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1、- 本資料來自 -錢江啤酒集團區域市場拓展規劃方案浙江錢江啤酒股份有限公司2015.3目 錄一、國內啤酒市場概況及競爭分析21.1、市場總量21.2、品牌分布及占有21.3、生產者狀況31.4、消費者分析41.5、競爭分析5二、浙江啤酒市場概述及競爭分析92.1、市場總量92.2、品牌分布及占有92.3、生產者狀況92.4、消費者分析102.5、競爭分析122.6、結論13三、SWOT分析14四、錢啤集團區域市場競爭策略164.1、策略出發點：164.2、區域市場競爭策略164.3、區域市場競爭策略展開164.4、國內市場目標與進程規劃進度表184.5、區域市場選擇及開發進程設計進度表21五、2、渠道競爭策略245.1、浙江啤酒銷售渠道競爭策略：245.2、浙江啤酒銷售渠道競爭策略展開245.3、分銷通路模式265.4、分銷通路模式區域適應性設計29一、國內啤酒市場概況及競爭分析1.1、市場總量 國內啤酒的市場容量已達每年2600萬噸，消費群體正以20的速度增長。中國市場總量：2600萬噸2600萬噸/年1.2、品牌分布及占有國內啤酒市場有200多個國內品牌和近100個國外品牌存在，但其基本特征是：只有強勢品牌，而無壟斷性品牌，國內啤酒市場區域分割相當明顯。國內市場前三名：根據新生代的調查數據，有21種全國性啤酒品牌。但其中真正有實力、擁有較高市場占有率的全國性乃至世界性的啤酒品牌不過3、只有幾種，國產啤酒大多只能算中國名牌或者地域名牌。表四20城市啤酒品牌滲透率 1 品牌滲透率 1 品牌滲透率 青島 18.3 嘉士伯 7.7 百威 14.6 生力 6.8 藍帶 11.8 五星 6.4 燕京 9.2 力波 5.1 貝克 8.5 豪門 4.3 1.3、生產者狀況1）產能我國的啤酒生產能力將接近3000萬噸，至少有400萬噸產能過剩，截止2001年，國內啤酒企業530多家，但40萬噸以上的企業集團僅有12家，其產量也僅占全國總產量的40，大多數啤酒企業僅有幾萬噸或10余萬噸左右的規模20萬噸以上的企業僅18家，只有燕京、青島和華潤3家過百萬噸。 2）設備國外已經推出啤酒生產能力超過4、6萬瓶小時的全單機生產線，年產量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的滅菌灌裝貼標聯合機組。而國內目前只有極個別廠家剛開始能生產36萬瓶4萬瓶小時的啤酒灌裝生產設備。 3）產品類型目前國內生產的啤酒大致可分為以下幾種類型：10P12P的淡色啤酒；7P8P的淡味啤酒；淡色啤酒風味的濃色啤酒（紅啤酒等）；添加各種調味劑的風味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；不同原料、不同加工工藝的特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇啤酒、無醇啤酒等）。盡管品種較多，但基本口味仍屬淡色啤酒類型，產品的多樣化從嚴格意義上來講并沒有達到。高檔啤酒分額較大的前幾個品牌有：喜力、嘉仕伯5、米勒啤酒、百威低檔啤酒分額較大的前幾個品牌有：青島、燕京、華潤、珠江啤酒等。1.4、消費者分析中國20城市居民人均消費啤酒數量為296罐每周、319瓶每周和244扎啤每周 （見表一）。20城市啤酒消費者品牌觀1 我喜歡的品牌，我會一直使用它 2 我愿意多花錢購買高質量的物品 3 我更愿意購買國產品牌 4 我喜歡嘗試新的品牌 5 合資企業產品的質量不及原裝進口好 6 購物時，我不太注重品牌 7 使用名牌可以提高一個人的身份 8 即使價格貴一點，我還是喜歡購買國外品 9 名人推薦的品牌通常不會錯 10 仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多1.5、競爭分析1） 廣告投入據央視調查咨詢中心最新公布的廣6、告監播統計數據顯示，2001的啤酒電視廣告投放量達8.8億元。