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1、廣州市3B化妝品有限公司個案剖析及改善對策中小企業經營管理診斷及全面系統解決的方案一：企業經營管理現狀診斷1、全國化妝品市場與行業背景綜述（1）市場空間巨大，市場需求量穩步增長，屬于技術進入壁壘相對較低的行業，產品差異性相對較小，據專家預測：2010年中國化妝品市場銷售空間將達到800億元。（2）行業內競爭呈白熾化程度，競爭強度越來越大，品牌集中度會越來越高，占據市場領先地位或優勢的大都是合資或外資品牌，價格戰、宣傳戰、服務戰和品牌戰已成為眾多企業的首選競爭策略。（3）發展速度快，產業高度分散，企業規模有限，生產廠家眾多（現全國有三千余家），年銷售額1億元以上的化妝品企業有150多家，其中年銷2、售額達5億元以上的企業有8家。（4）國外知名品牌制造商紛紛進入中國市場。（5）策略焦點：4P（產品、渠道、價格和促銷）組合策略，穩定或擴大渠道，實現降價，開發新品和廣泛促銷有機結合，強勢出擊。在目前市場競爭十分激烈的情況下，總的市場格局是國產品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優勢品牌已初步形成。從發展趨勢來看，國產品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據全國商業信息中心監測結果表明：合資及國外品牌在美容化妝品市場綜合占有率前十名中已占據八席，其優勢地位顯而易見。通過上述綜合分析，由此可見：3B公司未來是生存在一個“與狼共舞”的，充滿激烈競爭的環境里，為了生存發展，首先我們3、得把自己變成一匹強壯的“狼”！才能與競爭對手抗衡，才能在市場競爭中發展壯大。廣州3B化妝品公司要想在本行業有更大發展和作為，應該要首先思考如下問題：1、行業環境分析：市場化程度會日益增高及競爭強度加大。2、行業結構分析：資本結構分散，市場結構是高、中、低產品齊頭并進，行業進入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動。3、行業市場分析：市場需求呈現高速增長勢頭，市場容量巨大，每年都以不低于二位數的幅度增長，銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。4、行業組織分析：專業化、一體化程度不斷提高，規模經濟將會在日后的競爭中發揮明顯優勢，組織變化狀況以面向增強市場競爭力為主旋律。5、行業成長性分析：行業核心競爭力愈4、來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經營風險加大，盈利能力減弱。6、行業發展趨勢分析：新技術、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費者的選擇趨于多元化、個性化，有品牌影響力的產品更容易打動消費者的心，是顧客的首選產品。行業形勢和市場競爭態勢的正確把握是廣州3B化妝品有限公司進行科學市場定位和確定日后發展戰略及未來競爭策略的前提。關鍵是取決于老板要有超前的眼光和主動變革創新的魄力。特別是中小型民營企業，在中國成功加入“WTO”后，在未來幾年國外化妝品知名品牌將會大量涌入國內市場，可以充分肯定和準確預測化妝美容行業不出幾年就會呈現出國內市場競爭國際化，國際市場競爭國內化。誰5、先意識到這點并主動調整自己的經營策略，在外資品牌還沒大舉進犯國內市場或國內大多數企業沒有壯大之前，先集中精力苦心經營，把3B這個品牌做好、做大、做強、做出影響力、做出知名度。不變革創新、不發展壯大就是死路一條，也意味著等死。