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1、謹呈：中技集團湖南華泰房產越界整體營銷執行方案全程策劃 上海鑒略地產顧問機構|地產策略中心項目編號 越界005日 期 2008/08/05目 錄第一部分市場及項目分析一、 市場分析二、 項目分析第二部分整體營銷目標及分解第三部分 價格策略一、 厘定價格的相關因素二、 價格定位原則三、 入市價格建議四、 價格策略第四部分銷售策略一、 銷售總體策略二、 入市時機及銷售前提三、 銷售階段及工作安排四、 階段推貨策略第五部分宣傳推廣策略一、 廣告目標二、 媒體組合策略三、 階段性推廣策略四、 推廣費用預估 附件： 開盤前媒體投放執行方案。第一部分 市場及項目分析一、 市場分析1、長沙樓市上半年分析202、08年，長沙房地產市場受宏觀調控影響，整體發展勢頭趨緩，市場熱度下降，消費者預期看低。2008上半年長沙房地產供應：商品房累計市場批準預售面積為561.97萬，同比增漲56.96%。其中住宅預售面積達到481.46萬，占商品房批售面積的85.67%，比去年同期增長58.25%。2008上半年長沙房地產銷售：房地產市場明顯出現冷談，各區域成交面積都在下降，降幅最大的是岳麓區-32.65%，然而開福區卻銷售量出現了銷售上漲，漲幅雖只15.47%，但足以證明在這樣市場回歸理性的特殊時期，開福區以眾多實力開發商的品牌實力，帶給消費者高性價比的產品，受到理性市場的歡迎。2008上半年長沙房地產供銷比：23、008年上半年，長沙市商品房供銷比為1.88：1，住宅更是達到2.01：1，市場明顯呈現供過于求的現象，給下半年市場積壓了大量的房源，銷售競爭壓力和難度都相對增大。一邊是大的開發量，一邊是有些冷淡的消費需求市場，消費者面臨眾多的選擇面前，產品競爭力變得尤為重要。長沙房地產供應市場態勢：1）下半年持續有大量項目上市，加上上半年無法及時消耗的供應量，整個市場可供銷售的商品房預計超過1000萬。2）上半年相對冷清的樓市，給開發商帶來極大的銷售壓力，很多開發商紛紛降價打折，抱觀望心態的消費者更加堅定了觀望心態，市場急需政策性救市。3）在供過于求的情況下，消費者面臨的選擇面廣，價格上漲的區間和速度得到控4、制，房地產消費向買方市場傾斜.4）消費市場日趨理性，房地產開發、銷售亦要求專業化，下半年將有很多房地產項目得到整合和兼并。5）在這場房地產發展前進的浪中，市場需要良性發展，房地產開發需要品質和實力支撐，房地產開發亦是一條長遠之路。2、我司2008上半年評鑒1）總體特征上半年長沙樓市呈現“買方涼，賣方急，傳媒熱，服務忙，政府愁，客戶憂” 的特征。2）供應特征90/70政策的進一步落實，60-90戶型供應充足，市場去化緩慢，120-144房型銷售量和增長態勢良好。3）需求特征首次置業和改善置業成為市場主體，投資需求放緩。4）價格走勢房地產價格基本與年前持平。長沙市房地產均價維持在41004300左5、右。5）發展態勢大河西先導區將以良好的自然生態環境引領住宅宜居革命，區域目前常住人口密度不大，但其政策靈活性將有效引導其他地域定向人口遷徙，形成新高尚人文居住區。3、長沙小戶型市場觀察1）在售競爭項目分析市區小戶型項目列表項目位置總建產品戶型均價銷售率產品特征客群伍家嶺廣場伍家嶺立交橋北49216.63住宅商業街面積區間461254400 總面積60%。地處原始商圈伍家嶺周邊人口密度較大，項目的全框架低密度柱網設計，便于客戶自由組合。區域老廠區、單位職工和年輕的新長沙人Soho天都三一大道與車站北路交匯處西北側90000寫字樓+商業+住宅三房118-119一房54-604300 總套數24%臨6、車站北路與三一大道城市主干道，交通便捷，配套趨于完善。戶型緊湊，得房率高，戶型靈活多變，便于修改。區域單位職工及外地來長沙創業青年、白領等。天健芙蓉盛世芙蓉路46號總建77萬寫字樓+酒店+商業+住宅30-60約600套5700 小戶型銷售65% 臨芙蓉路主干道，深圳天健實力開發，處77萬罕見央區城市綜合體中，從細節到規模，從品質到繁華面面俱到。深圳、江浙閩投資客、新長沙人。長城非常生活長沙市雨花亭十字路口西南角30000商業+住宅兩房87-995000 70%外飄窗、明廚明衛設計，戶型設計方正適用，10米進深，8米套型面寬，很好保證房間采光周邊居民及現代都市新長沙人建鴻達華都東塘原大華賓館內27、3.3萬；寫字樓+酒店+商業+住宅小戶公寓377套；3梯14戶；面積61-676100 未開盤東塘核心地段的城市綜合體，戶型經濟實用，61-67的小戶型設計，便于修改成兩房，面積滿足新長沙人入城市戶口的門檻。