國際性品牌是啤酒電視廣告的主力，在投放量的前10位品牌當中，國際性品牌占了六成，其中，“百威”和“喜力”名列前兩位，投放金額均超過了2000萬元。珠江純生啤酒則是國內品牌的投放冠軍，投放金額超過1400萬元，大規模的電視廣告投放帶動了珠江純生啤酒成為去年行業的最暢銷產品之一。由于大多數品牌的產品路線定位中高檔，因此，其廣告策略主攻經濟發達、生活富裕的地區。上海、廣東地區當然成為市場首選。像這兩年主攻廣東地區的生力啤酒，2000年在廣東地區投入了近千萬元的電視廣告，獲得令人羨慕的回報。而上海，盡顯其十里洋場、國際大都市的氣派，吸引了幾7、乎所有的洋啤廣告商，洋啤電視廣告在上?？偼斗胚_4800萬元，約占當地的50%，成為了名符其實的啤酒大戰焦點。正是上述原因，上海、廣東兩地啤酒電視廣告投放成為全國的前兩位，約占全行業總投放的27%。不少國內強勢的地方性品牌正在演變成全國性品牌，因此，投放量明顯比前年增多，如珠江啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒都進入了前十名行列。但目前啤酒的地域性仍然對啤酒市場構成較大的影響，前10位品牌的投放量僅占全行業總量的24%。2）資本運做綜觀目前中國的啤酒業，青啤、燕京、華潤、哈啤、珠江、金星、重啤、藍劍等割地相爭，努力劃分和擴大著自己的勢力范圍。并購重組是主要手段。青啤作為國內啤酒行業的最知名品牌，19938、年率先在香港上市，應該是爭得了發展的先機。目前青啤所形成的北有黑龍江興凱湖、北京五星，西有漢斯、渭南，南有朝陽、三水，中有上海、馬鞍山、黃石等全國40多家子公司的勢力范圍，如何把這些小老鼠變成大老虎以提高盈利能力，并建立相應的管理鏈，是青啤要做的頭等大事。此前在啤酒業默默無聞的華潤，由于有資產達600億港元的香港華潤集團和位居全球三大釀酒集團行列的SAB公司的撐腰，在經過一陣不聲不響的大舉擴張后，一躍成為行業老三。華潤啤酒公司成立于1993年，目前在全國已擁有8家啤酒企業，年生產能力高達200萬噸，資金實力十分雄厚。也正是依靠這種雄厚的資金支持，華潤啤酒經過7年努力，終于在去年取代珠江啤酒一躍9、而成行業老三。燕京啤酒在行業內一直給人留下穩重、成熟的印象，穩定發展，合理兼并是燕京一貫的做法。燕京啤酒目前擁有雄厚的資金、技術和品牌優勢，2000年產銷量達141萬噸，銷售收入達253億元，實現利稅929億元，產量排名第二，在所有上市的幾家啤酒公司來說，燕京各方面也是做得最好的一個。 2001年3月18日與20日，燕京啤酒（山東無名）股份有限公司和燕京啤酒（曲阜三孔）有限責任公司在鑼鼓聲中開業，實現了燕京華北市場與華東市場連成一片的戰略結構布局。也是燕京牢牢控制北京市場，穩步擴大華北市場，重點開發全國市場，積極進入國際市場戰略思想的有力彰顯。 燕京嚴格按照整體設計、分步實施的方針，擴張不盲目10、，有標準，有選擇。燕京在世界排名18位，資產質量也是不錯，收購的企業本來也是日子好過的，形成了1+12的效果，并且在燕京公司的銷售策劃中那兒有青島哪兒就會有燕京力量的出現。同時他在北京有85%的市場占有率。是雄霸北方。3）渠道競爭國內啤酒的渠道競爭十分激烈，呈現出通路趨于全面化和扁平化、促銷手段多樣更新的趨勢。從通路的類型而言，從傳統的批發商（一批、二批）、零售店（大型百貨商店、超市、小賣店），發展創新出夜店、特供、家屬區和現打等多種渠道類型，而且還有進一步細分及創新的趨勢。從通路促銷手段而言，各個啤酒廠家推出的返利、折扣、促銷小姐等形式不斷翻新，以前只有在正規飯店里才能見到的啤酒促銷小姐，現11、在走進了露天大排檔，成了2001年啤酒夏夜促銷的一道新風景。1.6、結論結論1，國內啤酒的市場容量已達每年2600萬噸，消費群體正以20的速度增長。