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1、2015年7月成都萬達城2015年營銷方案第一章第二章第三章年度營銷背景年度營銷方案年度指標完成路徑第一章年度營銷背景 年度營銷背景n 區域抗性較大1、都江堰距離5.12汶川地震震中僅十余公里，客戶心理抗性較大；2、都江堰距離成都近60公里，對成都客戶的吸附力較低。n 都江堰市場容量小1、由于震后安置措施，2012年人均住房面積已達39.3（全國城鎮平均水平18），城鎮化率已達65%，已提前透支人口紅利。2、2014年全市去化37萬，年度銷售僅22億元。相當于2014年都江堰全年市場銷售總額的114%成都萬達城70天完成25億 年度營銷背景第二章年度營銷方案2.1 需解決的問題2.2 年度整體2、營銷思路2.3 年度營銷執行方案【問題一】萬達城與成都這座城如何產生共鳴？【問題二】如何應對地震后的區域抗性？【問題三】市場容量小，我們如何實現突破？2.1 需解決的問題1、以文化切入，聯動政府組織“世界雙遺成都驕傲”、“你最喜歡成都哪一點”等系列活動，展現城市魅力，讓世界矚目成都，喚起成都共鳴；2、萬達城，作為成都新的文化中心、旅游中心、商業中心、生活中心，從本質上提升成都的吸附力，讓成都更精彩，給成都更多“不想走”的理由。n 城市營銷2.2 整體營銷思路n 品牌先行2.2 整體營銷思路 以企業品牌與550億巨額投資為核心，以開工慶典為起勢，線上高舉高打萬達城品牌，充分挖掘四大中心價值，全面3、爆破；新媒體持續話題炒作發酵，保持市場熱點，奠定項目文旅大盤形象，提振市場信心，消除區域抗性。n 活動造勢n 差異化銷售2.2 整體營銷思路 “造大勢賣大盤”。通過開工慶典新聞為起勢活動，以文化為切入點，緊抓世界雙遺，結合聯合國教科文組及國家地理舉辦文化高峰論壇；利用“你最喜歡成都哪一點”等一系列活動炒作，在最短時間內強勢引發市場強烈關注，引爆市場。差異化客戶導向，分解應對、深耕渠道：25億目標，依據差異化客群定位及市場容量進行合理分解。2015年我們制定的策略為封鎖都江堰立足成都深耕四川。銷售動作臨時接待中心開放、蓄客、團購、大客戶、分銷商、電商認籌、裝戶、解籌、開盤時間軸線10.110.24、49.198.158.811.1412.12階段劃分第一階段：開工階段（7.258.7）第二階段：開放階段（8.89.19）第三階段：開盤階段（9.1910.24）第四階段：持銷階段（10.2412.31）推廣階段線上靜默，線下懸疑蓄勢萬達品牌，城市營銷項目產品價值導入項目產品價值強化推廣主題550億成都萬達城世界文化旅游目的地渠道活動第一輪推介會媒體文旅行第二輪推介會集團推介會政府文旅行兄弟公司推介會合作公司推介會老業主文旅行二級城市巡展2.2.3 年度整體營銷策略軟文炒作董事長講話炒作強力營銷城市開盤熱銷炒作圈層推廣炒作借勢集團品牌消除區域抗性樣板間開放炒作項目首開造勢炒作合伙人計劃炒作大5、型活動開工慶典開盤活動展示中心開放儀式全球賞花盛典國際度假酒店發展峰會世界雙遺 成都驕傲文化高峰論壇樣板間開放活動首屆廣場音樂節萬達合伙人發布會金牌業主頒獎盛典金牌經紀人頒獎盛典事件規劃開盤活動一朵550億的芙蓉花滿城盡是芙蓉花吉尼斯記錄申報首開熱銷震撼成都城市之光 禮贊成都你愛成都哪一點Uber專車看房成都最美合院別墅系列炒作投資萬達城，爭搶2015年最后一桶金550億成都萬達城全球招募合伙人投資550億成都萬達城做萬達合伙人熱銷加推、開盤國際萬達精彩成都示范區開放首次開盤展示中心開放外展點開放開工慶典公寓開盤住宅加推開工慶典集團品牌文旅行 開工慶典前線下預熱階段：7月25日至8月8日線上推6、廣保持靜默，線下拓展大成都政府機關與核心企業單位，建立良好關系；營造萬達城神秘氛圍，為后續起勢爆破做好蓄勢準備。