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1、分金亭終端管理手冊序第一章終端策略第二章終端規劃系統第三章終端規范系統第四章終端組織管理系統目 錄第一章終端策略為什么要實施“終端管理工程”？通過終端管理實施終端形象工程，建立分金亭終端規范系統和配套的管理系統，實現終端陳列規范化，管理科學化系統化，全面推動分金亭的終端銷售，提升分金亭的品牌形象，順利實現年度戰略目標！第二章終端規劃系統每個市場都是由經營不同行業的客戶所組成，不同行業的客戶都有自行的行業特點、經營范圍、特殊需求，這就需要我們采取不同的產品、包裝策略以及不同的方法來服務不同的客戶，以滿足他們的不同需求。首先要收集把市場內所有的客戶的資料，再把所有的客戶進行分類，然后對每類客戶進行2、銷售潛力、產品及其所需服務進行分析，對每類客戶選用不同的產品、包裝、公司政策等進行開發和提高銷售量。第一節終端的概念終端的定義什么叫終端？終端是指與消費者直接發生買賣關系的經營場所。終端是消費者實現購買的場所，是銷售渠道中最關鍵的神經末梢。終端的分類為了準確有效的開發終端、管理終端，并根據實際情況制定不同的銷售任務和終端工作計劃，所以在做終端管理工作時必須要有明確的終端分類概念。只有統一明確的分類和等級劃分，才能便于企業內部稱謂上的溝通，便于終端業務員工作量及業績的均衡考核，便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統計與分析。終端的等級劃分一、 第一階段的等級劃分：（根據終端的3、經營規模小大進行劃分）根據分金亭公司現有的銷售模式，在終端管理的初期（收集終端資料）可根據終端的經營規模大小在來進行劃分等級。第二階段的等級劃分：（根據公司產品和競爭對手的銷售量來進行劃分）通常當分公司建立起客戶資料庫后，可實施一系列的定點觀測，由點到面的把所有終端歸類，重新劃分等級，選出有服務價值的終端，為制定銷售計劃奠定了一個數據化的基礎。以下介紹如何進行定點觀測，以及如何按照銷量來劃分等級。在一年的各個季節里，選擇1%-5%的終端客戶進行一周的定點觀測，這一周的觀測記錄主要內容有：天氣、氣溫、各系列產品的日實際銷量，并同時記錄競爭對手產品的日銷量。在選擇1%-5%的終端客戶時，充分兼顧到4、區域位置、人流量情況、周圍環境、店鋪營業面積等特點情況，將定點觀測的原始記錄資料，儲存在電腦中，然后將全部終端客戶對照定點觀測的終端歸類，也就是說將公司服務的所有終端客戶進行等級劃分：A類客戶日銷量5-10箱B類客戶日銷量2-5箱C類客戶日銷量為2箱D類客戶日銷量1-2箱以上數據是按公司全系列產品銷售量來計算銷量。第二節終端資料收集與整理誰掌握了終端，誰就是市場的贏家！要做終端并且要做好終端，并不意味著一定要全部的終端都要做，也不一定是全部的終端工作都是由自己來做，這需要根據公司和產品的具體情況而定，關鍵是要有持續能力并能產生利潤。視區域市場的具體情況，選擇有價值的終端進行服務，通過對有效終端5、的服務來掌控終端。收集有效終端的資料在進行終端收集時，我們可以按地毯式收集終端客戶資料。并經過一段時間的服務與觀測，根據終端客戶的動銷情況，以及終端價值，最終確定哪些是有效終端，哪些是劣質點，在區域內進行終端布點，選擇有服務價值的客戶進行重點服務。在白酒行業，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件，至少是其中之第三章終端管理規范系統第一節終端拜訪的流程規范第一步：計劃1、 檢查外表2、 檢查客戶卡資料（客戶卡資料見附表格）3、 準備生動化材料/清潔用工具4、 心理準備運用心理暗示法調整心態，給客戶一個正面積極、熱情的精神面貌。