周邊單位職工、區域居民及雅禮學生家長。萬象新天遠大路1號總建35萬寫字樓+酒店+商業+住宅小戶型總700戶;3梯19戶 56.64-64.67；一房604套;84.37兩房96套6080 小戶型完成97%的銷售率35萬的城市綜合體，12000中央園林設計周邊單位公務員、高管，東區市場老板星典時代芙蓉區東二環二段175號15.8萬住宅+底商一房41-49，二房70-76，三房904500 88、0%緊湊實用型，三房可控制在90平米以內，以總價低門檻取勝 周邊原居民，區域市場生意人。鉑宮又一村巷88號28855.9一期商業+住宅30-70；總310套6800精裝修85%精裝修小戶型、智能化設施，打造城市繁華小戶型投資客、城市白領。2）下半年區域上市樓盤列表項目位置規模主力戶型產品特色融圣國際車站路與人民路交匯9幢7棟33層住宅，2棟29層國際公寓和寫字樓臨街大型商業約25萬90以下占80%規模大，地形規則， 地勢平坦，采用空間圍合式布局，近10000中心景觀，打造綜合性成熟社區。城市中心版塊罕見的社區型高尚大盤。凱通七座城車站路與人民路交匯7大地塊約70萬90以下占80%市中心大型綜合9、社區建鴻達華都東塘大華賓館地塊占地47畝；總建筑面積236314，規劃7棟，包括高檔住宅+寫字樓+酒店+商業小戶型60-70378套共23443.84；行政公寓247套共19504.85東塘現代商圈全面升級的排頭兵金燁銀聯中央韭菜園約4.8萬80多為主絕對CBD核心，空中大花園福田梓園路梓園路約5萬；約800多套90以下占90%； 50-70左右為主連院式空中廊院小戶型，創新指數極高一致印象天心蔡鍔路約5萬；約800多套90以下占90%； 50多為主緊湊設計，實用性高東塘沸點100約4萬40-60左右東塘商圈核心區合計：未來1-2年內供應量約70-80萬；約11600-13000套按60/套計10、小結：長沙在售小戶型項目不多，純小戶型多以單體樓為主，其次城市綜合體中必有小戶型。小戶型以其總價低的優勢，近三年來一直銷售比較火爆，曾出現過開盤即售磬的現象，由于小戶型產品多屬于過渡居或投資，而非改善型需求，客戶更多的注重的是投資價值，即便過渡居者也注重其未來的升值空間，隨著長沙房地產市場的飛速發展，市區樓盤價格飆升明顯，尤其小戶型單價更高，當房地產市場停止給市場持續飆升的信心或所給信心不足時，投資者無疑是對市場反應最為靈敏的。小戶型的大量開發，舊房的拆遷，容積率提高，市中心的戶數越來越多，套型面積卻越來越小，從而市中心的大戶成為稀缺，因此，一些城市綜合體、有實力打造小區環境的樓盤開始以中心大11、戶為主打產品，如建鴻達華都、萬象新天、天健芙蓉盛世等。 二、項目分析項目為小戶型單體樓，除前期爛尾樓形象影響外，產品本身存在通風采光差、公攤大、實用率低等不利因素；且項目本身所處地段（八一路與車站路交匯口、城市中央火車站商圈位置），聲音嘈雜和三教九流、魚龍混雜等不好印象。產品缺陷可通過后期軟硬件配置，予以提升；地段因素，則可通過宣傳將優勢無限放大。綜合來看，優大于劣，特點明顯。項目優勢主要為以下：1、地段優勢處市中心老城區與城市復合口岸位置，首代富人區、火車站商圈和八一軍政機關三大核心區域最中央，地段優勢非常明顯。2、火車站商圈核心以火車站為核心的區域匯集了眾多的專業市場與商場，包括有：阿波羅12、商業廣場、國儲電腦城、合一電腦城、合峰電腦城、曉園攝影器材城、朝陽電器城、金蘋果大市場、三湘南湖大市場、旺德府建材超市等，這部分市場充分利用了火車站，汽車站等交通樞紐，在客流、貨流方面的優勢。3、配套成熟，商業氛圍濃厚阿波羅商業廣場、通程電器、名典咖啡、麥當勞、肯德基、秦皇食府、海程大酒店、華天大酒店、同天大酒店、富麗華大酒店、今朝大酒店等近在咫尺。4、配置優勢一卡遠程控制系統、無線網絡、24小時熱水、衛星電視接收、“零等待”梯控、居室安防報警、停車場管理系統等智能化配套，甲級寫字樓般身份象征。5、空間優勢三米寬過道、高規格裝修的入戶大堂、電梯廳、8臺國際品牌電梯等公共空間，為小戶型帶來宏大的13、氣度。6、投資優勢收益，城市中央口岸物業，數大商圈環繞，上千商家匯聚，高端租客云集；價值，長沙中央豪宅價格成長驚人，專家預計五年內價值將成倍增長；稀缺，城市半徑可以無限擴展，中心永遠只有一個，高端酒店式公寓日益稀缺。集中體現為： “四大超越”越地段、越空間、越生活、越功能越地段不可復制的白金地段；越空間顛覆傳統的大氣格局；越生活超越想象的智能生活；越功能隨心所欲的百變功能。