消費看法迥異，一場家人消費觀念碰撞大戰在所難免通過打造兩代人不同消費觀念之間的碰撞，將兩大代際的生活習慣和消費觀念的碰撞融入到劇情中，有趣又有情的內容展現新潮的家電消費理念，通過“真香”的翻轉內容，吸引觀眾注意力的同時激發“換新升級”家電消費需求老家電質量很18、好且還沒壞，不需要再浪費錢買新的了；冰箱洗衣機平時不怎么用，不智能就不智能吧，能用就行，錢要花在刀刃上！家電消費代表的是生活品質，對于家電的要求越來越高，從單一功能體驗到智能多場景，家電消費中健康、舒適、智能、便捷和個性化缺一不可家電換新刺激低頻產品的消費需求傳統家電智能家電激發爸爸媽媽年輕兒女快手視頻創意劇情基調：輕松喜劇短篇媽媽喜歡在市場打折的時候屯很多菜，這天媽媽在廚房做飯，在冰箱拿出前兩天買的西紅柿，發現已經爛了，兒子打算母親節給媽媽換臺冰箱，智能冰箱。鏡頭切到老媽憤怒作勢暴打兒子，兩個人的第一場冰箱大戰即將開始媽媽堅持這西紅柿是買太久了，不是冰箱的問題，不需要花錢買新的；兒子表示現在19、科技可發達了，好的冰箱能養鮮第二天“叮”門鈴響了，媽媽去開門，看見是TCL冰箱配送，女兒走上來摟住媽媽，表示這款冰箱可以讓你廚房生活輕松很多，以后屯再多的菜也不怕了女兒帶她熟悉冰箱操作后，媽媽雖然心里很喜歡，媽媽當著孩子的面說太浪費錢了，要退掉，還是以前的冰箱好當兒子出去后，立刻拿出手機和老閨蜜們炫耀“我兒子給我買了新冰箱，可高級了，會說話，會做菜，買菜屯好幾天都不會壞”真香現場短視頻內容結構示意短視頻演員原班人馬出演主播根據人設定位，每周一個直播內容方向打造場景化直播爸爸女兒媽媽兒子廚房、衛浴、生活客廳、臥室智能一體化、全屋定制健康/精致/新科技快手直播規劃精致健康向實用生活向實用生活向智能20、科技向第1周第2周第3周第4周客廳/臥室健康/精致/新科技智能一體化/全屋定制廚房/衛浴/生活主播：女兒從年輕用戶喜歡的健康、生活、科技方向入手，以精致健康家電作為直播切入點，教授提升生活幸福感的秘訣，引起消費興趣主播：爸爸老爸趕潮上直播，以自身出發，分享智能家電給老人帶來的品質生活提升的體驗，深度對客廳、臥室家電的講解以提升消費興趣主播：媽媽以老年人開放性的新思維角度講解生活家電帶來的品質生活體驗，深化用戶對生活家電的消費興趣，從而實現銷售轉化主播：兒子通過新一代消費主力軍對智能科技家電的講解翻開年輕化、智能化、科技化家電消費新篇章，強化用戶對智能科技的理解及消費興趣通過設計人設場景直播，增21、強TCL智慧家電的直播頻次分人設直播，制造唯粉關注契機，養成深度受眾粘性快手直播內容時間節點5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月母親節/520618家電換新季99/中秋節國慶節雙11雙12年貨節/春節元宵節38女王節平臺盛事快手616電商購物節快手國慶巡禮快手116電商購物節快手CNY快手直播巔峰之夜快手創造力營銷大賽東京奧運會快手一千零一夜快手創造力營銷大賽快手年度巔峰之夜國貨發光直播策略基于人設出發，打造戲精直播，重點策劃爆笑互動話題（辯題），設定固定環節，以最新社會熱點或者情感話題，營造搞笑/幽默的氛圍，全程高能寵粉，通過利益點（互動有獎）進行老鐵互動，培養粉絲粘性并提22、升銷售轉化內容方向全程制造嗨點，通過嘮嗑生活、社會熱點、冷知識點切入直播話題，以【場景】為單位，展示6大場景下的智能解決方案，進行產品、利益點講解階段目的冷啟動+智能新品家電種草蓄水種草+保持拉新情景促銷+99生活節全力攻取雙11/12收割情景促銷+保持拉新，持續轉化直播玩法宅家甩手掌柜新體驗解放雙手干貨攻略+品宣智能新品家電種草放飛自我宅家指南？