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1、No.版本號 部門 Department 華北銷售服務中心市場部保密級別 Secrecy level更新日期 Date 2008.3.17品品品品 智智智智 新地標新地標新地標新地標途安新一代區域試駕活動執行手冊途安新一代區域試駕活動執行手冊途安新一代區域試駕活動執行手冊途安新一代區域試駕活動執行手冊第一階段第一階段第一階段第一階段:網絡預熱網絡預熱網絡預熱網絡預熱（總部負責執行）（總部負責執行）（總部負責執行）（總部負責執行）通過網絡評選城市新地標通過網絡評選城市新地標通過網絡評選城市新地標通過網絡評選城市新地標,引發更多目標人群關注度引發更多目標人群關注度引發更多目標人群關注度引發更多目標2、人群關注度,從而將新途安從而將新途安從而將新途安從而將新途安品牌特質與城市新地標關聯品牌特質與城市新地標關聯品牌特質與城市新地標關聯品牌特質與城市新地標關聯,樹立品牌調性和主張樹立品牌調性和主張樹立品牌調性和主張樹立品牌調性和主張品智新地標活動網絡已經上線了，地址為：品智新地標活動網絡已經上線了，地址為：品智新地標活動網絡已經上線了，地址為：品智新地標活動網絡已經上線了，地址為：h h h ht t t tt t t tp p p p:/i i i xxx.t t xx.c c c co o o om m m m/，也可以登陸途安網站：，也可以登陸途安網站：，也可以登陸途安網站：，也可以登陸途3、安網站：w w w ww w w ww w w w.t t t xxxxxx.c c c co o o om m m m，首頁既有活動連接。如果地標有任何問題可，首頁既有活動連接。如果地標有任何問題可，首頁既有活動連接。如果地標有任何問題可，首頁既有活動連接。如果地標有任何問題可以隨時和我們聯系更新。以隨時和我們聯系更新。以隨時和我們聯系更新。以隨時和我們聯系更新。請各位經銷商按照本文件的活動方案在當地開展此活動，我們將在請各位經銷商按照本文件的活動方案在當地開展此活動，我們將在請各位經銷商按照本文件的活動方案在當地開展此活動，我們將在請各位經銷商按照本文件的活動方案在當地開展此活動，我們將在4、網站上增加新的城市地標，請各位號召本地費者來參與地標評選及網站上增加新的城市地標，請各位號召本地費者來參與地標評選及網站上增加新的城市地標，請各位號召本地費者來參與地標評選及網站上增加新的城市地標，請各位號召本地費者來參與地標評選及試駕。試駕。試駕。試駕。概要第二階段第二階段第二階段第二階段:試乘試駕試乘試駕試乘試駕試乘試駕以參與網絡評選的意向客戶及途安新一代潛在車主為試駕體驗對象以參與網絡評選的意向客戶及途安新一代潛在車主為試駕體驗對象以參與網絡評選的意向客戶及途安新一代潛在車主為試駕體驗對象以參與網絡評選的意向客戶及途安新一代潛在車主為試駕體驗對象,設計從設計從設計從設計從4S4S4S4S5、店店店店-新地標的試駕線路新地標的試駕線路新地標的試駕線路新地標的試駕線路,操作簡單而具有實效意義的針對性操作簡單而具有實效意義的針對性操作簡單而具有實效意義的針對性操作簡單而具有實效意義的針對性強的新途安試駕體驗活動強的新途安試駕體驗活動強的新途安試駕體驗活動強的新途安試駕體驗活動專區制作并上線專區征集、評選12城市新地標12城市新地標試駕體驗試駕網友上傳體驗作品2/20-3/6日專區制作，3月7日專區和InNew平臺上線3月2月3/7-3/15征集、評選、陸續公布出各城市品智新地標同時接受網絡試駕報名評選優勝試駕體驗作品3/15-23 