第二部分 整體營銷目標及分解本項目處于城市口岸位置，地段優勢明顯，產品品質高端，特點突出，再加上小戶型公寓面積小總價低，從而易成為市場關注的熱點，備受顧客青睞。因而應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區域市場，14、以盡快實現資金回籠、降低發展商的投資風險。充分應用“短、平、快”的銷售特點，在保障銷售順暢的前提下，盡量壓縮銷售周期： 8個月，完成住宅675套整體銷售。在前期初步探討下，可將項目整體銷售目標分解如下：階段一：時間：2008年8月12月。目標：完成整體銷售50%，即338套；并基本完成第二階段誠意客戶累積。支撐點：廣告推廣重大投入、營銷深度促銷、價格深具競爭力，且該時間段為本項目銷售周期中最佳銷售時機。階段二：時間：2009年1月2月。目標：完成整體銷售30%，即202套；并初步完成第三階段誠意客戶累積。支撐點：前期成交客戶的口碑傳播，及大量回鄉置業客的挖掘。階段三：時間：2009年3月4月。15、目標：基本完成剩余20%房源銷售，即135套。支撐點：品牌的完全樹立。階段四： 時間：2009年5月。目標：尾盤清售，100%銷售。支撐點：靈活的促銷政策。整體營銷目標分解之下，是營銷重任的凸現，為達到既定目標，項目對外開放后，就得至少完成日平均任務：銷售3套/天，客戶累積27人/天。負此重任，我們應當：以靈活的價格策略，撬動市場；以充分的銷售策略，應對市場；以優化的推廣策略，吸引市場。如下所示： 完美銷售 客戶接受度 客戶認知度 高性價比 有效傳達產 品價 格銷 售推 廣 市 場第三部分 價格策略一、 厘定價格的相關因素價格與產品品質、目標客戶、市場狀況等方面有著密切關系，本項目厘定價格時首16、要考慮的因素主要體現在以下幾個方面：l 整體經濟環境對市場的影響； l 市場的供求狀況；l 競爭樓盤態勢；l 產品自身客觀條件：地段位置、建筑品質、軟硬件配套等。二、價格定位原則隨行就市的定價原則根據本案市場競爭態勢，本案宜按照行業中同類物業的現行平均價格水平為基礎來定價。此種定價法是為爭取市場而對競爭對手的主動出擊，與市場的需求、競爭對手的態勢緊密相連，是最易被市場接受、最主動出擊的定價方法。采取此方法，在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎，以稍低于或相當于競爭對手的價格入市。由于競爭對手的現行價格已被市場所檢驗，而且也反映了本行業的集體智慧，如果另行定價，很難了解購買者對本案的價格反17、應。三、本案入市價格建議對本案進行項目綜合價值評判，既選擇若干與本項目在物業類型和檔次相類似的樓盤，進行價值實現要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現的價值。本案就“地理位置”、“規模”、“工程進度”、“配套設施”、“交通便捷程度”、“外部環境情況”“戶型配比”、“景觀”、“智能系統”“建筑風格”等各項綜合評分，決定該物業價值的要素與競爭樓盤對比分析，得出本案的基準價。1.項目與附近樓盤綜合素質評估：因素萬象新天湘域中央星典時代本案地理位置8978規模9886工程進度8977配套設施7877交通方便程度7867外部環境情況8977戶型配比8877景觀9876智能系統8866建筑風格818、867綜合808368682.項目評估均價：比較樓盤均價綜合比較比較系數可調均價評估均價萬象新天5800800.854930湘域中央6800830.8195569星點時代4500681.0004500本案685000注：項目的評估均價由以下幾步計算得出： 比較系數= 項目評估得分 / 比較項目評估得分； 本項目可調均價= 每個項目的比較系數 x 比較項目的均價； 項目評估均價= 每個比較項目的可調均價之和 / 比較項目個數。本項目評估均價為：5000元/，建議在5000-5300元。考慮項目08年下半年入市，因此開盤均價存在5%左右的市場調整空間備注：根據長沙市第一季度商品房均價上漲趨勢，初步19、估計下半年商品房均價5%的上升空間，預計今年10月份開盤售價在5250-5565元，同時根據廣告造勢和蓄客情況可進行適當調整。四、價格策略 中價入市，逐級加價。本項目進行VIP認購時，為吸引市場、聚集人氣，引發市場“羊群效應”的同時，更應充分考慮項目高端形象的樹立，為后期項目的升值提升打下堅實基礎。我司建議項目的價格策略為“中價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態吸引市場關注，在以自身品質獲得市場追捧后逐級加價。