行業仍處于供過于求的局面。結論2，形成青啤、燕京、華潤三大啤酒集團，以產銷量的提升逐漸成為全國性品牌，但地域性品牌依然成為分割啤酒市場的主流。結論3，國內啤酒市場開始走向了全國性品牌和國際品牌統領的時代，品牌競爭逐漸成形。結論4，收購兼并風潮涌起，資本運做支配啤酒行業調整與整合。結論5，渠道是啤酒市場的主戰場。二、浙江啤酒市場概述及競爭分析2.1、市場總量浙江啤酒市場的總量為160萬噸/年以上，占全國總量的6.15%。浙江啤酒市場的總量為160萬噸12、/年占全國總量的6.15%2.2、品牌分布及占有共有10余個品牌分割浙江啤酒市場。其中，全國性品牌有百威和青島，浙江地產品牌以錢江、中華和西湖三大品牌占據主要市場地位。中華啤酒為全省范圍內的品牌。2.3、生產者狀況浙江市場的啤酒生產較為集中，主要是錢江、西湖、K牌、大梁山等品牌，其產能總和占到浙江啤酒總產能的70%。其中錢江啤酒產能排在第一位，達65萬噸/年。2.4、消費者分析2.4.1影響消費者啤酒消費的因素有：1、 口味好2、 價格適中3、 有名的牌子4、 購買方便5、 生產日期6、 廣告7、 生產地8、 只是由于習慣9、 朋友推薦10、 單位發的11、 別人送的12、 有優惠條件13、 13、包裝吸引人14、 售貨員推薦2.4.2因素分析： 如圖所示， 影響消費者啤酒消費的6大因素是：1、 口味好2、 價格適中3、 有名的牌子4、 購買方便5、 生產日期6、 廣告這6大因素所包含的深刻含義是：其一，對產品的要求最高，啤酒口感成為首要因素；其二，大眾消費，對價格極為關注，價格也是重要因素；其三，品牌已成為消費啤酒的關鍵因素；其四，可以隨時隨地方便買到成為大眾消費要求；其五，啤酒的新鮮程度影響顧客消費；其六，廣告直接引導啤酒消費。其他因素分析：產地因素：數據顯示，產地因素只有5.9%的顧客考慮，即從浙江全省啤酒市場總體來看，除個別地區外，產地不成為進入空白市場的阻力因素。消費習慣：數據14、顯示，只有5.9%的顧客有固定的啤酒消費習慣，因此，大多數的顧客通過引導，能夠接受新的啤酒消費。朋友推薦：數據顯示，啤酒消費基本不受朋友推薦的影響。單位發的：數據顯示，集團購買形成的啤酒消費仍有市場，應注重研究集團購買啤酒消費特征，并開發這一領域。別人送的：數據顯示，贈送因素對啤酒的消費影響極小。優惠條件：數據顯示，有優惠條件也很難影響對啤酒的消費。包裝吸引人：數據顯示，對于啤酒而言，包裝的影響因素很小。售貨員推薦：數據顯示，售貨員推薦對啤酒總體消費影響不大，但值得注意的是，在特通類渠道中，夜店、餐店等場所的消費受人員的推薦影響較大。2.4.3小結：小結1，產品競爭，是浙江啤酒市場贏得競爭的首15、要條件。小結2，啤酒的價格接受度將影響著消費總量。小結3，品牌成為選擇消費啤酒的重要因素，品牌競爭時代已經到來。小結4，渠道對滿足顧客購買啤酒是否便利的能力，將決定顧客能否消費到想要的啤酒，渠道競爭成為必然，啤酒購買是否便利，是衡量啤酒渠道競爭能力的關鍵指標。小結5，啤酒的新鮮是一個重要的賣點。小結6，廣告是引導啤酒消費的利器。2.5、競爭分析1） 除百威和青島外，其它品牌都屬于區域性品牌，目前不具備進行浙江全省市場的啟動和操作能力；2） 內區域性品牌主要在某些市場具有強大的市場競爭力，離開其產銷區域中心區域，市場影響力快速減弱；3） 域市場開發和維護計劃及手段相對比較完善，重點市場投入力度很16、大；4） 競品市場反應速度快，市場促進手段多樣，配合支持工作的投入較大；5） 售網絡的建設有長期和整體規劃，而且符合產品的市場定位，都在努力追求銷售渠道短平化；6） 公司的市場操控權力較大，業務人員較多；7） 個區域性品牌的塑箱酒和紙箱酒存在消費市場相對分離，銷售網絡構建的相對分離和獨立。2.6、結論結論1，浙江省內啤酒市場處于競爭較為激烈的狀態，形成全國性品牌和地產品牌割據的局面。