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1、2023年10月崔東、劉恭毅、高海佳新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”目錄前言 11.用戶聚焦：一流用戶企業(yè)洞察 21.1 什么是一流用戶企業(yè) 21.2 如何打造一流用戶企業(yè) 52.蔚來(lái)：汽車行業(yè)用戶企業(yè)實(shí)踐 8結(jié)語(yǔ) 11波士頓咨詢公司2023年10月前言當(dāng)前，中國(guó)乘用車市場(chǎng)正在面臨結(jié)構(gòu)性變化，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，用戶需求持續(xù)迭代。尤其隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，通過(guò)打磨用戶體驗(yàn)來(lái)抓住和留存用戶已經(jīng)成為汽車企業(yè)越來(lái)越重要的課題。與此同時(shí)，伴隨社交平臺(tái)和用戶購(gòu)買習(xí)慣的發(fā)展與演進(jìn)，企業(yè)與用戶的互動(dòng)方式也在發(fā)生著潛移默化的改變。越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始討論如何轉(zhuǎn)型成為“用戶企2、業(yè)”。蔚來(lái)作為汽車行業(yè)內(nèi)踐行“用戶企業(yè)”理念的先行者，是如何在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境下將“用戶企業(yè)”持續(xù)貫徹下去的？這已然成為大家關(guān)注的話題。近期我們與蔚來(lái)的多位高管進(jìn)行了深入交流，一起回顧了蔚來(lái)踐行“用戶企業(yè)”的歷程，希望通過(guò)分享蔚來(lái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)推動(dòng)行業(yè)對(duì)用戶企業(yè)發(fā)展的思索。新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”21.用戶聚焦：一流用戶企業(yè)洞察1.1 什么是一流用戶企業(yè)近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)和用戶的要求越來(lái)越高，用戶企業(yè)的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富。BCG認(rèn)為新時(shí)代下的用戶企業(yè)需要從兩大維度進(jìn)行定義（參閱圖1）：關(guān)注用戶哪3、類需求：第一層是功能需求，即用戶在產(chǎn)品和服務(wù)層面的理性使用需求；第二層是情感需求，即用戶在情感和社交層面的感性感知需求。如何創(chuàng)造用戶價(jià)值：第一層是需求滿足，即解決用戶當(dāng)前的、具象的、顯性的痛點(diǎn)，在已知中尋找最優(yōu)解；第二層是需求啟發(fā)，即探索用戶前瞻的、潛在的、隱性的需求，在未知中尋求新可能。功能需求Functional情感需求Emotional關(guān)注哪類用戶需求？如何創(chuàng)造用戶價(jià)值？需求滿足Fulfillment需求啟發(fā)Inspiration 立足根本情感價(jià)值前沿探索 圖1|什么是用戶企業(yè)？基于上述框架，BCG認(rèn)為一流的用戶企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具備三大價(jià)值主張：立足根本、前沿探索、情感價(jià)值。立足根本是用戶企4、業(yè)的根基。企業(yè)從用戶當(dāng)下真實(shí)的需求出發(fā)，通過(guò)解決產(chǎn)品和服務(wù)方方面面的具體問(wèn)題和痛點(diǎn)，為用戶提供“價(jià)格小貴，產(chǎn)品大值”的極致體驗(yàn)，才能不斷吸引和留存用戶。這是用戶企業(yè)的基礎(chǔ)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”3技術(shù)的快速革新要求企業(yè)具備前沿探索能力，要有著眼于未來(lái)的前瞻性技術(shù)創(chuàng)新，刺激和引導(dǎo)用戶產(chǎn)生尚未意識(shí)到、但又實(shí)際存在的需求，探索技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的體驗(yàn)變革。與此同時(shí)，超越產(chǎn)品和服務(wù)的情感價(jià)值也不容忽視。通過(guò)搭建感性互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與用戶之間“從產(chǎn)品出發(fā)，但不止于產(chǎn)品”的深度綁定，建立起長(zhǎng)期的用戶粘性，創(chuàng)造基于社交和情感的品牌高附加值。