快樂宅家從家電換新開始+持續拉新滲透，加大轉化輕負擔的樂宅主義動口不動手，喚醒美好品質生活+情景促銷助力收割美好生活終極爆發家電攻略清單+強化大促，促進轉化新鮮的春節家電選購指南讓清潔更便捷、省心+持續滲透教育，年終銷售轉化精致女王養成記解放家務更解23、放美好生活+情景促銷助力收割直播形式日常+大促日常直播大促+大促日常+大促日常+大促快手直播營銷節奏抖音平臺運營規劃抖音生態，爆款打造器流量聚合平臺營銷轉化平臺內容經營平臺數據管理平臺互動聚粉平臺內容營銷流量數據互動企業藍V企業藍V是抖音營銷的核心陣地3+2策略人群觸達構建認知-互動-轉化閉環促進轉化3步標簽化+2步轉化閉環智慧生活管家“抖紅款”生活方式引領者品牌藍V號培養通過有趣生活化且互動性強的優質視頻內容，樹立形象，打開生態知名度。直播+小店高效運營平臺活動資源高效對接，店播直播搭建，店播常態化，廣告精準優化，助力更多流量資源轉化，增加銷售額，打造爆品。打通抖音平臺內容流量交易閉環，同時24、形成二次傳播口碑，進一步擴大品牌聲量藍V定位爆款打造多元化內容打造抖音藍V運營策略場景化重點打造三大精品欄目內容微劇情家庭生活品質升級內容策略：場景化劇情帶出對產品或品牌精神進行趣味解讀，最后通過深度評測對比構建內容受眾的整體產品認知內容方向：通過劇情版深度評測、體驗內容，專業性全面提升產品認知，深度種草，引導消費智家高手增加賬號趣味性內容模塊再升級內容類型：劇情+測評占比40%巧植入品牌產品活動內容策略：以搞笑短劇情、結合經典場景內容，對產品進行形象的、有吸引力的解讀，解決消費疑慮，增強購買信心內容方向：家庭空間與生活場景完美結合，提供整套智慧家庭解決方案，讓用戶遇見全新的家庭生活體驗家電研25、究所深化賬號人設打造劇情測評內容內容類型：搞笑+劇情占比30%蹭熱點平臺熱點、熱門話題內容策略：以最新的熱點資訊，結合家居生活（客廳耍、臥室躺、廚房炒）等話題傳播，加強賬號活躍度和人氣互動內容方向：結合平臺熱點和TCL家電解鎖宅家新姿勢，拒絕做“廢宅”宅家新姿勢增加賬號粘性保持內容話題熱度內容類型：熱點+話題占比30%多元化興趣內容方向1名【智慧生活管家】固定出鏡，建立主角認知，化身你的全屋管家帶你體驗不一樣的美好生活方式，由家電單品到全屋控制體驗測評，引導用戶購買轉化內容標簽：高顏值、資深掌握家電知識、幽默逗趣能動嘴就絕不動手，一句話的事兒！語音喚醒，輕松控制智能家電和智慧生活場景，方便簡單26、！媽媽的勤勞持家不再需要勤勞啦懶人時代，她到底能懶到什么地步？能坐著絕不站著，能躺著絕不坐著熱了？小T小T，有點熱“溫度調低到26”這劇好無聊？小T小T，打開電影場景：家庭生活場景，展示一個懶人的日常臺詞：全時無休的免遙控AI即時喚醒，能對你的口令即刻響應，不論電視是亮屏還是關屏的狀態下，只要你一聲令下，即可隨時為你服務結尾點題總結【解鎖極致懂你黑科技】片尾放上品牌LOGO家庭示例內容方向-智家高手測評劇情腳本框架場景化劇情切入痛點原因解說家電深度評測家電使用體驗構建內容好奇引起家電痛點共鳴亮點解析全面了解賣點突出增強信心場景：奶爸獨自在家帶娃拿冰箱里的母乳喂了娃后哭鬧不止，奶爸不知所措專業人27、士出場深度解讀為什么母乳儲存不好的原因以及導致的后果，并帶出什么是最佳的儲存方式產品出場全面展現產品外觀、智能恒溫養鮮、多點離子殺菌等賣點，搭配專業趣味配音，全面滿足消費者的強烈好奇心，突出產品優勢從用戶角度出發，進行產品體驗分享，展現實際產品使用過程，收獲受眾信任，深度種草，引導消費示例智家黑科技奶爸的秘密武器【母嬰專區篇】內容方向-家電研究所1.