調價可采用折扣變化和提高單價策略：VIP認購期：中價入市，較大折扣，價目表基礎上優惠34%(暫定)。（視客戶積累情況而定，適當調整折扣降幅。）開盤熱售期：取消或減少折扣，按價目表價20、格銷售。（折扣減幅視銷售狀況而定。）銷售持續期：對價目表價格穩步拉升，制定第二套價目表，采取基本折扣。（價格升幅視項目知名度與市場追捧度而定。）尾盤期：在上階段價目表和折扣的基礎上，再降低折扣幅度。（針對少量滯銷單位考慮采取特價銷售。）備注：“低開高走”為項目操盤最穩健的價格策略，但考慮到本項目產品的高端、廣告推廣的泛渠道、銷售促進的深誘惑，及貴方利益最大化等因素，故我司在此不予建議。價目表在各階段予以調整，實際工作中根據市場、項目營銷情況與貴方探討后再予以提交。第四部分 銷售策略一、 銷售總體策略“壓迫性暴力營銷”模式短時間內，激發目標受眾購買欲望，達到較大的銷售目標，就須采取極強硬和針對性21、的營銷手段，“以相對之快打季節之慢、以相對之重打時段之輕”的強力集中方式，充分運用“一個主題（八一路酷越非常小戶）”突破市場，“泛媒體”轟炸市場，“四大賣點”攻占市場，“一大促銷”收獲市場，以此，對目標市場進行密集的深具沖擊力和掠奪性的壓迫式銷售。二、 入市時機及銷售前提1、入市時機的選擇“良好的開始是成功的一半”，入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 及早入市：項目銷售周期短，給予我們的可售時間不多，因此應盡早入市，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。 準備充分后入市：入市時必須在營銷中心、工地圍墻、工程樓體等內外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備22、的情況下入市，彰顯出本項目的氣勢與發展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。 造勢后入市：“無造勢即無市場”，在廣告啟動、推廣全面鋪開的前提下，做足夠的宣傳造勢，大力吸引客戶關注并初步建立品牌形象，為前期銷售作市場鋪墊。 銷售旺季入市：充分利用“金九銀十”，在銷售黃金時段推出樓盤，快速聚集人氣，在銷售初期就達到較高銷售率，通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現本項目的一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，有力促進后續銷售。 有控制地入市：根據市場反應、客戶需求做有效的銷售導向,分期分批次、有節奏地向市場推出產品，避免一擁而上，實現均衡、有序的銷售目標。 本項目作為純小戶型項目，客群誠意度一般較高，23、易促成成交，引發“羊群效應”，因此在意向客戶累積600人、VIP250張左右即可開盤正式發售。綜合以上因素，根據項目運作的要求建議本項目：2008年8月30日（周六）VIP正式認購，2008年11月1日（周六）盛大開盤。2、VIP認購前提條件 營銷中心正常營業； 工作人員（銷售人員、保安、保潔、財務等）全部確定、到齊，并能熟練上崗； 銷售人員工服、名片制作完成； 樣板房裝修完成，并可投入使用； 看房通道完全開通； 建筑模型完成； 銷售文件全部確認并完成（銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）； 宣傳資料準備充足（樓書、戶型單張、折頁）； 工地現場包裝完成（以樓體廣告位24、發光字、工地圍墻安裝）； 廣告推廣造勢（所有廣告均已啟動）。3、正式開盤銷售前提條件（1）取得預售許可證。（2）資料 智能化標準、配套設施、交樓標準提前落實； 按揭銀行提前落實； 物管公司提前落實； 價格表及付款方式； 完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）。（3）銷售人員 開盤前培訓； 對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優惠信息。（4）宣傳準備 廣告推廣準備并調整完畢； 開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）； 禮儀及禮品準備。（5）客戶儲備 到訪客戶量1800批次； 意向客戶量600人； VIP數量250張。