所謂“5、用戶企業(yè)”，其核心是在“用戶”和“企業(yè)”間建立一套互惠互利的良性閉環(huán)生態(tài)，而構(gòu)建閉環(huán)的關(guān)鍵則在于企業(yè)對(duì)用戶的“走心”和用戶對(duì)企業(yè)的“回饋”（參閱圖2）：所謂“走心”，即企業(yè)與用戶連接的本質(zhì)在于以“人”為核心，想用戶所想，抓住用戶的真實(shí)需求，才能讓用戶感受到價(jià)值。至于“回饋”，則需要用戶理解和認(rèn)可品牌創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并自發(fā)形成反饋，幫助和陪伴企業(yè)成長(zhǎng)。我們觀察到領(lǐng)先的用戶企業(yè)在實(shí)踐三種價(jià)值主張時(shí)，“走心”和“回饋”會(huì)有更豐富和個(gè)性的詮釋。我們以三個(gè)品牌為例展開(kāi)。用戶企業(yè)打造一流用戶企業(yè)的成功要素在于“走心”和“回饋”，以建立用戶和企業(yè)互惠互利的良性閉環(huán)回饋?zhàn)咝挠脩羝髽I(yè)成功要素圖2|用6、戶企業(yè)的核心是什么？波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”4隨著用戶需求的持續(xù)迭代、行業(yè)技術(shù)模式的轉(zhuǎn)型和汽車定位的深刻變化，我們觀察到“用戶企業(yè)”的概念在汽車行業(yè)越來(lái)越受到重視。消費(fèi)群體的變化和行業(yè)的持續(xù)變革，讓用戶需求持續(xù)迭代。一方面，Y世代和Z世代成為汽車消費(fèi)主力，他們空前重視個(gè)人情緒和精神享受。除了車輛功能，更加看重科技、舒適和情感聯(lián)結(jié)。另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拔高消費(fèi)者預(yù)期，隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，緊扣用戶體驗(yàn)成為車企的重要議題。銷售模式的革新和汽車技術(shù)革命，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)模式轉(zhuǎn)型。直營(yíng)模式為車企提供了直面用戶的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)能夠更加直接地了解、挖7、掘用戶需求；同時(shí)汽車技術(shù)革命加速了電動(dòng)車時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化的快速發(fā)展助力企業(yè)更加廣泛、深刻、即時(shí)、智能地理解用戶。與此同時(shí)，還有汽車定位的深刻變化。市場(chǎng)對(duì)汽車的理解不再是簡(jiǎn)單的代步工具，汽車的定位從以車為中心的出行工具轉(zhuǎn)變成以人為中心的“移動(dòng)第三空間”，更加注重空間、個(gè)性、交互和互聯(lián)互通。放眼未來(lái)，盡管長(zhǎng)期市場(chǎng)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)依舊可期，但伴隨短期市場(chǎng)下行、新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，汽車行業(yè)的用戶企業(yè)需要思考如何更好地穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。立足根本|以某知名國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為例：企業(yè)通過(guò)搭建用戶論壇，邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)，建立起對(duì)用戶需求的深刻洞察，打造出硬件遠(yuǎn)超同價(jià)競(jìng)品、軟件體驗(yàn)領(lǐng)先行業(yè)的高性價(jià)比產(chǎn)品，8、深度貼合年輕科技發(fā)燒友的需求；而用戶則因?yàn)閰⑴c共創(chuàng)，幫助企業(yè)持續(xù)迭代出契合自身需求的產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生了更深的歸屬感，也正因?yàn)槿绱耍脩糸L(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，更加積極地參與品牌互動(dòng)并形成正向循環(huán)。前沿探索|以某全球領(lǐng)先科技企業(yè)為例：企業(yè)通過(guò)前瞻性的技術(shù)探索和創(chuàng)新，引領(lǐng)全觸屏智能手機(jī)技術(shù)的顛覆性變革，創(chuàng)造與之匹配的移動(dòng)生態(tài)，并徹底改變互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)；而用戶因此建立了對(duì)品牌前瞻性理念的高度認(rèn)可和追捧，成為品牌的忠實(shí)“粉絲”。