（1）一階段 陣地包裝 懸疑營銷 渠道意見領袖突破，起勢預熱2.2.4 年度整體營銷策略分解推廣主題：線上無推廣 渠道通路：意見領袖文旅行（政府、媒體）產品體驗活動，提前預熱 開工慶典-外展點啟動儀式品牌導入階段：8月8日至8月30日 立足大成都，強勢城市營銷，宣傳萬達集團品牌及萬達城中心論，以高端姿態做城市營銷，碾壓并顛覆都江堰市場，消除震后區域抗性，激發投資需求（2）二階段 新聞炒作 話題引爆 萬達集團品牌及萬達城中心論宣傳期2.2.4 年度整體營銷策略分解推廣主題：國際萬達，精7、彩成都 （備選：國際萬達，榮耀世界/國際萬達，成都驕傲）活動炒作：城市之光禮贊成都系列活動 懸疑活動，提前預熱臨時展示中心開放-展示中心開放項目品牌導入階段：8月31日至9月19日 以萬達文化旅游城的四大中心論為切入點，解讀五大核心價值體系；屆時聯合政府，邀請聯合國教科文組，結合3000年大成都和550億萬達城聯合舉辦高峰論壇；同時結合造價1億芙蓉花造型的展示中心開放，申請“全球最大芙蓉花”建筑吉尼斯認證，通過全國影響力的雜志媒體、網絡、微視頻等通路，聯合政府形成系列活動，持續造勢，提升城市榮耀，形成榜樣的力量。（3）三階段新聞炒作 話題引爆 萬達城五大核心價值解析 推廣主題：國際萬達，精彩成8、都活動炒作：聯合國教科文組文化遺產高峰論壇 萬花來朝，全球賞花盛典2.2.4 年度整體營銷策略分解展示中心開放-樣板間開放-開盤前項目價值解讀階段：9月19日至10月24日 結合樣板間開放，以項目產品550億大投資、大配套為核心，消除投資抗性，彰顯第一大盤形象。合作Uber等一系列打車軟件進行跨界合作，結合展示中心開放節點，包裝專車車體和軟件平臺，你坐專車看房萬達城買單活動，解決導客問題。同時利用十一黃金周節點舉辦大型廣場音樂節，配合新媒體海選自創歌曲、明星合唱等進行互動。（4）四階段 新聞炒作 話題引爆 項目產品價值+開盤造勢2.2.4 年度整體營銷策略分解推廣主題：550億成都萬達城，世界9、文化旅游目的地活動炒作：萬達城首屆廣場音樂節暨樣板間開放活動 你坐專車看房萬達城買單開盤后-三批次加推后項目價值解讀階段：10月25日至12月31日 以項目產品價值傳播與熱銷為核心，以萬達城兒童趣味比賽為導客手段，深耕老業主開放舉辦經濟論壇、國際度假酒店發展峰會、金牌業主頒獎盛典、金牌經紀人頒獎盛典等系列大型節點活動，持續發酵市場關注度，續勢大范圍蓄客，為確保兩次加推熱銷。（5）五階段 新聞炒作 話題引爆 項目產品價值+開盤造勢推廣主題：550億成都萬達城 全球招募合伙人 投資550億成都萬達城 做萬達合伙人活動炒作：國際度假酒店發展峰會、金牌業主頒獎盛典、金牌經紀人頒獎盛典2.2.4 年度整10、體營銷策略分解8月營銷計劃銷售節點第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大節點聯合國教科文組授牌儀式文化高峰論壇8.8開工慶典8.10臨時展示中心開放城市展廳開放銷售目標 前期蓄客蓄客目標 2800關鍵路徑 電商老帶新 企業拓展 社區及寫字樓巡展 機構圈層拓展 現場來訪 外展點轉訪 編外經紀人 Call客/派單 100001001001001000500001、銷售策略：城市展廳陣地爆破，增量蓄客；臨時展示中心收客2、推廣策略：核心述求：強勢營銷城市推廣主題：國際萬達 精彩成都媒介運用：1、戶外廣告大牌品牌強勢釋放；2、紙媒產品深度解讀；3、網絡媒體話題炒作；4、新媒體懸疑炒作；5、自媒體立11、體解讀事件炒作：董事長一句話（萬達城提升城市價值）、展示中心懸疑營銷新媒體傳播點：董事長一句話的力量、讓成都更精彩的又一個理由、全成都向西看活動方案：聯合國教科文組授牌儀式暨文化高峰論壇渠道銷售：持續拓展團購客戶及大客戶，內部員工拓展啟動，組織政府部門文旅行。