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1、 終端推廣指導手冊 雅迪科技 （200903版）終端推廣指導手冊 第一章 適用一、 終端推廣手冊的適用范圍1、 雅迪銷售人員終端推廣操作的指導2、 雅迪各級經銷商日常推廣活動參考3、 雅迪各類促銷活動實施指導二、 終端推廣手冊的適用對象1、 雅迪片區經理2、 雅迪銷售經理3、 雅迪各級經銷商4、 雅迪專賣店店長三、 終端推廣手冊的具體應用1、 指導雅迪公司各級銷售人員開展終端市場推廣活動2、 指導雅迪各級經銷商積極開展促銷活動、應對行業競爭3、 雅迪不同市場狀況、競爭態勢、發展階段的推廣做模版參考4、 引導雅迪網絡銷售以正規化、專業化、系統化的促銷應對市場競爭5、 提高雅迪終端投入的有效性和市2、場競爭力四、 終端推廣組織實施體系1、 雅迪市場推廣部2、 雅迪各級銷售經理3、 雅迪各級經銷商4、 雅迪各專賣店第二章 分類適用一、雅迪終端推廣活動的分類： A類 大型促銷活動類1、新店開業促銷活動 2、重張開業促銷活動 3、周年店慶促銷活動 4、大型節日促銷活動 B類 對抗性促銷活動類 1、與競爭對手對抗性促銷活動 2、打擊型競爭對手型促銷活動 C類 新品推廣促銷活動類 1、新品上市促銷 2、新、特、異功能展示 D類 品牌提升類1、公益主題活動 2、挑戰賽、拉力賽等各類競技賽主題 3、有獎知識問答主題 4、服務感動類主題二、雅迪終端推廣的分級： 1、按市場結構： A、一級省會、直轄市市場 3、B、二級中心城市市場 C、三級中小城市、重點縣市、中心鎮級市場 D、縣鄉級、村鎮及其它基礎銷售網絡2、按應對的競爭層次結構： A、高度競爭激烈地區 B、中度競爭地區 C、一般競爭地區四、雅迪終端推廣實施模式 1、公司直接組織實施 2、公司指導并參與實施 3、公司指導實施第三章 雅迪終端推廣系列操作模板第一節 大型促銷活動類模板一、標準操作流程模板：（三步曲）1、新店開業促銷活動 2、重張開業促銷活動 3、周年店慶促銷活動 4、大型節日促銷活動本類重點以新店開業、升級重張促銷活動為范例模板，其他活動類推第一步：前期市場調研當地品牌調研消費習慣調研第二步：開業策劃競爭對手促銷調研廣告實施模塊組織策4、劃模塊第三步：前期籌備事項籌備模塊內部人員培訓模塊新店開業1、 片區經理2、 銷售經理1、銷售經理2、經 銷 商3、店 長宣傳策劃模塊方案策劃模塊1、市場推廣部2、雅迪經銷商3、片區經理4、銷售經理1、市場推廣部2、雅迪經銷商3、片區經理4、銷售經理 二、新店開業操作要領：1. 側重宣傳造勢力度2. 短期促銷超常規投入3. 突出現場氣勢、口碑效應4. 全員參與100%執行到位、保證效果三、操作菜單 1、市場調查-依照雅迪市場競爭調查表了解具體市場狀況。雅迪XXX地市開業調查表（附表1）當地競爭 環境分析（1) 當地市場目前總共有_個電動車品牌；（2) 當地電動車專業市場有_個，其中最大是_市場5、,該市場共有_個店，07年該市場總體銷售規模為_輛；其次是_市場，該市場共有_個店，07年該市場總體銷售規模為_輛。（3) 當地排名前三位的電動車品牌依次為_當地主力商家分析當地市場主力商家/品牌/銷量分析：（1) 第一、_公司（車行），經營品牌_，去年總銷量約_輛；（2) 第二、_公司（車行），經營品牌_，去年總銷量約_輛；（3) 第三、_公司（車行），經營品牌_，去年總銷量約_輛；合作商家 情況分析（1) 合作商家原經營品牌是_去年電動車總銷量為_輛；（2) 之前雅迪在當地市場屬于 A、空白市場、先期已進入市場；（3) 合作商家屬于、A、有實力沒思路 B、有思路沒實力 C、有思路有實力 D6、沒思路沒實力（4) 促銷操作執行力、A、非常高 ，可以獨立完成B、基本可以獨立執行 C 被動型，需協助執行（5) 公關關系等社會資源 