明確拜訪客戶的目的。第二步：打招呼1、 問候店老板或負責人，6、態度要誠懇、充滿信心、精神充沛。2、 了解售點的廣告和生動化陳列情況。3、 了解售點最近的銷售情況。第三步：陳列（陳列圖詳見分金亭終端視覺手冊）1、 動手原則業務員必須主動陳列公司的產品，根據生動化陳列原則主動與售點客戶溝通，并直接動手陳列，最先占有主動權。2、 生動化陳列原則只要掌握并運用以下的陳列原則，再根據不同的環境、條件加以有機的改變與組合，明顯改善商品在貨架上的陳列和堆頭的陳列效果，就能使我們的產品在終端貨架的眾多商品中脫穎而出，從而達到提升銷量30%至50%的功效。（1） 顯而易見原則商品陳列要讓消費者顯而易見，這是達成銷售的首要條件，讓消費者看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性7、的購買心理。所以，要注意商品陳列一定要醒目、展示面要大，力求生動美觀。（2） 最大化陳列原則商品陳列的目標是占據較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數量，只有比競爭品牌占據更多的陳列空間，顧客才會購買你的商品。（3） 垂直集中陳列原則垂直集中陳列不僅可經搶奪消費者的視線，而且容易做出主動有效的陳列面，因為人們視覺的習慣是先上下，后左右，垂直集中陳列符合人們的習慣視線，一定要把公司所有規格和品種的商品集中展示，使得商品陳列更有層次、更有氣勢。（4） 生動化陳列原則生動化陳列必須體現陳列展售的四大要素：位置、外觀（廣告、POP的配合）、價格牌、產品擺放次序和比例，并根據商品特點及展售地點環境進行8、創意。這樣才能強化售點廣告，增加可見度，吸引消費者對產品的注意力，提醒消費者購買公司的產品。（5） 全品項原則盡可能多的把公司的商品全品項分類陳列在一個貨架上，既滿足不同消費者的需求，增加銷量；又可提升公司形象，加大商品的影響力。（6） 滿陳列原則要讓自己的產品擺滿客戶的陳列架，做到滿陳列即縱向要滿陳列，這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見度，又能防止陳列位置被競爭品牌擠占。（7） 陳列動態原則在滿陳列的基礎上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產品，這樣既有利于消費者命取，又可顯示產品良好的銷售狀況。（8） 重點突出原則在貨架陳列或是堆頭陳列時，陳列公司系列產品時，除了全品項和最大化之外，一定要突9、出主打產品和新產品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。（9） 伸手可取原則要將產品放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，根據主要消費者不同的年齡身高特點，進行有效的陳列。公司產品高度為1.5米，要達到不需彎腰、踮腳、伸手可得的標準。（10） 統一性原則所有陳列在貨架上的公司產品，標簽必須統一中文商標正面朝向消費者，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風格和基調統一。（11） 整潔性原則保證所有陳列的商品整齊、清潔。消費者是不會購買臟亂不堪的產品的。（12） 價格醒目原則標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。既可增加產品陳列的醒目宣傳效果，又讓消費者買的明白。