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1、天河集團東方前城推廣執行方案委托單位：天河集團 達廈房產報告單位：上海功夫堂投資管理有限公司報告日期：二00四年二月地址：上海市漕溪北路37-41號匯嘉大廈15樓B 郵編：200030電話：021-54901786 傳真：021-54901787-802目 錄一、金華房地產市場研判分析 3二、東方前城的整體推廣思路 三、推廣執行階段四、媒體策略五、推廣費用預算六、公關促銷活動策劃 一、 金華房地產市場研判分析 長期以來，我們保持著對金華房地產市場持續性的跟蹤分析，就金華市這這幾年來城市發展而言，至2003年年底，金華市經濟對房地產市場的支撐開始走弱，市場挖掘難度增大，但市場發展及上升空間仍然存2、在。針對這一情況，切實有效地展開針對項目的“精耕細作”成為贏得市場的關鍵。1、三維視角看金華一般而言，城市人口、其國內生產總值以及城市人口收入三方面情況直接影響了城市房地產市場的發展城市人口（萬人）GDP（億元）城鎮居民人均收入(元)91.98120.8111264總戶數（萬戶）人均GDP（元）農村居民人均收入（元）33.64131794043（金華市統計局2003-10資料）金華與周遍城市三維數值比較紹興金華義烏東陽永康人口（萬人）61.1591.9867.6478.9153.57GDP（億元）148.88120.81156.08122.893.36城鎮居民人均收入（元）12130112643、12741（金華市統計局2003-10資料）從以上兩組數據中我們可以得知，金華近幾年的發展勢頭雖然迅速，但與周邊發達城市尚有一定程度上的差距,甚至低于其下屬城市。但金華人口基數大、總戶數大，為金華的房地產市場擴展做了有力支撐。2、地產板塊迅速發展1999-2002年市區房地產開發情況一覽表（單位：（萬平方米）年份施工面積新開工面積竣工面積銷售面積預售面積空置面積2002330.2194.89110.3687.66115.4117.672001196118.9873.8570.456.4515.58200093.2252.2242.0342.5221.7517.20199982.1642.6934、9.232.7922.0719.08（金華市統計局2003-10資料）而其中，住宅所占的比重相當。1999-2002年市區商品房銷售面積情況一覽表（單位：萬平方米、%）年份總銷售面積住宅辦公樓寫字樓商業營業用房其他比重比重比重比重比重200287.6610077.17881.872.17.018.01.611.8200170.410060.4985.93.314.75.397.71.201.7200042.5210036.9486.80.951.43.668.60.982.3199932.7910027.5684.17.314.02.959.00.973.0（金華市統計局2003-10資料）從5、金華市現有調查數據來看，居民住房自有率已達到一定高度（92.8%），大量的住宅涌入市場，對市場風險造成一定程度的影響。綜合上兩方面數值以及金華市現狀，我們分析：隨著房地產市場的逐步擴大，簡單的“有房有需求去化”模式以無路可行，在產品消化上，除了需要開發商自身能力和素質的提高之外，政策支持、整體經濟實力提高都是關鍵因素。在政策上，金華市政府提出了加快金華城市化建設思路，并通過幾年來，累計近200萬平方米的舊城拆遷改造打造了包括人民廣場、3.2公里江北綠化帶在內的一批景觀工程，其一方面提升了金華的城市形象；另一方面大量的拆遷也使得房地產市場活躍起來。而對于開發商而言，如何適時地把握這一機會也是206、04年推廣及銷售工作的重點。