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1、白鹿原民俗文化莊園經營管理方案總論 項目概況白鹿原民俗文化莊園以重現辛亥革命到改革開放初期這段歷史時期白鹿原地區人文歷史風貌為主題，打造一個集旅游度假、生態養生、文化體驗、影視娛樂、歷史教育為一體的具有濃厚鄉土歷史文化底蘊的大型生態農業莊園！第一章 市場環境分析一、西安地區總體經濟人口形勢根據2014年西安市社會發展及人民生活統計（部分）數據顯示，年末全市常住人口862.75萬人，比上年末凈增加3.94萬人，自然增長率為4.64。城鎮人口626.44萬人，占72.61%；鄉村人口236.31萬人，占27.39%。年末全市戶籍總人口815.29萬人，比上年增長1.0%。初步核算，全年生產總值（G2、DP）5474.77億元，比上年增長9.9%。全年城鎮居民人均可支配收入36100元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長7.6%；農村居民人均純收入14462元，比上年增長11.9%，扣除價格因素，實際增長10.4%。從以上數據可以看出，西安市城市規模、國民經濟及居民收入都在持續上漲，居民用于基本消費的比例在逐年下降，而用于休閑旅游的支出在不斷增加，另外不斷上漲的居民儲蓄和存款余額為基本生活以外的消費提供了多余的空間。二、西安地區旅游發展狀況 （一）西安旅游消費趨勢根據旅游產業發展政策以及行業調查數據顯示，近年來旅游市場消費的趨勢有：1、 大城市周邊短線游成為旅游消費的重點和熱點；2、3、 鄉村生態觀光游、民俗文化體驗游成為主要的旅游消費產品； 3、旅游消費在居民消費支出中的占比逐年上升； （二）現有民俗旅游項目狀況：近年來，由于旅游文化市場的推動，西安周邊涌現出了一些具有影響力和代表性的民俗旅游文化項目，比如永興坊、袁家村、馬嵬驛等；這些項目雖然具有了很大的影響力和游客群體，但從民俗文化旅游產業長遠發展考慮，具有很大的局限性：1、建設水平低、規劃不合理、配套設施或項目不齊全、環境保護意識差；2、對地域歷史民俗文化要素的挖掘展現不夠，沒有將歷史文化要素融入旅游產業經營之中，項目發展缺乏后勁和長遠價值；3、盈利模式單一，經營管理方式粗放，沒有充分發揮對當地相關產業的協同帶動作用；4、第二章 項目形象定位與功能區域規劃一、項目形象與定位（一）白鹿原歷史背景概況：白鹿原歷史文化積淀深厚，是古代金、元、羌等少數民族雜居及其與漢文化融會之所。民風淳厚，傳奇色彩濃烈。著名作家陳忠實依據白鹿原20世紀前半葉為背景創作的小說白鹿原，獲第四屆茅盾文學獎，人民文學出版社99年評選為“華人百年百部文學作品第一名”，將白鹿原的風土人情，民俗文化推向了世界，勾勒出一幅白鹿原雄奇史詩，描繪出一軸波瀾壯闊的白鹿原畫卷；隨之上映的同名電影白鹿原更使得白鹿原家喻戶曉；這兩部文化影視題材為發展白鹿原民俗風情旅游項目奠定了得天獨厚的市場基礎。（二）形象定位以文化游為主線，兼顧農村生態體驗游，重塑白鹿原地區的5、歷史風土以及文化風貌，向人們重新展現白鹿原地區剛毅、曠邁、勤勞質樸的歷史人文情懷！要求項目每一個細節都透漏著歷史文化元素與底蘊！ 