結論2，省內地產品牌以中華和西湖為主，成為分割浙江啤酒市場的主力品牌。結論3，各個小品牌的市場經營有一定水準，競爭逐漸趨向高層次。結論4，省內啤酒市場存在成長空間，給錢江啤酒的成長提供機會。三、SWOT分析以錢江啤17、酒面對的國內和區域市場競爭環境為主線，有以下分析：3.1、優勢*先進的生產設備和省內產能第一；*省內第一品牌的積累，形成區域市場的品牌優勢；*有廣泛的消費群基礎，品牌知名度較高；*有遍布全省大部分地區的銷售網絡；*有一批啤酒業內的生產、銷售及管理人才； 3.2、劣勢*整體營銷能力弱，營銷觀念保守；*浙江省內市場仍存在空白市場，部分時常占有份額較低；*無統一的品牌運做，品牌識別不佳；*銷售網絡存在缺陷，競爭力較弱；*省會城市主力市場未能占有，市場地位不穩固； 3.3、機會*中華的品牌基礎可帶來巨大的潛在市場；*省內的競品實力較弱，不具備長期競爭的綜合能力；*全國性品牌只占有局部市場，在區域市場的18、經營粗放；*各個競品的銷售網絡均存在缺陷，使錢江有機可乘；*浙江啤酒市場繼續成長，給錢江帶來提升空間； 3.4、威脅*地方區域性市場投放成本提升，形成一定進入壁壘；*新的競爭者進入，加劇市場競爭激烈程度；*價格戰的持續縮減啤酒廠家的利潤空間；*消費者的需求標準提高，給廠家提出更高要求；*主力競品的擴張帶來的威脅；3.5、策略形成 3.5.1、繼續提升已有區域市場的占有份額，形成第一品牌穩固地位。 3.5.2、細分市場，有計劃切入空白市場，（包括空白區域和空白通路）形成新的銷量增加點。 3.5.3、實施品牌化競爭策略，有效提升品牌地位。 3.5.4、完善渠道建設，提升渠道競爭力。 3.5.5、推19、出新產品投放市場，豐富產品組合，增加市場份額。四、錢啤集團區域市場競爭策略4.1、策略出發點：產品、品牌、渠道、選擇重點。產品品質，口感，新產品，新鮮程度。品牌第一啤酒品牌，第一指名購買，美譽度，知名度。渠道增加終端店覆蓋。選擇重點重點市場的占領。4.2、區域市場競爭策略1）實施品牌化競爭策略，區隔經營中華和錢江兩大品牌。2）積極的產品競爭策略，依靠高品質的新產品贏得競爭先機。3）實施渠道競爭策略。4）區分市場重點區域，進行重點區域市場重點投入，率先突破；實施市場精耕細作，從而全面提升已有市場的份額。4.3、區域市場競爭策略展開1）實施品牌化競爭策略，區隔經營中華和錢江兩大品牌。面對浙江啤酒競20、爭日趨激烈的市場環境，品牌競爭已成關鍵。錢啤應從實施品牌化競爭策略中，快速樹立主力啤酒品牌，從而置身于市場競爭中的有利地位。通過區隔經營中華和錢江兩大品牌，形成不同啤酒品牌喜好的消費群體，從而擴充總體消費人群，增加市場份額。2）積極的產品競爭策略，依靠高品質的新產品贏得競爭先機。生產能力，新產品研發能力都是錢啤的優勢，應該在這次市場競爭中，把這一優勢發揮出來，具體講，純生啤酒是錢啤在浙江的獨有能力，發揮這一長處，結合浙江各地區啤酒消費，口感接受，產品包裝，廣告文化接受等因素，快速研發出高品質并更能為浙江消費者接受的新品啤酒來，將是錢啤通吃全省啤酒市場，快速提升市場份額的有利武器。3）實施渠道競21、爭策略。錢啤同樣意識到啤酒渠道的重要性，實施專項的渠道競爭策略，將成為搶奪市場的助推器，這是一場持久戰，但分析錢啤的基本面，以及錢啤改革創新，科學的市場經營手段，贏得市場的決勝信心，是一定能贏得浙江啤酒渠道競爭的最終勝利的。4）區分市場重點區域，進行重點區域市場重點投入，率先突破；實施市場精耕細作，從而全面提升已有市場的份額，杭州是浙江省的省會，也是省內重點的啤酒消費市場，取得杭州市場的較高份額，對錢啤品牌的形象是極具代表性的，因此，劃分全省市場重點，進行重點投入，率先突破重點市場，形成有利局面。實施市場精耕細作，深入挖掘市場潛力，是進一步穩固已有市場份額及地位，為開發空白市場作準備的穩妥方針22、，并極具可實施性。