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1、f雅戈爾海景花園廣告策略及廣告投放計劃海景花園廣告?zhèn)鞑ツ繕薾 雅戈爾海景花園項目知名度在寧波家喻戶曉。n 完成消費者對本案“寧波市中心頂級江景名邸”的產(chǎn)品認知和認同。n 確立本案寧波當?shù)匦碌漠a(chǎn)品坐標和市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。n 結(jié)合項目營銷進度，促進本案的成功銷售。 整體廣告策略 廣告策略整體原則緊緊圍繞項目推廣和房產(chǎn)品牌，層層遞進進行全方位展現(xiàn)。n 第一層：項目天然的全江景資源，絕版地段、產(chǎn)品的各項綜合品質(zhì)、用料考究的精品裝修、一對一的私人生活助理模式的物業(yè)管理及其他高品質(zhì)的附加值。n 第二層：構(gòu)筑有實力、專業(yè)的發(fā)展商形象；發(fā)展商樹立物業(yè)高標、倡導(dǎo)星級服務(wù)的理念；為買家創(chuàng)造更加尊貴、更加舒適的家園 2、分層廣告推廣策略主要廣告手段a)硬性廣告為主b)軟性文章、SP活動、公關(guān)活動配合c)現(xiàn)場銷售道具、銷售媒介d)人員推廣 項目推廣示意圖地段、自然江景的強力訴求市中心絕版地段、自然景觀先天優(yōu)勢宣傳具備了建“豪宅”的可能整體形象的傳播市中心江景名邸產(chǎn)品高質(zhì)素高附加值主要廣告手段n 硬性廣告為主n 軟性文章、SP活動、公關(guān)活動配合n 現(xiàn)場銷售道具n 銷售媒介n 人員推廣物業(yè)類型絕版地段建筑規(guī)劃私缺江景戶型設(shè)計金色外立面神秘景觀花園景觀設(shè)計Boutique Club室內(nèi)裝修“一對一私人生活助理”物業(yè)服務(wù)中央江景大宅 高層貴族私享說明：項目的推廣是為最終的銷售服務(wù)的。項目推廣則將圍繞著整個“高品質(zhì)尊邸”3、“中央江景大宅 高層貴族私享”這一核心定位，從產(chǎn)品先天條件、各項高質(zhì)素、各項高附加值及強大的品牌價值等方面全方位展開訴求。 鑒于項目推廣涉及品牌建設(shè)及銷售促進兩方面內(nèi)容，因此在廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪x擇上，盡量進行整合的媒介傳播及有利的銷售要素配合。形成一個在傳播上，以硬廣告為主，其他軟性宣傳、公關(guān)活動、SP活動相結(jié)合的傳播格局。在銷售促進上，完善現(xiàn)場銷售包裝，進行積極的人員推廣，在銷售與品牌兩方面同創(chuàng)輝煌。3. 廣告媒介策略 1媒介選擇策略 n 采取全方位的媒介策略：由于本案的時間短，因此相對集中的媒介策略才能獲取最大的覆蓋面，最大的宣傳效果。n 選擇寧波地區(qū)對目標消費者購買最有影響力，且消費者能4、最有效接觸的媒體。n 所選媒體應(yīng)有互補性，爭取得到最大的接觸率。n 廣告媒體的具體發(fā)布頻率，根據(jù)具體的銷售計劃、銷售目標來制定。2廣告媒介選擇本案廣告媒介選擇建議如下：2主力媒體n 報紙：主力選擇寧波日報、錢江晚報、寧波晚報、現(xiàn)代金報n 樓書：細節(jié)的品質(zhì)、貴族的源起n 戶外：主力選擇本案工地建筑頂部審批戶外展板；輔以工地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝等2輔助媒體n 制作DM與寧波移動公司合作，利用移動公司手機用戶數(shù)據(jù)庫資料，挑選重點大客戶，進行針對性投放。n 制作DM與奢侈品雜志金卡生活合作，利用銀聯(lián)各大銀行的數(shù)據(jù)庫，挑選重點大客戶，作為金卡生活的別冊進行針對性投放。n 配合開展公關(guān)活動的各項宣傳介質(zhì)45、. 