如果消費10、者不了解價格，即使很想購買產品，也會猶豫，進而喪失一次銷售機會。（13） 堆頭規范原則堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示公司的產品。不管是批發市場的堆箱陳列還是批發部門市、超市的堆頭陳列都應該遵循整體、協調、規范的原則。堆箱陳列法：注意墊底穩固，可以使用交叉推法，或使用墊箱陳列板。POP及產品包裝正面均應面對消費者，高度不可過高或過低，要容易拿取。割箱陳列法：在無因定、特制的堆頭及陳列架的情況下，將成箱產品，按箱體結構和商標印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至下腰部，既可使產品充分展示，又可利用箱體進行簡易陳列。此法可用于超市、批發市場、零售店堆箱陳列。島型落地陳列：多用于商超賣場11、，位于客流主通道中央。可以從四個方向拿到產品。（14） 色彩對比原則商品陳列雖然很容易做到色彩斑斕，但品種多了就容易給消費者造成一片花花綠綠的視覺，不知所以然。好的陳列要將色彩進行有機的組合，使其相得益彰。第三節終端建設終端開發終端是直接面對消費者，是消費者直接購買的場所，終端的數量龐大，所產生的銷售量也是巨大的，要進行終端開發必須根據公司綜合實力、特定的產品、特定的市場實際情況，制定有力的終端戰略，并組建一支強勢的終端業務員隊伍進行有計劃有步驟的終端開發。逐步建立、健全終端網絡，對競爭品牌進行監控、對終端進行定時拜訪，隨時服務，給經銷商、二批商提供及時送貨的訂單，將隨意性的進貨習慣逐步轉變為12、相對穩定的長期供需關系，改坐商為行商，主動上門服務，等等。這些已經成了搶占終端、決勝終端的惟一法寶。一、 終端開發的策略進行終端開發，我們必須了解各類渠道終端銷量所占的比例、渠道表現力以及公司政策策略等綜合因素，根據實際情況來確定我們的開發次序。分 金 亭 配 送 中 心批 發 商傳統零售中小型商超大型賣場餐飲其它渠道通路比例70%-80%通路比例10%-15%通路比例5%-3%通路比例5%-3%通路比例5%-3%通路比例：傳統零售70%-80%分金亭通過批發商，發展形成自有的傳統零售網絡，這是穩固消費人群、保持市場份額和增大產品流轉量的優勢渠道。分金亭的平價白酒是讓工薪階級、鄉鎮居民日常消費13、的白酒產品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨，所以必須借助現有的優勢渠道，穩固銷量。此類渠道應通過對A、B類店客戶的終端規范服務進行掌控。通路比例：中小型商超10%-15%、大型賣場5%-3%隨著商業的發展和消費者購買習慣的轉變，而且商超利于產品展售，便于開展有新意、有震撼力的市場有效活動，可以給企業帶來良好的品牌形象。通路比例：餐飲5%-3%隨著人們經濟生活普遍改善，消費者消費方式和消費水平普遍提高，在外用餐的習慣日漸增多，消費額也趨多樣化。餐飲渠道的快速增長，對白酒行業這個傳統飲食文化密切相關的行業也增加了更多的銷售機會。二、 終端開發的次序我們可以要根據以下情況來確定我們的開發次序：（1） 戰14、略上的重要性從目前的企業的狀況看，傳統零售渠道是分金亭公司的優勢渠道，但因公司之前只是通過批發商來服務此類渠道客戶，對此類渠道客戶的掌控能力不強，沒有良好的客情基礎，完全是靠公司品牌支持，容易受到競爭品牌的打擊。應在傳統零售渠道開發A、B類客戶，并對其進行持續服務，在區域市場內應掌控銷售狀態良好的有效終端客戶。中小型商超、大型賣場對品牌形象的樹立、產品展示以及企業的品牌宣傳的作用是顯而易見的，但公司對此類渠道客戶并沒有明確的政策支持，大部分是通過經銷商的直接服務此類客戶，沒有在此類渠道進行有利的品牌宣傳，銷量提升緩慢。