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1、 市場策劃管理中心籌建管理手冊市場策劃管理中心籌建管理手冊市場策劃工作是連鎖店開業成功與否重要的一環，根據前期籌建的經驗，總結籌建工作中的得失，特整理出以下籌建培訓教材，作為市場策劃體系人員新開店籌建參考。新開店包括新進地區開店和同城開店。對于新進地區的開店籌建，根據籌建的時間推進，需要經過預備期、計劃期、籌建前期、籌建后期、開業期、調整期等六個階段的工作；對于同城開店的地區進行后期開店籌建，根據籌建的時間推進，可以免去預備期，但是前后各個階段的工作環環相扣。要求各階段的各項工作必須踏實有序的推進和落實。一、籌建預備期（籌建通知書正式下發之前）（一）本階段的工作項目1、初步了解當地主流媒體情況2、；包括：平面、電視、電臺、戶外等媒體，可通過網絡、電話等渠道查詢相關信息。平面媒體的發行量、采編特色、受眾人群、廣告刊例價等。電視媒體主要頻道及特色欄目，大致收視情況。2、初步了解當地制作的價格；主要是我司日常橫幅、布幔、噴繪、寫真、刊板等的大致價格。3、初步了解當地市場狀況、商圈、競爭對手情況，了解我司新開店的區位；4、初步制訂市場調查問卷；5、選擇主流媒體，設計制作并發布招聘廣告。（二）根據工作項目明確工作的標準（標準的表單體系、標準的會議體系）、流程、人員分工、進度權限等確定12位人員專門負責前期情況了解，每日匯總了解情況：工作內容工作進展存在問題解決方案二、籌建計劃期（籌建通知書下發籌3、建全部人員到位）（一）本階段的工作項目1、制定本部門開業期間各項工作的進度表；2、了解當地制作成本、材質；3、了解媒體廣告價格水平；4、制定廠家資源贊助標準；5、起草開業爭取資源的商函；6、細化開業費用的預算，將費用分解到具體媒體、版面、促銷禮品、新聞發布會及開業物料的立項；7、市場調查問卷的設計，問券內容包括當地媒體狀況、競爭對手知名度、當地消費趨勢、消費者接受的促銷方式、消費群體狀況、對我司品牌的認知度等；8、辦公用品配置申請，尤其是設計專用的電腦、打印機、掃描儀、寬帶的申請；9、配合人事部本部門人員的面試、培訓工作。（二）根據工作項目明確工作的標準（標準的表單體系、標準的會議體系）、流程4、人員分工、進度、權限等1、開業分工及進度表工作內容完成時間負責人協調人2、資源爭取表：項目規格單價標準數量3、商函：包括我司目前在全國的發展趨勢、經營業績、社會榮譽、服務特色以及目前在該地區的市場定位、發展規劃及經營策略等內容，也可將爭取資源的內容納入商函。（三）需協調事宜1、提出本部門下一步工作建立在其他部門需完成工作的問題2、需召開的協調會。會議分三類：全員會議、體系會議、專題會議。3、資源專題會議：與事業部協調溝通資源標準，并分發商函，明確匯總回收時間（一般匯總三次）需市場策劃部、事業部、總協調人、營銷負責人參加。三、籌建前期（籌建人員全部到位正式開業前十五天）（一）本階段的工作項目15、市場調研的具體實施：（1）制作并確認市調問券；（2）圈定市調范圍、劃分調研區域；（3）落實市調人員、時間、落實市調禮品；（4）市調問卷的復印分發、小禮品的落實、分發；（5）市調人員的培訓及要求的傳達；（6）市調的具體實施、監控；（7）問卷的回收、抽查、匯總、分析，形成調研報告；2、媒體狀況：（1）進一步了解當地主流媒體概況、性質、了解發行量/收視率、刊例價、折扣、媒體優勢版面/時段等、具體新聞發布渠道、廣告發布渠道等；（2）媒體高層領導的拜訪和接觸；（3）廣告業務人員的接觸、政策初步談判；（4）新聞記者的接觸、溝通，