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1、2017年零售企業胖東來商業模式員工激勵制度及發展路徑研究報告（本文檔為word文檔，可任意編輯）正文目錄一、京東叫板、雷軍“朝圣”，零售業神般存在的胖東來 4（一）胖東來再成關注焦點4（三）零售傳奇胖東來，深耕本土織起細密商業網絡4（二）大本營許昌：豫南要沖，新興工業城市5二、零售業的海底撈：極致的用戶體驗和員工激勵7（一）讓服務成為企業的一張“品牌名片”71、海底撈：“變態服務”顛覆傳統餐飲業 72、胖東來：極致服務成就“零售奇葩”8（二）激勵制度釋放員工潛力101、海底撈：“低素質”農民工成就高品質服務 112、胖東來：幸福快樂地工作和生活11（三）經營背后的企業理念和管理者風格14三、2、扎根本土，胖東來低線城市的特色發展之路15（一）步步為營，深耕許昌市場15（二）扎根本土，情懷加尊重贏得顧客喜愛16（三）四方聯采，本土零售商的抱團取暖17圖表目錄圖 1：京東超市百城行首站許昌打響4圖 2：雷軍力挺胖東來，實地“朝圣學習”4圖 3：許昌位于中原城市群核心層6圖 4：許昌第二產業占主導地位6圖 5：外出人口回流，常住人口增長提速6圖 6：許昌居民收入增速快于全省6圖 7：批發零售總額保持快速增長7圖 8 ：海底撈為顧客免費提供美甲服務8圖 9 ：海底撈顧客在等餐時享受娛樂活動8圖 10： 海底撈與其他火鍋店評分比較8圖 11 ：胖東來官網公司客訴處理標準9圖 12 ：胖東來超市3、入口處的打包臺9圖 13 ：胖東來商品服務標準流程圖10圖 14：胖東來意大利面做法指導圖10圖 15：胖東來拐杖選購指南10圖 16 張勇與海底撈員工合影11圖 17：許昌市城鎮就業人員年末平均就業工資12圖 18：胖東來星級評定表12圖 19：胖東來競聘制度13圖 20 胖東來生活標準流程架構13圖 21 胖東來員工娛樂休閑區14圖 22：于東來白手起家創立胖東來前身望月樓胖子店15圖 23：胖東來現有門店及未來五年開店計劃（紅色為現有門店，藍色為未來五年計劃 開店）16圖 24：胖東來大胖新鄉店開張時火爆場面17圖 25：許昌城鎮居民消費性支出/可支配收入比例整體較北京更高17圖 26：4、河南四家公司建立四方聯采同盟17表 1：胖東來發展大事記5一、京東叫板、雷軍“朝圣”，零售業神般存在的胖東來（一）胖東來再成關注焦點京東超市“百城行”首站許昌，與胖東來短兵相接。8 月 14 日-20 日，京東超市開啟 為期一周的百城行活動，利用價格秒殺、商品對折等優惠對三四線城市進行定向進攻， 避開天貓超市在一二線城市的鋒芒，力圖從傳統超市企業手中搶奪客源。“百城行”首 戰選擇河南許昌，它面對的對手是在許昌扎根 22 年的零售傳奇企業胖東來，京東首站 挑選這樣一個強勁的對手從經濟性上來看算不上十分明智，更多可能是試探市場反應， 制造宣傳噱頭，借此吹響三四線城市地面進攻的號角。于此同時，8 月5、 19 日小米創始 人雷軍則發布微頭條力挺胖東來，稱其為“中國零售業神般存在”，并特到許昌朝圣學 習。胖東來這一創造了中國零售業諸多傳奇的公司再一次引發市場關注。圖 1：京東超市百城行首站許昌打響圖 2：雷軍力挺胖東來，實地“朝圣學習”資料來源：京東、wind資料來源：今日頭條、wind（三）零售傳奇胖東來，深耕本土織起細密商業網絡胖東來自 1995 年從煙酒店起家以來，發展策略選擇深耕許昌本土市場，依托品牌和供 應商優勢進行跨業態擴張。從煙酒店發展為連鎖超市，到開設綜合性百貨，再后來通過 設立專營店覆蓋服裝、家電、首飾、藥品、餐飲、糧油果蔬等與日常生活息息相關的各個領域，逐步成為許昌居民生活6、不可或缺的一部分，把本土市場做細做透，異地擴張極 為謹慎。在商業體系逐步形成的過程中，也在不斷進行經營和管理模式對的創新。胖東來在作為 三四線城市的本土零售企業，之所以成為零售業一代傳奇，是因為其根據自身發展情況 進行了一系列經營管理層面的創新。