2、公司發展歷程及背景調研廣州3B化妝品有限公司創辦于一九九八年十一月，是一家集開發、生產、銷售和服務于一體的專業從事化妝品（美發、美容、日化）的民營企業，在老板的領導下，經過五年的艱辛創業和奮力拼搏，已打下一個良好的基礎，現有員工270多人，年銷售額1億元。目前打算采取“以自創品牌為主，以貼牌生產為輔”的經營策略，自創品牌是一項長期的戰略，貼牌生產是過渡策略，主要是想充分6、利用現有的生產設施為企業掙得維持工廠正常運轉的資金，提高資源的綜合利用率。因為公司處于初創階段，資金有限，實力不強，要想方設法在近幾年內完成資本的原始積累，為日后自創品牌打下堅實的基礎。科研與品質一直是公司追求在行業和市場中立足的基本點，目前的運作是采取多品牌策略，形成以洗發水、沐浴露、護膚品、染發品、燙發品為主導的系列產品，從而適合消費群體的需求，以進一步搏擊中國化妝品市場。3B公司追求自然生態美的未來，并與你們（我們的消費者）同行。老板也有一定的發展眼光和遠大理想，很迫切和希望把企業做大、做強，但是老板也明顯地意識到現階段曝露出越來越多的問題，嚴重地制約著企業的進一步發展壯大，成為企業飛速7、增長的瓶頸，為了尋求突破，找出系統解決問題的方案，我們深入調研，發現公司存在不少問題，具體問題詳見后面分析，針對調研發現的問題，我們認為不是某一個環節，某一個點的問題，而是整個運作系統出現障礙問題，必須從全局、整體方面入手考慮給出一個系統的解決方案，才能達到標本兼治，正本清源。特別聲明：任何一家企業只要在生存發展，就會遇到困難和問題，但是這并不可怕，可怕的是我們自己是否意識到，而且有決心和信心改變它、戰勝它。公司要想真正全面走上規范化、制度化、現代化的軌道，還是需要一段相當長期的努力，這一點務必使大家頭腦清楚，要靠長年累月的積累，特別是員工的行為方式和工作風格并非一朝一夕就可輕易改變。如果以大8、躍進的方式去搞企業就會出現欲速則不達的殘局。這是相當可怕可悲的，科學管理來不得半點虛假。轉變經營思路，由以自我為圓心的4P營銷模式轉變成以客戶為中心的4C營銷模式，全面貼近客戶，全面理解客戶，全面服務客戶，讓客戶從全面滿意到全面信賴！否則沒有客戶的認可，我們的一切努力都是白費，也沒法產生經濟效益。老板明確的價值觀和經營理念是指導3B公司一切工作的行動指南！為了保持3B的發展壯大，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須要盡快渡過初創時期的原始管理，早日跨入科學化、規范化和現代化的管理軌道。在當今的激烈市場競爭中，要注重全面提升公司的創新能力，包括觀念創新、思路創新、組織創新、技術創新、管理創新、營9、銷創新。3、公司經營的現狀與目前的困境 31、行業競爭強度加劇，市場挑戰壓力增大現在的問題是越來越多的人看到了這個新興的行業，都一窩蜂地躋進來，況且門檻也低，形成“軍閥”割劇和奮戰的混亂局面將是無法避免。同業過度擴張競爭，競爭對手競相擠占市場份額。面對這個嚴峻的現實，我們如何在這種混亂的競爭態勢中搶占先機，率先打出江山和脫穎而出置關重要。32、品牌影響力較低，阻礙了市場的拓展品牌在市場上未有知名度，在顧客心目中也談不上影響力，屬于大眾化的產品，產品與競爭對手的產品相比沒有特別的優勢，產品無突出的買點好炒作，難以引起消費者的注意和興趣，因而極大地阻礙和影響了市場的拓展。33、技術創新能力太弱，未10、有形成獨特的核心技術技術創新是建立品牌的根基，產品差異化、個性化尤顯重要。一個企業日后的發展速度關鍵在于是否有自己的核心技術，是否能在技術創新方面走在競爭對手前面。