情感價(jià)值|以某時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例：企業(yè)以門店為單位，組織瑜伽、普拉提等線下課程，通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”打造社區(qū)生態(tài)，傳遞健康向上的理念，改變用戶生活方式；而用戶則在與品牌的頻繁互動(dòng)中不斷加深對(duì)品牌9、理念的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，并因運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成而長(zhǎng)期穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。案例：波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”5短期來(lái)看，生存是第一要?jiǎng)?wù)，在企業(yè)“走心”的基礎(chǔ)上需要更高效地獲取用戶“回饋”，力爭(zhēng)盡快突破進(jìn)入新能源汽車下半場(chǎng)的規(guī)模紅線。同時(shí)，企業(yè)也需在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)守初心，相信長(zhǎng)期主義，持續(xù)鞏固在核心領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打磨極致用戶體驗(yàn)。最后，為更好地適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)戰(zhàn)略也要因時(shí)制宜，積極預(yù)判新形勢(shì)下的用戶需求并錨定航道。短期內(nèi)對(duì)新技術(shù)的探索也可適當(dāng)向落地性更強(qiáng)、用戶接受度更高的領(lǐng)域有所傾斜；追求情感價(jià)值的同時(shí)通過(guò)新模式、新技術(shù)的創(chuàng)新擺脫對(duì)高成本用戶開(kāi)發(fā)和服10、務(wù)的依賴。1.2 如何打造一流用戶企業(yè)過(guò)去傳統(tǒng)車企更加關(guān)注運(yùn)營(yíng)層面的“怎么做”。而如今想要打造用戶企業(yè)，則更需要從用戶視角關(guān)注前端傳達(dá)的理念和所借助的界面，以及背后的支撐體系（參閱圖3）。界面?zhèn)鬟_(dá)給用戶什么品牌理念？通過(guò)什么渠道向用戶傳達(dá)？需要哪些運(yùn)營(yíng)抓手？需要哪些支撐要素？產(chǎn)品品牌基因服務(wù)社區(qū)研發(fā)供應(yīng)鏈營(yíng)銷質(zhì)量售后文化組織數(shù)據(jù)AI用戶企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)過(guò)去車企關(guān)注重點(diǎn) 圖3|如何打造一流用戶企業(yè)？最頂層的是品牌基因，究竟要給用戶傳達(dá)什么品牌理念？對(duì)于一個(gè)品牌而言，需要有精神層面明確統(tǒng)一的基因。品牌基因如何才能傳達(dá)給用戶呢？答案就是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等形成界面，從而讓品牌與用戶之間形成直接交互的渠11、道。而品牌護(hù)城河的打造，正是來(lái)自用戶全生命周期各界面的高滿意度和高粘性。同時(shí)，還需要文化、組織、數(shù)據(jù)以及AI等要素在背后支撐。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”6 AI：人工智能需要搭建在“界面”基礎(chǔ)上，起到“更聰明”的調(diào)度作用。生成式AI大勢(shì)所趨，可以為企業(yè)提供更智能、更專業(yè)的工具，為企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)注入新的活力（參閱圖4）。生成式AI在汽車行業(yè)的應(yīng)用雖然仍處在探索階段，但未來(lái)可期、想象空間巨大：營(yíng)銷上可以實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷內(nèi)容快速產(chǎn)出，提升轉(zhuǎn)化率。例如利用生成式AI，可以基于語(yǔ)言描述智能生成營(yíng)銷內(nèi)容，基于用戶個(gè)人偏好制作個(gè)性化廣告圖文，基于12、用戶特征標(biāo)簽撰寫定制化廣告文案等。文化：對(duì)高附加值的品牌來(lái)說(shuō)，基于人的情感價(jià)值不容忽視，因此打造以人為本的企業(yè)文化至關(guān)重要。