2011 年開始實行星級評定考核制度，依托這一制 度實施強有力的員工激勵；2012 年敢于推行每周二閉店休息（于 2016 年取消這一制 度），提升員工生活質量，增強員工歸屬感；2015 年 324 名員工代表通過了胖東來公 司各項管理制度，真正讓每一個員工都有機會參與到公司的管理和運營上來。表 1：胖東來發展大事記時間事件1995下崗職工于東來帶領三7、名伙伴開立胖東來前身望月樓胖子店 1997胖東來連鎖超市-五一路店開業，首次新店拓張1998縱火案使胖東來化為烏有，在社會幫助下 5 月完成重建1999綜合量販開業，第一次把量販業態引入許昌。配送中心和外銷供應部成立第一個專業量販名牌服飾量販開業2000胖東來第一個自有品牌產品面包房開業開始實施股份制 2001同其他三家本土“四方聯采”形成2002第一家旗艦店胖東來生活廣場開業，營業面積 23000 平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，是當時許昌最大的大型綜合超市。 2005第一次異地擴張，新鄉胖東來百貨開業2011公司開始推行星級評定考核制度 2012胖東來開始推行每周二閉店休息20158、職工代表大會通過胖東來公司各項管理制度，并開始推廣實施資料來源：公司官網、wind（二）大本營許昌：豫南要沖，新興工業城市胖東來在許昌耕耘了 22 年，許昌是胖東來的大本營，而胖東來已經融入許昌人民的日 常生活，胖東來在許昌零售業幾乎形成壟斷，老百姓哪怕是買菜也會第一個想到胖東來。 京東首站選擇許昌，一方面是跟胖東來叫板，另一方面也是因為許昌是一個極具發展潛力的三四線城市代表。許昌地處中原城市群關鍵位臵，第二產業占主導地位。許昌地處“中原之中”，是鄭州 的南大門，豫南交通要道，也是中原城市群核心層城市之一。許昌 2016 年生產總值達2353 億元，居全省第 4 位，人均 GDP 達 54199、4 元，居全省第六位，經濟發展水平在 河南中上游。第二產業占許昌經濟主導地位，占比在 60%左右，近幾年略有下降，裝 備制造、食品加工、紡織、能源電力等為其支柱產業，工業人群是許昌的消費主力人群。圖 3：許昌位于中原城市群核心層圖 4：許昌第二產業占主導地位第一產業第二產業第三產業1,5001,000資料來源：網絡資料、wind資料來源：河南省統計局、wind2,5002,0005000外出人口回流+居民收入提升，孕育消費增長巨大潛力。隨著許昌經濟的發展和對人才吸引力的增強，外出人口有逐步回流趨勢，常住人口/總人口比例從最低點的 87%左右 提升至目前的 89%左右，常住人口增速呈現出明顯 V10、 型反轉，增速逐年加快。同時許 昌市居民收入也在快速增長，增速快于河南全省，到 2016 年，許昌市城鎮居民人均可支配收入達到 27016 元，農村居民人均純收入達 14357 元。外出人口回流加之居民收 入提升帶來的購買力增強和消費升級，給許昌商業體系發展帶來巨大潛力。圖 5：外出人口回流，常住人口增長提速圖 6：許昌居民收入增速快于全省許昌城鎮居民人均可支配收入20.8%15.9%14.4%15.4%12.8%11.6%17.0%15.3%11.4%12.5%12.5%13.2%11.2%9.4%14.2%10.3%9.4%12.4%10.8%8.6%6.2% 7.1%9.6% 8.9%611、.5%4.9%常住人口/總人口常住人口增速（右軸） 河南城鎮居民人均可支配收入96%94%92%90%88%86%84%82%1.0%94.4%0.90%0.61%90.3%0.47%88.9%89.1%88.0%86.9%86.9%0.35%88.7%88.9%88.6%0.22%0.09%0.09%0.01%-0.08%-0.31%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%-0.2%-0.4%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%資料來源：河南省統計局、wind資料來源：河南省統計局、wind批零總額快速增長，網購習慣逐步形成。