A、良好 B、欠缺 （6) 合作商家店前200平方活動場地 A、有 B、無 當地品牌促銷狀況（1) 前三名品牌促銷活動A、經常開展 B、大型節假日開展 C、偶爾開展D、廠家支持情況下開展（2) 前三名品牌促銷活動的力度通常是 A、超常規 B、常規 C、小規模(3）主力品牌常用的促銷方式 A、買贈 B、抽獎 C、特價 D、新品推廣 主要品牌經銷商操作實力（1) 促銷操作思路 A、非常清晰 B、一般 C、被動性廠家支持模式（2) 促銷操作水平A、很專業 B、比較專7、業 C、不專業 D、廠家支持模式（3) 促銷活動廠家支持A、非常多 B、比較多 C、一般 D、無消費習慣（1) 當地購買接受款型A、簡易款為主 B、豪華款為主 C、助力車為主 D、綜合（2) 當地接受價位區間A、1800-2000 B、2000-2500 C、2500-3000業 D、更高 (3)當地對品牌的認可度 A、非常認 B、一般 C、無概念當地廣告成本法分析（1) 當地主要媒體A、電視 B、地方報紙 C、DM單發放 D、綜合（2) 當地主要媒體價格A、非常高 B、常規行業價格 C、較低 D、報紙或電視偏高（3) 當地電視允許形式A、多路衛視畫面插播 B、多路流動字幕 C、僅在地方頻道可8、以 2、根據市調信息匯總，不同地區不同競爭狀態分別選定對應的開業方案模式。開業促銷方案模板組合菜單高度競爭地區中度競爭低弱市場推廣部特制活動驚爆特價活動可選可選來即送活動可選常規特價活動買贈禮品活動抽獎活動適用地域省會/ 直轄市二級地市縣鎮一/二級地市縣鄉縣適用店面類型生活館旗艦店標準店形象店旗艦店標準店標準店公司資源支持推廣部指導/操作推廣部參與指導實施片區經理指導實施銷售經理指導實施費用控制標尺30000元20000元15000元10000元以下開業促銷力度選擇菜單高度競爭地區中度競爭低弱市場推廣部特制活動特別定制特別定制驚爆特價活動6988989986折來即送活動名牌洗衣粉名牌洗衣粉洗衣9、粉洗衣粉常規特價活動3-5款2-3款2款2款買贈禮品活動200元價值100元價值50元價值50元以下 抽獎活動2000-3000元2000元1000元1000元以下現場舞臺露演2天2天1天可選功能展示穿插穿插穿插穿插適用地域省會/ 直轄市二級地市縣鎮一/二級地市縣鄉縣適用店面類型生活館旗艦店標準店形象店旗艦店標準店標準店公司資源支持公司宣傳車隊 /人員 / 器材/物料宣傳車輛/器材3、 根據不同地區、不同競爭狀態分別選定相應的開業宣傳模式。開業促銷宣傳模板組合菜單高度競爭地區中度競爭低弱電視插播畫面前6天前5天前4天前3天多路飛播字幕前6天前5天前4天前3天當地報紙1/2版2期1期1期DM單頁10、夾報/散放30000份/3天20000份20000份10000份過街條幅10天/20條7天/20條5天/20條3/天 主流報紙軟文2-3篇1篇適用地域省會/ 直轄市二級地市縣鎮一/二級地市縣鄉縣適用店面類型生活館旗艦店標準店形象店旗艦店標準店標準店公司資源支持推廣部參與談判/ 設計推廣部全程指導推廣部指導片區經理指導4、 新店開業具體籌備工作稽核表模板 見附表新店開業具體籌備工作稽核表模板分類序號工作事項完成時間責任人協助人外部聯系1場地確定 前 7天經銷商銷售經理2開業花籃安排、鞭炮安排經銷商3城管手續審批、外圍公關經銷商4雅迪宣傳車隊到達具體時間銷售經理5周邊兄弟門店支援觀摩人員聯絡銷售經11、理6學生拉拉隊的雇傭聯系/培訓 經銷商物料準備1POP展架采購經銷商2活動抽獎箱、喊話器、手舉牌等制作經銷商3工作服、戶外帳篷、吊旗小禮品調配經銷商銷售經理4店外豎幅、橫幅、彩旗、車貼等制作 經銷商5小件贈品的準備到位 經銷商銷售經理6買贈禮品確定與準備銷售經理經銷商7獎券印制、贈品登記表、舞臺背景噴繪銷售經理8“來即送”贈品采購準備銷售經理經銷商9抽獎禮品的確定與準備 