廣告各媒體分策略樓書樓書的分類產(chǎn)品樓書細節(jié)的品質(zhì)品位樓書貴族的源起樓書的拍攝策略邀請知名攝影師（楊旭攝影工作室）擔綱樓書圖片的拍攝，邀請氣質(zhì)型模特參加情景圖片的拍攝，利用此一契機，引導(dǎo)媒體爭相報道，在寧波市民中形成口碑傳播點。同時高質(zhì)量的攝影師及模特能保證樓書的品質(zhì)與樓盤精神思想的表現(xiàn)。照片拍攝思路（1） 照片拍攝為樓書設(shè)計、報紙廣告圖片應(yīng)用服務(wù)，所以拍攝過程中盡量設(shè)想完備，可減少后期的大量工作。（2） 以室內(nèi)樣本房場景拍攝為主。場景表現(xiàn)主體分別為廚房、客廳、餐廳、臥室、衛(wèi)生間、書房、大露臺、無敵大江景、洗衣房、更衣室、入戶門廳、電梯間、會所、大堂等。通過模特的場景模擬，表現(xiàn)建筑各局部的重6、點特征。（3） 在場景的拍攝過程中，補充樣本房內(nèi)各局部細節(jié)表現(xiàn)。（如水龍頭局部特寫、衛(wèi)生間浴缸特寫、坐便器特寫、洗手池特寫等等）樓書的設(shè)計策略產(chǎn)品樓書細節(jié)的品質(zhì)主要以實景、詳細明確細致的樓盤材料、設(shè)備、新技術(shù)應(yīng)用說明為主，主導(dǎo)思想以“記實為主”。以最現(xiàn)實的實物展現(xiàn)來表現(xiàn)“海景花園”的“質(zhì)高、料實”，讓目標消費群體能在樓書中即可體會到“真材實料，貨真價實”。這是建立消費群體對“海景花園”的實際價值評判。此部分樓書將包含以下內(nèi)容：（1）地段篇（世襲榮耀門第從您這代開創(chuàng)）（2）建筑篇（為層峰領(lǐng)袖度身定制的官邸大宅）（3）戶型篇（難以企及的氣派無法超越的舒適）（4）裝修篇（領(lǐng)袖品位藏而不露榮耀奢華宛若7、天成）（5）智能篇（全面護航海景完全固若金湯）（6）物管篇（酒店服務(wù)隨時候命）（）會所篇（專屬平臺豪門夜宴）品位樓書貴族的源起主要以寫意的場景、模特情景表現(xiàn)、生活方式展現(xiàn)、價值觀表述等為主，主導(dǎo)思想以“寫意為主”。以虛擬的場景模擬、時空轉(zhuǎn)換、歷史傳承及精神品位塑造來表現(xiàn)“海景花園”在地理上的意義寧波的今日城市地標；在精神上的意思城市貴族的精神香格里拉。這是建立消費群體對“海景花園”的附加價值評判。此部分樓書將包含以下內(nèi)容：（1）“紅幫”的歷史傳承（2）寧波城市地標的逐一說明及演變（3）本案的形象定位（4）“紅幫”上流階層的價值觀與本案的關(guān)聯(lián)性（5）“紅幫”上流階層的人生觀與本案的關(guān)聯(lián)性（6）“8、紅幫”上流階層的事業(yè)觀與本案的關(guān)聯(lián)性（7）“紅幫”上流階層的生活方式與本案的關(guān)聯(lián)性樓書的制作策略樓書是目標客戶接觸樓盤的一大傳播渠道。制作精美、工藝考究、設(shè)計富有創(chuàng)意并且文案表達富有沖擊力的樓書在客戶進行購買物業(yè)的過程中起到至關(guān)重要的作用，甚至有些客戶因為被樓書深深地吸引，而直接下單購買該樓盤。因此本案的樓書制作是項重點工作。樓書的制作必須充分體現(xiàn)“海景花園”的品質(zhì)與樓盤層次定位。故在樓書的制作策略上以雋永、厚實并且體現(xiàn)華貴為要。樓書的版式要即能體現(xiàn)樓盤的氣派、華貴，同時又要保持美觀性。細節(jié)的品質(zhì)與貴族的源起建議版式為長方型豎版，cm*.5cm（長*寬）。本案的樓書應(yīng)體現(xiàn)一定的厚重感，建議兩本9、樓書的頁數(shù)為100P。樓書的制作把封面作為樓書設(shè)計制作的“點睛”之筆，所以在封面的選擇上以非常規(guī)的高檔材料來進行表現(xiàn)，封面材料可選擇真皮進行表現(xiàn)，同時封面可以考慮進行壓字，燙金等工藝進行加工增強美感。