許昌市近年的批發零售業總額基本保持 15%左右12、的增長，顯著高于全國水平。2016 年批發零售業總額達 652.2 億元，而胖東來銷 售額占到全部批發零售總額的 10%，區域壟斷力極強。作為三四線城市，居民的網購 習慣也在逐步形成，京東大數據顯示，近一年來，許昌消費者在京東超市相關商品的消費金額超過了上年同期的 2 倍，首次在京東超市下單購物的許昌消費者同比增長達到300%。圖 7：批發零售總額保持快速增長批發零售業總額（億元）增速700652.230%28.1%60025.6%25%50020%18.8%40016.5%16.3%14.5%14.6%30013.4%14.4%15%14.9%10.3%2009.2%10%1005%00%213、004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年資料來源：河南省統計局、wind二、零售業的海底撈：極致的用戶體驗和員工激勵 （一）讓服務成為企業的一張“品牌名片”國民收入的提高催生顧客消費升級的訴求，電商侵食實體逼迫線下店提升消費體驗，零 售業作為消費終端始終跟隨時代處于變遷之中，但是無論外部環境和風口如何變化，零 售業服務顧客、滿足消費者需求的本質從未變過，只有抓住這一商業本質的企業才有可能在激烈競爭的零售業中立于不敗之地。海底撈和胖東來深刻意識到服務消費者的重要 性，多年經營已將服務培14、養成為企業的一項核心競爭力。當人們談及這兩家企業時，服 務儼然已經成為這兩家企業的“品牌名片”。1、海底撈：“變態服務”顛覆傳統餐飲業餐飲業是一個充分競爭的行業，尤其是復雜程度低、同質化程度高的火鍋業早已是一片 紅海。創始人張勇在創業之初就認識到良好的服務和就餐體驗可以讓顧客記住這家店面并一再光顧，所以海底撈的經營理念便是將服務做到極致甚至是“變態”，依靠服務在 競爭異常激烈的餐飲業樹立獨樹一臶的品牌。海底撈的服務到底有多好，多“變態”？這很難詳盡闡述，畢竟服務的好壞是一種主觀 效用，但從一些服務細節中可以深刻體會到海底撈服務的用心。顧客剛到海底撈門口時 員工就會熱情上前接待，并幫忙泊車；客人15、等候用餐時，可以免費享受擦皮鞋和修指甲 服務；吃火鍋時，員工會給放在桌上的手機套上專門的手機塑料套，中途還可能收到加 送的菜品.周到的服務不勝枚舉，令每一個到海底撈就餐的顧客都印象深刻。圖 8 ：海底撈為顧客免費提供美甲服務圖 9 ：海底撈顧客在等餐時享受娛樂活動資料來源：網絡資料、wind資料來源：網絡資料、wind張勇認為“客人是一桌一桌抓的”，來吃火鍋的客人有的是情侶約會，有的是家庭聚餐， 有的是親友聚會，有的是商業宴請，要根據客人的不同需求用不同方法去感動客人。讓 顧客感動就是要超出顧客的期望，讓顧客感到意外，讓他們在海底撈享受到在其他餐館 享受不到的服務?？偸浅筋櫩托睦砥谕姆赵?6、加了客人的滿意度，從而使海底撈的 火鍋品牌形象深入人心，使海底撈在火鍋業這片紅海中聲名鵲起，成為一家顛覆餐飲文 化的現象級企業。曾有學者以北京地區為例，根據大眾點評網對北京 28 家海底撈火鍋店的評分進行統計，并隨機抽取了 100 家其他火鍋店進行比較，統計結果顯示，消費者對海底撈在口味和 環境方面的評價與其他火鍋店相近，甚至人均消費略高，但是對海底撈的服務評分則高 出了其他火鍋店 40.8%。這說明海底撈區別于其他餐飲業的最大優勢就是極致的客戶服務，以致于讓顧客甘愿付出更高的價格和更長的排隊時間。