3、開發商摩拳擦掌 2003年金華商品房平均價格類型平均價格同比增長商品住宅總體2080元/ m210.8%高層住宅2477元/ m215.1%高檔公寓2975元/ m213.6%普通多層住宅1999元/ m211.4%私有住宅1711元/ m215.5%私有4800元/ m22.1%土地交易居民住宅1569元/ m237.1%土地交易工業用地136元/ m243.3%其它用地617元/ m241.1%（金華市統計局2003-10資料）通過2003房地產市場的平均價格有了較大幅度的上揚，接下去各開發商的任務則是將樓盤去化，屆時必將出現多個樓盤“撞車”的現象。同時，年7、內多個樓盤同時開盤，江北地塊被拍賣量也將增大，這些都為樓盤的去化帶來不容忽視的壓力。4、消費者潛含量依然存在家庭收入分析（金華市統計局2003-10資料）消費者所需房型面積統計（2003房展會內部調研資料） 從2003年浙中房展會的情況，我們可以看出，金華房產消費者的消費需求仍然存在，并且主要集中90130平方米中、小房型的需求是，這主要是由消費者的家庭收入和消費能力所決定的。一般而言，消費者購買房屋的總價大致為其家庭年收入的六倍，通過上表可知具有消費潛力的主力房型總價在15萬元25萬元之間。此外，通過調研還顯示，金華仍有 29.3%的居民對當前住房條件不滿意，結合以上數據，低總價房及小戶型房8、將在未來得到市場認可。這對東方前城而言是個契機。二、 東方前城的整體推廣思路：1、推廣目的及概況當前東方前城已通過“集資”方式預定放房近500套，基本上已滿足一期推廣的多層客源需求，但小高層和高層的推廣上仍然有一定壓力。其當前推廣目的主要有三：A 充分樹立東方前城的品牌及開發商品牌；B在此基礎上抓牢現有客源，使之完整地變換為準客戶；C 有次序地將多層客源轉換至小高層和高層，同時加緊高層去化。2、推廣總思路地塊：城北板塊NO.1，新造鎮典范。開發商：城市未來的推動者品牌營銷開發商及東方前城品牌形式及理念上突破當前住宅模式。住宅，不再僅僅是為了居住，而是和家人生活的獨到空間。新造鎮主義 概念導向“9、第五代住宅” （主路線）針對人群，打造獨特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾復古親密氛圍。產品導向“城市街坊，和居時代”3、推廣執行思路 充分利用價格優勢通過前期的調研及分析我們得知，當前金華市場消費者房屋購買能力仍然有限，客源相對集中，而房地產市場已走熱，價格普遍升高，此時低價格能迅速吸引目標客群關注，從而達到快速去化的目的。 全力營造“新市鎮概念”在迎合政府規劃號召下，打造“新市鎮”，帶來的是新氣象以及良好的投資價值。 有效捕捉潛在客群做針對潛在客群的宣傳，推廣主旨上將“針對”放在首位，從而搶先“占地為王” 特立獨行的推廣手段做足新聞、研討等“新聞性”推廣，支持“新市鎮”10、概念，并通過“新聞”推廣熱炒地塊及項目。 專注于自身形象塑造充分見推廣主思路落到實處，以自身形象做“第一廣告”。3、推廣執行重心產品重心：小高層、高層客源重心：拆遷戶，低總價房需求者4、推廣執行亮點非常亮相，新聞打造強勢板塊，非常蓄水，多方關注拉高前城“身價”“造鎮新聞發布會”非常引爆，前城預定人氣見證非常開閘，金鑰匙贏來好彩頭“東方前城開盤賀喜酒會”同期舉行“買樓，送傳家金鑰匙”活動5、推廣執行階段安排3月1日4月30日：開盤前期蓄水，期間完成對城北地塊的炒作，售樓處完全準備完畢，預約客戶蓄水，包括市內看板、基地外墻等展示宣傳到位，宣傳印刷品準備到位。3月17日“城北造鎮新聞發布會“召開，411、月各項針對城北板塊和項目的研討會進行。前期概念性廣告發布。5月1日8月31日：正式開盤，大型酒會+客戶金鑰匙贈送活動，媒體聚焦炒作，售樓處完全對外開放，至現場公交線路準備到位。借暑期進行準客戶公關活動，為二期開盤做準備。9月1日10月31日：二期推出，借一期熱銷炒作，再次塑造地塊價值，并通過一期熱銷予以肯定。適當推出精品房型配合熱銷反應，銷售達到第二個高潮。商業啟動進入準備。