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1、物流企業差異化戰略選擇隨著物流日益被大家所重視，對物流服務的需求亦與日俱增。有分析表明，隨著我國加入世貿組織后，21世紀的第一個十年，第三方物流服務提供的年增長率將達到10以上；而近五年內的年增長可能達25以上。中國倉儲協會對1999年到2001年，物流市場供求狀況進行的三次抽樣調查顯示：在生產企業成品銷售物流中，第三方物流所占的比重分別是9.1、16.1和21，呈明顯上升勢頭。但同發達國家相比所占比例仍然較低，在日本、美國、歐洲，第三方物流配送分別占本國物流配送總量的80、57、60以上。這說明了第三方物流在中國發展潛力巨大，從而對眾多競爭者產生著強大的吸引力。2001年僅北京市注冊為“物流2、”的企業就有120多家，上海截至2001年底掛“物流”名稱的企業也已超過1000家；【1】國際跨國企業同樣瞄準了中國巨大的物流市場。可以想象隨著中國履行加入WTO后對外開放服務領域的承諾，物流服務這一市場的競爭激烈程度勢必會大大的加強。面對日益增長和日益競爭激烈的物流市場，一些物流企業所表現出來的現狀，主要特征是同質化服務和和低價格競爭。各個物流企業所提供的服務內容基本雷同，缺乏本質性的區別，各個企業都以降低服務價格為核心的促銷手段展開競爭。努力降低成本，而為利潤提供空間，為此而加強成本管理，無疑是各個企業在管理中應遵循的基本原則，而且也可能成為企業核心競爭力的重要組成部分。 1 物流企業的重3、差異化戰略 邁克爾波特在競爭戰略（1980）中指出有三種基本競爭戰略，即總成本領先戰略、標岐立異差異化戰略、目標集聚戰略。而其中標岐立異戰略，即差異化戰略的含義即是企業提供在行業范圍內具有獨特性的產品和服務【2】。物流企業作為提供第三方物流服務，其服務的有效性，不僅能降低供應方企業的成本，而且更重要地通過服務提高了顧客的滿意度。而提高顧客滿意度是企業取得競爭優勢最重要的標志。物流企業差異化戰略指的是，各個物流企業結合自身的實力和市場的需求，提供和其它物流企業與眾不同的，具有獨特性的產品和服務。物流企業差異化戰略，以價值創造為邏輯思路，以提高顧客滿意為核心要求，這樣不僅有利于提高物流企業的服務水4、平，提高顧客的滿意度和忠誠度，而且可以避免物流企業無序競爭和盲目發展，從而使物流企業在經濟發展中發揮更大的作用。 2 物流企業差異化戰略選擇的動因分析 2.1 顧客差異化是差異化戰略選擇的外在依據 物流企業所擁有的最重要資產不是它的卡車、倉庫、房子，而是它的顧客資源。顧客資源在激烈的市場競爭下變得越來越珍貴，顧客資源成為企業最寶貴的財富。獲得顧客資源就有賴于顧客滿意，提高顧客的滿意度并把滿意的顧客轉變成為忠誠的顧客，最終通過留住顧客才有機會獲取顧客的終身價值。因為企業的顧客具有差異性，不同的顧客具有不同的需求、偏好和財務狀況等條件，不同的顧客對物流服務的滿意期望值也各不相同，即使是同一顧客在不5、同的時間或不同的環境狀況下也可能會有所不同。但是任何物流企業都不可能同時提供各種不同的服務，而讓具有不同需求的顧客滿意的。物流企業差異化戰略在這里表現為，通過各個物流企業提供服務的差異化來使具有不同要求的顧客感到滿意。例如，有的物流企業是以提供快速運輸服務（如飛機）為專長，以小批量多頻次快速運輸，以滿足對商品時效具有特殊關注的客戶。有的物流企業專門提供低成本運輸服務為專長，以大批量少頻次的低成本運送，來滿足某些對運輸成本比較關注的客戶。同樣，有些物流企業可專業提供冷藏運輸服務，或類似的特殊要求運輸服務。還有的以專門地區的物流網絡為專長提供服務，如以提供非洲地區物流服務為專長。顧客的需求是物流企6、業服務的方向，有差異化的顧客就有差異化的需求，差異化的需求就要提供差異化的服務，因此差異化顧客的客觀存在，成為物流企業差異化戰略選擇的外在依據。 2.2組織的差異化是實施差異化戰略選擇的內在依據 每一個物流企業都會有其獨到的競爭優勢與競爭資源，同樣也不可避免地會有它的短處和限制，這就構成了組織的差異化。比如有的物流企業有硬件上的優勢，有自己的飛機或輪船等運輸工具。有的有 “軟件”上的優勢。如貨運代理公司，這些公司雖然沒有做第三方物流所需的硬件設備，但是他們有大量的客戶資源。還有“網絡優勢型”的，如傳統的郵政服務業擁有完善的網絡，無論公路、鐵路、水運還是航空都能很通暢的使用。