圖 10： 海底撈與其他火鍋店評分比較海底撈其他火鍋店相對值81.9 78.3140.8%10417、.7%103.4%103.3%31.726.3 25.423.1 22.322.59080706050403020100人均消費（元）口味環境服務160%140%120%100%80%60%40%20%0%資料來源：企業發展論壇、wind2、胖東來：極致服務成就“零售奇葩”胖東來就如同零售界的海底撈，兩者在極致服務方面可謂異曲同工。胖東來同樣依靠貼 心周到的服務打出品牌形象，深入消費者心中。創始人于東來對小野二郎十分推崇，將 其視為工匠精神的偶像，胖東來也將工匠精神運用到零售服務中，將服務做到了一定境 界。不管電商勢頭多么兇猛，競爭對手多么猛烈追趕，胖東來在許昌的地位始終固若磐石，甚至擠走了實18、力雄厚的丹尼斯、世紀聯華，讓沃爾瑪六年沒開業，靠的正是工匠式 的服務。胖東來服務有兩個特點，第一，服務細節化；第二，服務專業化。（1）服務細節化精致的服務需要靠細節來彰顯，胖東來將細節服務發揮到淋漓盡致。商場客流量大，地 面干凈得可以反光人影；超市入口處的打包臺，有免費消毒液、紙巾、急救箱等；樓層 電梯出入口，有專職服務人員站立攙扶老人孩子；在商場問路會有人直接帶你到目的地。 出門時東西買多了，員工會主動給顧客打包商品，回家發現商品不滿意或存在質量問題， 立即可退貨；還有其他一系列免費服務：如免費充電寶、免費雨傘、免費嬰兒哺乳室、等。如同海底撈的周到服務一樣，只可到店體驗，不可用文字描述。圖 19、11 ：胖東來官網公司客訴處理標準圖 12 ：胖東來超市入口處的打包臺資料來源：公司官網、wind資料來源：網絡公開資料、wind（2）服務專業化服務的本質是滿足消費者的真實需求，細節是服務的一方面，而專業則是不可或缺的另 一面。超市、百貨等零售業看似技術門檻低，但實際上空間布局、商品陳列擺設、物品種類屬性、商品使用方法等深究起來都是一門考究的專業學問，因此只有對應提供專業 服務才能解決消費痛點、滿足消費者的真實需求。為了提供專業的服務，胖東來盡量將操作標準規范化和流程化，在 2008 年的時候成立 了實操標準小組，為各個部門的工作崗位制定了詳細的操作手冊和視頻，主要包含超市 部、服飾部、電器20、部、珠寶部、醫藥部、餐飲部、時代廣場和百貨部的 136 崗位。比如，小家電操作手冊用 62 頁內容對小家電的衛生標準、工作流程、服務流程、銷售管理（包 含訂貨流程、進貨驗貨流程、銷售服務流程、退換貨流程、盤存流程等）做出了詳細說 明，流程化、規范化意圖明顯。并且胖東來要求所有員工都應盡可能豐富商品知識，從 原材料生產到使用方法都能為顧客詳盡講述，例如該如何選購微波爐、怎樣使用微波爐 等。圖 13 ：胖東來商品服務標準流程圖資料來源：公司官網、wind胖東來商場內部處處都是都有商品的介紹牌，指導人們了解商品的來源、種類、特性以 及正確使用商品的方法，就如于東來所說，將胖東來打造成“商品的盧浮宮”21、，這不僅起 到了專業化服務的作用，更能達到消費者教育的目的。比如，大多數許昌消費者并不知 道意大利面的地道做法，胖東來會在食材選購胖溫馨提示做法。圖 14：胖東來意大利面做法指導圖圖 15：胖東來拐杖選購指南資料來源：網絡公開資料、wind資料來源：網絡公開資料、wind（二）激勵制度釋放員工潛力海底撈和胖東來充分運用激勵制度激發員工潛能，為提升企業績效做出了巨大貢獻。大 多數企業都不缺完善的制度和遠大的企業愿景，但多數只是流于一紙空文和虛無的口號，說到底企業的所有制度和愿景都依賴員工尤其是普通員工的執行力度，只有讓員工充分 認同雇主，切實享受到企業的利益，并得到尊重和認可后，員工才能從心底貫22、徹企業的 制度和愿景。海底撈和胖東來無疑是員工激勵方面的教科書典范。1、海底撈：“低素質”農民工成就高品質服務海底撈的員工大多數都只是出身農村、學歷較低的人，到海底撈務工只能算是“低素質” 農民工，他們是否具備提升企業經營利潤的潛力呢？