孩子的美味“生鮮超市2.專治家電選擇困難癥3.回家做個“甩手掌柜”平臺熱點蹭熱點、造話題構建內容好奇興趣度最高內容點，凸顯時效性，滿足用戶好奇心，致力縮短消費進程話題示例內容方向-宅家新姿勢爆款規劃四階段打造爆款藍V互動視頻分發投放測試KOC新品種28、草撲面聲量提升精準放量店鋪直播互動賬號視頻產品投放優化直播投放優化達人背書帶貨背書素材分發店鋪直播吸粉賬號視頻創意優化提高轉化率達人矩陣帶貨投放擴量穩固量級店鋪直播帶貨品牌營銷創意分發kol互動帶貨循環鋪面種草擴量爆款第一階段（1-5天）第二階段（6-20天）第三階段（21-30天）第四階段（30+）抖音整體運營節奏結合智慧家電全品類產品及消費者消費習慣，家電使用場景、熱點產品進行直播運營，欄目化/綜藝化，在場景中帶入產品，實現用戶認知到消費轉化的無縫鏈接策略：日常直播進行欄目化策略：大促節點直播進行綜藝化場景：針對大促戰略重點產品種草/用戶拉新進行綜藝化直播，提升產品銷售轉化率方式：大促節點29、轉化直播目的：互動轉化提升店鋪轉化率和品牌關注度；場景：精細化人群場景（臥室、客廳、全屋控制）打造欄目化直播內容方式：從單品到全屋控制解決方案，特定人群場景主題目的：精準人群拉新滲透轉化策略：新品直播進行換新體驗場景：追新、換新、體驗升級，以舊換新提升新品認知及購買方式：以舊換新、智能+新品場景化體驗目的：新品體驗互動轉化拓展消費人群競品的攔截消費新品直播大促節點直播日常直播抖音直播規劃TCL智慧家電爆款尖貨情報站直播產品：大促戰略單品、熱賣產品、重點產品直播內容：通過產品講解、優惠講解、直播互動等，采用跨零點直播吸引消費者停留，攔截消費意向直播重點：以優惠、秒殺為重點，配合直播互動，不斷刺激30、消費神經，提升銷售緊抓電商平臺大促營銷節點，借助電商大促熱點，制造銷售高潮日常直播新品直播大促節點直播追新、換新、體驗升級體驗升級:針對智能+產品，突出配置升級賣點，滿足用戶對使用感極致追求以舊換新:設置以舊換新優惠，促使用戶換新體驗，拓展消費人群家電換新:針對于重點新品，進行產品介紹和銷售引導，突出健康、智能等優勢，激發用戶換新需求緊抓年輕消費人群對新奇特的消費點，通過換新、升級等主題，激活消費需求，拓展消費人群，進行競品的攔截消費沉浸式直播，深化場景需求直播場景：客廳、廚房、臥室、洗衣間、全屋控制、一人食、家庭聚會等直播產品：根據人群場景配置相關產品如：一人食智能小家電解放雙手智能+產品智31、能一體化全屋控制解決方案打造品類直播專場，通過【一人食、健康、解放雙手、懶宅、智能一體化】等主題激活消費需求，拓展消費人群，進行競品的攔截消費目標人群：根據主題精準輻射細分人群，激發購買需求直播目標：欄目化/綜藝化，在場景中帶入產品，從單品到全屋控制生活解決方案，形成種草；抖音直播內容48執行規劃PART 05短視頻拍攝及直播執行細則快手品牌號內容鋪設8x30 x11個月每月8條短視頻每月30場直播品牌號代播品牌號視頻內容覆蓋全月多時間段，每周2條視頻，直播每天開播，每場不低于4小時觸達目標人群，擴大產品/促銷認知，提升銷售轉化注：直播場次數量會根據實際進行調整。12x30 x11個月每月1232、條短視頻每月30場直播品牌號代播品牌號視頻內容覆蓋全月多時間段，每周3條視頻，直播每天開播，每場不低于4小時觸達目標人群，擴大產品/促銷認知，提升銷售轉化注：直播場次數量會根據實際進行調整。