啟動日活動 隨后-4月12日 持續試駕活動4/7日截至6、上傳試駕體驗作品4/12公布網友投票評選出優勝作品,同時公布獲獎名單3/31-4/20電子雜志制作4/20-5/20電子雜志推廣制作發行新品智，新途安電子雜志活動執行時間表4月上傳地標（分城市）和試駕體驗作品投票評選五地新地標和試駕體驗作品*POCO網站入口輔平臺其他網站入口是否為POCO網友注冊POCO ID登陸POCO注：*投票防作弊機制：所有參與上傳和投票網友需注冊、登錄并輸入隨機驗證碼方可上傳、投票*評選機制：作品的總得票數和評委會、組委會的總分為最終評判標準是否瀏覽最新最熱地標評選結果和試駕體驗作品網友進入活動專區新Touran InNew網站入口（主平臺）網友進入活動專區申請試乘試7、駕上傳地標（分城市）和試駕體驗作品投票評選五地新地標和試駕體驗作品*申請試乘試駕進入試乘試駕申請頁面填寫相關信息第一階段:網絡預熱（總部負責執行）試乘試駕執行流程試乘試駕執行流程試駕網友IN NEW平臺登入后臺數據庫填寫個人資料報名SVW 800 聯系各地區經銷商發送信息線下試駕安排陪同人員聯系試駕網友，確定試駕時間，并交待注意事項，調車到指定地點上傳體驗作品第一階段:網絡預熱（總部負責執行）新地標評選活動，充分調動網友的互動性，加強目標人群對新品智的認知和理解，并引導將這種理解轉化為對新途安的認同，激發其試駕體驗新途安品智的熱情以POCO網站優勢資源推廣為主，以及其他網絡媒體配合宣傳，大量曝8、光“新品智，新地標”后續活動，吸引大量目標人群關注和參與互動，為后續活動積累人氣，保證取得良好的活動效果引導網友上傳各城市的新地標視覺推薦作品，附上一段能夠代表、體現的新生活品智的推薦語，詳細介紹推薦新地標地標評選概述地標評選概述第一階段:網絡預熱（總部負責執行）作品要求與互動激勵作品要求與互動激勵 同一ID可以上傳多組作品，推薦多個城市新地標 每組作品應是北京、上海、廣州、深圳和成都中一個城市的新地標推薦 作品圖片大小不超過500K 每組作品不超過10張圖片 每位參與活動上傳作品的網友將獲得100POCO積分 為作品投票的關注網友，每周抽取10名幸運網友，獎勵新途安周邊產品，激發投票熱情 推9、薦作品得票數最高的網友，獲得一份精美禮品，并享受優先試駕權第一階段:網絡預熱（總部負責執行）試駕報名召集試駕報名召集“新品智，新地標新品智，新地標新品智，新地標新品智，新地標”大眾新途安試駕體驗專區大眾新途安試駕體驗專區大眾新途安試駕體驗專區大眾新途安試駕體驗專區InNewInNewInNewInNew試駕體驗階段，其他網絡資源配合POCO，強勢推廣活動，引導目標人群點擊進入POCO活動專區和InNew，報名參加線下試駕體驗活動，掀起活動高潮POCO網站資源強勢推廣 硬廣投放 旅游社區軟性內容告知其他網絡資源配合推廣 門戶網站配合推廣 垂直網站配合推廣第一階段:網絡預熱（總部負責執行）13:010、0-13:30簽到 驗證 