銷售經理經銷商10超低特價車備貨銷售經理經銷商11彩虹門的準備經銷商廣告發布1DM設計/發放銷售經理2電視廣告發布銷售經理3DM夾報發放經銷商4宣傳車隊巡游路線確定銷售經理經銷商5報紙廣告發布 軟/硬銷售經理經銷商現場布置1彩12、拱門、升空氣球設置安排經銷商經銷商2POP印刷與書寫張貼安排經銷商銷售經理3條幅制作與懸掛安排經銷商銷售經理4賣場吊旗懸掛安排銷售經理經銷商5音響、宣傳光盤準備調試銷售經理經銷商6活動場地及贈品堆頭安排落實銷售經理經銷商內部準備1價格文件的制定 前1天銷售經理經銷商2超低特價制定，準備銷售經理經銷商3正常售車價格文件制定銷售經理經銷商4舞臺聯系，位置確定、主持人溝通 銷售經理5臨時導購、裝車人員的調用經銷商6樣車備貨、出樣經銷商銷售經理7促銷人員調配定崗經銷商銷售經理8開業活動細則貫徹及活動分工 銷售經理經銷商9導購培訓及演示車輛提前演練 銷售經理10開業預演/全員動員會銷售經理店長四、 新店13、開業的系列工作分解A、開業計劃1) 市場調研結束后，銷售經理負責與經銷商根據具體情況，確定開業時間，制定開業計劃2) 銷售經理根據開業計劃內容，負責與公司相關各部門溝通，根據相關程序提請公司調配資源，指導、協助經銷商完成開業。B、開業活動策劃方案的制定和實施一、開業活動方案的制定1) 確定開業促銷活動主題。如“賀雅迪電動車XXX旗艦店火爆開業 X件大禮瘋狂送”、“賀雅迪電動車火爆開業 電動車XXX元”等。主題要求：醒目、益傳播、符合活動內容、傳達促銷信息、有亮點主題吸引等。注：開業活動時間必須是周六周日或節假日。2) 活動形式：根據實際情況，依據開業促銷方案模板組合菜單選定3) 活動細則：根據14、活動內容，制定出實施過程中的詳細內容。活動人員安排：活動所需崗位、需要人數、各崗位職責分工安排等A. 活動所需物品。活動細則POP、價格POP、抽獎券、抽獎箱、登記表、桌子、音響、手舉牌、活動專用圖章等。C、活動前期準備及相關培訓1) 活動相關人員培訓。召開活動準備會，對參加活動人員按活動細則進行分工責任到人。對門店相關人員傳達活動內容及細則，由銷售經理配合經銷商組織導購人員學習，保證活動當天作好解釋和宣傳工作，確保促銷活動內容全員傳達到位，理解到位。D、活動費用預算：1) 根據開業計劃所需物品明細，并根據數量、單價作出投入費用預算。2) 本費用預算必須按流程報公司批準后執行。第二節 重張、店15、慶開業促銷活動模板1、 市場推廣部2、 片區經理3、 銷售經理4、 雅迪經銷商一、標準操作流程模板：（三步曲）第一步：策劃方案老顧客回報模塊促銷模塊第二步：前期造勢宣傳模塊廣告宣傳模塊硬廣告造勢第三步：前期籌備事項籌備模塊內部人員培訓模塊重張、店慶開業1、銷售經理2、經 銷 商3、店 長現場造勢軟廣告造勢1、雅迪經銷商2、片區經理3、銷售經理1、市場推廣部2、雅迪經銷商3、片區經理4、銷售經理 二、店慶、重張開業操作要領：1. 重點維護老顧客感情為主2. 側重宣傳造勢力度3. 突出現場氣勢4. 口碑效應與銷量并舉三、操作菜單 1、根據不同地區不同競爭狀態分別選定相應的店慶活動方案模式。店慶、重16、張開業方案模板組合菜單高度競爭地區中度競爭低弱市場推廣部特制活動網絡新老客戶現場會老顧客專屬活動驚爆特價活動可選可選來即送活動可選常規特價活動買贈禮品活動抽獎活動適用地域省會/ 直轄市二級地市縣鎮一/二級地市縣鄉縣適用店面類型生活館旗艦店標準店形象店旗艦店標準店標準店公司資源支持推廣部指導/操作推廣部參與指導實施片區經理指導實施銷售經理指導實施費用控制標尺30000元20000元15000元10000元以下2、根據不同地區、不同競爭狀態分別選定相應的開業宣傳模式。