抖音品牌號內容鋪設抖快小店運營啟動期測款期上升期爆發期（5月）（6月）（7月-10月）（11月-3月）1.平臺店鋪申請1.測款1.多平臺運營1.月度銷售穩定2.數據庫建立2.突圍銷售2.打通分銷平臺2.保持在品牌類3.產品規劃3.積淀客戶3.全面招商目中的優勢4.店鋪設計4.達成口碑4.商城店鋪優化3.形成一定的品5.爆款打造牌屬性與“短視頻+直播”打造短視頻電商生意閉環，培養粉絲粘性，提升銷售轉化抖快社群33、運營搭建私域流量體系，降低營銷成本隨著流量紅T利的逐漸消失，短視頻野蠻增長的時代即將過去，公域流量成本攀升成為短視頻營銷不得不關注的問題通過社群運營、評論、私信、粉絲管理等形式與粉絲進行互動并建立長期聯系，打造以品牌為中心的私域營銷陣地，從而大幅降低營銷成本社群運營策略入群要求：關注直播間社群分類：家裝群、精致生活群、職場人士群、品質生活群、智能發燒友群、健康達人群、時尚生活群社群拉新措施23:00 明日產品長圖預告、每周一產品排行榜發送12:00、19:00、20:30 直播間每日開播產品和時間提醒23:00 每天消費者需求產品信息收集12:00、20:30 每日兩次產品推薦群聊每周二 2334、:00定時粉絲抽獎冰箱/小家電每月倒數第一個周末返場產品的投票選擇直播及主題活動的粉絲互動陣地定期的有獎問答（突出直播間心智）每周六、日直播優惠券限時發放搶購10:00 24:00用戶直播產品問題詳解答每周一晚22:00直播產品場景應用總結分析圖每周六12:00、19:00、20:30 產品評測分析圖北上廣深打工人圖鑒等社群鏈路矩陣人力資源主管琳姐 人員信息管理產品需求信息錄入（1位人員管理5個群）后勤保障部主管阿曼 售后信息處理（1位人員管理3個群）時尚主管小美 日常產品需求推介和產品需求介紹（1位人員管理10個群）居家好男人員工小東 日常運營及群內氣氛活躍（1位人員管理3個群）抖音+快手視35、頻號搭建（產品價值評測、產品生活場景使用、廠員有趣的工作日常）粉絲暗號聯動品牌可獲得隱藏優惠卷員工可制定眾籌產品新品測試資格線下粉絲專屬活動（xxx大聯歡）是85/90/95后人民群眾背后堅強的購物后盾社群定位社群陣地抖音/快手社群每日動作觸達社群人員安排社群粉絲福利贈送社群互動動作形式示例短視頻和直播素材雙管齊下兼顧自有粉絲與路人拉新短視頻引流直播間硬廣直投直播間直播流量獲取開場滿送開播前為了聚集人氣，直播間滿多少，進行抽獎；關注有禮關注直播間，觀看時長超過X分鐘，NX分分鐘，可領取不同檔位的優惠券等口令抽獎固定口令回復進行抽獎，如主推產品、利益點、直播主題等分享有禮分享直播間次數排名前3的36、粉絲，可以獲得小禮品紅包等問答抽獎直播間設定問題，在講解過程中尋找答案，截圖留底，送出禮品限量秒殺限量秒殺，瞬間拉高人氣，如：1元秒殺、9.9秒殺、5折秒殺等整點抽獎每到整點，截圖抽獎，持續提高直播間關注和人氣；錦鯉大獎在購買的粉絲中抽取今日直播終極大獎，如：購買產品中你那個只收最高金額的產品；直播互動內容需求（腳本制作前2-3天）數據復盤：按周（or半月）為單位以數據表格的形式匯報當前的內容投放情況；按月為單位以ppt形式分析當前項目的數據狀況，取優補缺，并進行后一階段的內容安排；內容審核：達人進行腳本創作前須與品牌方進行角度溝通，制定詳細的message