使之加深對蘇寧的了解，發布進駐信息；（5）戶外路牌相關信息的了解；3、新聞：6、確定新聞的宣傳思路，撰寫新聞稿件，陸續發布企業介紹及開業信息；4、制作品：了解物料制作的分類，材質要求、市場價格；含刊板、展架、易拉寶、橫幅、布幔、道旗、升空氣球、拱門、及時貼、花籃等等現場布置制作物料；5、物料：開業物料包括氣球、吊旗、POP筆水、POP架、吊旗桿、服務金卡、轉盤、抽獎券、抽獎箱、大小海報紙、會員卡、會員手冊、會員申請書、讀卡機、刷卡器、企業文化刊板的制作、申請、購置；6、辦公用品的跟進落實到位；7、裝修配合：確定商場燈箱數量、尺寸，設計效果圖、確定費用標準交事業部，并跟進落實； （二）根據工作項目明確工作的標準（標準的表單體系、標準的會議體系）、流程、人員分工、進程、權限等7、1、市場調查問卷要求（1）有效問券數量不能低于1000份；（2）每兩人為一組，每天每人市調問券數量在25-30份為宜；（3）被調對象年齡在15-60歲；（4）問券上需我司市場調查人員標注清楚該問券填寫的時間、地點；2、新聞宣傳方案制訂階段性新聞宣傳推進方案，一般分為3個階段A、首先是介紹蘇寧是一個怎樣的企業，一般在開業前3周；B、其次介紹蘇寧在本地區的發展規劃、有別于競爭對手的特色經營手段、對當地的家電市場整合帶來的意義等，一般在開業前1-2周；C、第三介紹蘇寧開業具體信息，尤其是各類產品讓利舉措、給消費者帶來的實惠等方面；一般在開業前3天開始；（三）需協調事宜1、本部門下一步工作建立在其他部8、門需完成工作的問題：A、市場調研：需人事部安排人員，策劃部根據人員安排情況進行市調培訓，將注意事項及要求按照劃分好的區域，將已分好的問券、禮品發至每位市調人員；B、室內燈箱：需裝修監理協助核出準確燈箱位尺寸、數量及到位時間；C、畫面落實：事業部根據裝修進度提供燈箱畫面和準確資源金額，通過結算認可。2、幾個關鍵點，需召開的協調會。會議分三類：全員會議、體系會議、專題會議燈箱位廣告資源爭取標準及具體位置數量的傳達；需市場策劃部、事業部負責人、籌建總負責人、營銷負責人參加；四、籌建后期（開業前十五天正式前兩開業）（一）本階段的工作項目1、人員及進度詳細安排及調整；2、促銷安排：促銷活動方案的策劃、報9、批、促銷禮品的詢價、核算購置禮品的數量、細則安排；3、新聞發布會：（1）方案及費用報批（2）確定參加人員并提前發請柬通知、場地選擇并確認；務必做好簽到接待工作；（3）會議資料的準備：會議議程安排、新聞通稿的撰寫、確認、復印、企業資料的準備（企業畫冊、月刊、新聞通稿、宣傳片）；（4）會場布置的安排：背景板、歡迎刊板、條幅的設計、制作、安裝；鮮花、水果、席卡、簽到本、簽到筆的購置擺放；投影機、電腦、DVD的準備； （5）與會人員禮品（禮金）的申請、領用、發放；（6）會后跟進新聞的發布情況。4、服務承諾的討論，服務先行活動；5、媒體宣傳計劃的確定及費用報批、實施；（1）媒體政策的最終敲定、簽訂合作協10、議；版面選擇、付款方式、交稿方式、時間的商定；（2）版面的預訂、廣告內容的制定、制作、發布（懸念性廣告發布，選擇醒目版面）；（3）新聞宣傳計劃的確定、內容的確定、撰寫，與記者溝通、發布；（4）根據時間進度隨時調整廣告內容（電視、電臺廣告）6、現場宣傳的預算及制作：（1）制作類最好提供設計樣稿或刻盤；以確保準確性，保證現場效果，同時也便于費用的結算；（2）根據結算部匯總確認的開業資源確認各類制作及廣告投放；安排出詳細的制作計劃并與事業部進行最終的確認，并根據前期制作談判情況安排實施；7、核實跟進廠家燈箱的到位情況；8、商場公共區域及自身形象的設計