內(nèi)頁建議使用圖片顏色還原真實的g的蒙肯紙。樓書為本案營銷推廣的重中之重，必須有別于寧波以前及目前市面上的其他樓盤的樓書，以顯示本案的“獨一無二性”，“稀缺性”及“無可對比性”的特質(zhì)。樓書的發(fā)送策略因本樓書的高制作成本及制作數(shù)量有限，同時考慮到本案的目標消費群體數(shù)量有限，故在樓書的發(fā)送過程中必須進行嚴格的控制，以確保樓書到達目標客戶的有效性，并且制造“物以稀為貴”、“專門訂制”的消費心理預(yù)期。樓書發(fā)10、送的方式：（1） 售樓中心發(fā)送在目標消費者表現(xiàn)很強的購買意向時，并且需要登記詳細的客戶資料，包括提交身份證明文件才能獲得樓書。（2） 重點客戶上門發(fā)送寧波知名大企業(yè)集團老總、董事，私營企業(yè)主，社會名流來電咨詢樓盤信息，銷售接待人員可登記詳細地址、聯(lián)系方式等，并核對其身份，如有明確意向，可組織“貴賓服務(wù)專員”專程上門贈送樓書，并與客戶深入溝通，講解樓盤信息，提供“一對一”專員服務(wù)。報紙硬廣告海景花園的報紙硬性廣告的投放目的記得影片“工夫”中的一處場景：神雕俠侶在應(yīng)對“火云邪神”時處于下風，在危急關(guān)頭，神雕俠侶借助一口大鐘作為擴放器，另“獅吼功”威力大增，另“火云邪神”俯首稱臣。報紙硬廣告的作用正11、如同影片中的那口“大鐘”在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄薮蟮耐Γ鐖蠹堄矎V告受眾覆蓋面廣泛，影響深遠，時效性較強等，故本案在選擇報紙硬廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r，應(yīng)充分考慮它的傳播特征，做到物盡其用。但是考慮到一個重要因素，那就是本案是寧波的頂級豪宅項目，故其報紙硬廣告?zhèn)鞑ゲ呗员厝慌c其他普通住宅樓盤有所差異。如果采取最為普通的報紙硬廣告策略：按照樓盤的不同階段定期進行報紙硬廣告的投放策略，極有可能淹沒在眾多其他產(chǎn)品的廣告之中，減弱報紙廣告的傳播威力，同樣也很難在眾多的產(chǎn)品廣告信息中做到脫穎而出，驚世駭俗。正是基于以上報紙硬廣告的傳播目的的充分考慮。本案的報紙硬性廣告的傳播策略為：（） 報紙硬廣告文案設(shè)計“極具創(chuàng)意，奪12、人眼球”報紙硬廣告文案及設(shè)計由統(tǒng)一的創(chuàng)作主題作為主軸心，形成一個系列廣告，各分廣告的訴求重心分別為海景花園的城市核心位置、百年承襲的人文精神、不可復(fù)制的稀缺江景、極盡奢華的裝修材料設(shè)備、恢弘人性化的戶型設(shè)計、富有神秘氣息的中心花園、領(lǐng)銜于世的“Boutique Club”會所、“一對一私人生活助理”模式的物業(yè)管理。這些分廣告并不是雜亂無章的，而是在總主題概念統(tǒng)籌之下，相互融合、相互關(guān)聯(lián)的細分篇章。這種報紙硬廣告的設(shè)計思路在寧波是獨一無二，從未有過的。中原欲通過此種硬廣告設(shè)計策略，制造恢弘的廣告?zhèn)鞑鈩荩瑏硪r托海景花園稀世江景大宅的項目定位。（） 報紙硬廣告媒體投放“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅13、”正因為本案的頂級豪宅定位，故不可步常規(guī)報紙硬廣告投放之后塵，必須反其道而行之，與其他普通樓盤報紙廣告的常規(guī)投放原則形成差異。通過傳播方式的差異來襯托樓盤本質(zhì)定位的差異。中原欲通過“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅”的報紙硬廣告投放策略，即確定于月日（周四），選定：錢江晚報、寧波日報、寧波晚報、現(xiàn)代金報四份報紙作為投放主體，把此四類報紙當天的硬報紙廣告版面購買8個整版，統(tǒng)一投放海景花園的系列廣告，前后連續(xù)排列，制造此四類報紙是海景花園樓盤廣告?zhèn)鞑サ膶？