11月1日12月31日：商業正式啟動。三、推廣執行階段第一階段：引導蓄水期客戶積累、概念傳播、銷售準備時間進程：2個月第一階段 共8周04/304/4：充分準備，初步啟動戰略目標：1、通過新聞運作，提升地塊及項目價值；2、12、通過熱點炒作提高知名度，并吸引一批潛在客戶；3、通過售樓處展示，吸引部分目標客戶；主導思想：先炒板塊，再做樓盤主題：“城市發展指向，城北新市鎮” “城北NO.1，東方前城”操作概述： 先期從市政規劃、交通規劃、新造鎮概念三個方面哄抬出城北地塊價值作為城市發展最新去向。多運用政府相關規劃內容作為炒作主張，強調工業園區的新建與打通東市北街、二環三環之間的交通新優勢，將城北板快塑造成為“城市未來的黃金地塊”、“金華城市龍脈“、“城市發展的必然所在”。續而推出“城北造鎮”概念，以“造鎮而居，全心規劃，更將生活溶入城市未來”，將公眾目光由板快引入項目，提出項目三大中心概念：“新造鎮運動”、“第五代住宅”13、“城市街坊、和居時代”，并以之為項目理論沉淀。在此基礎上主打“價格”、“戶型”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，層層推出。主要內容：1、“城北造鎮新聞發布會”2、現場售樓處開放，現場登記預售開始3、各新聞稿撰寫、發布4、開發商形象塑造、發布5、金鑰匙設計、制作、及前期炒作具體操作：3月5日3月12日 金華晚報二期整版廣告主題：城北新發現新市鎮金華發展南進北擴，城北納入城市未來發展規劃，交通建設及工業園區的開發，必然帶動金華經濟新一輪熱潮，城北=金華未來3月17日 “城北造鎮新聞發布會” 主題：城北造鎮是市政規劃之一，其出現及產生為金華市政完善及城市擴展的標志性事件 目的：1、提高樓盤的14、知名度；2、抬高樓盤屬性價值；3、安撫通過“集資”定房的投資客；4、吸引新客源關注；5、為后期開盤及二期啟動奠定基礎；6、為“新造鎮主義”打造理論基礎炒作城北板塊，作為金華整個金華城市發展規劃，城北板塊的開發具有舉足輕重的戰略意義，使得“金華發展新興城北”的推論深入人心，以城市發展的命題吸引社會關注及討論。借機推出東方前城項目，塑造樓盤“城北NO.1”的概念，以及開發商“推動城市未來”形象。延伸：專業研討會，主題： 開發城北及雙環線道路建設對金華經濟提升的意義 （區塊概念） “從四世同堂到四世共享”第五代住宅的社會合理性 （產品概念）3月18日 金華各媒體對“城北造鎮新聞發布會”的新聞炒作主題15、：“城北造鎮運動正式啟動，金華未來值得期待”3月19日 金華日報、金華晚報新聞版繼續新聞炒作；金華晚報整版廣告 新聞主題：“達廈集團，以專業精神推動城市未來”； 廣告主題：“城北新市鎮地標東方前城” 3月26日4月16日 金華日報、金華晚報六期廣告+軟文炒作 主題：“城北新焦點，復古人文住宅典范” “第五代住宅，為的不僅僅是居住” “從四世同堂到四世共享” “從城市的灰暗里走進陽光” 軟文主題：“五代住宅各見真章” “找回親情”等4月20日 售樓處內部裝潢完成，試開放，宣傳印刷品全部到位。以新聞發布會及研討會為主的電視專題片開始發布。4月22、23日 金華晚報二期廣告主題：“城北高點，東方前城16、精品戶型隆重登場” “低總價小戶型全盤開放，神秘禮品即時送出”4月26日4月30日 金華全城及拆遷、待拆遷區域DM派發，看板、項目外墻包裝到位第二階段：正式開盤期登場，銷售宣傳全面出擊，二期蓄水時間進程：4個月第二階段 共16周（包括暑期）04/504/8：全面出擊，奠定勝局戰略目標：1、盛大開盤，利用現有客源充分造勢；2、有針對性的重點推薦小高層和高層；3、潛在客源客戶工作全面展開，主要針對二期高層及商業部分；主導思想：高壓開閘，人氣炒作，難點突破主題：“新市鎮新生活” “把握城市空間，創造生活新價值”操作概述對于第二階段的推廣來說，主要把握兩個方面：一是高壓開閘的造勢；二是高層、小高層的推17、廣。