物流企業要想充分發揮7、自己的優勢就必須綜合考慮企業的優勢、核心競爭力、所處產業的生命周期、競爭對手的狀況、技術實力、財務能力和管理能力和外部環境等因素，只有這樣才能做到揚長避短、自我自下而上與發展。如果大家都不顧自身條件的優勢與限制，都盲目地以所謂迎合顧客需求提供各色服務，其結果必然是力量分散，服務質量下降，企業優勢難以顯現，難免會在競爭中被淘汰。物流企業能力上的差異化是實施差異化戰略的內在依據，它決定了企業差異化的方向、范圍與程度。 2.3 價值創造是差異化戰略選擇的邏輯歸宿。 物流的核心功能是提供服務，服務則是為了更好的滿足顧客的需求，服務是在滿足顧客的需求的同時給產品增加附加值。而對顧客價值的大小的判斷成為影8、響顧客購買決策中的重要因素。顧客價值就是顧客感知利得與感知利失的差額。感知利得是在產品購買和使用中產品的物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等；感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質量不盡人意的風險。企業可以通過增加顧客的感知利得或減少感知利失來實現顧客價值的提升。顧客價值實質就是顧客對企業產品或服務滿足各種需要的能力的評價。降低價格是使顧客減少感知利失的一個重要組成部分，而為顧客提供個性化的服務，按照顧客的需求來提供物流服務，是增加顧客的感知利得的有效途徑。整個物流服務過程，由許許多多的經營活動組成，這些活動構成了價值鏈。9、可以通過在運輸、倉儲和配送系統進行差異化改造而產生新的價值。通過不同的經營活動中的差異化，從而提升整個價值鏈的整體顧客價值，局部的差異化會積累成整體的差異化，在各個環節價值的細微增加，加總起來就可以使整體價值的得到大幅提升。事實上，在那些直接與客戶接觸的人員進行小小的改進對提高顧戶價值都起重要影響，如在運輸的集卡上標明所運產品的公司品牌、操作人員身穿客戶公司的制服都將提高產品所蘊藏的無形資產的價值，增強消費者或潛在消費者對于產品的感知。總之，差異化戰略的邏輯歸宿即是以創造價值為導向，它要求盡可能多的為顧客通過提高感知利得和減少感知利失來創造更多的價值。 2.4市場競爭是差異化戰略選擇的重要驅動10、因素 以服務同質化為背景的價格大戰，是導致無序競爭盲目發展的重要因素。物流企業選擇差異化戰略，不僅是為了滿足市場和顧客的需要，也是提高企業自身競爭實力的重要途徑，各個具有差異化戰略的企業，在為各自不同的顧客群體提供差異化服務的同時，也在通過學習和積累錘煉企業的組織體制，構筑周邊協作網絡，從而提高服務水平和降低單位服務成本。可以說物流企業差異化戰略既是由于市場中顧客需求差異化的需要，也是物流企業自身培育核心競爭力和競爭優勢的需要。 3 物流企業差異化戰略選擇的基本思路 物流企業不僅要考慮選擇差異化戰略，而且要考慮選擇什么樣的差異化戰略。戰略選擇的焦點在于，一要維護預期戰略目標的實現，另一個是要清11、醒地避免和縮小由于戰略選擇可能帶來的風險。選擇差異化戰略可能帶來的一個結果是顧客群縮小和單位成本的上升。從而導致服務價格的攀升。因此在差異化戰略中要十分注意以優質的獨特服務來降低客戶的價格敏感性，以差異化獨特性的深化來阻擋替代品的威脅而維護顧客的忠誠，并通過差異化品牌的創建來集中和壯大顧客群，在企業效益不斷提高的同時，實現單位服務成本和單位服務價格的下降。為此，在物流企業差異化戰略的選擇中，定位差異化和服務差異化是可供參考的兩條基本思路。 3.1 定位差異化 定位差異化就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的定位，并以此定位來作為差異化戰略的實12、質標志。差異化戰略是以了解顧客的需求為起點，以創造高價值滿足顧客的需求為終點。因此在企業決定其服務范圍與服務水平時，首先要考慮的是顧客究竟需要的是什么樣的服務和服務要達到何種水平。企業可以先選出在物流行業內顧客可能比較關注的服務要素，如價格、準確性、安全性、速度等要素。然后根據這些要素來設計調查表，每個要素設計010的11個分數等級，讓顧客根據自己的期望和要求給各個要素打分。目的是找出大多數顧客普遍認為重要的要素、不重要的要素以及企業提供的多余的因素。調查表的最后要設計兩個開放性問題：您認為還應該提供哪些重要的服務項目？