三、 銷售階段及25、工作安排整個銷售過程中，可分為五個階段：8月10月1月3月5月6月8.20營銷中心開放8.30VIP認購10.2511.1盛大開盤秋交會VIP認購期開盤強銷期第二波強銷持續銷售尾盤清售1、VIP認購期（2008.8.3010.31）：營銷目的：客戶大批量累積，VIP快速認籌，實現開盤熱售。重要活動： 樣板間開放暨VIP認籌； 秋交會：促銷活動發布暨第二次媒體見面會。營銷工作： n 營銷隊伍正常營業；n 營銷隊伍內部認購培訓；n 促銷政策討論確定；n 營銷隊伍促銷政策培訓；n 秋交會參展系列工作安排；n 價格表制定；n 開盤前各項銷售工作準備。2、開盤強銷期（2008.11.112.31）：營銷26、目的：實現產品快速消化，資金迅速回籠。營銷活動：盛大開盤。營銷工作：n 開盤工作準備；n 合同簽定。3、第二波強銷期（2009.1.12009.2.28）營銷目的：第二次推貨，實現產品迅速去化。營銷活動： 回鄉置業客挖掘； 新舊客戶聯誼。營銷工作： 按照既定的推貨節奏，進一步提升銷售均價； 充分利用良好的項目形象和市場口碑，將銷售推向第二次高潮； 情感營銷，通過老客戶口碑效應挖掘新客戶； 第二套價目表制作。4、持續銷售期（2009.3.14.30）營銷目的：第三次推貨，實現產品銷售最大化。營銷活動： 現場促銷； 區域拓展。營銷工作： 舉行各類現場促銷活動，刺激市場； 向其他片區幅射開發目標客戶27、。5、尾盤清理期（2009.5.15.31）營銷目的：消化剩余單位，回籠資金。營銷活動：特價房促銷。營銷工作： 據客戶誠意度，可給予較大優惠優惠與折扣等； 充分利用前期銷售氣勢，加速客戶成交。四、 階段推貨策略1、推貨總體思路綜合項目樓層與樓高，可將項目分為三種類型:一般，即低層(6-13層)；中等，即中層（14-22層）；好，即高層（23-30層）。再根據市場的需求變化控制快慢節奏，銷售成績的好壞靈活制定策略。 準確掌握市場需求關系，降低項目的銷售風險。2、推貨單位組合方案一：采用“先高后低”模式，即先去化中高樓層，再去化低樓層。此種模式最大優勢在于，快速去化中高價房的同時，為后期推出的低樓28、層價格的提升，預留了較大的操作空間。第一批推貨第二批推貨第三批推貨層數10、12、14、16、18、20、22-24、26-28、30，共13層。9、11、13、19、21、25、29，共7層。6-8、15、17，共5層。套數351189135比例52%28%20%推貨依據： 因公寓式酒店進駐的較大可能性，預留噪音大（不適宜辦公、居住）、總價低的最低樓層（不會對上面業主造成安全隱患）做綁定式銷售，考慮此類型物業談判周期較長，因此留作第三批推出；如該類型物業因價格等因素談判不成功，就更可分散拆零，易出售，且價格提升空間大。 第一批推貨，則為6-8層后的偶數層為主，和高樓層的2層奇數樓層，在均勻分29、布的同時，側重于中高樓層的去化。 第二批推貨，為前兩部分后的大部分奇數樓層，偏重中低樓層的去化。 第三批推貨，為公寓式酒店考慮的6-8層，和保留的中間較好樓層。重點及難點：此推貨方案，重點為第一批推貨，去化快則能有效減輕后期推貨壓力；難點則為第一批推貨高樓層的去化，單價相對較高，且數量相對較多，較難達到預期的“開門紅”。方案二：采用“先低后高”模式，即先以中低樓層沖擊市場，再順勢推出高樓層。此種模式最大優勢在于，便于第一批推貨的順利銷售，易于“一炮打響”，緩解后期的銷售壓力。第一批推貨第二批推貨第三批推貨層數9-11、13-15、17、19、21、23、25、27、29，共13層。12、20、30、22、24、26、28、30，共7層。6-8、16、18，共5層。套數351189135比例52%28%20%推貨依據： 6-8層，第三批推出，做公寓式酒店預留，或分散拆零，易于出售，提升利潤空間。 第一批推貨，則為6-8層后的奇數層為主，和低樓層的2層偶數樓層，在均勻分布的同時，側重于中低樓層的去化。 第二批推貨，為前兩部分后的大部分偶數樓層，偏重中高樓層的去化。 第三批推貨，為公寓式酒店考慮的6-8層，和保留的中間較好樓層。重點及難點：此推貨方案，重點為第一批推貨，去化快則能有效減輕后期推貨壓力；難點則為第二批推貨高樓層的去化，在第一批客戶基本消化的前提，再大力挖掘此類高端客戶，較為困難。31、3、階段推貨蓄客方式【第一階段推盤】蓄客手法：本階段蓄客手法采用發放VIP卡形式，發放截止時間為10月31日，同時以250張VIP卡為節點，前200張可享受優惠政策，200張之后的客戶只有擁有選房權，而無優惠政策。本階段推廣以項目形象、產品賣點及各類活動節點，如開盤活動、樣板間鑒賞等為主題。