二、功能區域規劃項目功能區域規劃為：（一）人文歷史文化體驗區1、白鹿書院：陳忠實、肖云儒、賈平凹等為代表的文人名人講學論道的文化居所；展現大師們的創作歷程與人文情懷；2、白鹿原歷史文化紀念館；從生產、生活、政治、文化、建筑等各個可能發掘的社會歷史元素，通過圖文說明、實物展示的方式描述白鹿原地區（從辛亥革命到改革開放初期）的歷史原貌；（二）商業服務區1、白鹿客棧；一樓喝茶、吃飯、看戲聽曲；二樓普通廂房；三樓上好廂房；2、白鹿劇院；話劇、秦腔、說書、雜技.演出；3、白鹿6、原老街鋪子；土特產鋪子、老中醫館、酒館茶社、大食堂、照相館.（三）農耕文化體驗區1、農耕種植區，用于季節性種植、觀光、采摘；2、打麥場；陳列碾盤子，麥垛子、木梨等展現當時歷史條件下的農業生產生活場景；3、生態飼養區；養殖幾頭耕牛用于季節性生產，展現耕牛播種的生產場景；設置土雞放養區、黑豬飼養圈，不但可以處理剩菜剩飯，還可以集中利用人畜糞便灌溉施肥，建立沼氣能利用設施，從而建立符現代生態循環理念的農場能源管理機制；（四）其他現代輔助區域 停車場、養生館、園林景觀帶第三章 經營策略一、盈利模式：經營模式有租賃、聯營抽成、自營等，根據業態不同，采用不同的經營模式；針對文化體驗與農耕體驗項目應該采用自7、營模式，以門票、文化附屬產品，工藝品、農特產銷售為盈利點；針對客棧、戲園子、街鋪等商業服務區以租賃、聯營抽成等招商模式為主，以租金、流水抽成、文化演出收入為盈利點；二、經營策略1、招商策略： 合同期限，對象、品類廣泛靈活；以特色，鄉土商戶為重點目標；充分挖掘民間歷史文化異人參與； 2、運營策略 統一形象，統一結算、統一推廣、統一管理、不斷挖掘與重塑 三、市場營銷策略 1、形式：文化營銷；通過定期舉行各類主題文化活動，如興辦文化論壇、文化刊物等提高項目的文化知名度和客流量；2、渠道：電視媒體+新媒體；構建門戶官網以及利用新媒體推廣等；冠名各類影視文化節目；3、產業聯盟：與旅游網站、影視公司、影樓8、各類文化節目組等相關利益方開展合作；4、價格策略：(1) 散客散單，無優惠無打折；現單現結；（2）套餐券；針對團體客戶提供組合式套餐型消費產品，享受一定的優惠打折；（預售）（3）充值會員卡；不限制項目和消費時間，終身享受優惠打折；（預售）（4）年卡套餐：期限內、限定項目內全年免費任意消費；（預售）5、銷售渠道策略：銷售人員拜訪、電子商務團購、代理機構代售、市區與景區來往客車帶客；6、產品策略（重點）：產品項目是吸引消費者，展現商業定位以及實現品牌盈利的核心關鍵點；該項目任何一個產品項目都必須突出明顯的白鹿原歷史文化氣息，并且具有良好的商業盈利點；根據項目特點我們設計了以下幾類產品：（1）“白9、鹿書院文化開壇”；該項目聘請陳忠實先生、西北大學教授李剛為名譽院長，聯合省市各類相關媒體合辦，定期組織各種有關陜西歷史文化的相關論壇節目以及文化鑒寶類節目。該項目產品的盈利點主要為文化欄目廣告贊助收益、門票收益、其他餐飲住宿接待收益；該欄目的最大優勢在于經濟收益的聯動性強，并且可以提高整個項目的客戶群體檔次和莊園知名度以及彰顯文化價值！是整個項目的精神核心和靈魂；白鹿書院另設書畫展覽館，用于藝術品展覽與交易；（2）白鹿原歷史紀念館；該項目免費或者低價位為游客開放，按照不同歷史時期劃分為不同的區域，通過模型展示、場景設計、圖文并茂的展現歷史畫面；該產品項目，參照“北京明皇宮”的盈利模式，盈利點在10、于影視拍攝收入，旅游紀念品銷售收入等；影視拍攝重點特色在于，將消費者融入波瀾壯闊的動態歷史畫面中，為消費者拍攝出影視劇般的影像產品；同時還可以接待婚紗，個人主題拍攝等；對于優秀作品可以入選白鹿原莊園形象代言人行列