優(yōu)秀企業(yè)文化的建立，一般需經(jīng)歷明義、激活和固化三大步驟。以某本土火鍋餐飲品牌為例，企業(yè)首先明確了“服務(wù)至上、顧客至上”的價(jià)值觀，再?gòu)腃EO管理層店長(zhǎng)店員自上而下、逐層宣貫，最終通過(guò)“三板斧”固化第一是組織架構(gòu)上減少層級(jí)、放權(quán)門店；第二是績(jī)效體系上以客戶為導(dǎo)向，客戶滿意度在績(jī)效考核中占比超50%；第三是打造“家文化”，在企業(yè)內(nèi)部建立起奮斗精神氛圍。案例：以某知名日本服裝品牌新品上市為例，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能新品從決策、預(yù)熱到上市的全周期。在決策階段通過(guò)電商搜索趨勢(shì)，識(shí)別潛在市場(chǎng)需求13、，反饋給產(chǎn)品部門制定新品計(jì)劃；在預(yù)熱階段通過(guò)社媒用戶反饋關(guān)鍵詞，識(shí)別潛在營(yíng)銷話術(shù)漏洞，反饋給市場(chǎng)和公關(guān)部門優(yōu)化營(yíng)銷策略；在銷售階段通過(guò)線上線下流量和問(wèn)詢，判斷銷量 趨勢(shì)，反饋給銷售和供應(yīng)鏈部門以進(jìn)行精準(zhǔn)庫(kù)存規(guī)劃。案例：組織：不同于傳統(tǒng)以價(jià)值鏈為主線的組織架構(gòu)模式，通過(guò)用戶旅程串聯(lián)組織設(shè)置，可以更好地賦能端到端用戶運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)：打通用戶體驗(yàn)“最后一公里”，才能真正實(shí)現(xiàn)從用戶中來(lái)，到用戶中去。完備的數(shù)據(jù)體系要求在前端建立全域用戶數(shù)據(jù)采集觸點(diǎn)和渠道，中后端打造敏捷的閉環(huán)反饋機(jī)制，最終回到前端賦能用戶的全旅程。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”7產(chǎn)品上通過(guò)人14、機(jī)交互建立多種能力，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。例如車載智能助手提供旅游路線規(guī)劃、高峰路況預(yù)判等多場(chǎng)景需求支持；實(shí)時(shí)駕駛指導(dǎo)通過(guò)語(yǔ)音為駕駛員提供全息駕車引導(dǎo)；兒童虛擬伙伴陪伴兒童娛樂(lè)和學(xué)習(xí)，適應(yīng)孩子的能力和偏好。售后上實(shí)現(xiàn)存量消費(fèi)者的滿意度提升和精益品牌資產(chǎn)管理，提升忠誠(chéng)度。例如為智能客服機(jī)器人建立處理復(fù)雜客戶需求的能力，提升售后服務(wù)效率；社媒反饋實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、捕捉用戶需求，并進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，檢測(cè)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者情緒，及時(shí)做出預(yù)警。文本音頻設(shè)計(jì)代碼交互/沉浸式體驗(yàn)圖文傳播數(shù)據(jù)未窮盡自動(dòng)化供應(yīng)商對(duì)接采購(gòu)研發(fā)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷銷售售后支持財(cái)務(wù)與IT人力資源法務(wù)通用能力產(chǎn)品功能借助會(huì)話助手的物流協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)分析與預(yù)測(cè)供應(yīng)商識(shí)別15、和績(jī)效管理庫(kù)存、定價(jià)與供應(yīng)鏈優(yōu)化合同篩選與預(yù)警供應(yīng)商非績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)透明化自動(dòng)談判模擬/培訓(xùn)生成系統(tǒng)設(shè)計(jì)自動(dòng)生成可點(diǎn)擊模型基于產(chǎn)品參數(shù)的虛擬影像創(chuàng)意設(shè)計(jì)助理物料詳細(xì)識(shí)別三維模型動(dòng)態(tài)評(píng)估生成測(cè)試/培訓(xùn)環(huán)境代碼文檔智能管理代碼智能補(bǔ)全人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)的輕松實(shí)施測(cè)試案例生成可制造性設(shè)計(jì)（如針對(duì)3D打印）合成數(shù)據(jù)生成工作場(chǎng)所安全性分析和優(yōu)化數(shù)據(jù)相關(guān)工作（文本轉(zhuǎn)SQL、數(shù)據(jù)合成）機(jī)械設(shè)備交互設(shè)備維護(hù)指令智能工廠規(guī)劃實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)商支持（如產(chǎn)品革新）運(yùn)營(yíng)商支持（如新產(chǎn)品、維修）機(jī)器與PLC編程結(jié)合多模態(tài)機(jī)器人指令/認(rèn)知自動(dòng)化 