公司沒有一支技術水平高的研發隊伍支承，技術力量太弱，以致于在配方創新方面毫無重大突破，一直是跟在別人后面走，與此同時產品開發終始是定位在低端市場，難以提升產品檔次，更別說創立品牌和擴大經營版圖。34、質量意識不強，未能構筑全面質量戰略質量是企業的生命線，是打造品牌的基石，是打開市場的通行證，更是提高客戶滿意度和留住客戶的關鍵。但是一直以來，說質量重要都是掛在口上，很少落實在行動上，未能正真引起大家的高度重視。沒有對產品質量問題進行統11、計分析，導致同類質量問題反復發生，不能及時和有效地抑制，既影響產品銷售，又遭客戶投訴。35、信息情報把握不及時，缺乏對化妝品市場動態和行業發展趨勢的有效研究管理人員的憂患意識比較強烈，對化妝品市場競爭殘酷性有了初步感受，因而對產品的生產和研發表現出一定程度的焦慮和關注。但是，從公司的角度看，對企業賴以生存的行業發展趨勢的有效研究十分缺乏，基本處于跟著市場感覺走的狀態，因此也就無法對行業發展趨勢作出有效調研和預測分析，從而導致行業運作戰略近視眼和盲目性。36、產品開發戰略重視不夠，未能制訂有效的產品開發戰略雖然十分重視市場對產品的需求變化，并且經常根據銷售第一線等職能部門所獲得的市場信息選擇重點12、產品的開發。但是，由于沒有采用規范化的產品開發模式和科學化的市場營銷方法，因而不能較為準確地發現、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現公司行業運作戰略預期目標。37、成本意識比較薄弱，控制力度有待加強嚴重缺乏對產品的成本控制。基層管理人員沒有成本意識，片面地認為成本控制只是財務部門和高層管理人員的事情。在這種狀況下，一些產品的生產沒有準確的銷售預測，只憑以往經驗和個人主觀意識，導致產銷脫節，造成部分產品積壓和資源的浪費。38、沒有從整體的角度協調市場、生產、開發等環節，導致運作效能不高現在應客戶需求而生產多品種、小批量的產品，因為各種產品的生產規格不同，要求車間和班組執行不同的指令，一旦達不到13、要求就會造成各種問題的產生，于是進一步助長了供貨延滯現象。39、供貨延滯現象嚴重，嚴重影響了公司信譽度供貨延滯率有時高達合同總量的30%，已經成為一個嚴重的經營問題。供貨延滯會帶來一系列后果，如合同違約、信譽受損、應收款難收、售后服務難度增大，結果是增大了財務上的機會成本損失。供貨滯后的問題是由多種原因造成的。但是，在公司的管理層中，有人簡單地歸結為是控制庫存量、降低成本造成的。實際上，它的主要原因是業務流程的不夠通暢和生產控制系統的管理水平低下，在生產計劃組織中缺乏跟蹤、落實等必要的監控手段。同時，一些產品沒有經過嚴格的試制和評審程序，在技術和生產上尚不成熟，就盲目地推向市場，開始洽談，組織14、供貨，也激化了供貨不及時的矛盾。310、缺乏有效的計劃和調度系統，執行力度過弱由于缺乏行業運作戰略的指導，沒有建立起與之相適應的信息系統和計劃調度系統。在這種狀況下，年度經營計劃的制訂往往是定性的而不是真正定量的，具有明顯的隨意主觀性。在這樣的年度經營計劃下，市場銷售計劃和生產管理計劃就缺乏依據和指導，有時候干脆不再制訂操作性計劃. 制訂計劃本身就存在缺陷，又沒有相應的監督控制和檢查指導的機制，造成了生產調度系統的紊亂無章，制約了生產潛力的提高。311、資金運作不暢，投資失誤較多公司應每年對資金運作和項目投資效益進行分析，主要是銷售收入、管理費用、制造成本、利潤、資金利潤率、流動資金、庫存資金15、呆帳等經營狀況進行全面分析，從中找出需要改善的地方，避免資金風險。資金可以說是3B公司的血液，必須要高度重視！