從服務員一手干起來的老板張勇明 白：一個餐館不論其名氣或者裝潢，客人從進店到離店，始終只跟服務員打交道，所以 餐館客人的滿意度基本掌握在服務員手里，因此非常有必要信任員工，讓員工發揮自身潛力。事實證明，充分地信任和授權并配以制度約束，“低素質”農名工創造了顛覆整 個行業的服務文化。海底撈員工激勵的最大特色就是授權，鼓勵基層員工創新服務內容，所以顧客經常能看 到，23、不論什么原因，只要員工認為有必要，都可以給客人免一個菜或加一個菜，甚至免 一餐。授權的制度讓每個員工都成為了火鍋店的管理者，這就使海底撈具備了不可復制 的核心競爭力。圖 16 張勇與海底撈員工合影資料來源：網絡公開資料、wind海底撈滿足了員工的多層次需求，不僅是物質上的，更有精神上的認可和歸屬感。張勇 認為讓顧客幸福就必須先讓員工幸福，提倡“家文化”，把員工當家人對待。海底撈員 工收入高出同業平均水平 10%-20%，還有獎金；同行員工只能睡地下室時，海底撈的 員工住在離火鍋店很近的正規小區，宿舍可以免費上網，天氣冷了宿管阿姨還會為員工 熬湯；生日時會有人第一時間送上祝福等。海底撈員工大多背24、井離鄉，在這里他們找到 了家的認同感和歸屬感。2、胖東來：幸?？鞓返毓ぷ骱蜕钆謻|來與海底撈一樣，員工也主要由低學歷人員構成，但跟顧客打交道最多、直接創造 利潤的也是這些一線員工。商超的標準化程度相對較高，各崗位都很容易制定標準化操 作流程，但難點在于是否有貫徹執行標準的員工，而員工是否盡心盡責又很大程度上取決于企業的激勵制度。胖東來的員工激勵十分到位，讓普通員工樂于執行胖東來的一切 文化和管理制度。海底撈的員工激勵制度像是異鄉人奮斗的成功哲學，而胖東來的激勵 制度則是更顯柔性的快樂哲學。（1）胖東來員工激勵的最直接體現是高工資。作為一個四線城市，河南許昌當地的基 本月工資較低，胖東來員工的收25、入絕對領先同行，基層員工都能拿到 3000 元左右（包括基本工資和績效獎金）。此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公 司的凈利潤再分配，所以哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元，相比之 下，2015 年許昌市城鎮就業人員年收入約 4,4000 元。同時，于東來主張把財富分配給 員工，一直堅持從公司的凈利潤中拿出 50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺 少分；從 2000 年開始于東來決定把公司股份分給員工，現在他只保留了 10%的股份。圖 17：許昌市城鎮就業人員年末平均就業工資50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,0001526、,00010,0005,000043,79241,47033,80536,02229,71526,64622,81518,58115,60110,689 12,0742005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015資料來源：河南省統計局、wind（2）客觀合理的員工評估體系。胖東來需要根據員工的實際能力和經驗給予差異化待 遇，根據一套合理的競聘制度選賢任能，而這建立在一套完善的員工評價體系之上。胖東來將一線員工和后勤員工按照一定標準劃分為五個星級，并公布“星級店員”評定績 效表，每一位員工都能實時找到自己離星級目標的差距并及時補足，同27、時在網上公示各 類崗位的星級評定成績，公開透明化評選活動，而收入也是建立在星級評價的基準之上。圖 18：胖東來星級評定表資料來源：網絡公開資料、wind此外，胖東來在課長、課助級、處長、店長等各職位晉升上都制定了相應的競聘體制和 流程，從而給員工提供了合理的晉升通道，以激發員工的工作積極性。圖 19：胖東來競聘制度資料來源：公司官網、wind（3）胖東來主張生活平衡。