４艘煌斗欧椒膳懦渌麡潜P廣告及其他產(chǎn)品廣告信息對海景花園樓盤廣告信息的干擾，其次類似專刊如此魄力的廣告投放方式驚世駭俗，海景花園寧波頂級江景大宅14、的品牌定位表露無遺，再次，此種廣告投放方式不僅在寧波未成有過，即便在全國也是極少運用的。廣告一經(jīng)投放，海景花園必將制造“豪宅橫空出世，引社會大眾競相奔告”的社會輿論效應(yīng)，這也正是雅戈爾與中原所要達到的廣告?zhèn)鞑バЧＷ屔鐣蟊妼＞盎▓@形成一種期盼，一種榮耀，一種敬仰。雖然絕大多數(shù)社會大眾并非海景花園目標消費群體，但是他們對海景花園的心理印象、心理定位，均可提升海景花園的社會知名度與美譽度，形成品牌的心理溢價。提高海景花園在寧波及周邊區(qū)域（例如杭州）社會大眾廣泛知名度，引起社會輿論的討論，形成口碑相傳，深入人心，容易一炮而紅。故在報紙硬廣告上的策略就是“創(chuàng)意出位，集中投放”，從而達到“口碑相傳，15、婦孺皆知”的社會輿論效果，提升海景花園的“社會附加價值”。報紙硬廣告的系列性策略（）（片頭預(yù)告）驚世豪宅之“七種武器”世上以“豪宅”自居者眾，大多名不符實。雅戈爾海景花園又會有何不同？請翻開下頁，慢慢欣賞海景花園打造寧波頂級水岸江景名宅之“七種武器”，探究真正的豪宅是怎么煉成的。雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）（人文地理篇）七種武器之“長生劍”絕版16、核心地段 人文百年承襲名流與名宅記錄著城市與時代的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有勘與名流匹配的豪宅誕生。人潮涌動的天一廣場，高樓林立的中山路與藥行街，人氣火爆的城隍廟，風韻獨具的老外灘，“三江口”CBD區(qū)濃縮了這個風云都市的全部精華。三江之畔，江廈之顛，雅戈爾海景花園承襲寧波“海派文化”之精髓，傳寧波百年之文脈，如同寧波明珠上的皇冠，熠熠生輝，像每一個彩色玻璃后的絢爛幻影，等待現(xiàn)世的驚艷目睹雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面17、對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）稀缺資源篇七種武器之“孔雀翎”無敵江景千秋萬古難求因不可復(fù)制，所以更顯金貴。雅戈爾海景花園獨占大寬幅江面，與千古龍脈奉化江零距離接觸。如此尊貴稀缺性江景資源天下無雙，必將成為萬眾矚目之地，更能確保未來無限的升值增長空間。同時雅戈爾海景花園的建筑單體，均設(shè)計坐東朝西，與奉化江呈平行排列，有效避免了居住者視線的阻礙，達到了每戶江景視角的最大化。廣闊的江景視野奠定了雅戈爾海景花園中央江景水案名邸的至尊地位。雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積518、.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）戶型篇七種武器之“碧玉刀”王者居，必盡顯至尊氣度大開間 大尺度 大格局 大視野 大享受 大氣魄 大手筆 大豪門 大身價 大影響。寧波旗艦大宅海景花園，震撼上演極致榮耀與尊榮，以戶型的惟一性與不可比性鶴立于寧波樓市，成就了特權(quán)階層對產(chǎn)品對身份的多重需求，配備超寬客廳、闊綽大廚、主客臥室、書房、獨立入口的仆人房更有匠心獨具的空中花園，憑欄臨風，俯瞰全城，仿佛整個世界就在您腳下 雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂19、級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）裝修材料篇七種武器之“多情環(huán)”傳世之作，品位藏而不露。