推介會政府中國行9月營銷計劃銷售節點第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大節點全球賞花盛典吉尼斯授牌儀式9.19展示中心開放申請吉尼斯世界記錄銷售目標 海量蓄客蓄客目標 7800關鍵路徑 電商老帶新 企業拓展 社區及寫字樓巡展 機構圈層拓展 現場來訪 外展點轉訪 編外經紀人 Call客/派單 10001005005005003000112、0000200首屆廣場音樂節定制啟動1、銷售策略：持續積累客戶，展示中心開放當天通過活動造勢引爆熱點，促進現場人氣，強力增加收客量；2、推廣策略：核心述求：產品品牌強勢釋放，產品符號區隔、產品價值輸出推廣主題：550億成都萬達城，世界文化旅游目的地媒介運用：1、戶外廣告大牌產品品牌釋放；2、紙媒產品解讀萬達城產品系；3、網絡媒體話題炒作；4、新媒體懸疑炒作；5、自媒體立體解讀事件炒作：前期圍繞”成都萬達城打造城市新地標”為話題，以微信/微博大號解讀為形式，進行懸疑營銷；后期以申請吉尼斯為切入點，媒體全面結合展示中心、全球賞花盛典進行全民推廣新媒體傳播點：世界最大的芙蓉花驚艷亮相活動方案：展示中13、心開放，吉尼斯授牌儀式，全球賞花盛典；萬達城首屆廣場音樂節明星線上投票渠道銷售：持續拓展團購客戶及大客戶，內部員工拓展。推介會10月營銷計劃銷售節點第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大節點10.1展示區開放首屆冰雪音樂節10.24首次開盤推介會1、銷售策略：展示中心持續收客；現場展示中心開放客戶接待，意向登記，篩選；散客、團購客戶集中認籌；通過兩輪裝戶摸底，10月24日開盤 2、推廣策略：核心述求：產品符號區隔、產品價值輸出推廣主題：550億成都萬達城，全球招募合伙人媒介運用：1、戶外廣告大牌產品品牌釋放；2、紙媒產品解讀萬達城產品系；3、網絡媒體話題炒作；4、新媒體懸疑炒作；5、自媒體14、立體解讀事件炒作：以“成都萬達城首屆廣場音樂節”為關注點，設置“邀你喜愛的明星唱你的歌”新媒體投票互動，“我要開演唱會”等持續話題發酵，同時針對項目首次開盤提前預熱新媒體傳播點：550億大投資打造世界級大配套、不惜成本“固”造好房；世界雙遺產與萬達城雙資源優勢締造絕對稀缺房產活動方案：（借鑒愛爾蘭草地音樂節，結合新媒體互動炒作）成都萬達城首屆廣場音樂節渠道銷售：團購客戶、大客戶提前解籌銷售目標 開盤熱銷，去化率92%蓄客目標 9000關鍵路徑 電商老帶新 企業拓展 社區及寫字樓巡展 機構圈層拓展 現場來訪 外展點轉訪 編外經紀人 Call客/派單 1500200500500500300015015、010020011月營銷計劃銷售節點第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大節點二級城市巡展盤11.14二次開盤酒店投資高峰論壇公寓眾籌銷售目標 余貨清單，新貨熱銷蓄客目標 9000關鍵路徑 電商老帶新 企業拓展 社區及寫字樓巡展 機構圈層拓展 現場來訪 外展點轉訪 編外經紀人 Call客/派單 1500200500500500300015001002001、銷售策略：展示中心持續收客；現場展示中心開放客戶接待，意向登記，篩選；散客、團購客戶集中認籌；11月14日公寓開盤；2、推廣策略：核心述求：產品符號區隔、產品價值輸出推廣主題：投資550億成都萬達城，做萬達合伙人媒介運用：1、戶外廣告大16、牌產品品牌釋放；2、紙媒產品解讀萬達城產品系；3、網絡媒體話題炒作；4、新媒體懸疑炒作；5、自媒體立體解讀事件炒作：文旅行以“萬達城雙11，1元玩嗨全世界”為包裝，切合互聯網狂歡，營造全城熱點話題；順勢推出酒店眾籌項目，營造持續關注新媒體傳播點：1元玩遍世界萬達；萬達城“世界觀”只取頂級資源；世界頂級公寓巡禮，猜猜世界雙遺的公寓多少錢活動方案：公寓眾籌、國際度假酒店發展峰會渠道銷售：團購客戶、大客戶提前解籌；老業主中國行12月營銷計劃銷售節點第1周 