- 本資料來自 - 上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 錢啤集團營銷咨詢文件4.4、國內市場目標與進程規劃進度表4.4.1錢啤集團3年內市場目標第一目標(現金流目標) ：業務重整，加強銷售渠道，增加現金流量以浙北市場(杭州、湖州、嘉興、紹興)為重點，精耕細作以一個個細分市場為核心組織銷售，組織產品從中華啤酒“家庭消費”這個細分市場開始以產量核算集團目標：連續3年超200,000噸，并達到7%的年均增長在杭州市場站穩腳跟(達到45,000噸，市場占有率達到40%以上)第二目標(業務增長目標)：領導最少2個細分市場(每個細分市場業務成長超過15%，能夠得到超過人民幣10,000,00023、元的現金回報，浙江省內該市場份額超過25%)進入最少2個細分市場(每個細分市場業務成長超過15% ，能夠得到超過人民幣3,000,000元的現金回報，浙江省內該市場份額達到10%)第三目標(品牌建設目標)：杭州、湖州、嘉興、紹興等省內中心城市，消費者65%以上的第一提及率杭州、湖州、嘉興、紹興等省內中心城市，消費者指名購買率達到60%以上杭州、湖州、嘉興、紹興等省內中心城市，消費者品牌美譽度達到80%以上4.4.2、錢啤目標進程如表所示：市場目標達到時間進 度 分 解2015.62015.122003.62003.122004.62004.12第一目標錢啤產銷量達27萬噸/年2004.121024、萬噸/半年進入一個細分市場開始提升業績23.58萬噸12萬噸/半年25.23萬噸12.8萬噸/半年26.99萬噸第二目標業務增長錢啤領導2個細分市場2004.12第一個細分市場開始提升業績業務成長達到4%現金200萬元回報省內市場份額達6%實現第一個細分市場指標并進入第二個細分市場業務成長達到9%現金500萬元回報省內市場份額達14%第二個細分市場逐漸成長業務成長達到15%現金1000萬元回報省內市場份額達25%第三目標品牌建設消費者65%第一提及率消費者60%指名購買率消費者80%以上的美譽度2004.12消費者35%第一提及率消費者30%指名購買率消費者30%以上的美譽度消費者50%第一提25、及率消費者45%指名購買率消費者60%以上的美譽度消費者65%第一提及率消費者60%指名購買率消費者80%以上的美譽度4.4.3進度說明： 4.4.3.1錢江啤酒3年目標制定的基本策略是：1、以浙江省內市場為根本，3年內實現站穩浙江市場較高市場份額。2、錢啤產銷量為首要指標，分階段有步驟并可以實現的達成3年的銷售目標。3、以細分市場，精耕細作為出發點，實現業務層面的市場目標。4、全面實施品牌化經營，確定以品牌經營來贏得競爭的戰略構想。 4.4.3.2時間計劃：1、 階段劃分：從2015年4月份起，到2004年12月底，將33個月劃分為6個時間段，以半年為一個任務階段。2、指標設計：遵循由低到高26、。從慢到快的原則，在總體目標確定的前提下，分解設定各個階段的目標指數。4.4.3.3、目標組成：1、分為3個目標，包括現金流目標、業務增長目標和品牌建設目標。2、 面科學，并通過努力可以實現。現金流目標以錢啤銷量為主，并設定細分市場、重點市場指標及市場區域選擇。業務增長包含現金、細分市場和市場占有3項指標，品牌建設包含第一提及、指名購買和品牌美譽度3項內容。4.5、區域市場選擇及開發進程設計進度表4.5.1、浙江省內將已有的市場劃分為4類，區別操作，穩步全面提升銷量，同時達成各項指標。4.5.1.1市場分類方法為：以2001年錢啤市場占有為準，占有率在70%以上的市場，定為一類市場；占有率在427、0%70%之間的市場，定為二類市場，同時根據重點市場的需要，將杭州定位二類市場；占有率在40%10%之間的市場，定為三類市場，占有率在10%以下的市場，定為四類市場。