、制作到位；9、跟進各項開業物料的及時到位；10、11、落實戶外活動、各項促銷活動、戶外布置的場地；11、促銷活動具體內容的灌輸：（1）制定詳細的開業促銷操作指引，交給商場負責人；（2）通過促銷活動專題學習會灌輸，廣告發布完畢即對商場、客戶服務、物流、售后等終端部門及支援人員講解總體活動的操作細則及注意事項，并進行抽查，確保活動順利操作；12、檢查商場各項布置：（1）海報的書寫、張貼規范性、吊旗、氣球、裝飾品的懸掛等；（2）戶外制作是否按要求擺放；（3）落實開業現場路演，需要抽號產生的商品需確定場地，落實舞臺、電源、音響；檢查抽獎箱、海報書寫、工作人員培訓、抽號注意事項及抽獎流程的明示等各項準備工作；13、媒體接待的準備：預先確定與媒體溝通的新聞點12、禮品禮金的提前申領；14、現場拍照人員的確定、照相、攝像器材的準備；15、信息的比較及分析：開業前一天將當日同行業媒體廣告及新聞進行比較分析；16、開業當天市場調查人員及調研內容的確定；（二）根據工作項目明確工作的標準（標準的表單體系、標準的會議體系）、流程、人員分工、進程、權限等1、新聞發布會的工作安排：需要有詳細的分工及進度安排表，并跟進到位；2、開業進度表：根據實際運做情況，進行細致的調整，確保各項安排周到嚴謹；3、促銷活動方案：需包括對當地市場狀況的分析、活動時間、地點、活動的內容和形式、大致新聞宣傳思路、現場布置思路、廣告發布計劃及相關費用預算；4、媒體合同：需要有公司法務的審核，13、確保不損害雙方利益；5、開業促銷操作指引：需要有各項活動的具體內容、操作方式、操作要求、注意事項，明確各項整體活動的負責人，還需要有現場布置的具體明細，讓連鎖店明確我司的各項操作安排。在促銷培訓會上，要隨機對參會人員提問，檢查對促銷活動的理解程度，確保活動宣傳及操作口徑一致。6、信息對比的內容要求：首先對媒體廣告投放的力度進行對比，其次對投放的活動內容及各產品線的價格內容進行對比，就比較的內容進行分析和匯總，發現問題及時反饋至相關事業部及總籌建負責人處，并跟進應對方案；7、市場調研的內容：包括開門前的客流情況、現場布置情況（工廠戶外布置支持情況）、開門后主要客流集中區域、主要品類價格調研、收款14、臺收款速度及排隊狀況、整體活動布置及參與情況等等方面。市場調研需要出具具體的時間點/段、具體人數、成交等量化的內容。（三）需協調的事宜1、本部門下一步工作建立在其他部門需完成工作的問題（1）廠家燈箱廣告畫面的到位需事業部；（2）廠家開業爭取資源的統計事業部、結算部；（3）新聞發布會安排人事部、行政部、公司高層；（4）商場空白區域的廣告位歸屬的落實到位，商場公共區域廠家制作爭取的落實事業部（5）各產品促銷活動的確定及內容的提供事業部、總協調；（6）整體促銷活動禮品的購置、相關印刷品的印制行政部2、幾個關鍵時點，需召開的協調會。會議分三類：全員會議、體系會議、專題會議（1）促銷活動專題會：討論促銷15、思路、促銷資源、產品資源市場策劃部、事業部、營銷負責人、總協調人（2）新聞發布會準備會：市場策劃部、營銷負責人、行政部、人力資源部、總協調人（3）促銷細則落實及溝通會市場策劃部、事業部、連鎖店柜長級以上人員、客戶服務、售后、物流、所有支援人員、總協調、保安（全員會議）五、開業期（正式前兩天開業開業結束）（一）本階段的工作項目1、市場調研的安排及實施；2、媒體來訪的接待；3、開業火爆場面的拍攝，開業制作結算資料的拍照；4、開業驚爆機抽獎活動的落實；5、及時了解促銷禮品、禮金券等促銷用品的使用情況以便及時補充；6、總結當天開業整體活動不足之處及時改進。