此類客戶可由公司出臺相關的政策進行有計劃的開發，并通過此類渠道進行有效的品牌15、推廣活動。餐飲渠道是對白酒消費有著巨大的潛力，可與傳統零店一樣選擇銷售狀態良好的客戶進行開發與持續服務。（2） 公司渠道開發政策（3） 市場占有率（4） 利潤率（5） 遠前景增長速度（6） 品牌/新產品/新包裝（7） 其他因素洽談步驟主要內容初步洽談 對客戶進行評估，并立即著手與對方取得聯系，提出合作意向； 與對方采購部負責人約定洽談時間； 洽談前應帶齊公司各種產品資料、公司簡價、報價單、商品目錄等； 初步洽談僅交換彼此合作意向和部分合作方案； 洽談完畢，返回時應帶回對方有關合作方面的資料，如部分合同條款、價格傾向、進場費用等； 回來后，應及時向區域經理匯報，并如實將資料信息反饋； 整理資料，16、并準備下一輪洽談工作。第二輪洽談 再次與采購部負責人預約洽談時間； 帶齊本輪洽談所需的資料； 將第一次洽談的內容進行回顧； 傾聽對方的合作要求、合作方式，觀察對方的合作態度； 傾聽對方的價格回饋； 傾聽對方的進場費用及銷售返點方案； 傾聽對方的商品結構調整措施和商品配備方案； 業務人員可對在權限范圍內的內容進行正面的回應； 洽談時間應控制在一小時以內； 洽談結束時應取回對方的全部合同條款（原件），勤懇致辭，并表達真誠合作意愿； 返回公司后，業務人員應及時將本次洽談內容進行整理，以文件方式向區域經理匯報，并將全部合同條款帶回公司； 銷售經理批示后作好第三輪洽談準備；由業務人員將我方對合作合同條款17、的修正案反反饋給對方，并向對方預約第三輪洽談時間；第三輪洽談 洽談之前，應由業務人員向對方了解其對我方修正案的保留意見，確定本次洽談方案，并告知對方：我方區域經理參加洽談（此情況一般為大型賣場）； 選擇洽談地點； 我方洽談代表為：區域經理、經銷商； 洽談時，先傾聽對方對上次洽談內容的復述； 傾聽對方對修正案的反饋； 傾聽對方對合同重點部分如：進場費用、店慶費用、促銷費用、銷售返利、供貨價格的回饋意見； 由區域經理申明我方的合作立場、態度和費用承受底線；并提出解決意見； 雙方協商具體合作條款、供貨價格、供貨方式、結算方式、付款條件等 協商完畢，簽訂合同；終端形象建設一、 終端陳列的規范化利用生動18、化陳列原則，規范終端的陳列，改善終端的陳列狀況，可以明顯提升終端銷量。二、 終端形象店的建設在所服務的終端客戶中挑選出優質店，進行線路布點，利用小禮品、良好的客情關系、公司相關政策(軟件)對其進行全方面的包裝，進行區域品牌效應。公司形象店頭廣告傘橫幅或吊旗貨架生動化陳列海報產品堆箱傳統零售形象店（硬件）第四節終端維護“攻城易，守城難”終端維護是一項長期而艱苦的工作。終端維護的基本要求和內容（一） 定線、定點、定時巡回拜訪進行日常維護對終端客戶要進行定線、定點、定時巡回拜訪進行日常維護，這不僅是終端維護的基礎，也是建立良好客情關系的基礎。（二） 按業務拜訪八步驟進行規范拜訪工作加強終端的細化管理19、和過程管理，由其是業務拜訪的步驟的規范，包括銷售用語、產品的陳列位置、陳列面積、POP用品布置等生動化陳列標準的規范。（三） 客情關系的建立建立良好的客情關系既是終端業務人員的基本工作內容，也是終端維護的基本要求。客情管理（一） 為什么要建立良好的客情關系？良好的客情關系會讓業務人員獲得許多意想不到的便利。