好馬配好鞍。雅戈爾海景花園選用全球僅在越南和新疆托里出產(chǎn)的舉世罕見的“菊花黃”花崗巖作為外墻面材料，配備全球豪華電梯領(lǐng)先的日本“三菱”電梯，寓所更選用被譽為潔具中的勞斯萊斯（ROLLS-ROYCE）的“Villeroy&Boch”潔具和德國原裝“hansgrohe”衛(wèi)浴設(shè)備，就連小小的外窗玻璃，我們都是選用上好的“20、雙層中空鋼化LOW-E玻璃”。諸如此類從細微處堆積起來的奢華，只有您才懂得欣賞與享受雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）園林景觀篇七種武器之“離別鉤” 芬芳滿園 南亞風情萬種雅戈爾海景花園濃郁南亞風情園林，古老的自然元素，水、石、木、氣，在此得到了最和諧的升華。您如同迷失在浪漫伊甸園，在古樸的石板小徑上徜徉，領(lǐng)悟身心的放松；在粗獷的木亭中靜憩，看水在池21、邊劃出優(yōu)美的痕跡，耳邊只有潺潺的水的低吟，只有晚風拂過香林間氤氳的淺笑。此刻，只有芬芳寧波紅塵十丈之處，典藏都市最為稀缺的寧靜與浪漫。純正的泰式園林，盡在雅戈爾海景花園。雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）會所篇七種武器之“霸王槍”“Boutique Club”貴族殊榮禮遇 雅戈爾海景花園的“Boutique Club”會所集皇室居住氛圍、自由交際空間22、滿足尊榮個性等頂尖功能于一體，與“貴族”的休閑娛樂需求完美匹配的超級豪華會所，與您共同開創(chuàng)領(lǐng)銜于世的高尚“Boutique Club”會所生活形態(tài)。會所配備齊全，設(shè)計獨特，蘊涵神秘氣質(zhì)，為VIP會員帶來全方位的尊貴禮遇，為您建立更深厚的人脈和開拓更多的商機提供絕佳場所。身處雅戈爾海景花園“Boutique Club”，貴族生活價值此刻真正彰顯。雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富23、有濃郁傳奇色彩的城市地標。（）物管篇七種武器之“拳頭”“私人生活助理”生活輕松無憂雅戈爾海景花園盛邀世界頂級物業(yè)管理公司第一太平戴維斯擔當物業(yè)管理顧問，物業(yè)管理人員均經(jīng)過嚴格的星級酒店專業(yè)培訓(xùn)，為業(yè)主提供度全方位的貼心物業(yè)服務(wù)。雅戈爾海景花園秉承“用心做事，真心付出，貼心服務(wù)”的物業(yè)服務(wù)理念，推出先進的“一對一”的私人生活助理服務(wù)模式，開創(chuàng)寧波物業(yè)管理服務(wù)模式之先河，使業(yè)主的事業(yè)與生活均可以收到事半功倍的卓越效果，另您的生活輕松無憂。雅戈爾海景花園是由雅戈爾置業(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米24、和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標。說明：此系列廣告作為月日（周四），錢江晚報、寧波日報、寧波晚報及現(xiàn)代金報四大報紙媒體的系列廣告進行投放。采取排他性廣告投放策略，與四大報紙簽訂當日版面全包合同，排除其他類產(chǎn)品廣告刊登，同時每則廣告版面為半版，前后相聯(lián)，形成一個系列。3報紙軟文3海景花園的報紙軟文的投放目的因海景花園頂級高端的市場定位，硬性的廣告訴求效果會相應(yīng)弱化，軟文的應(yīng)用將是至關(guān)重要的手段。一方面是由于報紙軟文的信息傳播更加具備隱蔽性，能弱化目標消費群體對硬性廣告的抵觸心理；另一方面報紙軟文更能弱化信息傳播的主25、體色彩，能給目標消費群體造成信息來源真實性，并更容易形成口碑傳播效應(yīng)。