【第二階段推盤】蓄客手法：本階段蓄客采用情感營銷,以客戶聯誼、老帶新的形式，在第一批房源消化殆盡的同時，迅速積累第二批客戶。啟動第二階段銷售，可采取每三層逐批推出的方式。【第三階段推盤】蓄客手法：本階段蓄客手法采用客戶直接登記的形式，因為在前兩批房源消化完全后，余下房源性價比較高。本階段推廣以項目熱銷、限量32、搶購結合項目賣點等為主題。第五部分 宣傳推廣策略一、廣告目標 滿城“越界”“越界”從誕生起，就飽受爭議，充滿話題性，這是由本項目產品特點和特殊時期重大銷售任務所決定。由于小戶型終極購買意圖為投資，其客群在以周邊三大人群為主的同時，更多分布在全市的各個角落。因此，宣傳推廣在短時間內，就須掀起一場“暴風驟雨”。二、媒體組合策略風暴式+切割式風暴式：短期內即掀起市場熱浪，全城皆知；切割式：只做有效媒體，絕不浪費資源。對于本項目的推廣而言，切割營銷主要體現在對客戶群體的準確判定，并根據其特性采用集中的媒體渠道選擇進行項目的推介。即在眾多媒介中切割出最具實效性的媒體組合，以最大的力度、覆蓋性的投放方式、33、階段性特色鮮明地進行推廣。1、媒體策略說明：重點只做三種有效媒體，不作無謂的廣告浪費！按照切割媒體的方針，切割出【戶外+樓宇廣告+新聞炒作】的黃金三角組合，階段性地持續信息轟炸，以取得快速直接的廣告效果，同時避除不必要的信息干擾。1） 主要爆破媒體：【爆破媒體一】戶外戶外是長沙地產推廣效果最佳的媒體選擇之一，接受面廣、實效性長、檔次感強。建議將“戶外廣告當報紙廣告用”，戶外更換內容的成本遠小于報紙廣告，可以在各階段根據需要及時更新戶外信息，發布項目最新信息。根據影響全城的目的，建議采用“時間縮短、范圍增大”的策略，在城東主要城市干道旁選擇46塊戶外，進行短期密集投放。【爆破媒體二】 樓宇廣告樓34、宇電視作為一種大眾媒體，檔次較高，同時信息的到達性好。主要分布在各大寫字樓以及高檔住宅區，投放區域與本案目標客群出入場所高度統一，因而對本案而言，樓宇電視廣告的效果將非常明顯。 媒體選擇： 分眾傳媒+紅網樓宇電子媒介 制作形式：建議制作高品質的廣告片，采用5和15兩種形式于內部認購期、開盤前或其他重要節點在市中心高檔寫字樓以及高檔住宅區高密度、高頻率、交叉性投放。 投放形式造勢期選擇（15）60次/天（計120次每天）的頻率投放，后期降低至560次/天。【爆破媒體三】新聞炒作（電視臺+電臺+報紙）在目前這個房地產市場熱度下降的特殊時期內，制造話題讓媒體主動炒作是投入最少、效果最佳的方式。并且媒35、體炒作能讓項目知名度短期內快速擴散，并在業內產生影響，而房地產行業內的推薦據統計是普通購房者最信賴的信息了解渠道，因此制造話題進行軟性炒作，一方面能短期內快速增加本項目曝光率，另一方面能最有效的實現本項目的品牌影響力！建議充分與長沙各類強勢媒體進行溝通，并利用其記者的各種技巧和方法操作本項目。媒體應涵蓋長沙各主流媒體，如市級電視頻道（政法頻道、新聞頻道、女性頻道、經貿頻道等），報紙（瀟湘晨報、長沙晚報、三湘都市報），廣播電臺（10.22頻道、金鷹955、音樂頻道）等。以上三種媒體均采用“前緊后松”的頻率，開盤前力度最大，逐漸頻率降低。2） 輔助媒體： 【現場包裝】本項目處于黃金碼頭鬧市中心，現36、場包裝的宣傳作用極為重要，可起到黃金地段戶外廣告的作用。【報紙硬廣告】用于開盤前銷售節點的預告以及銷售措施的發布。【短信廣告】用于開盤前銷售活動信息的發布。【公關活動】主要指2008年秋季房交會參展，以及各銷售重大節點的公關活動（售樓處開展、媒體見面會、開盤儀式）等。【網絡廣告】用于項目詳細介紹及概念宣傳。建議在長沙房地產信息網投放。【其他廣告】如高檔餐飲場所宣傳物料可選擇“咖啡之翼”等本案目標客群經常處于的高檔餐飲場所，利用臺紙等形式宣傳，針對性較強、費用較低、廣告效應持久。三、階段性推廣策略:推廣周期劃分階段升溫期強銷期持續期時間2008.8.1610.312008.11.112.312037、09.1.14.30周期2個半月2個月4個月1、升溫期：（2008.8.1610.31）本周期又分為三個階段【階段一】：概念擴張階段（2008.8.1508.29）推廣目的：“越界”影響擴大，全城皆知，本項目在市場形成轟動效應，形成街頭巷尾皆談“越界”之風。 訴求主題：項目理念及概念宣傳“越界八一路酷越非常小戶”傳播組合：現場包裝+宣傳物料+戶外廣告+事件+新聞炒作事件活動：第一次媒體見面會1）時間：預計8月16日（周六）下午4：00。2）地點：富麗華大酒店（暫定）。3）媒體：邀請各形式主流媒體召開記者見面會，由開發商進行項目理念說明及產品介紹。