13:30-14:00休息區賞車工作人員介紹試駕注意事項新途安產品解讀手冊14:00-14:20演出表演14:20-14:40試駕者與新途安合影14:40-15:00領導致辭發車儀式15:00-15:154S店出發,到達第一站與車模,新途安車合影16:00-16:3016:30-17:00到到達第三站開展有獎尋寶活動現場賞車由主持人介紹活動結束啟動日活動日程安排啟動日活動日程安排啟動日活動日程安排啟動日活動日程安排15:20-15:50到到達第二站與車模,新途安車合影第二階段:試乘試駕至4月12日3月15-23日啟動日(1天)展廳-地標持續試駕活動(啟動日-4月12日11、)*每個分銷中心聯合當地一到兩家媒體對活動做全程報道每個分銷中心聯合當地一到兩家媒體對活動做全程報道特設小型VIP休息區提供精美點心/飲料配合提供新途安產品解讀手冊,提升試駕興趣工作人員現場解答來賓提問展廳發車準備展廳發車準備第二階段:試乘試駕-啟動日活動店領導致辭店領導致辭店領導致辭店領導致辭）領導發言）贈送試駕紀念證）由領導宣布發車）人車展臺前合影留念）新途安經過發車展臺試駕之旅正式開始車隊發車儀式車隊發車儀式(建議建議1010臺途安新一代臺途安新一代)第二階段:試乘試駕-啟動日活動站活動行程示意圖活動行程示意圖4s店站站：尋寶活動組織賞車會由工作人員全程陪同,解答疑問.由主持人發送新途安12、產品手冊賞車會賞車會賞車會賞車會.“找新地標現場尋寶活動”.現場合影男女車模特提前現場接待合影留念男女車模一對提前在站點等候，車隊抵達后分別與模特、車輛合影站站站站站站站站站站站站活動內容說明活動內容說明活動內容說明活動內容說明返回出發第二階段:試乘試駕-啟動日活動換手換手換手活動流程：出發前將“寶藏”（地標模型）隨機藏于一部活動車內抵達目的地將車輛在停車場依次排開，試駕人員在一旁集合由工作人員介紹“尋寶方式”活動開始率先發現“寶藏者”即為勝利，同時活動價值元油卡備注試駕人數：30人左右每部車名試駕人員，名工作人員（共計個工作人員）尋寶尋寶尋寶尋寶現場組織人員：主持人名、現場工作人員名、車模名13、新地標尋寶新地標尋寶新地標主題活動新地標主題活動新地標主題活動新地標主題活動“尋找新地標現場尋寶活動尋找新地標現場尋寶活動尋找新地標現場尋寶活動尋找新地標現場尋寶活動”第二階段:試乘試駕-啟動日活動新地標主題活動“尋找新地標現場尋寶”準備工作:1.車位租賃提前在“新地標”附近個車位2.地標模型仿真地標模型，作為寶藏道具3.現場活動組織人員名負責活動組織4.禮品準備：價值元油卡張注意事項：.流暢性：工作人員應充分熟悉流動細節，保障活動順利執行.趣味性：事先注意本次活動內容的保密，確保活動懸念和趣味.場地：由于本次活動在停車場舉行，所以需要考慮安全因素，盡量將車位訂在停車場盡頭，車輛往來較少的地方14、第二階段:試乘試駕-啟動日活動活動物料清單活動物料清單每人份活動流程表其他：由店選擇活動記念禮品活動紀念品組（男女為一組）男、女車模個新地標模型（尋寶道具）張元油卡（獎品）份客人通訊錄份入場登記表根據參與人數頂量酒水、糖果、零食個廣告橫幅組車活動車貼數量數量數量數量物料名稱物料名稱物料名稱物料名稱第二階段:試乘試駕-啟動日活動試駕終點-新地標 途安車隊抵達新地標品智新地標新一代Touran 途安試駕體驗每個城市，都有屬于自己的獨特魅力道路的曲線、建筑的風格，又或者，只是空氣的味道用您的品味，駕馭窗外的風景賦與這個城市一個新的定義以獨到眼光的您發現城市的“新地標”借活動熱潮及宣傳物,展開經銷商展15、廳持續性的新地標試駕活動以來店賞車的意向客戶為主要對象選擇就近的城市地標作為試駕活動目的地活動從啟動日一直延續至4月12日,之后恢復日常展廳試駕贈送試車客戶小紀念品作為活動禮品第二階段:試乘試駕-持續試駕活動 