312、營銷管理平臺尚未建立，策劃水平有待全面提升A、市場與客戶需求分析不夠，信息戰未能高度重視B、新產品策劃水平不高，開發管理力度較弱C、市場預測不準確,營銷策劃不專業,銷售管理不到位D、網絡建設不健全,經銷商管理未規范E、提供產品不及時,客戶滿意度偏低F、貨款回收不準時,售后服務需改善G、經濟效益在下滑，利潤空間在縮小綜上所述：這些問題的存在是導致公司經營業績增長緩慢、經濟效益不夠明顯、市場拓展減弱、競爭能力難以提升的關鍵所在。二：全面系統優化解決方案1、明晰發展遠景，搞好戰略規16、劃公司現在實施的是“雙輪戰略”，即走日化線和專業線。當前要考慮下一步的工作是如何開展品牌戰略，市場營銷戰略，產品開發戰略，人才開發戰略等。公司戰略的變化和調整，不僅要求公司的組織機構要做出相應的調整，同時還會使原來的關鍵職能發生一些變化。公司發展遠景是希望在未來的五年初創3B品牌，從三線陣營躋身到二線陣營，以開發中端產品為主攻方向，最終積蓄實力，力爭用五年時間打造3B品牌。公司市場網絡建設要從現在覆蓋率90%到全國的所有省城（即100%），地級市要達到 80%，合計250個，應該以每年平均25%的速度增長才能實現我們設定的戰略目標。公司發展目標是確立以每年50%的幅度增長，假定以今年的基數目標17、是1億元，五年后要達到5億元。管理目標：機構設計科學，指揮協調有力；整體運作有序，經營管理高效；崗位職責明確，人員配置合理；業務流程規范，工作質量優良；團隊精神增強，員工士氣高漲。基本舉措：11、強化品牌意識名牌的六大特征：品質優、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業整體素質，產品內在質量和外在形式的綜合表現，是消費者在無數次的購買和長時期的使用中驗證出來的。擁有品牌就擁有市場和財富。因此，3B公司必須要在全體同仁中強化品牌意識，實施名牌戰略，依靠品牌提升3B形象。12、提高質量意識凡是成功的知名企業無一不是實施了全面質量管理，并把質量取勝和質量是企業的生命線這一18、理念貫穿于公司的經營戰略和全體同仁的言行中。質量是我們拓展市場的“通行證”，高質量的產品必然會獲得消費者的認可，也能在市場上打開銷路，長盛不衰。13、樹立規模意識企業要發展就必須上規模。只有達到規模生產，才能實現低成本的擴長戰略，就目前行業現狀來看，企業規模普遍偏小，約占總數80%以上。真正有實力、上規模的企業也不上十幾家，根本談不上與國外知名品牌抗衡。14、堅持顧客意識以了解顧客的潛在需求，滿足客戶的期望，不斷提高客戶的滿意度為3B公司的經營宗旨，從顧客的需求出發，設立“顧客受理熱線”（免費電話），從而最大程度上方便和解決顧客的咨詢、建議和抱怨，并利用這條熱線所獲的信息，迅速改進企業的工作質19、量和產品質量，為不斷滿足多元化、個性化的消費群體提供更好的產品。15、建立成本意識“價格戰”已成為美容美發行業的首選競爭策略，龍頭老大（如聯合利華、寶潔、奧妮、舒蕾等廠家）在市場上都卷入到“價格戰”的競爭中，降價已是行業發展到一定程度上市場的必然結果和行為方式，并在有效地抑制中小型企業的發展，形成了較強的行業沖擊波。價格競爭將是市場上的一種長期行為和特征，其最終是反映了企業的綜合實力，成本在未來市場上將是決定競爭優勢的關鍵因素。而就3B公司現有的生產規模、管理水平、營銷網絡是難以應付未來的市場競爭。16、增強競爭意識我國化妝品行業正處于高速發育成長期，雜牌多、名牌少，各品牌之間為了搶占市場勢必20、加劇行業競爭，因而企業為了求生存、謀發展，就必須要有很強的競爭意識、市場意識，全面推進品牌戰略，以便在消費群體中能牢固樹立起名牌產品和名牌企業形象。2、確立經營方針，實施目標管理公司必須確立每年的經營方針，因外部環境的變化和公司在不同發展時期的戰略目標及工作重點會有所不同，所以每年的經營方針也會有所調整。