3本案的報紙軟文的傳播策略海景花園的報紙軟文是貫穿營銷推廣活動的主要軸線，必須與其他營銷推廣活動緊密結(jié)合起來運用。海景花園整個營銷推廣活動中，報紙硬廣告作為“重點轟炸市場，制造社會輿論熱點，一炮而紅”，而報紙軟文則作為慢性的催化劑來使用，從項目的預(yù)熱期開始，開始在不同時期，定期地推出，分階段論述海景花園的地理位置、文化底蘊、裝修設(shè)備及材料、景觀花園、會所、物業(yè)管理等各項要素，全方位展現(xiàn)海景花園的各項優(yōu)勢。報紙軟文作為細水長流型貫穿營銷活動的各階段。33本案的報紙軟文設(shè)計要點（1）與樓盤的推廣階段性特征緊密結(jié)合起來。（2）其次26、報紙軟文緊緊圍繞項目的關(guān)鍵訴求要點來展開。（3）再次報紙軟文與其他營銷推廣活動結(jié)合起來應(yīng)用。34報紙軟文的系列規(guī)劃（）海景花園之地理區(qū)位篇文案思路：主要以介紹“海景花園”地處城市絕對核心三江口獨一無二的地理區(qū)位優(yōu)勢，重點表訴臨江俯瞰全城的心理優(yōu)勢，表現(xiàn)臨江頂級高層豪宅形象，最終傳達“海景花園”是“今日寧波的城市地標”核心概念。（）海景花園之歷史傳承篇文案思路：主要以介紹寧波歷史名城的歷史演變，寧波歷年來的城市經(jīng)典建筑（天一閣、月湖、海曙樓、七塔寺、天封塔、狀元樓、天一廣場、老外灘）逐一介紹，引申過渡到對“海景花園”的重點描述，以表現(xiàn)“海景花園”將成為“今日寧波的城市地標”。（）海景花園之設(shè)備、27、材料及新工藝介紹篇文案思路：主要以實景、詳細明確細致的樓盤用料、設(shè)備、新技術(shù)應(yīng)用說明為主，以最現(xiàn)實的實物、實景的展現(xiàn)來表現(xiàn)“海景花園”在寧波當前的樓盤之中用料之考究，無出其右，表明價高必有所值。（）海景花園之上流貴族生活篇I/II/III文案思路：主要以業(yè)主的身份出發(fā)，細致地描述一天的生活經(jīng)歷，隨著時間的推進，業(yè)主在海景花園的住所不同場所從事不同的事務(wù)。通過細致入微的生活場景描述，來展現(xiàn)本案住宅各空間、景觀、物業(yè)管理、會所等帶給業(yè)主舒適不同凡響的切身感受，從中表達住宅與居住者的關(guān)系。本篇又可以延伸出若干系列篇。（5）海景花園之樣板房公開及新聞發(fā)布會篇文案思路：主要以海景花園的樣板房空間格局、裝28、修布置、設(shè)備品牌并結(jié)合大量的現(xiàn)場圖片，來表現(xiàn)海景花園的用料之精，戶型結(jié)構(gòu)的別致氣派，體現(xiàn)樓盤的雍容華貴，塑造寧波頂級豪宅形象。（）海景花園之景觀篇文案思路：主要以女主人的身份出發(fā)，細致描述清晨，女主人游覽海景花園神秘景觀花園的切身體驗，細致描述其在霧中感受到的主景觀、小景、植物、流水等等，創(chuàng)造一種神秘樂園的意境。文字描述帶夢幻色彩，以寫意為主，以意取勝。（）海景花園之物業(yè)管理篇文案思路：主要以物業(yè)管理員的身份出現(xiàn)，細致地描述他一天的工作情況，通過第一人稱的真實描述，來反應(yīng)海景花園物業(yè)管理的優(yōu)勢及人性化，以小見大，從細微處見真情。（）海景花園之大型主題活動“海景璀璨夜”篇文案思路：主要以海景花園29、大型主題活動舉辦的時間、活動地點、活動開展的內(nèi)容、活動邀請的名人以及活動的所達成的廣泛社會影響為主要內(nèi)容，為大型活動的開展效果進行延續(xù)與放大，形成輿論傳播。（）海景花園之“風云際會 海景人生”經(jīng)濟論壇篇文案思路：主要以“風云際會 海景人生”經(jīng)濟論壇的時間、地點、邀請參加論壇的人物、論壇的內(nèi)容以及本次論壇所起到的深遠影響作為主要內(nèi)容，擴大海景花園的社會影響力。