，在門戶網站、媒體上亮相；有機會與影視公司合作簽約；（3）白鹿劇院：該項目采取招商聯營的方式與院線企業或者影視企業合作（最好陜文投），主題為：“從影像體驗歷史”；主要挖掘一些經典的能夠反映陜西歷史文化風情的影視作品、或者話劇、雜技、戲曲、快板等；該項目的盈利點為門票收入以及附帶的其他餐飲住宿收入等；（4）白鹿客棧：餐飲住宿茶禪一體化，房間布局功能參照民國方式設計；（5）冷先生國醫養生館11、；“冷先生”是小說白鹿原中有名的中醫大夫，據考證也確有其人；用這個牌子是為了融入歷史文化內涵；養生館以中醫診斷與針灸、推拿理療為特色，參照同仁堂國醫館的經營特點；聘請古城名醫龔靖海先生為館長，打造一個聞名古城的中醫養生文化主題館；養生館設診療館、禪茶書畫館、休息廳；該項目主要盈利點為中醫診療收入、中藥飲片銷售收入、禪茶館酒水收入以及文化墨寶交易收入；建議采用聯營合作的方式啟動該項目（建議與陜西呈霖醫藥合作）；（6）白鹿原老街鋪子；規劃一條商業街；按照民國風貌街區特色建設；向旅客提供購物，餐飲、其他服務為一體的綜合街區；業態涉及季節性特色餐飲、特色農產品、便利店、茶飲店等；該項目合作方式靈活，參12、照一般商業地產運營模式即可，但要注意業態特色；（7）農耕體驗園，該項目分為兩大主題：一、生態觀光采摘體驗區；主要向顧客提供季節性采摘體驗服務和戶外休閑服務；要求附帶簡單的燒烤酒水餐飲服務；二、農耕文明體驗區；讓消費者參與體驗農耕文明時代，種植與收割季節白鹿原人民的生產生活方式與畫面；原型參照電影白鹿原中的場景設計；主要盈利點為門票收入、農產品銷售收入、影視服務收入；（8）景觀園林帶：主要免費向游客開放，提供休息觀賞、情侶約會的場所；美化莊園環境，不盈利；以上項目僅僅是圍繞體現農耕文明時代白鹿原的歷史文化主題設計的盈利項目；作為文化旅游業，需要不斷的挖掘和重現文化歷史元素，不斷滿足顧客的好奇心和13、體驗需求；歷史不可重演，但歷史可以重塑；第四章 管理體系一、管理組織架構 二、景區物業管理景區配備路標導航設施，每個區域劃分到崗，明確到人；公共區域的設施設備保養形成常規化，制度化；公共秩序部負責公共區域設施的監護、報修等；經營設施由經營管理人或商戶負責監護保養，景區物業維修組負責日常維修； 景區經營類資產定期檢查盤點，確保設施設備完好與正常運行； 全員做好消防安全工作，確保生命財產安全；三、服務管理經營人員根據自身的經營業態以及文化特色著裝、舉止用語文明、服務規范；經營服務人員通過培訓上剛好方可正式上崗，統一佩戴胸牌，接受商管和客戶監督；景區管理人員統一著裝，佩戴胸卡，舉止，用語文明，對商戶14、游客熱情接待，文明服務！四、結算管理景區實行統一收款，統一結算、信息化的管理方式，所有消費者持卡消費，商戶不得收取現金和使用銀聯卡；五、消費者投訴處理景區建立消費者投訴處理機制，做好消費者投訴、受理權益維護工作，確保顧客滿意，維護景區形象；景區結算卡全程記錄消費在景區的消費情況以及滿意度；卡面必須載明景區客戶服務電話和消費須知！消費者服務中心由運營副總親自掛帥督辦，建立快速處理機制；六、商戶管理建立商戶星級評定體系，以及相應的獎懲機制；營造良好的景區消費環境和營商環境；七、采購質量管理為了嚴把質量關，規避食品安全風險；景區所有原材料實行集中采購，統一分銷的管理模式；由總經理親自掛帥負責，嚴格按照國家食品藥品監督管理部門和相關法規，建立采購質量追溯體系，做好整個景區材料的采購與質量管理工作；