第2周 第3周 第4周 第5周重大節點二級城市巡展盤12.12三次開盤客戶答謝會金牌業主頒獎典禮金牌經紀人頒獎典禮銷售目標 余貨清單，新貨熱銷蓄客17、目標 9000關鍵路徑 電商老帶新 企業拓展 社區及寫字樓巡展 機構圈層拓展 現場來訪 外展點轉訪 編外經紀人 Call客/派單 1500200500500500300015001002001、銷售策略：展示中心持續收客；現場展示中心開放客戶接待，意向登記，篩選；散客、團購客戶集中認籌；11月14日公寓開盤；2、推廣策略：核心述求：產品符號區隔、產品價值輸出推廣主題：投資萬達城，爭搶2015年最后一桶金媒介運用：1、戶外廣告大牌產品品牌釋放；2、紙媒產品解讀萬達城產品系；3、網絡媒體話題炒作；4、新媒體懸疑炒作；5、自媒體立體解讀事件炒作：以明星經紀人為炒作話題，結合項目“四季游”、“200018、萬人次”價值，設置“最美景色”“最佳自拍”等新媒體互動環節，持續話題發酵新媒體傳播點：朋友圈炫富有理，萬達城熱銷就這么任性；萬達城銷冠榮膺活動方案：金牌業主頒獎盛典、金牌經紀人頒獎盛典渠道銷售：團購客戶、大客戶提前解籌；全民經紀人APP上線3.1 年度指標3.2 年度推盤計劃3.3 年目標路徑分解與拓客執行第三章年度指標完成路徑3.12015年度指標簽約指標25億回款指標15億3.22015年度推盤計劃開盤時間：根據團購推進情況線下開盤 開盤產品：A-2-3小高層與洋房、A-2-10公寓建筑面積：約13.59萬 推盤均價：小高層4800元/洋房5800元/公寓5200元/推盤套數：約1900套19、推盤總額：約6.88億銷售目標：6.19億（90%）開盤時間：10月24日開盤產品：A-2-7聯排50%，A-2-1、A-2-2小高層與洋房建筑面積：約15萬 推盤均價：小高層5100元/洋房6100元/聯排8400元/推盤套數：約1400套推盤總額：約8.77億銷售目標：8.07億（92%）開盤時間：11月14日開盤產品：A-2-1，A-2-9，A-2-8地塊公寓建筑面積：約4.39萬 推盤均價：5750元/推盤套數：約850套推盤總額：約2.53億銷售目標：2.27億（90%）12開盤時間：12月12日 開盤產品：A-2-7聯排50%、A-2-8、A-2-9小高層與洋房建筑面積：約15.820、萬 推盤均價：小高層5250元/洋房6300元/聯排8600元/推盤套數：約1500套推盤總額：約10.12億銷售目標：8.50億（84%）4 以地塊組合分三次推盤，兩次推盤覆蓋全部住宅類產品，公寓產品獨立推出，另A-2-10,A-2-3地塊根據團購情況單獨推出,A-2-6地塊作為后備根據銷售情況擇機推出。3124221133343.3年度目標路徑分解年度目標25億目標：1200套蓄客：2400組產品：小高層70%，洋房30%目標：800套蓄客：2400組產品：小高層48%，洋房38%，聯排14%目標：750套蓄客：2200組產品：小高層28%，洋房63%，聯排9%目標：1100套蓄客：11021、00組產品：小高層20%，洋房70%，聯排10%目標：500套蓄客：1500組產品：小高層20%，洋房68%，聯排12%目標：約1800套蓄客：18000組（散售）或300組（團購）約4.9億約4.2億約3.9億約5.9億約2.3億約4.0億積極推進拆遷戶團購充分挖掘本地剛改本地團購鄉鎮并行大成都度假客戶 異地團購分銷公寓銷售l 銷售背景：地塊拆遷3000戶，經初步接洽具有團購機會；l 客戶群體：本地一居需求客戶；l 產品需求判斷：小高層70%，洋房30%；l 銷售目標：1200套，約4.9億；l 銷售難點：談判周期長，團購難以實現高溢價；l 突破方式：【爭取主動權】制定落實節點，專人對接談判22、，便于留足調整時間及價格空間；【劃分組團打包銷售】盡快落實團購政策，劃定團購區域與產品，避免散客交叉；【政企聯動】充分利用政府資源，推動團購工作；【專項跟進】總經理牽頭，成立專項團隊，負責團購洽談相關事宜，組織跟進。