（二）根據工作項目明確工作的標準（標準的表單體16、系、標準的會議體系）、流程、人員分工、進度、權限等1、開業期間本部門各項工作的安排并進行明確分工：包括拍照、抽獎、兌獎、媒體接待、禮品的調撥、市調等；2、市場調研：要求隨時溝通調研情況；3、媒體采訪：要求最好以圖片形式發布開業新聞；4、促銷活動：隨時跟進整體促銷活動的執行情況，發現問題及時解決；（三）需協調事宜1、幾個關鍵時點，本部門下一步工作建立在其他部門需完成工作的問題（1）商場各項活動的安排到位情況；（2）現場自提貨驚爆機配送到位物流、事業部（3）驚爆機抽獎舞臺的到位、音響、調音師的到位事業部協助協調工廠并跟進；（4）驚爆機抽獎箱相關海報的張貼及現場參加抽獎人員的確定及培訓商場、人事部；17、六、調整期（開業后兩周）（一）本階段的工作項目1、開業效果評估；2、開業后續新聞的發布；3、與廣告公司、媒體核對帳目；4、制作費用決算表；5、整理開業期間新聞、軟文的發布并登記做好存檔工作；6、整理開業期間現場火爆場面的照片和結算資料以便存檔和結算；7、日常促銷活動及新聞宣傳的落實；8、人員梳理：根據工作特點、個人能力、崗位要求進行分工，明確部門各崗位的工作內容、工作流程、各崗位的工作要求；9、嚴格按照公司規定的各項立項、總結、決算、調整表格填寫并報批；10、媒體及制作單位的梳理，政策的梳理、確定長期合作伙伴；（二）根據工作項目明確工作的標準（標準的表單體系、標準的會議體系）、流程、人員分工、18、進度、權限等按照目前市場策劃中心的各項工作要求完成各項表單內容。（三）需協調事宜促銷例會（日常、大型）市場策劃部、事業部、連鎖店負責人、總負責人附: 常規促銷活動細則提醒 盡管各大區市場部都已具備豐富的開業經驗，但許多我們習以為常的促銷對于新進城市的市場部來說還是第一次。再成熟的策劃方案都面臨著千頭萬緒，都需要各個部門的緊密配合，而越臨近開業越容易顧此失彼，促銷活動稍有疏漏，后果就不堪設想，以下是蘇寧部分常規促銷活動的細則以及一些準備工作的提醒， VIP活動注意事項廣告宣傳注意事項：1、 VIP會員的優惠政策：統一導購、統一付款、統一配送、返現、返積分等。2、 設置VIP專區，制作指引標識橫幅19、等，并在相應的廣告宣傳或店堂海報中體現。VIP活動流程（特別提醒）：1、廣告刊登電話預約現場接待統一導購統一辦理交款統一辦理配送統一返現或返券、贈禮 2、操作流程（明確培訓人、培訓對象、時間）必須在開業或周末前一天培訓完畢。參與VIP活動的人員有市場部、對公部、商場、財務部、客服。（人員由人事部門制作人員分工時統一安排，市場部需提出對人數的具體要求）3、VIP區域（該區域需要設計部統一設計，對面積、大致布置模式、布置材料作出要求）需在開業或周末前一天安排布置到位，原則上安排在樓層較空曠的區域，涉及物料有桌椅、閱報架、橫幅、席卡、導購人員綬帶。物料由市場部提供，行政部須安排飲水機去現場，有條件的20、地區可安排背投彩電，商場、市場做好VIP區的導引，相應活動內容在店堂海報和噴繪中體現。4、在人流量較少的區域，靠近VIP專區專門設立VIP收銀臺。二、 免費直通車注意事項 廣告宣傳注意事項1、 行車路線、發車時間2、 報紙、宣傳單頁3、 一周前預熱，至當地發放。4、 提前安排好準確的行車路線和發車時間，選擇路線時應注意：選擇人流集中地區、競爭對手集中地。操作流程：選擇路線與公交公司簽訂協議付款組織人員發宣傳單報紙預告培訓開業當日安排相關人員上車同時將宣傳刊板放置車站注意事項：1、 要安排有關人員在直通車上發放我司的消費者手冊或DM.2、 在汽車頭做出“蘇寧”直通車標識,隨車人員須配帶綬帶，穿工21、作服。