個(gè)性化廣告圖文營(yíng)銷內(nèi)容智能生成（博客等社交媒體）定制化廣告文案主動(dòng)聯(lián)系媒體/銷售簡(jiǎn)報(bào)生成通16、訊文稿生成優(yōu)化翻譯和聲音生成實(shí)時(shí)個(gè)性化產(chǎn)品在線體驗(yàn)自動(dòng)化問(wèn)題診斷自動(dòng)化客戶支持維修指導(dǎo)服務(wù)專家識(shí)別草擬財(cái)務(wù)報(bào)表和制定預(yù)算員工入職輔助虛擬招聘官（如職位描述）個(gè)性化智能輔導(dǎo)總結(jié)申請(qǐng)情況、篩選候選人虛擬培訓(xùn)教練總結(jié)法律文件審核合同、開(kāi)發(fā)洞察將法律術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)明語(yǔ)言法律翻譯時(shí)間/代辦事項(xiàng)管理和優(yōu)先級(jí)劃定支持智能知識(shí)管理虛擬化身（如通過(guò)全息圖）辦公工具功能增強(qiáng)（如郵件回復(fù)、報(bào)告撰寫）旅游計(jì)劃生成文件/會(huì)議總結(jié)虛擬交互助手自動(dòng)生成指令自動(dòng)搜索、數(shù)據(jù)/內(nèi)容分析和決策元數(shù)據(jù)生成虛擬助手（如會(huì)議時(shí)間安排）生成業(yè)務(wù)案例草案索賠/投訴評(píng)估社媒反饋實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)呼叫中心智能助手智能客服機(jī)器人基于對(duì)話的IT安全分析金融數(shù)據(jù)17、風(fēng)險(xiǎn)和趨勢(shì)分析內(nèi)部系統(tǒng)使用提示基于對(duì)話的欺詐檢測(cè)認(rèn)證文檔支持算法與代碼生成生成式CAD設(shè)計(jì)代碼評(píng)審/審計(jì)早期缺陷識(shí)別風(fēng)格/格式轉(zhuǎn)化工作量減輕15%40%，設(shè)計(jì)優(yōu)化15%20%編碼速度提高55%，且重復(fù)性任務(wù)減少工廠設(shè)計(jì)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作輸出速度加快10多倍可滿足約80%的服務(wù)要求IT安全風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力增強(qiáng)培訓(xùn)視頻成本下降70%合同擬定速度加快3倍即時(shí)生成簡(jiǎn)明的文本摘要用戶體驗(yàn)更好、收入潛力更強(qiáng)優(yōu)化供應(yīng)路線（實(shí)時(shí)）成效示例 應(yīng)用場(chǎng)景 圖4|AI用例全景圖波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”82.蔚來(lái)：汽車行業(yè)用戶企業(yè)實(shí)踐汽車行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的品牌提出要做“用18、戶企業(yè)”，蔚來(lái)是行業(yè)內(nèi)較早貫徹這一理念并普遍被行業(yè)和用戶所認(rèn)可的企業(yè)，上半年卻因?yàn)殇N量承壓、價(jià)格下調(diào)、換電政策調(diào)整等舉措而備受關(guān)注。因此我們聚焦蔚來(lái)，探討蔚來(lái)是如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”理念的？其用戶體系有哪些值得其他品牌借鑒和思考之處？以及蔚來(lái)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)？蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌曾在給用戶的一封信中提到，蔚來(lái)的愿景是為用戶提供“一輛溫暖的汽車”、“一個(gè)蔚藍(lán)的愿景”和“一種愉悅的生活方式”，這三點(diǎn)恰好印證了前文提到的構(gòu)成用戶企業(yè)的三大價(jià)值主張，即立足根本、前沿探索和情感價(jià)值（參閱圖5）。功能需求Functional情感需求Emotional關(guān)注哪類用戶需求？如何創(chuàng)造用戶價(jià)19、值？