在公眾對“城北造鎮”概念有了一定認知的情況下，充分利用項目現有客戶資源，以“人氣”造勢是這一階段工作的重點。造勢的目的不僅僅是為了開盤，同時也為后期宣傳埋下伏筆。對小高層銷售的攻堅則主要以“吸引來推介賣出去”的直線推廣方式和針對低價房源的需求者的指向推廣為主。推廣主題是“品牌+產品+生活”。主要內容1、“東方前城盛大開盤賀喜酒會”2、東方前城“傳家金鑰匙”發放活動3、針對拆遷戶、低價房需求者的指向推廣4、二期客源蓄水5、商業推廣進入籌劃階段具體操作：5月1日6月1日 金華廣播電臺交通之聲頻道主題：“萬人矚目，新造鎮地標啟動，神秘禮品放送”告知5月5日東方前城開盤，以神秘禮品吸引公眾注目，開18、盤后改為“傳家金鑰匙”相關內容4月29、30日 金華日報、金華晚報 主題：“東方前城5月5日盛大開盤” “東方前城客戶賀喜酒會，現場送出神秘禮品”5月5日 “東方前城客戶賀喜酒會暨傳家金鑰匙放送儀式”執行目的：1、開盤，盛大開盤； 2、利用已有人氣第一波造勢；3、高壓開閘，對潛在客戶形成消費沖動有效利用項目現已形成的人氣，由“露面”的形式用“人”、“熱”造勢，并在現場發放“新盤彩頭”“傳家”金鑰匙，一方面回報現有客戶，一方面積聚潛在客群購買沖動。對投資和自用兩方面都有強而有效的影響，且相當切合全案概念。延伸：“傳家金鑰匙”活動持續至二期開盤，贈送高層及小高層購買者。5月6日5月14日 跟進性新19、聞炒作，金華晚報廣告投放 新聞主題：“城北地標東方前城盛大開盤”廣告主題：“入主東方前城，做驕傲金華人”（傳家金鑰匙活動持續公告）5月17日5月28日 金華晚報、金華日報四期廣告 主題：“新城市向導，指引新生活主張”“東方新城，生活在生活里”6月4日30日 金華晚報、金華日報廣告及相關軟文 持續性的廣告投放6月1日7月30日 金華全市及針對拆遷住戶DM廣告派發，二期預約開始7月16日7月30日 金華晚報三期廣告主題：“東方前城二期即將推出，萬人翹首期待”第三階段：二期開盤一期二期精品房銷售，小高層攻堅時間進程：2個月第一階段 共8周04/904/10：承上啟下，順勢推動二期銷售戰略目標：1、承20、接一期銷售熱勢，運用前期蓄水客源，啟動二期發布；2、居住氛圍營造，主力在于自身提高；3、商業啟動蓄水；主導思想：續打概念牌，強調氛圍營造，塑造精品樓盤主題：“生活在城北” 操作概述：對于整盤而言，二期的開發及銷售代表著銷售到了最高潮的時刻，是對前期工作的一個考驗，廣告投放接近尾聲，銷售重點在于直線宣傳和口碑傳播。此時有了一期的具體項目，消費者此時看待項目也有了明確的比較，工作的重點在自身形象的營造和生活概念的傳遞，精品樓盤的營造不是表現在“外功”而是表現在“內功”。主要內容：1、各新聞稿撰寫、發布2、開發商形象塑造3、一期完成項目內部建設及炒作具體執行9月3日9月10日 金華晚報二期廣告 主題21、：“東方前城一期隆重謝幕，二期盛大公開” “生活在城北，東方前城邀約居住體驗”9月15日-10月15日 金華晚報、金華日報六期系列廣告 主題：“為何東方前城這么多新婚夫婦簽約？” “從前的老哥們還是在一塊熱鬧” “不說多子多福，只要孩子在身邊就最好” 第四階段：商業啟動借良好的社區形象啟動商業時間進程：2個月第四階段 共8周04/1105/1：承上啟下，順勢推動二期銷售戰略目標：完成商業拓展，豐富社區周圍商業，帶動城北板塊商圈形成主導思想：延伸市區東市街區的商圈效應，以成熟的商圈輻射帶動，以區域整體商業規劃為引爆點主題：“城北，新生意” 四、媒介策略分析1、媒體策略：考慮到金華當地媒體投放習慣22、，和目標客群對廣告內容的接受習慣，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對性相結合，波段實施。媒體廣告占總推廣預算的80%。 