（1） 樂意接受業務員的銷售建議、積極銷售公司推出的新產品、新包裝；（2） 樂意使業務同的產品保持突出位置和維護產品的消潔；（3） 樂意合業務員的產品保持最好的貨架陳列和積極補貨；（4） 樂在銷售業務員產品上動腦筋、想辦法；（5） 樂意業務員在店內外張貼廣告POP，并阻止他人毀壞和別的廠家覆20、蓋；（6） 樂意配合業務員的促銷活動；（7） 樂意按時結款；（8） 樂意向業務員透露有關市場信息和介紹銷售機會；（9） 容易諒解業務員的疏忽和過失；最終，樂意與業務員合作，信任業務員、信任公司、信任公司的產品，業務員也為自己創造了一個身心愉快的工作環境。（二） 客情管理方式（1） 定期拜訪建立客情關系（2） 定期電話拜訪（3） 不定期的小規模聚會（此類適用批發、商超、部分A類客戶）（三） 客情管理的技巧（1） 熱情友好善于溝通是建立客情關系的關建。（2） 敬業精神和良好的言行規范建立客情關系的基礎。（3） 利用小禮品打動客戶，拉近客戶的距離（男性以香煙或小禮品為主，女性以小禮品為主）。第五節終21、端促銷管理終端促銷活動總綱有效的促銷活動是保證客戶銷量增加、鞏固銷售網絡的有效措施。任何促銷活動，都存在利弊。因此，在制定促銷活動時，必須考慮以下因素：管理要素主要內容活動目的新產品上市，吸引客戶：通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產生購買行動。抑制對手，保護市場：為了抵制對手的促銷拉力，本公司也采取類似或差異的促銷活動，盡管未必增加銷量，但可以保護自己的市場，免受對手侵犯。爭奪顧客，拓展市場其他目的：刺激新的通路；在終端加強推介作用；提高經銷商信心；增強消費者忠誠度，重復購買；增加消費者的購買頻次和購買量；打擊競爭對手，吸引競爭品牌使用者購買本品牌活動對象l22、 終端；消費者；批發商市場情況分析宏觀市場分析、目標消費者分析、競爭產品分析等活動時機選擇借勢，即利用社會高度關注的重大事件，借題發揮，為我所用。乘勢，即利用市場旺季，實施密集促銷計劃，突出自己，水漲船高順勢，面對可能產生的針對我們自己產品的好的或不好的事件，順水推舟，順理成章。其他時機a) 提升銷量時b) 競爭品牌促銷活動時c) 公眾節慶前后期（如：五一/十一/元旦/春節）及公司的節慶d) 新產品上市時e) 增加鋪貨率時f) 消化庫存產品時活動工具的選擇對經銷商（見下表）對促銷人員l 獎金：如項目獎、季度獎、綜合業績獎l 促銷會議：對業績突出的人員給予表彰l 促銷競賽：促銷知識能力競賽、促銷23、實效競賽、促銷創新競賽等對銷售人員l 舉辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組之間的競賽l 銷售贈獎：如津貼、獎金、旅行、休假等培訓課：如各種銷售技巧、時間管理技巧、團隊建設等對消費者（見下表）對經銷商促銷的主要工具活動工具主要內容合作廣告向經銷商提供詳細的產品宣傳資料幫助經銷商培訓銷售技術人員協助經銷商進行店面的裝潢設計向經銷商提供電視、音響、投影儀等設備做各種宣傳活動經銷商銷售競賽總銷量競賽：各分公司轄區競賽，季度、年度銷售競賽新產品競賽：鋪貨率、銷售額作為具體參考指標，刺激新產品快速入市、快速啟動對消費者的促銷常用工具活動工具主要內容免費樣品派送逐戶派送、中心定點派送、家屬區派送優惠促銷有24、獎促銷消費者價格優惠、免費品嘗贈品促銷免費贈品促銷、付費贈送、贈品搭贈產品展示現場演示、店內展示終端促銷活動管理提案流程分公司經理統籌目標終端分公司發起NONO執行提交方案下發總公司發起NONO提交方案分公司經理統籌目標終端執行下發與銷售公司討論通過后市場部促銷方案與銷售公司討論通過后總公司促銷指令市場信息目標終端客戶戶信息促銷策劃方案（廣告公司）促銷策劃方案市場部促銷方案促銷活動相關表格促銷活動申請表新品上市活動企劃案 年 月 