售樓中心開業儀式1）具備條件：n 營銷中心裝飾、38、硬件擺設、銷售道具、項目資料全部齊備；n 營銷隊伍全部到位，并培訓完畢；n 現場廣告以在市場反映強烈，受眾興趣濃厚。2）時間：預計8月20日（周五）上午10：00。媒體力度：戶外廣告不少于6塊，項目開業報道不少于5次，及新聞軟文不少于3篇。營銷動作：n 銷售人員招聘到位，培訓完成；n 售樓部現場裝修并包裝完成；n 宣傳物料和銷售物料準備完成；n 銷售員開始接待客戶，進行意向登記；n 內部認購的相關準備工作完全完成；n 樣板房裝修完成。【階段二】：全城風暴階段（2008.8.3009.30）推廣目的：“越界”影響持續擴大，這一階段不僅要讓長沙人知道“越界”，還要讓長沙人了解“越界”的產品特點和優39、勢。 訴求主題：由概念轉為產品核心價值“八一路酷越非常小戶，讓長沙開始越界”讓空間開始越界（產品空間優勢）讓財富開始越界（地段投資價值）讓功能開始越界（多元復合功能）讓身份開始越界（高級智能配套）傳播組合：戶外廣告+樓宇廣告+電臺廣告+電視電臺訪談+報紙新聞炒作+網絡廣告+其他媒介媒體力度：樓宇廣告分眾傳媒每天不少于60次；紅網電子媒介每天不少于300屏；電臺廣告各電臺不少于30次/天；訪談報道各電視臺不少于20次；新聞炒作各主流報紙不少于20次；營銷動作：正式開始內部認購；并討論確定完成最終的促銷政策。【階段三】：營銷刺激階段（10.110.31）推廣目的：“越界”的項目概念及產品特色已深入40、人心，此時再掀狂潮，顛覆性的促銷方式快速轟動長沙。 訴求主題：由產品轉為極具誘惑力的銷售政策告知“越界，買房不如抽房！”“抽房”時代來了！越界，房子是抽出來的！傳播組合：階段二各媒介+報紙硬廣告+公關活動+短信廣告+樓體巨幅+工地圍墻媒體力度：原有媒體內容均更換為促銷政策信息；報紙硬廣告23次，主要用于告知促銷政策和開盤信息；公關活動參展秋季房交會，并舉行第二次媒體見面會，告知本項目獨特的營銷模式和極具爆炸性的促銷方式；短信群發開盤前發送2次，均告知促銷政策；新聞炒作各主流媒體不少于20次；營銷動作：價格表確定；開盤前各項銷售準備工作完成。2、強銷期：（2008.11.112.31）推廣目的：41、經12月28日開盤，通過對開盤銷售進行報道，形成熱售搶購的輿論氛圍，快速消化意向客戶，吸引邊緣動搖客戶。訴求主題：對開盤熱銷進行集中報道和新聞炒作，進一步強化項目高品質形象并突出高性價比。“越界長沙已被顛覆，你還等什么！”傳播組合：報紙硬廣告+新聞宣傳炒作+短信廣告+樓體巨幅+工地圍墻此時項目影響力已經形成，只需要進行維持性的廣告投放，力度可逐漸減弱，為第二批推貨做準備。廣告內容越界熱銷，實現成功超越；越界，最佳性價比的非常小戶型！營銷動作：n 盛大開盤；n 持續銷售；n 快速完成合同簽訂，實現資金回籠；3、持續期：（2009.1.15.31）本周期又分為三個階段【階段一】：第二波銷售（20042、9.1.12.28）推廣目的：經開盤后的火熱銷售，乘勢推出第二批，促成銷售。訴求主題：跨年之旅，表現新年新氣象：“越界越精彩！”傳播組合：戶外+樓體巨幅+工地圍墻+報紙硬廣告+新聞宣傳炒作+短信廣告針對性廣告投放，重在新客戶挖掘。廣告內容越界2008，即將跨越；越界2009，值得期待！營銷動作：n 第二批推貨；n 回鄉置業客挖掘；n 新舊客戶聯誼。【階段二】：第三波銷售（2009.3.14.30）推廣目的：第三批推貨，最大消化。訴求主題：經過兩次推貨的強力銷售，越界已在市場產生較大振動，在成交客戶中形成口碑傳播，并迅速蔓延，用督促的口吻訴求：“越界今天你越了嗎？”傳播組合：樓體巨幅+工地圍墻+43、報紙硬廣告+新聞宣傳炒作+短信廣告廣告內容越界第三步，即將跨越；越界，行動大于一切！營銷動作： 第三批推貨。【階段三】：清盤期（2009. 4.305.31）推廣目的：存量消化，百分百消化。訴求主題： “越界全城清盤發售！”傳播組合：樓體巨幅+短信廣告廣告內容越界，最后心動時刻！營銷動作：n 尾盤清售。四、廣告費用預估一般項目推廣費用為整體銷售額的1-3%不等，鑒于本項目總體推貨量及銷售周期短的特點，故，我司建議本項目住宅推廣費用為住宅銷售總額的2%，即：5500元/391702%，約430萬元大致分配如下： 階段造勢期強銷期持續期時間2008.8.1610.312008.11.112.31244、009.1.14.30周期2個半月2個月4個月 費用260萬140萬餅狀圖示意：附件：越界開盤媒體投放執行方案一、 媒體投放整體策略： 受眾到達最大化，媒體投放最優化。