需求滿足Fulfillment需求啟發(fā)Inspiration情感價(jià)值“一種愉悅的生活方式”立足根本“一輛溫暖的汽車”“行業(yè)正在發(fā)生深刻改變，每個(gè)人都認(rèn)為電動(dòng)、智能、聯(lián)網(wǎng)理所當(dāng)然是汽車的未來(lái)，我們認(rèn)可并且將引領(lǐng)這樣的技術(shù)趨勢(shì)1”“在極致的電動(dòng)智能汽車產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，我們將重新定義服務(wù)用戶的所有過(guò)程，為用戶提供超越期待的全程體驗(yàn)1”“汽車行業(yè)需要改變的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，真正變革的方向是如何創(chuàng)造用戶擁有汽車的感動(dòng)，我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式1”前沿探索“一個(gè)蔚藍(lán)的愿景”1111 摘錄自“來(lái)自李斌的一封信”。圖5|蔚來(lái)的愿景印證了用戶企業(yè)的三大價(jià)值主張而支撐上述愿20、景的是蔚來(lái)正在建立的端到端全旅程用戶體系，品牌基因、界面、文化、組織和數(shù)據(jù)是蔚來(lái)用戶體系中值得其他車企思考和借鑒的五大要素（參閱圖6）。在品牌基因上，蔚來(lái)一直以來(lái)提倡的品牌人設(shè)是“有想法、有品位、靠譜的朋友”。所謂“有想法”，指的是做長(zhǎng)期的、創(chuàng)新的思考；所謂“有品位”，指不一味迎合，在設(shè)計(jì)上有自己的審美堅(jiān)持；所謂“靠譜的朋友”，則體現(xiàn)在品牌對(duì)用戶不卑不亢、勇于承擔(dān)的態(tài)度。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”9對(duì)于蔚來(lái)而言，由產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等形成的界面也非常重要。不同于傳統(tǒng)車企依托媒體和經(jīng)銷商進(jìn)行廣告投放、渠道擴(kuò)張的模式，蔚來(lái)更多地投入到了用戶體驗(yàn)，21、體系化打造了直接惠及用戶的多個(gè)高質(zhì)量界面。產(chǎn)品層面：通過(guò)全景數(shù)字座艙、高性能技術(shù)平臺(tái)、車載AI系統(tǒng)NOMI等技術(shù)為用戶打造多重車內(nèi)感官體驗(yàn)和智能駕駛體驗(yàn)。服務(wù)層面：自建充換電網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)用戶全場(chǎng)景補(bǔ)能，尤其是換電網(wǎng)絡(luò)為蔚來(lái)用戶提供了便捷的補(bǔ)能體驗(yàn)，截至2023年9月蔚來(lái)已經(jīng)建成超1700座換電站。另一方面，以蔚來(lái)駕享為代表的服務(wù)產(chǎn)品以車輛為載體，為用戶打造個(gè)性化定制服務(wù)場(chǎng)景。社區(qū)層面：蔚來(lái)在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了130家NIO House、280多家NIO Space，為用戶打造出愉悅生活方式的線下社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，蔚來(lái)App串聯(lián)起用戶用車、服務(wù)、充電、社交、購(gòu)物等多元線上體驗(yàn)。此外，還有以NIO Da22、y、NIO Summer、用戶顧問(wèn)團(tuán)、用戶領(lǐng)航團(tuán)、用戶福利合伙人等為代表的社區(qū)活動(dòng)與用戶共創(chuàng)機(jī)制，讓用戶與品牌之間不僅能共享快樂(lè)，更能共同成長(zhǎng)。與此同時(shí)，文化體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)核。“真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、遠(yuǎn)見(jiàn)、行動(dòng)”是蔚來(lái)的價(jià)值觀，此價(jià)值觀也貫穿了從Fellow篩選、培養(yǎng)到激勵(lì)考核的全流程。在人才篩選上，蔚來(lái)挑選貼合品牌人設(shè)的候選人，讓Fellow與用戶建立深度聯(lián)系；在人才考核上依托Value Indicator（價(jià)值觀指數(shù)），幫助員工自我審視與蔚來(lái)價(jià)值觀的契合程度。