店慶、重張宣傳模板組合菜單高度競爭地區中度競爭低弱電視插播畫面前6天前5天前4天前3天電視軟性新聞前一周內前3天內多路飛播字幕前6天17、前5天前4天前3天當地報紙1/2版2期1期1期當地報紙軟文報道前一周內/2篇前3天內老顧客專人電話回訪通知前一周前一周前一周前一周DM單頁夾報/散放30000份/3天20000份20000份10000份過街條幅10天/20條7天/20條5天/20條3/天 公交車體條幅7天20輛7天/10輛7天/10輛5天/10輛適用地域省會/ 直轄市二級地市縣鎮一/二級地市縣鄉縣適用店面類型生活館旗艦店標準店形象店旗艦店標準店標準店公司資源支持推廣部參與談判/ 設計推廣部全程指導推廣部指導片區經理指導3、開業具體籌備工作稽核表模板參照本章第一節新店開業具體籌備工作稽核表模板四、 新店開業的系列工作分解 參照本18、章第一節新店開業的系列工作分解相關內容 具體方案參考附件案例：河南新鄉雅迪2周年店慶活動方案第三節 大型節假日促銷活動模板一、標準操作流程模板：（三步曲） 第一步：公司下發統一活動案案方案第二步：前期籌備硬廣告造勢廣告宣傳模塊第三步：提前造勢軟廣告造勢現場造勢節假日大型活動1、銷售經理2、經 銷 商3、店 長內部人員培訓模塊事項籌備模塊1、雅迪經銷商2、片區經理3、銷售經理4、店長1、市場推廣部2、雅迪經銷商3、片區經理4、銷售經理二、大型節假日促銷活動操作要領：1. 核心為造勢力度2. 重心突出現場氣勢、人氣聚集3. 夸張表現“買贈”力度、氣勢4. 主抓現場即時銷量、成交率三、操作菜單此部分19、整體參照本章第一節開業及店慶相關模板部分活動方案部分在公司無統一活動方案下發時參照開業、店慶相關模板第四節 新品推廣促銷活動模板一、標準操作流程模板：（三步曲）第一步：公司下發統一推廣案案方案第二步：前期籌備廣告宣傳模塊店外條幅軟廣告造勢現場造勢新品推廣大型活動1、銷售經理2、經 銷 商3、店 長內部人員培訓模塊事項籌備模塊1、雅迪經銷商2、銷售經理3、店長1、市場推廣部2、雅迪經銷商3、片區經理4、銷售經理店內展架展板新品賣點硬廣造勢新品導購技巧 二、新品推廣促銷活動操作要領：1. 核心為現場造勢力度2. 物料輔助、重心突出新品差異化、新、奇、特3. 夸張演示、引導顧客現場體驗為主4. 主抓20、現場成交率及后續跟進5. 活動注重現場互動參與性三、操作菜單此部分整體參照開業及店慶相關模板部分活動方案部分公司統一下發四、 新品推廣大型活動的系列工作分解 參照本章第一節新店開業的系列工作分解相關內容第五節 對抗性促銷活動模板一、 標準操作流程模板：分析類型競爭對手促銷活動常規類型特殊類型雅迪市場推廣部區域售經理銷售經理應對應對雅迪-競爭對手終端應對策略：價格主打形式買贈主打形式超低特價打形式店慶開業主打新品主打形式重張開業價格主打形式買贈主打超低特價新品主打雅迪戰術對手戰術二、對抗性促銷活動操作要領：1. 核心為差異化對應2. 盡量回避價格拼殺3. 同類活動以氣勢營造壓倒對手4. 同規模活21、動以持續周期壓倒對手5. 以細節最終領先6. 強調打時間差，搶先為贏-先下手為強三、操作菜單此部分整體參照本章第三節大型促銷活動店慶相關模板部分四、 對抗性推廣大型活動的系列工作分解 參照本章第三節大型促銷活動系列工作分解相關內容第六節 品牌提升類促銷活動模板一、標準操作流程模板：第一步：尋求炒作焦點第二步：前期籌備廣告造勢模塊后續宣傳軟廣告 造勢現場造勢品牌大型活動1、銷售經理2、經 銷 商3、店 長過程控制模塊媒體合作公關1、雅迪經銷商2、銷售經理3、店長1、市場推廣部2、雅迪經銷商3、片區經理4、銷售經理參與互動組織程序硬廣造勢費用控制二、 品牌類促銷活動操作要領：1、 以品牌美譽度提升為核心2、 盡可能淡化商業化目的，突出公益性3、 側重媒體結合宣傳造勢，擴大影響面4、 集合社會關注焦點5、 表現形式差異化6、 以轟動性效果贏得口碑7、 參與性并重 江蘇雅迪科技市場推廣部 二九年二月四日20 江蘇雅迪科技發展有限公司