3、 安排人員協助維持站內及車內秩序。（提前與人事溝通，落實人員）4、 注意安排相關工作人員的飲食問題。5、 直通車基本為提前付款，立項或報告要提前，以免倉促。6、 店內預告發車時間，方便顧客回程。7、 選擇停靠站須與交警提前聯系。（由辦公室協調）三、套餐活動注意事項廣告宣傳注意事項1、注明一次消費二到三件商品滿元送，消費臺階需與總經理商議，原則上第一臺階門檻不可高于3000元，最高臺階門檻不限，贈送禮品要根據消費金額按比例或大于比例遞增，以吸引消費者多多購買大件商品。2、禮品價值最高不得超過5000元。3、刊登禮品盡量不要注明品牌，除非名牌高檔禮品。特別提醒： 1、現場海報張貼，禮品堆22、碼、爆炸貼等現場布置。2、禮品應在前三天采購到位,前一天布置到位。3、低價禮品可多備幾種，同等價位的禮品可供顧客選擇。5、 高價位禮品須有樣機出樣，或包裝盒出樣。四、驚爆機抽獎注意事項廣告宣傳注意事項 1、注明驚爆機月日店抽獎產生,每臺驚爆機要注明銷售日期地點數量(如:名牌電話機一款8元,1月1日-2日限武林門店20臺),為防止競爭對手惡意比價,建議某些驚爆商品不要注明品牌而寫名牌即可,價格特別驚爆（不得低于1元）的電器臺數不可低于5-10臺。（重點城市須注明抽獎時間及公證處公證，公證處由辦公室協調并承擔費用）注意事項:1、 前一天商場應備好小票、登記本、抽獎券、擴音設備。2、 當天選擇舞臺或23、門口空曠地，一字排開抽獎箱，獎箱上須在前一天標注商品，價格，限日限臺。3、 由保安維持現場秩序，發放抽獎券。4、 現場人員指導顧客將抽獎聯（小聯）撕下投入所想購買的電器的獎箱內，妥善保管兌獎聯（大聯），屆時以打碼號兌獎。5、 公證處人員由市場部提前安排，如無公證人員，將由現場有身份證的顧客協助抽獎，同時登記身份證號。6、 抽獎時由商場人員唱票，并同時在海報上登記，活動結束后，將登記海報張貼在大門口。（抽獎時間由總協調人根據當地情況另行確定）7、 開業前一天要求商場在門口顯著位置張貼驚爆機明細及抽獎細則海報.五、來就送廣告宣傳注意事項 1、注明來就送的日期、時間、參加活動的門店。2、便于更換禮品24、，通常寫“精美禮品一份”。3、控制數量，要注明禮品有限送完為止，或每個門店限前名。注意事項： 1、準備好禮品后，保安面對面站好兩排隊列，隊列寬度僅為一人通過，以免隊伍散亂造成哄搶。 2、禮品可選擇或制作帶有蘇寧標志的禮品，或由事業部贊助。 3、所刊登的禮品數量要有所保留，多余禮品可解決投訴之用。六、返券的使用注意事項廣告宣傳注意事項1、 滿元送禮券，最高 用券商品不再返券。2、 商品不參加活動，驚爆、特價、明示商品不參加活動。券上注明：1、 券的使用有效期為 至 蓋章有效，逾期作廢。2、 此券僅作優惠憑證、不兌換現金、不找零、不可累計使用。3、 此券不得與其他優惠券重復使用。4、 此券僅限在店25、使用。5、 使用規則詳見店堂海報或向現場工作人員咨詢。6、 用券商品不再返券。注意事項：1、 海報上須注明返券多少。2、 返券金額在開業前三天算出，做成爆炸貼，貼于商品上。3、 不參加活動的機型須在小票上注明，并告知消費者。4、 誰發券誰承擔費用，由事業部提前打虧損報告。5、 開業結束后由事業部分攤此費用。七、返現金廣告宣傳注意事項1、 購物滿元，返現金元，最高返現元。2、購物滿元，送元禮券，用券商品不再返券，返元（商品不參加活動，驚爆、特價、明示商品不參加活動）。 注意事項：1、活動前三天，應由事業部拿到總部批復的預虧報告，由廠家分擔此費用，市場部僅對活動的可行性提出建議，不涉及費用流程。