日活動名稱活動目的提升知名度活動日期一周促銷對象消費大眾促銷 項 目 目 標 銷 量促銷產品種類現行銷量目標銷量促銷增長率公 益 目 標吸引客戶來到活動地點的數量由 25、人提升至 人活動內容宣傳方式一、每滿xx元，即贈送xx禮品二、DM派發三、海報等費用預估 總費用提案人 提報人： 分公司負責人： 每周至少二次的線路檢查；掌握區域內各個片區銷售線路的銷售情況，包括銷售量、成交客戶，業務員的當天的業務拜訪量，建立區域銷售資料和數據庫；協助分公司經理制定區域內的人員培訓計劃。 工作職責協助分公司經理建立和完善區域銷售資料和數據庫；協助分公司經理建立和完善區域銷售服務模式；協助分公司經理建立和完善區域路線檢查機制；協助分公司經理建立和完善區域終端運行體系。業務代表的工作內容和職責 基本工作內容計劃性拜訪客戶做售點生動化做訂單/送貨單開發新客戶 工作職責（1） 按線路26、拜訪客戶銷售人員應該嚴格地按照規定的線路、順序去拜訪客戶（2） 運用客戶卡記錄用客戶卡完整、簡潔地記錄客戶的經營情況，是銷售人員工作的基本職責，客戶卡能幫助銷售人員提高工作效率，避免客戶缺貨和資金積壓。（3） 推廣全系列產品銷售人員在每天的銷售工作中必須推廣公司的全系列產品。（4）生動化工作；產品陳列狀況等等在業務拜訪過程中，應長期進行生動化工作，及時了解和調整產品陳列情況。（5）建立良好的客情關系為客戶服務、處理投訴、客戶的期望。對于我們的客戶，你代表分金亭公司，客戶從你那里希望得到：對于問題的正確回答對于產品或服務要求的迅速關注商業忠告和建議真正關心他們的生意服務的可靠性和連貫性第三節終端27、工作考核終端考核的作用1、 作為人事指標的考核標準；2、 業務人員的自我激勵與發展；3、 有利于公司終端計劃的落實；終端工作考核的關鍵性指標1、 銷量：占標準績效工資的50%銷量指經銷商的進貨量。根據企業全年的銷量目標和產品銷售淡旺季，分解每個月的銷量的目標，根據以往的銷量分析及區域狀況的分析，將每個月的目標銷量分析到各個區域，再將區域銷量目標分到片區，再將片區的銷量目標分解到相對應的業務人員，形成業務人員的每月銷量目標。根據目標完成情況分階梯式評定，取得相對應績效獎金。 根據企業階段性的目標制定一個或按比率制定多個銷量指標。制定一個銷量目標-總銷量（100%），或是制定多個銷量指標按比率分配28、分重，例如老產品銷量（50%）、新產品銷量（30%）、單品系列銷量（20%）等等 根據銷量完成的情況，分階梯式評定，如下表：2、 配送量：占標準績效工資的10%配送量指業務員幫經銷商出貨的銷量。此目標的可要根據各個經銷商所負責的片區及業務人員服務經銷商線路的頻率，分解出業務員的配送量目標。根據目標完成率，獲得相應的獎金。3、 新開客戶數：占標準績效工資的5%新開客戶數指業務員每月新開發并成交的客戶。此目標數占業務員正常線路服務客戶總數的2%來設定。4、 活躍客戶數：占標準績效工資的10%活躍客戶數指當月成交的客戶數。此目標可按階梯式評定完成率，取得相應的績效獎金。5、 生動化陳列：占標準績效工資的5%此項考核應按公司的生動化標準來評定。生動化標準陳列的指標由售點廣告、產品陳列、貨架陳列三大部分組成。6、 回款率：占標準績效工資的10%月度回款額根據每月的應收帳的完成比率來進行考核。7、 綜合業務能力的評估：占標準績效考核的10%綜合業務能力的評估是要根據業務人員當月能力的表現的一種綜合評估。業務能力評合評估表。序號評估項目權重得分評分說明1業務能力20%2客戶滿意度10%3客戶資料收集5%4日常報表10%5計劃性拜訪客戶30%6團隊合作10%7服從工作安排10%學習培訓5%合計100%20