house并嚴格執行，所有內容投放37、前須與品牌方進行核對確認后才可投放；品牌方給到月度規劃審批（每月20號前審批完成）制定內容角度內容排期確認腳本質量審核內容上線確認開始拍攝制作數據反饋每周2提供上周周報上線30天后一周內提供結案確認結款品牌方確認（提前一周）（上線一個月后）（7天內）品牌方確認品牌方確認短視頻執行流程直播前：初步規劃直播內容和預熱推廣吸引流量目標：合理安排直播內容、增大曝光、引爆熱度根據產品賣點，平臺節點，用戶痛點規劃直播內容通過前期預熱為直播間吸引流量1、視頻預熱：日常直播：直播當天發預告短視頻，在視頻流量增加的過程中開啟直播，導流到直播間大促/新品直播：提前2-3天發預告短視頻，在短視頻內容、文案、評論中加38、入直播日期、優惠、主題等信息；2、直播預熱：大促/新品直播：提前2-3天每天在直播間預熱，告知用戶直播活動時間、信息等；3、個人主頁預告：個人簡介處添加直播預告；4、優化直播間標題、封面：標題：吸引粉絲點擊，不如粉絲專享、總裁撒幣；封面：采用高清、利益點突出的圖片吸引用戶；直播中：產品賣點和互動優惠多維輸出目標：觸達人群需要、促進購買轉化聚焦核心人群，產品賣點解讀，優惠福利引導，沉淀品類相關的意向人群直播中注意加強與觀眾互動，炒熱直播間氛圍1、直播/短視頻投放：投放播放量高的短視頻，提升直播間流量；當直播間流量下降時，進行信息流投放，進一步增長直播間流量；2、視頻花絮：直播過程中上傳第三視角拍39、攝的花絮短視頻，導流進直播間；3、加強直播互動玩法：通過直播間內一系列的互動玩法，如抽獎、紅包等，增加直播間的互動氛圍，增加直播推薦流展現；4、平臺活動：參加平臺官方合適的直播活動、話題，獲取活動資源位；直播后：數據復盤以及后期直播策略調整目標：對直播數據進行復盤以及時優化直播內容基于不同產品的營銷目的，進行KPI考核直播后根據觀看量、進店數、增長粉絲、加購數等進行數據復盤，實時調整直播策略1、主播：根據直播間的觀看量，進店量等數據，對主播進行復盤，進一步篩選調試適合TCL家電受眾的主播；2、直播互動玩法：根據粉絲的成交數，和粉絲新增數量對應的互動玩法，增加有助于成交的互動玩法數量；3、選品：40、根據短視頻播放量、用戶需求、消費者關注度、成交情況等，對直播的主推、次推、流量、爆款產品進行調整，提升銷售；4、優惠活動：根據熱銷產品、爆款產品的關注度和成交量，以及粉絲對該款產品優惠的敏感度，進行優惠活動、聯合活動的調整；直播執行流程58其他帶貨模式PART 05獨家團長帶貨+達人矩陣帶貨團長帶貨整合平臺可帶貨的優質渠道，提高直播產品轉化銷售精選聯盟快手/抖音小店精選微信社群銷售轉化團長銷售轉化社群營銷團長帶貨借助達人資源打通公域流量壁壘，提升轉化合作模式：1.視頻帶貨2.直播帶貨達人矩陣式投放，KOL背書影響用戶的消費決策，廣泛嘗試后積累高轉化達人做長線、定期內容合作，提升轉化達人矩陣帶貨41、分析后根據商品的可植入方向，定位目標人群，進而匹配達人核心領域抖音/快手平臺頭部KOL進行權威、專業直播帶貨，搭配產品特征相關的話題歷史數據包括：曝光量、閱讀量、互動量、粉絲量、評論量、點贊量達人能力：種草力（粉絲粘性強）強KOL為主；匹配度（粉絲精準性）高KOL為主性別粉絲量歷史數據賬號類型互動曝光行業平臺中腰部3C數碼家電、生活類垂直KOL專場直播、話題預埋品牌詞15%35%精致高顏值女性、好物種草類KOC混場直播，日常種草提升銷售GMV精致高顏值女性、好物種草類KOC混場直播，日常種草提升銷售GMV50%達人匹配策略KPI視頻播放量累計增粉量年度GMV2-3億20w5000w632021.04