渠道1：積極推進拆遷戶團購-銷售目標4.9億3.32015年度目標路徑分解l 銷售背景：本地剛改釋放（9-12月預計15萬，目標占領60%）；l 客戶群體：都江堰本地自住客戶（品質剛改，環境改善）；l 產品需求判斷：小高層48%，洋房38%，聯排14%；l 銷售目標：約800套，約4.2億；l 銷售難點：價格不具優勢，銷售周期短，本地購買力弱；l 突破方法：【站位王者】造大勢、賣大23、盤，一舉奠定項目地位；【降低門檻】豐富付款方式（分期付款、首付分期等）；【搶占先機】8月初開放現場臨時接待中心，市區各展點；【合理定價】以合理的定價策略，保障轉化率，引爆市場，一炮而紅。渠道2：充分挖掘本地自住散客-銷售目標4.2億3.32015年度目標路徑分解l 銷售背景：城鎮化率65%，銷售速度慢；客戶分散，推廣效應減弱；l 客戶群體：都江堰企業員工自住，都江堰周邊鄉鎮自住客戶；l 產品需求判斷：小高層28%，洋房63%，聯排9%；l 銷售目標：約750套，約3.9億；l 銷售難點：談判時間較長，難實現溢價；l 突破方式：【團購先行】快速組建核心銷售團隊，展示區開放前2個月開始，進行多輪；24、【整合多方資源】政府單位，合作單位，大型企事業單位，鄉鎮機關多條線進行；【制定梯度優惠】不同團購套數；不同的優惠力度，刺激銷量。【設定門檻】設定團購門檻，散戶拼團，擠壓銷售。渠道3：大力拓展本地、鄉鎮團購客戶-銷售目標3.9億3.32015年度目標路徑分解l 銷售背景：都江堰本地市場容量有限，不足以支撐目標完成；l 客戶群體：大成都度假養老等外溢需求客戶；l 產品需求判斷：小高層20%，洋房70%，聯排10%；l 銷售目標：約1100套，約5.9億；l 銷售難點：震后置業抗性、存在到訪困難、客戶對配套要求高、更看好精裝產品；l 突破方法：【推廣造勢】強推萬達城的大投資、配套優勢，以550億的巨25、大投資額提升客戶信心，消除置業抗性；【客戶擴容】快速推進成都市區城市展廳，拓展客戶；【刺激需求】提出1.5居概念，積極推進學區房；【產品擴容】部分產品精裝修，滿足度假類客戶需求。渠道4：大成都客戶拓展-銷售目標5.9億3.32015年度目標路徑分解l 銷售背景：都江堰及大成都客戶容量有限，需要向外拓展；l 客戶群體：二級城市、省外的一居剛需、二居養老度假類客戶，兄弟公司及總部團購；l 產品需求判斷：小高層20%，洋房68%，聯排12%；l 銷售目標：約500套，約2.3個億；l 銷售難點：城市距離遠、存在到訪困難、客戶區域分散、拓展成本高；l 突破方法：【主動出擊】深挖重點城市，推進能源、軍隊26、系統的團購；【分銷渠道】以電商為主，立足成都，深耕四川；【資源挖掘】兄弟公司、合作單位、集團公司進行團購客戶挖掘。渠道5：異地團購分銷-銷售目標2.3億3.32015年度目標路徑分解l 銷售背景：11月入市；l 客戶群體：本地及大成都范圍內投資性客戶為主；l 銷售目標：約4.0億；l 銷售難點：目前都江堰基本無公寓市場、前期配套與人氣不足、貸款政策阻礙；l 突破方法：【產品概念】加強產品概念，與酒店管理公司合作（途家）使產品金融化,激發投資需求；【渠道先行】積極拓展大客戶整層購買；【調整產品線】調整公寓為商業產權屬性，便于大客戶多套、整棟購買；【降低門檻】設置分期付款方式；渠道6：公寓銷售-銷售目標4.0億3.32015年度目標路徑分解匯報完畢請領導指正