4戶外展板地段位置佳的戶外展板永遠是行人的注目焦點，并且戶外展板對一定距離范圍內(nèi)的消費群體具備很強的輻射影響能力。同時面積大，位置佳的戶外展板能充分襯托產(chǎn)品品質(zhì)、檔次與氣質(zhì)。4戶外展板的面積、數(shù)量、位置選擇策略對于本案的寧波頂級豪宅定位來看30、，戶外展板的選擇必須有針對性：（）面積所選擇的戶外展板必須達到一定的面積以上，建議選擇面積達到mm以上。（）數(shù)量本案的戶外展板數(shù)量不求多，只求精，數(shù)量建議選擇一塊。（）地段位置所選擇的戶外展板必須在寧波城市一類地段范圍之內(nèi)，建議的位置在于海景花園項目樓盤頂部。由雅戈爾置業(yè)報相關(guān)部門進行戶外展板的審批。4戶外展板的文案、設(shè)計策略（）戶外展板設(shè)計簡潔明了，文案主題突出，記憶深刻（）戶外展板的內(nèi)容建議隨營銷活動的相關(guān)節(jié)點進行調(diào)整5寄送DM邀請函戶型DM5寄送DM手冊5設(shè)計思路此種手冊設(shè)計類似與濃縮版的海景花園樓書以虛擬的生活場景主要的表達方式，厚度大概P。5發(fā)送渠道（）與奢侈品雜志金卡生活合作，利用31、銀聯(lián)各大銀行的數(shù)據(jù)庫，挑選重點大客戶，作為金卡生活的別冊進行針對性投放。（）與寧波移動公司合作，利用移動公司手機用戶數(shù)據(jù)庫資料，挑選重點大客戶，進行針對性投放。5活動新聞發(fā)布會的邀請函5設(shè)計思路海景花園大型主題活動的邀請函設(shè)計與海景花園樓盤介紹結(jié)合起來進行設(shè)計，封面與封底作為邀請函格式，內(nèi)頁呈折疊狀，主要以介紹海景花園為主要內(nèi)容。5發(fā)送渠道（）向?qū)幉ㄉ鐣鳎笃髽I(yè)家，媒體工作者，政府工作者等發(fā)送。（）與奢侈品雜志金卡生活合作，利用銀聯(lián)各大銀行的數(shù)據(jù)庫，挑選重點大客戶，進行針對性投放。（）與寧波移動公司合作，利用移動公司手機用戶數(shù)據(jù)庫資料，挑選重點大客戶，進行針對性投放。5戶型DM5設(shè)計思路海32、景花園的戶型介紹，可集中所有戶型做成合冊，也可以單獨一個戶型專門設(shè)計一張。5發(fā)送渠道（）擺放于售樓中心，單獨發(fā)送，或者與樓書一起發(fā)送。（）隨同樓書，由銷售專員專程上門贈送。分階段廣告推廣思路廣告推廣階段劃分根據(jù)項目的預(yù)期工程進度，現(xiàn)將本案的全程廣告推廣劃分為如下階段：n 項目鋪墊期 2006年月會所售樓部開放n 強勢預(yù)熱期 會所售樓部開放開盤n 強銷期 開盤開盤后3個月n 保溫期 n 第二波強銷期 n 分階段廣告推廣內(nèi)容在各階段廣告推廣過程中，項目推廣與品牌傳播并舉，除在強銷期強勢促銷項目，其他階段都應(yīng)把品牌傳播貫穿其中。以公司品牌為項目做堅實鋪墊，為項目注入堅強的后助力！同時，隨著項目的逐漸33、實體呈現(xiàn)與持續(xù)廣告?zhèn)鞑ィ譃楣酒放瞥鋵嵙瞬粩嗟男聝?nèi)涵，品牌更顯充實！第一階段：項目鋪墊期（2006年月會所售樓部開放）宣傳手段n 戶外長效媒體 戶外展板n 大眾媒體 報紙軟文：除寧波日報外，適當考慮其他報紙如寧波晚報、現(xiàn)代金報，擴大媒體覆蓋面。盡量以較大版面襯合項目形象，同時，軟文版面也相應(yīng)考慮一定的設(shè)計，圖文并茂增加閱讀率n 樓書：第一本樓書細節(jié)的品質(zhì)開始發(fā)放n 其他樓盤簡介DM內(nèi)容n 報紙軟文的宣傳；相應(yīng)時節(jié)報紙廣告的發(fā)布；戶外等全方位傳播項目的知名度和整體形象n 文字性媒介進行項目整體形象和分細點詳述， 同時堅持品牌形象的營造目的n 進行項目全方位的鋪墊宣傳，擴大項目在寧波的知名度，使34、其在此階段達到大眾的家喻戶曉n 展示項目的整體形象及相應(yīng)的主要賣點，塑造市中心絕版地段高品質(zhì)尊邸的形象，逐漸提高消費者的期望n 在項目鋪墊宣傳中，將品牌的傳播貫穿始終第二階段：開盤前強勢預(yù)熱期（會所售樓部開放項目開盤）目的n 結(jié)合現(xiàn)場會所售樓部開放，強勢吸引更多的客戶前來咨詢登記，并隨著項目進度、景觀工程的步步跟進，讓前來現(xiàn)場的客戶為步步呈現(xiàn)的實景而心動，即刻預(yù)定。