建立目標管理實施綱要經營方針必須與目標管理同步考慮建立步驟如下：21、外部經營環境分析和企業SWOT對比分析22、針對上年經營情況及目標達成狀況進行綜合評價2 3、公司經營方針確立，例如：2003年是：“一中心、二開展、三提高”一中心：以提高企業經濟效益為中心二開展：開展戰略研究開展品牌經營三21、提高：提高技術創新能力，提高營銷策劃水平，提高全員服務質量24、提出經營指導思想、原則和工作思路，例如：“集中精力，抓好管理；把握機遇，拓展業務；狠抓重點，改善提高；保障供給，主打市場；奮力拼搏，再創佳績”。評價標準：公司所有的工作都要服從和服務于提高市場競爭力，以“是否有利于提高市場競爭力”為評價所有管理活動的標準，以市場營銷策劃指導產品經營的全部過程。25、設立年度經營目標和任務，例如：2003年主要奮斗目標：銷售收入1億元，日化線5000萬元，專業線5000萬元，制造成本比上年下降3%，產品質量合格率99.8%，保證經濟效益有所增長。26、完成年度目標任務的工作舉措。A、加強產品開發，提22、高競爭能力B、加強品質管理，依靠品質取勝 C、加強成本控制，實施低成本戰略D、加強市場開拓，擴大市場占有率E、加強品牌經營，實現名牌擴張戰略品牌經營之路是未來3B公司必須首選的戰略，做企業就是做品牌，尤其是高層管理人員要有這種指導思想來全面經營3B公司。對企業而言，品牌是永久的生命力所在，打造品牌關鍵是產品質量和技術創新。正因如此，我們只有實施全面質量戰略和技術創新戰略，才能拓展市場，擴大經營版圖，提高客戶的品牌忠誠度、產品美譽度，進而獲得客戶的全面滿意和信賴。希望我們3B公司能用五年時間在三線品牌中沖入十強行列，再用三至五年時間躋進二線品牌前十強陣營。最終逐步擴大3B品牌的行業知名度和市場影23、響力。3、重視人才開發，發揮人才潛能3.1、人力資源戰略規劃與企業發展戰略相匹配。3.2、建立人力資源管理平臺A、激勵機制（事業留人、感情留人、利益留人）B、職務規劃（內含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務說明書）C、績效考評制度與績效管理D、培訓開發體系與員工職業規劃生涯E、晉升機制、淘汰機制3.3、引入精英人才，主要是研發人員、策劃人才、優秀業務員等，沒有優秀人才到位再好的方案都沒法實施，人才問題可以說已成為制約3B公司進一步成長壯大的瓶頸，也影響著企業的發展速度。3.4、打造一支能與老板同舟共濟、共同奮斗的精英團隊，是3B公司實現宏偉目標的根本立足點，沒有優秀人才去推進和實施，執行力24、度不到位，再好的方案也是白搭。任務明確化，行為規范化、作業標準化，流程科學化，職位穩定化。4、改善內部管理，優化作業流程4.1、公司屬訂單型（BTO）企業。4.2、規范生產計劃系統、技術品質系統和財務管理系統等，建立健全工作標準、工藝標準，理順作業流程，提高運作效能。4.3、加強對公司整個經濟活動進行全面、有效分析和評價，并要及時提出改善建議。建立一套科學、合理經濟技術評價指標。4.4、建立企業規范化管理平臺，促使企業走上規范化、系統化和制度化軌道。5、創新營銷思路，提高策劃水平51、營銷戰略規劃和競爭策略綱要A、營銷基本思路與建議綜述B、營銷策劃的指導思想與原則C、營銷實戰總體框架規劃D、營銷競爭策略優化設計E、營銷系統組織優化設計與資源整合F、營銷系統管理平臺建立G、營銷系統業務流程優化設計H、分銷渠道評估、設計、選擇及管理I、商場、專賣店和超市的業務指導與管理服務J、營銷隊伍建設與業務員目標管理K、顧客服務全面滿意系統設計及實施推進52、公司的品牌策略建設綱要A、品牌經營戰略確立B、品牌市場定位與經營環境分析C、品牌經營戰術與品質策略