界面品牌基因研發(fā)供應(yīng)鏈營(yíng)銷質(zhì)量售后“有想法、有品位、靠譜的朋友”“真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、遠(yuǎn)見(jiàn)、行動(dòng)”是蔚來(lái)整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀圍繞核心技術(shù)全棧自研以及關(guān)注用23、戶直接感知的科技部分核心零部件自主生產(chǎn)，為用戶生產(chǎn)一流的整車和動(dòng)力系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、合作伙伴、制造、售后和服務(wù)五大支柱搭建橫向拉通用戶旅程的質(zhì)量體系不同于傳統(tǒng)廣告投放，通過(guò)服務(wù)用戶形成口碑營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)漣漪效應(yīng)為用戶提供一站式的綜合服務(wù)保障以用戶旅程為邏輯設(shè)置組織結(jié)構(gòu)，更快速敏捷地響應(yīng)用戶需求13大觸點(diǎn)、5大渠道全域收集，10+個(gè)大小閉環(huán)機(jī)制及時(shí)反饋問(wèn)題前瞻性布局大模型領(lǐng)域NIO House/Space線下愉悅生活方式社區(qū)NIO App線上多元服務(wù)和社區(qū)NIO Life品牌創(chuàng)意衍生精品社區(qū)活動(dòng)品牌與用戶分享快樂(lè)和共同成長(zhǎng)的平臺(tái) NIO Power可充可換可升級(jí)的全場(chǎng)景補(bǔ)能NIO Service一站式用24、車服務(wù)體驗(yàn)高端智能電動(dòng)汽車科技打造多重感官體驗(yàn)文化組織數(shù)據(jù)AI服務(wù)產(chǎn)品社區(qū) 圖6|蔚來(lái)用戶體系分析波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”10另一個(gè)要素是組織。與傳統(tǒng)汽車企業(yè)圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈設(shè)置組織的邏輯不同，蔚來(lái)“一站式”服務(wù)的背后是以用戶旅程為邏輯設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)。除銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、用戶關(guān)系和數(shù)字化部門外，蔚來(lái)將充換電、生活方式和用戶中心也獨(dú)立設(shè)置團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，確保業(yè)務(wù)在用戶體系中的戰(zhàn)略地位，保證服務(wù)質(zhì)量和效率。最后一個(gè)要素是數(shù)據(jù)。在前端，蔚來(lái)通過(guò)試駕、購(gòu)車、交付、維保等13個(gè)用戶觸點(diǎn)，以及App、NOMI、熱線電話、Fellow體系和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)五個(gè)渠道25、，進(jìn)行用戶反饋的全域收集，再匯總到Debug系統(tǒng)進(jìn)行智能打標(biāo)、分類，同時(shí)識(shí)別出用戶抱怨并進(jìn)行二次打標(biāo)。用戶個(gè)性問(wèn)題會(huì)進(jìn)入小閉環(huán)反饋體系，流轉(zhuǎn)至相關(guān)對(duì)接部門由專員進(jìn)行跟進(jìn)和處理；用戶共性問(wèn)題則會(huì)進(jìn)入大閉環(huán)反饋體系，通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)研和追蹤，深化用戶痛點(diǎn)理解，提煉出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化方向，最終應(yīng)用于持續(xù)提升用戶全生命周期體驗(yàn)。面對(duì)短期市場(chǎng)周期下的諸多挑戰(zhàn)，如何將“用戶企業(yè)”理念貫徹到底，是蔚來(lái)當(dāng)前不得不直面的問(wèn)題。一方面伴隨本輪價(jià)格下探，需要思考如何深化對(duì)擴(kuò)容圈層的需求洞察，保證新價(jià)格體系下用戶體驗(yàn)不被稀釋；另一方面，如何兼顧用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率也是長(zhǎng)期以來(lái)蔚來(lái)的最大爭(zhēng)議之一。以換電服務(wù)為例，隨著與產(chǎn)品26、價(jià)格解綁，通過(guò)精益運(yùn)營(yíng)和模式轉(zhuǎn)變提升體系效率和財(cái)務(wù)回報(bào)就變得至關(guān)重要。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”11結(jié)語(yǔ)如今，當(dāng)越來(lái)越多的車企開(kāi)始討論“用戶企業(yè)”時(shí)，也需認(rèn)清成長(zhǎng)必定伴隨陣痛，尤其在當(dāng)前下行的經(jīng)濟(jì)周期下，必定會(huì)存在諸多內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。