226、 財務部憑報告提取現金交總收銀，由總收銀統一發放。3、 海報上須注明返現金多少。4、 返現金額在開業前三天算出，做成爆炸貼，貼于商品上。5、 不參加活動的機型須在小票上注明，并告知消費者。6、 市場部應提前制做紅包，將現金裝入紅包內交給顧客。八、返打的費廣告宣傳注意事項1、 購物滿元返打車費元（時間、地點憑車票前來報銷，最高為元）2、 在開業期間的報廣及店堂POP應予以注明。注意事項：1、 跟據購物發票及車票和地身份證或其他有效證件，在收銀臺或總服務臺領取打車費。2、 地點要在選擇物流提供的配送量較明顯區域，或競爭對手所在地及新開店地區。3、 總收銀在開業前一天根據市場部報告向財務領取打車費27、用。九、刮刮卡活動廣告宣傳注意事項1、 “大獎等你拿”“大獎樂翻天”等煽動性廣告語，無空門應注明100%中獎。2、 根據廣告法規定，抽獎活動應注明：獎項、獎品數量、獎品內容，如：一等獎 2名 各獎價值4999元背投彩電一臺。3、 無論一等獎抽出與否，獎品價值最高都不能超過5000元。4、 通常五等獎100%中獎，要注意：獎品選擇價位和數量要根據銷售做合理估算。刮刮卡活動特別提醒：1、 刮刮卡區域需在開業或周末前一天安排布置到位，原則上安排在樓層較空曠的區域，現場要有實物出樣（無實物應有包裝箱盒出樣），注明獎項設置，相應活動內容在店堂海報和噴繪中體現。2、 五等獎，應購買多種同價格商品（盡量選擇28、時令、實用商品），以供消費者多種選擇，避免引起大宗消費者的不滿。3、 刮刮卡一至四等獎應交于財務嚴格保管，競爭環境惡劣地區應在刮刮卡上蓋章后再投入使用。4、 現場海報注明：刮刮卡如有刮壞、刮破、字跡不清一律作廢重刮。十、會員注意事項 廣告宣傳注意事項 1、蘇寧會員至尊享受，積分有禮，月月抽獎。注意事項： 1、開業期間是辦理會員卡的高峰期，因此連管部要在開業前設置積分送禮專區并發放會員宣傳單，從開業第一天起就掌握會員客戶資料，持之以恒作好會員招募推廣工作。4、 因為此活動與VIP較為重合，如開展VIP活動，會員維護延續下一周。十一、開業前檢查各類制作是否到位1、 開業期間各種物料應該提前兩天全部29、到位，做好懸掛張貼等準備工作。2、 戶外展示類如：門包、門柱、拱門、條幅、空飄、巨幔應提前一天到位安裝并檢查文字是否有誤以便及時更改。3、 注意天氣預報，做好防雨抗風措施及電源維護工作，噴繪巨幔應打孔（抗風）并斜拉十字線。氣球、拱門、氣柱應要求廣告公司派專人維護并在開業當天早上到崗。十二、禮品發放區設置1、 一般為不影響開業現場銷售，禮品發放設置于戶外或店堂內指定區域。2、 設置時，應注意禮品堆碼，并設置發放工作區域，有專人進行設置發放及登記工作，必要時請保安協助維持現場秩序。3、 發放時，登記人員應特別注意，在購物票據上簽字蓋章。4、 發放人員應特別注意，認真核對相對應的禮品，以免錯發。5、30、 禮品發放區設置明顯的標識。市場部要提前安排好將促銷活動區域,畫出平面布局圖十三、媒體人員要求就投訴進行采訪接待1、 無論投訴起因如何，都要對對顧客表示歉意。2、 應顧全大局，解決方式力求顧客滿意，確保開業順利。3、 談吐有理有節,表情大方自然,在鏡頭前端正站立,贏得媒體的尊重和認同。4、 店面第一負責人為發言人，在第一時間與媒體交換名片，將名片交市場策劃部。5、 市場策劃部人員、客服人員協助發言人接待。6、 客服備好公關禮品。7、 市場部人員必須跟蹤報道情況，如出現重大負面報道，需第一時間上報中心負責人。8、 市場策劃部在第一時間與投訴媒體對口負責人或市場部負責人聯系，迅速解決投訴，或扭轉新聞導向。- 11 -