二、 媒體投放選擇： 根據本項目推貨量與銷售“短、平、快”的特點，在媒體運用上，我司建議如下：1、 戶外：市區繁華地段4-6塊廣告位，投放多且短，全方位告知，將“越界”深入人心，家喻戶曉。2、 樓宇：分眾為主、紅網為輔，對市內高檔消費場所和寫字樓密集投放，進出人群極可能成為我們的準客戶。3、 電視、電臺：電視為市內收視率較高的政法頻道，非硬廣的訪談報道形式，可信性強；電臺以受眾品位較高端的金鷹955和102.2，目標客群到達率較45、高，且互動形式較有吸引力。4、 報紙：收效大且昂貴，選擇晨報、晚報主流紙媒，在開盤前密集硬廣，促成銷售高潮。5、 活動：所有推廣均以活動為節點進行，而活動開展好壞直接決定銷售的成敗。6、 短信：最親情直接的傳播方式，以此作為重要節點提示。1-2為主，貫穿此階段全過程；3-4為輔，作為階段熱炒手段；5為亮點吸引，實際收效；6為宣傳補充。三、 媒體投放費用預算：一般項目推廣費用為整體銷售額的1-3%不等，鑒于本項目第一批推貨量、銷售目標及開盤推廣難度和重要性等因素考慮，故，我司建議本項目住宅推廣費用為住宅銷售總額的2%，5500元/391702%，約 430萬元，減去整過程中物料（樓書、單章印刷、46、三維動畫、工地包裝、模型制作等）費用30萬，即純推廣費用為400萬元。第一階段推廣占65%，為：400萬65%，即：260萬。四、 媒體投放具體安排：投放階段媒介渠道投放時間投放規格宣傳內容費用預算備注第一階段8.16-8.29硬宣傳戶外8.20-8.294-6塊廣告位主題形象90萬投放至11.19，3個月軟炒作電臺訪談8.20-8.29活動事件時事報道，不少于2次營銷中心開放政法頻道、金鷹955、102.2等新聞報道8.20-8.29各媒體不少于3篇2000字事件報道，形象宣傳晨報、晚報等活動事件首度亮相記者見面會8.16（周六）富麗華大酒店開發公司理念，越界產品內涵，產品前景2.5萬2萬用47、于記者接待，涉及媒體晨報、晚報、三湘和政法頻道、金鷹955、102.2等。營銷中心開放8.20樓體條幅宣傳，記者接待開放儀式第二階段8.30-9.30硬宣傳戶外8.20-9.304-6塊廣告位主題形象前已包括投放至11.19，3個月分眾8.30-9.30A網，15s/次，60次/天39萬投放至11.29，3個月紅網B網，半屏，500屏，6s/次，300次/天形象+品質26萬投放至11.8，10周金鷹9558.30-9.3015s/次，20次/天VIP認購20萬投放至10.29，2個月102.2軟炒作晨報、晚報8.30-9.30各媒體不少于3篇共2500字品質“超界小戶型政法頻道系列訪談、現場連48、線形象+品質，穿插活動事件報道。15萬 投放至10.29，2個月金鷹955系列方式不少于10次102.2活動事件樣板間開放暨VIP認籌8.30（周六）樓體條幅宣傳品質2000第三階段10.1-11.1硬宣傳戶外10.1-11.14-6塊廣告位促銷+開盤前已包括投放至11.9，3個月分眾10.1-11.1A網，15s/次，60次/天主題形象紅網10.1-10.19B網，半屏，500屏，6s/次，300次/天促銷發布投放至11.8，10周10.20-10.25促銷+房交會展點預告10.26-11.1開盤+促銷金鷹95510.1-10.2915s/次，30次/天投放至10.29，2個月102.2晨報49、10.16（周四）頭版1/3版，套彩，硬廣促銷發布8450010.30（周四）A21/4版，套彩，硬廣開盤+促銷3780010.31（周五）頭版1/3版，套彩，硬廣開盤+促銷84500晚報10.29（周三）A21/4豎版，套彩，硬廣開盤+促銷2845010.30（周四）28450短信群發10.16覆蓋全市，以芙蓉區為重點，手機月消費額150元以上。促銷信息發布4萬10.24促銷+房交會展點預告10.31開盤+促銷軟炒作政法頻道10.1-11.1系列訪談、連線促銷+開盤前已包括金鷹955系列方式不少于10次；現場連續不少于2次102.2晨報、晚報各媒體不少于5篇3000字事件報道，促銷+開盤活動事件秋交會參展暨第二次記者見面會10.25-10.27位置據實際情況定促銷、開盤、品質21萬展位、裝修；1萬用于記者接待。盛大開盤11.1現場包裝，活動準備促銷活動執行盛況15萬酒店租場及活動演出五、 媒體投放費用總計：259.07萬。戶外、樓宇、電視電臺、報紙、活動、短信各投放費用為：媒體戶外樓宇電視電臺報紙活動短信 總計費用（萬）90653526.3738.74259.07戶外、樓宇、電視電臺、報紙、活動、短信各占投放比例為：