同時引起良好的口碑傳播n 為項目的開盤積聚最大的銷售勢能，形成寧波民眾萬人關(guān)注，將“蓄水”蓄到最高點，到開盤時一氣“開閘”，形成旺勢內(nèi)容n 項目整體形象的傳播n 項目主要賣點的系列廣告表現(xiàn)n 產(chǎn)品實景的步步展現(xiàn)、工程進度的預(yù)告n 相35、關(guān)活動的告知（售樓部會所開放、項目說明會等SP活動）n 開盤欲推售物業(yè)的形象及賣點強力展現(xiàn)n 開盤廣告宣傳手段n 報紙 報紙廣告：報廣是本階段廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，以強勢報廣為項目開盤做強勢預(yù)熱，通過一次轟動性的寧波所有報紙全包形式的系列廣告投放引起社會輿論關(guān)注。 報紙軟文：此階段，報紙軟文、新聞報道配合各時節(jié)活動緊密跟進。多個報紙同時出擊，樓盤各要素詳細展示。n 第二本樓書貴族的源起、產(chǎn)品型錄、DM、銷售平面、銷售海報等n 現(xiàn)場包裝：售樓部、圍墻、彩旗、指引牌、空飄等等全新展示第三階段：強銷期（開盤開盤后3個月）目的n 報道開盤熱銷勢頭，形成公眾話題，引起潛在客戶的購買欲望n 為項目做保溫或為二次36、推售做預(yù)熱n 在促銷的同時，保持對品牌形象的宣傳宣傳手段n 報紙新聞、軟新聞的報道n 公關(guān)活動支持n 現(xiàn)場橫幅、看板等內(nèi)容n 項目開盤熱銷形勢的軟文報道n 首推物業(yè)的強勢發(fā)售告知n 項目品牌形象的總結(jié)提升n 下一步推售的預(yù)熱及等待發(fā)售的溫情提示后續(xù)階段后續(xù)階段的廣告推廣，根據(jù)市場情況的變化及后續(xù)物業(yè)推售的計劃，隨時變動。同時，根據(jù)屆時推售的安排，隨時掀起傳播的強勢第二波海景花園廣告投放預(yù)算固定媒體廣告投放預(yù)算在寧波市場，固定媒體仍是最有效的廣告投放載體，其中報紙硬廣告、軟文及樓書為重中之重，占了固定媒體預(yù)算的95%，而戶外展板、針對性的DM，故作為項目預(yù)熱期及強銷期的輔助媒體使用。各固定媒體投37、放金額大致如下：固定媒體類別預(yù)算金額（萬元）所占百分比報紙硬廣告錢江晚報1425（刊例價）745%寧波日報140（刊例價）寧波晚報80（刊例價）現(xiàn)代金報455（刊例價）合計408（刊例價）報紙軟文寧波晚報39（刊例價）128%現(xiàn)代金報31（刊例價）合計70（刊例價）樓書73%戶外展板6（展板制作安裝費）11%DM（制作及發(fā)布費）36現(xiàn)場看板、飄旗等407%總計548%按上述金額，媒體宣傳費用預(yù)算大致如下：不同營銷階段媒體投放預(yù)算初步將本項目的營銷推廣分預(yù)熱期、公開期、一次強銷期三個階段依次推進，按照寧波當?shù)馗黝惷襟w的相關(guān)刊例，各階段的固定媒體投放金額大致如下表： 單位：萬元階 段報紙硬廣告報紙軟文樓書戶外展板DM現(xiàn)場看板總計第一階段（預(yù)熱期 06.-售樓處開放）152204204632第二階段（公開期 售樓處開放-項目開盤）4083132014603第三階段（一次強銷期 項目開盤-開盤后一個月）2351245總 計40870406204548以上為海景花園的廣告宣傳初步預(yù)算，大致作為發(fā)展商安排現(xiàn)金流及月度預(yù)算所用。根據(jù)發(fā)展商自身要求及市場變化情況可作相應(yīng)調(diào)整。