胖東來認為只有達到真正的生活平衡，員工才能安心在工作時間內把能動性發揮到極致，才能達到制度管人，人服從制度的最高境界，實現“公 平、快樂、自由、博愛”的企業信仰。胖東來的生活標準是心態、安全、健康、居家、 浪漫、性愛和休假，強調工28、作生活平衡的快樂之道。圖 20 胖東來生活標準流程架構資料來源：公司官網、wind胖東來的各項員工制度盡可能讓員工產生快樂和幸福感。節假日關店休息、每年 30 天 假期、不允許員工加班，結婚賀金、生育賀金、各種節假日福利；寸土寸金的時代廣場 六樓是員工的娛樂天堂，電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應有盡有。正是因為 各項激勵到位，員工內在的幸福感激發了員工的自驅力，產出遠高于人力成本投入。圖 21 胖東來員工娛樂休閑區資料來源：網絡公開資料、wind（三）經營背后的企業理念和管理者風格胖東來和海底撈在文化理念中都十分強調尊重顧客、尊重員工。根據馬斯洛需求曲線， 人在滿足溫飽和安全后，有進一29、步被關愛、被尊重的需求，而胖東來和海底撈都是將尊 重顧客、尊重員工作為十分重要的文化理念。海底撈通過給予員工充分的信任和授權來體現對員工的尊重，信任員工的操守和能力， 在海底撈小區經理、采購部長等擁有 30 萬的簽字權，普通店長擁有 3 萬元的簽字權， 基層的服務員在認為必要時也有給客人減免菜品甚至免單的權利。胖東來則是通過提升生活幸福感來表達對員工充分的尊重，周二閉店歇業的策略是希望 員工能夠更好的享受生活，提升員工幸福感，顯著高于同業的薪資待遇也是希望員工能 夠分享企業成長的快樂。對員工的關懷和尊重是因為身處服務業的海底撈和胖東來都明 白，每一個基層員工都是企業面向消費者的形象大使，消費者30、的滿意度與基層員工的表 現息息相關，因此只有提升員工主觀能動性和歸屬感，才能使顧客享受到更貼心的服務。海底撈和胖東來的管理者對公司都有絕對的主導權，因此企業的運營理念其實和管理者 的個人風格是分不開的。兩位公司的創始人張勇和于東來其實個人經歷也有諸多相似之處：他們都出身草根，企業初創期三四個人白手起家，從最基層慢慢做起，他們懂得一 線員工的艱辛，服務客戶的不易，因此對基層員工能夠給予充分的尊重和關懷。二人在 早期創業時，都由于急功近利上當受騙，走過彎路，因此十分明白腳踏實地的重要性， 在后續的企業經營策略中相對比較穩健，海底撈在一個區域耕耘成熟之后再進行異地拓 張，而胖東來至今為止業務發展仍主31、要集中在許昌。圖 22：于東來白手起家創立胖東來前身望月樓胖子店資料來源：公司官網、wind三、扎根本土，胖東來低線城市的特色發展之路 （一）步步為營，深耕許昌市場胖東來自 1995 成立至今已經獲得巨大的發展。以胖東來時代廣場為例，銷售額已達 5 億以上。在一個四線城市獲得二線甚至準一線城市購物中心的銷售量，實屬不易。同向 對比萬達廣場，同樣是起步于 90 年代末的非一線城市，萬達廣場已經在全國進行擴張。 相比之下，胖東來在如此傲人的成績之下依然堅守許昌這個大本營，只在附近的新鄉市 和禹州市（河南直屬，許昌代管）開設了一家百貨和一家電器城，進行了一定業務異地 拓展的嘗試。而在許昌城內，胖東來32、主要分布在中心城區及周邊。在最近公布的 2018-2022 年計劃中，胖東來在未來五年在許昌仍陸續要開設 9 家包括生活超市和集 超市、百貨、餐飲、娛樂等為一體的社區商業綜合體，主要覆蓋許昌市的一些新興商圈。圖 23：胖東來現有門店及未來五年開店計劃（紅色為現有門店，藍色為未來五年計劃開店）資料來源：公司官網、百度地圖、wind（二）扎根本土，情懷加尊重贏得顧客喜愛胖東來深耕本土的結果就是許昌人對于胖東來有一種特殊的感情。每當許昌人們娛樂消 遣或者購物消費的時候，第一時間想起的就是胖東來。除此之外，胖東來已經超出了消 費和商業的范疇而成為一個文化現象。