工作時間表 3月15-23日活動啟動日啟動日-4月12日持續試駕活動4月30日向分銷中心遞交活動報告謝 謝20 xx年年年年1 1 1 10 0 0 0月月月月2 2 2 29 9 9 9日日日日1 1 1 1活動策略梳理活動策略梳理活動策略梳理活動策略梳理活動實施規劃活動實施規劃活動實施規劃活動實施規劃2 2 2 21 1 1 1自身梳理自身梳理自身梳理自身梳理2 2 2 2受眾分析受16、眾分析受眾分析受眾分析 受眾人群分析受眾人群分析受眾人群分析受眾人群分析我們自身現狀我們自身現狀我們自身現狀我們自身現狀自身的平臺及資源自身的平臺及資源自身的平臺及資源自身的平臺及資源策略思考策略思考策略思考策略思考1 1 1 1自身自身自身自身梳理梳理梳理梳理我們是：我們是：我們是：我們是：領先業內的兒童媒體運營商六年來一直專注于兒童媒體運營事業，向中國市場提供優秀的兒童電視節目及專業的兒童媒體廣告運營；目前已成為中國最大的兒童媒體運營商，占領兒童媒體廣告市場份額以上。我們的廣告平臺和資源：我們的廣告平臺和資源：我們的廣告平臺和資源：我們的廣告平臺和資源：CCTV少兒頻道全頻道廣告代理權北京17、動畫頻道的全頻道廣告代理權上海、天津、廣州重點少兒時段的獨家運營權遍布全國六十多個重點城市的少兒節目發行網絡策略思考策略思考策略思考策略思考1 1 1 1自身梳理自身梳理自身梳理自身梳理育嬰寶殿育嬰寶殿國際化專業化、系統化，打造國際國內最具影響力的母嬰類品牌節目。具有天線寶寶粉寶樂園涂鴉寶寶派克叔叔探索 育兒五檔國際化兒童欄目擁有自制節目內容及央視主持人策略思考策略思考策略思考策略思考2 2 2 2受眾分析受眾分析受眾分析受眾分析父母父母父母父母。特點特點特點特點：具有較高教育和文化水平。對寶寶的健康及未來充滿著期望，關注科學的育嬰知識與培養孩子的科學方法。孩子孩子孩子孩子特點特點特點特點：成18、長于教育程度高、經濟條件寬松的家庭。他們自信、積極向上，愛好廣泛，并有機會接觸多樣的社會活動和文化活動。我們的受眾人群：媽媽及-16歲寶寶，面向孕期、嬰兒期、幼兒期、學齡前期4個 階段策略思考策略思考策略思考策略思考科學、專業、權威、實用的孕嬰、育兒知識，使寶寶在語言、智力、心理、技能 4個方面得到最好的指導，讓寶寶在寓教于樂中更加自信、開心、快樂的成長通過以上的梳理和分析，我們能夠為觀眾提供：通過以上的梳理和分析，我們能夠為觀眾提供：以消費者的特征結合欄目訴求，展現給消費者一種充滿陽光的關愛，使消費者切身的以消費者的特征結合欄目訴求，展現給消費者一種充滿陽光的關愛，使消費者切身的以消費者的特19、征結合欄目訴求，展現給消費者一種充滿陽光的關愛，使消費者切身的以消費者的特征結合欄目訴求，展現給消費者一種充滿陽光的關愛，使消費者切身的參與到活動中，使母親、孩子以及欄目本身產生很好的互動。參與到活動中，使母親、孩子以及欄目本身產生很好的互動。參與到活動中，使母親、孩子以及欄目本身產生很好的互動。參與到活動中，使母親、孩子以及欄目本身產生很好的互動。我們推出本次活動的主題：我們推出本次活動的主題：我們推出本次活動的主題：我們推出本次活動的主題：活動主題活動主題活動主題活動主題主題闡述主題闡述主題闡述主題闡述歡樂：歡樂：每個家長都希望自己的孩子能夠歡樂、健康的成長。參與活動的過程可以給孩子帶來歡20、樂，欄目的節目內容也能給孩子帶來歡樂。