因此，如果想在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)“亂戰(zhàn)”中從容勝出，以下三步非常重要。首先，必須找準(zhǔn)定位，知道企業(yè)的差異化價(jià)值是什么，同時(shí)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)持初心。企業(yè)還要學(xué)會(huì)更聰明地傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音，做到因時(shí)制宜。其次，企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)商業(yè)中獲得持續(xù)成功，就得踏準(zhǔn)節(jié)奏，在“走心”的基礎(chǔ)上思考如何更高效地獲取用戶“回饋”，讓戰(zhàn)略節(jié)奏與27、市場(chǎng)節(jié)奏契合。汽車行業(yè)作為長(zhǎng)周期行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏與品牌產(chǎn)品力相互依存，汽車企業(yè)敏銳洞察用戶需求、進(jìn)行產(chǎn)品超前預(yù)測(cè)會(huì)是企業(yè)的重要制勝能力。最后，在市場(chǎng)寒冬下更需找到用戶體驗(yàn)與企業(yè)效益的平衡點(diǎn)。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的前提是確保企業(yè)生存，短期則需著眼于落地性更強(qiáng)、變現(xiàn)前景更快的賽道。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”12關(guān)于作者崔東是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理，全球合伙人，BCG汽車業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)核心領(lǐng)導(dǎo)。劉恭毅是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人，BCG汽車業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)核心成員。高海佳是波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問(wèn)。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車28、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，車企如何實(shí)踐“用戶企業(yè)”13關(guān)于波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司（BCG）與商界以及社會(huì)領(lǐng)袖攜手并肩，幫助他們?cè)趹?yīng)對(duì)最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，把握千載難逢的絕佳機(jī)遇。自1963年成立伊始，BCG便成為商業(yè)戰(zhàn)略的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者。如今，BCG致力于幫助客戶啟動(dòng)和落實(shí)整體轉(zhuǎn)型，使所有利益相關(guān)方受益賦能組織增長(zhǎng)、打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮積極的社會(huì)影響力。BCG復(fù)合多樣的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)榭蛻籼峁┥詈竦男袠I(yè)知識(shí)、職能專長(zhǎng)和深刻洞察，激發(fā)組織變革。BCG基于最前沿的技術(shù)和構(gòu)思，結(jié)合企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐，為客戶量身打造符合其商業(yè)目標(biāo)的解決方案。BCG創(chuàng)立的獨(dú)特合作模式，與客戶組織的各個(gè)層面緊密協(xié)作，幫助客戶實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展，打造更美好的明天。如需獲得有關(guān)BCG的詳細(xì)資料，請(qǐng)發(fā)送郵件至：GCMKT。如欲了解更多BCG的精彩洞察，請(qǐng)關(guān)注我們的官方微信賬號(hào)：BCG波士頓咨詢；BCG數(shù)智港；“BCG洞察”小程序；BCG微信視頻號(hào)。BCG波士頓咨詢 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