有許昌人這樣形容：如果你在大街上看到騎摩托33、 車戴頭盔、不闖紅燈的人,十有八九是胖東來的員工。在許昌人的心目中，胖東來這個 品牌儼然成為了許昌的一張不僅是商業而且還是文化的名片。這樣的本土品牌形象使得 胖東來在本地的地位無可撼動。但除了情懷之外，想要獲得顧客長時間的跟隨，服務才是硬指標。而胖東來的服務的最 大特點就是尊重顧客。三四線城市雖然總體消費水平可能不如一線城市，但是由于其生 活壓力較低，消費性支出占可支配收入比例較一線城市更高，顧客也更舍得將自身的收入進行消費。因此三四線的顧客群體很多時候并不是不具備消費能力，而是缺少對應的 商品和服務。胖東來正是看準了這一點，因而對顧客需求給予充分的滿足。首先是在商 品的品類上，胖東來旗下的商34、超內的 SKU 可以和一線城市的大型超市相比。比如當百 事推出一款新的 Monster 功能飲料，胖東來旗下的商超就馬上上架了這種商品。而當時 在省會鄭州，也很難尋覓到這種飲料的蹤影。另外，胖東來在四線城市提供了遠超三線 城市的服務水平。硬件上，胖東來旗下的百貨配備了專門的母嬰室和免費自助飲水設備； 軟件上，胖東來的員工個個熱情好客，有求必應。正是這種對于顧客的尊重才是胖東來 留住顧客的真正原因。也正因為如此，胖東來在新鄉市門店的重新開業一個多小時就因 顧客過多而被迫暫停營業。這一份對顧客的尊重最后的結果就是顧客即使需要花費較高 的價錢，仍然愿意到店里消費。圖 24：胖東來大胖新鄉店開張時火爆35、場面圖 25：許昌城鎮居民消費性支出/可支配收入比例整體較北 京更高77.2%74.8%72.8%72.4%71.6%70.9%70.2%69.9%70.8%70.8%70.1%70.2%69.5%68.1%66.7%85.0%83.0%81.0%79.0%77.0%75.0%73.0%71.0%69.0%67.0%20022003200420052006200720082009201020112012201320142015201665.0%北京許昌資料來源：網絡資料、wind資料來源：Wind、wind（三）四方聯采，本土零售商的抱團取暖2001 年，面對家樂福、沃爾瑪等外國超市等潛在進入36、市場的對手，洛陽大張公司聯合許昌胖東來公司、信陽西亞公司和南陽萬德隆公司每家出資保證金 200 萬元組建了四 方聯采，志在通過聯合采購，增大購貨量，以降低供貨成本，以此和家樂福等外國超市 對抗。圖 26：河南四家公司建立四方聯采同盟資料來源：網絡資料、wind敬請閱讀末頁的重要說明Page 17四方聯采的建立的確大大的降低了幾家公司的進貨成本。例如，依托大張公司在生鮮渠道上的優勢，四方聯采首先在生鮮產品方面進行聯合采購，最終產品的進貨價比家樂 福相比具有明顯優勢。而且生鮮的價格比批發市場上的批發價還要更低，許多批發商都 希望通過四方聯采來進貨。四方聯采的建立，使得四家公司的營收有了明顯的提升。37、四方聯采后來發展到不僅僅是進貨渠道的融合。四家公司的財務數據、客戶資源對其它三方完全地公開，每月四方都會進行業務交流會。更進一步，四方聯采中四個公司的 運營理念也在合作中不斷互相吸收融合。另外三家公司都有經歷高管讓位給予胖東來公 司的于東來進行管理的經歷。四方聯采取得巨大成功的背后是四家公司老板所定下的君子協定。四家公司約定各成員不得跨出自己的營運范圍。于是大張在洛陽，胖東來在許昌，西亞在信陽，萬德隆在 南陽。即使后來四家企業進行擴張，也井水不犯河水：大張主攻三門峽、焦作、山西晉 城等地，胖東來拓展新鄉，西亞北上駐馬店。正是君子協定劃定了各公司的勢力范圍， 消除了互相之間的競爭，也使得四方聯采的各方能對聯盟更有信心。2006 年 11 月，“四方聯采”走入國際，加入了國際自愿連鎖組織 IGA。IGA 國際董事局 主席海蓋、亞太區總裁葉毓政等 IGA 代表表示對“四方聯采”在自愿連鎖及企業自身發展 方面取得的成績給予了高度肯定和贊賞。