夢想：夢想：健康、快樂、茁壯的成長是父母對孩子的夢想，孩子是社會的未來是國家希望，孩子寄托了太多的夢想。以歡樂以歡樂 夢想作為本次活動的主題也是欄目本身對母嬰關愛的很好體現夢想作為本次活動的主題也是欄目本身對母嬰關愛的很好體現通過前期活動與受眾群體建立聯系，以事件話題與受眾展開溝通，進一步拉近消費者與育嬰寶殿的關系通過前期活動與受眾群體建立聯系，以事件話題與受眾展開溝通，進一步拉近消費者與育嬰寶殿的關系溝通溝通溝通溝通品牌傳播品牌傳播品牌傳播品牌傳播整合資源，制造聲勢，在社會上產生影響整合資源，制造聲勢，在社會上產生影響社會公共關系社會公共關系社會公共關系21、社會公共關系利用此次活動聚集人氣,同時關注開展后期延續活動利用此次活動聚集人氣,同時關注開展后期延續活動長期規劃長期規劃長期規劃長期規劃在活動受眾群體中樹立良好的品牌形象在活動受眾群體中樹立良好的品牌形象我們的任務：我們的任務：創造良好的品牌與受眾交流氛圍，相互了解，相互信任，相互關注憑借宣傳渠道擴大企業與消費者溝通的機會創造良好的品牌與受眾交流氛圍，相互了解，相互信任，相互關注憑借宣傳渠道擴大企業與消費者溝通的機會溝通溝通溝通溝通引起消費者的共鳴，深化品牌教育，提高品牌忠誠度引起消費者的共鳴，深化品牌教育，提高品牌忠誠度品牌傳播品牌傳播品牌傳播品牌傳播 觸發消費者、輿論對育嬰寶殿的關注，通過22、系列活動等提升品牌形象，傳播品牌內涵觸發消費者、輿論對育嬰寶殿的關注，通過系列活動等提升品牌形象，傳播品牌內涵 體現育嬰寶殿關懷兒童，關注幼兒成長的社會責任感，獲得良好的公共關系體現育嬰寶殿關懷兒童，關注幼兒成長的社會責任感，獲得良好的公共關系社會公共關系社會公共關系社會公共關系社會公共關系利用此次聚集的人氣及開展后期延續活動，作為育嬰寶殿長期與消費者溝通的紐帶利用此次聚集的人氣及開展后期延續活動，作為育嬰寶殿長期與消費者溝通的紐帶長期規劃長期規劃長期規劃長期規劃我們的目標：我們的目標：2 24 43 31 1媒體高密度曝光媒體高密度曝光強勢媒體配合強勢媒體配合后續活動開展后續活動開展歡樂 夢23、想嘉年華活動歡樂 夢想嘉年華活動核心事件爆破核心事件爆破整個活動以“關懷”為中心進行。整個活動以“關懷”為中心進行。整體規劃整體規劃整體規劃整體規劃 彈無虛發：多角度、高精度的傳播品牌信息彈無虛發：多角度、高精度的傳播品牌信息整合自身資源進行有效傳播 整合自身資源進行有效傳播 精良媒介形式有機結合精良媒介形式有機結合 PR手段充分利用 PR手段充分利用 事半功倍：科學的媒介排期事半功倍：科學的媒介排期 活動信息發布-造勢期 活動信息發布-造勢期 全程跟蹤報道-恒溫期 全程跟蹤報道-恒溫期 活動后續評論-升華期 活動后續評論-升華期媒介規劃媒介規劃媒介規劃媒介規劃不同階段信息發布策略不同階段信息發布策略 活動信息發布-造勢期活動信息發布-造勢期 媒介投放爆發期，在全國選擇較強勢平面及網絡媒體制造活動熱點 媒介投放爆發期，在全國選擇較強勢平面及網絡媒體制造活動熱點 全程跟蹤報道-恒溫期全程跟蹤報道-恒溫期 配合優秀論文發布，以軟文形式向社會各界展示育嬰寶典的品牌信息 配合優秀論文發布，以軟文形式向社會各界展示育嬰寶典的品牌信息 活動后續評論-升華期活動后續評論-升華期 圍繞活動圓滿成功、育嬰寶典關注兒童成長，提升品牌形象，提高品牌親和度和社會公益性 圍繞活動圓滿成功、育嬰寶典關注兒童成長，提升品牌形象，提高品牌親和度和社會公益性媒介規劃媒介規劃媒介規劃媒介規劃