您認為應該去掉哪些冗余的服務項目？這樣企業可以明確了解到顧客需要哪些服務以13、及哪些服務要素對顧客來講最重要。接下來企業要對自身的能力進行評估，看看自己能為顧客提供哪些服務。滿足顧客的需求必須要與自己的能力相匹配，否則要么滿足不了顧客的需求，而這種提高了顧客的期望值又實現不了的承諾反而會讓顧客感到更加失望。要么就是雖然是滿足了顧客的需求，但成本卻太高讓企業得不償失。根據顧客的需求與企業自身能力的協調匹配，讓企業明確自己可以在哪些方面有所為和有所不為。在決定企業的服務方向后，企業要制定自己的服務水準。服務水平的制定要根據顧客對服務要素重要性的感知程度和競爭對手所提供的服務水平相結合來考慮。如果顧客認為重要的關鍵的服務要素，企業就應努力把自己的服務提高到行業最高水平之上。顧14、客認為是必要的但不是關鍵的服務要素，企業就只需保持在行業的平均水平。對顧客認為是錦上添花的服務要素，企業可保持在行業平均水平之下，因為這些服務并非是顧客所看重的。而那些顧客認為是可有可無的服務要素，企業完全可以取消，以此來降低成本。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業自身能力與競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮。要做到三者的協調統一。 3.2 服務差異化 服務差異化就是對不同層次的顧客提供差異化的服務。定位差異化強調的是與競爭對手不同，而服務差異化則強調的是顧客的不同。對顧客再怎么強調他的重要性也絲毫不會過分。因為顧客是有差異的，想要以一種服務水平讓所有顧客都滿意是不可能15、的。顧客本身的條件是各不相同，對滿意的期望自然也各不相同。因為每個顧客對企業利潤的貢獻也各不相同，所以不同的顧客對企業的重要性也不會完全一樣。并且重要的顧客對企業利潤貢獻大，自然他們要求企業提供的服務水平也要高。由于企業選擇差異化戰略，因此企業差異化的不同，它對重要顧客的認同，也會不一樣。每個企業都會因其差異化戰略而確定其重要的顧客群。并且企業在實施差異化服務中與不同重要性的顧客建立不同的客戶關系，提供不同水平的服務。一般來說，物流企業依據其差異化戰略可以把顧客分為三類。第一類是對企業貢獻最大的前5%的顧客；第二類是排名次之的后15%的顧客；第三類是其余的80%的顧客。根據著名的帕托累20、8260; 80原理，20%的顧客創造了企業80%的利潤。所以保留住這兩類顧客就可保留住企業大部分利潤來源。可見第一類顧客是企業最重要的顧客，第二類顧客也是很重要的顧客，而第三類顧客則是相對次要的顧客。對于這三類顧客分別采取差異化的服務方針。差異化的服務框圖見圖1。 對這三類顧客，第一類顧客提供VIP服務，第二類顧客提供會員制服務，第三類顧客提供標準化服務。從而形成物流企業的服務差異化戰略。對第一類顧客的VIP化服務就是企業與這類顧客保持最緊密聯系甚至結成戰略聯盟，采取主動積極的服務甚至作出一些超前的服務設想和服務儲備。企業可以在組織結構業務流程等多方面上去適應對方。為對方提供專人專項的服務，17、盡最大的努力去滿足對的需求。可以為顧客提供一體化的物流服務，從顧客角度出發為顧客設計系統的物流流程，來降低總的物流成本和提高顧客滿意度。對第二類顧客提供會員制服務，也要求與顧客保持親密的聯系，盡可能的去滿足顧客的個性化的需求。主動了解服務是否與顧客所期望的相符合，了解不足之處并征求各種改進的意見和建議。盡可能通過顧客對企業提供服務的滿意度的提高，而促使這類顧客上升為第一類顧客，壯大企業的忠誠客戶隊伍。對第三類顧客主要提供標準化服務，也就是為顧客提供行業最基本的服務。這類顧客對企業來說相對次要，但并非不重要。這部分顧客的加入不但壯大了企業的顧客群和市場占有份額，擴大市場影響，而且也是企業在實施差異化戰略中有可能攤薄成本的重要源泉。這部分顧客中有些也有可能因其它企業提供更有針對性的服務而流失，有些也可能上升為企業重要的客戶。對這類顧客的服務可以僅限于事務性的反應型水平，但是服務完后應熱情鼓勵顧客有什么問題或不滿可以盡量提出，并給予盡可能的滿足或合理的解釋。實施這樣差異化服務可把企業寶貴的資源重點放在前面兩類顧客身上。能把資產的效益發揮到最大。在保留重要顧客的同時也可以對有潛力的顧客進行有效的監控，隨時都可以把潛在顧客挖掘為重要顧客，并提高相應的客戶關系與服務水平。