大眾媒體方面，以房地產的傳統強勢媒體報紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補充。 報紙媒體選擇以金華晚報為主，金華晚報是金華銷售最好的大眾報紙，閱讀率高、廣告認知度高，加之晚報獨特的閱讀習慣，其廣告接納度及傳播性均要高于金華日報；金華日報是當地機關報，同時也是發行量較大的報紙之一，其與金華晚報閱讀群體有一定的相互交叉，對于項目在建立“群眾基礎”階段的知名度有各自不同的力量，可以根據推廣活動的安排相機采用。預計整個報紙廣告將占媒體廣告預算的60%。 戶外廣告在現在的23、房地產項目推廣中起著相當重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預計將占媒體廣告預算的12%。 電視廣告在正式開盤銷售階段的傳播十分符合購房人眼見為實的心理，且此次推廣通過電視媒體主要是以新聞及類新聞形式出現，對目標客戶的影響度較深，也利于樹立品牌形象。預計將占媒體廣告預算的13%。 廣播廣告是對品牌塑造有意義的補充，且也是我們的目標客群較為習慣的一個媒體，在電臺廣告中選擇金華收聽率最的交通之聲一方面直接針對了目標客群，另一方面配合了開盤造勢，預計將戰媒體廣告預算的5% 小眾媒體方面，除傳統的印刷品為主，尤其是DM，需做到廣泛發放與有針對性地發放相結合 印刷品：包括簡裝樓書、精裝樓書、銷售海報、DM等24、形式，對于東方前城項目而言，其銷售概念既為“生活在金華”，且針對低價房需求者極具吸引力，因此，有針對性的DM廣告發放是小眾推廣的重點，鎖定以拆遷戶為主的目標客戶群，DM也能有大作為。預計將占媒體廣告預算的10%。2、投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進度和銷售的階段特點展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，第一階段蓄水期和第二階段開盤強銷期是重點。考慮到東方前城的實際情況，建議東方前城在前期抓住新聞炒作，一步到達制高點，并在相當長的時間內保持市場熱度，開盤期排浪式投放，采取大投入、大版面、密集型的投放，其余時段則維持正常信息發布速率。銷售階段廣告宣傳階段推廣形式先期蓄水3月-5月大量25、新聞炒作，大量廣告階段性投放新聞傳媒、戶外定點看板、DM開盤及一期銷售5月-9月5月初為媒體密集投放期，其余時間正常投放報紙、電臺、DM二期開盤9月-11月9月初10月黃金周密集投放，其余時間正常投放報紙、DM招商開始11月-1月11月初，較密集投放，其余時間正常投放報紙、戶外定點看板、DM五、推廣費用預算2004年年度總的營銷費用預計控制在500萬元左右。六、公關活動策劃一般而言，公關促銷活動有兩方面的作用，其一是加速購買的緊迫感，其二是創造超值感。在公關促銷已成為一種市場共用工具的情況下，自然應該運用，但在形式上必須依據樓盤品牌特性的不同，強化公關促銷的個性。例如，在美之國的推廣中，就應策26、劃非價格性的、符合優越階層生活習性與追求的方式。整個公關促銷活動將占宣傳總費用的20%。1、“城北造鎮”新聞發布會作為前期蓄水推廣計劃的重要組成部分，新聞發布會的目的和意義在于，吸引關注度，提升城北板塊的價值，從而提升項目價值，為目標消費者選擇項目奠定“正統基礎”。2、“城北造鎮“項目課題研討會新聞炒作的由頭，吸引目標客群關注，并通過論證，產生“城北新生活目標地”的理論基礎。3、開盤賀喜客戶酒會與千篇一律的“演出”活動劃清界限，做到獨特、獨到，同時也是東方前城“聚集人氣”的最好印證，略有西化的“酒會”形式也能給目標消費者帶來煥然一新的感覺。4、“傳家金鑰匙”贈送針對樓盤客群的特殊性展開的活動，也是對投資者的一種“回報”，同時又是對小高層及高層銷售攻堅的“讓利”，一舉三得。此外，也作為“擁有新生活”的象征，而擁有良好的口碑宣傳特性。