4.5.1.2選擇市場操作：一類市場可直接操作，實施各項營銷計劃，包括品牌戰略的各項步驟，由于這些市場有相當好的市場基礎，通路網絡、人員、的、消費群等因素均較為完備，直接投入有利于穩固已有市場銷量，快速持續提升市場占有份額及其他市場指標，于此同時，首批市場可選擇省內空白市場逐步進入，增加業務成長面。二類市場可選擇性操作，因為其市場基礎較一類市場稍低，市場的掌控力度有待進一步提高，包括通路的進一步完善，細分市場的逐步開發，品牌力的恢28、復性建設，消費群體的發掘等，都需制定針對性實施計劃，并投入一定的資源，經過一段時間才能達到一類市場的程度，因此二類市場屬于在2015年2003年6月期間選擇性實施各項營銷計劃的市場。三類市場屬成長空間較大并有基本市場條件的市場，由于該類市場已有一定的經營歷史，形成基本的市場條件，包括通路、經銷商、人員、消費群體等，但都存在不同程度的問題有待完善改進，而這類市場的成長空間較大，投入產出效率較高，因此三類市場在2015年2003年6月期間將成為主要的增長點。四類市場均屬難開發市場，因為其市場基礎較差，有的市場是空白市場，包括通路經銷商、終端店網點，營銷組織人員等基本要素均不具備，需從全省總體目標出29、發，在各個市場任務分解之后，設定該類市場的任務指標，制定長期開發層層滲透的市場計劃，投入一定的資源，階段性達到一定程度的市場指標，配合全省兄弟市場完成總體營銷計劃目標。4.5.2市場開發進程表一類市場開發進程地 區占有率市場開發進度錢啤品牌目標銷量（萬噸）市場主要品牌2015.3 2003.12 2004.121蕭山70%直接進行全方位營銷 中華3中華、西湖2嘉善70%直接進行全方位營銷 錢江0.5錢江、銀燕、之江、銀杏、海燕3安吉71%直接進行全方位營銷 錢江0.8錢江、麥飯石、山江源、二類市場開發進程地 區占有率市場開發進度錢啤品牌目標銷量（萬噸）市場主要品牌2015.3 2003.12 30、2004.124杭州10% 2015.6月全面啟動 中華4.5西湖、百威、燕京、中華、5諸暨60% 2015.4月啟動 錢江2錢江、石英西湖6紹興縣58% 2015.4月啟動 錢江、中華1.8錢江、中華、石梁、K牌、西湖、7上虞55% 2015.5月啟動 中華、錢江1.4中華、錢江、石梁、8海寧50% 2015.5月啟動 中華0.4中華、西湖9湖州長興56% 2015.5月啟動 中華2石英西湖、珠江啤酒、中華、之江、莫干山泉1011慈溪40% 2015.6月啟動 中華2中華、K牌、百威12臨安47% 2015.6月啟動 錢江1錢江、西湖三類市場開發進程地 區占有率市場開發進度錢啤品牌目標銷量（31、萬噸）市場主要品牌2015.3 2003.12 2004.1213義烏33%2015.4月開始逐步實施 中華2珠江、石梁、冰泉、中華、仙都、雙鹿14浦江12% 2015.5月開始逐步實施 中華1.2西湖、大梁山、中華15余姚20%2015.4月開始逐步實施 中華1.4K牌、中華16德清10% 2015.5月開始逐步實施 0.4紅之江、莫干山泉、西湖、珠江、西湖四類市場開發進程地 區占有率市場開發進度錢啤品牌目標銷量（萬噸）市場主要品牌2015.6 2003.12 2004.1217寧城 2015.7月開始進入 中華0.1K牌、中華18余杭 2015.7月開始進入 0.1活力王、麥飯石、西湖、132、9臺州 2015.11月開始啟動 0.5石梁、青島啤酒、20溫州 2015.11月開始啟動 中華0.1雙鹿、百威、珠江、青島、金獅21蘇南 2015.6月開始啟動 中華0.5中華、三得利、22富陽 2015.6月開始啟動 富春江0.3乘風、釣臺、新安江、千島湖啤酒、富春江23桐廬24建德25紹興城區 2015.6月開始啟動 中華1K牌、中華、石梁、上海聯縱智達營銷咨詢有限公司 錢啤集團營銷咨詢文件五、渠道競爭策略在浙江啤酒市場競爭日趨激烈的現狀，早期市場的簡單競爭已經轉化成熟市場的以品牌為代表的企業整合競爭。諸多整合要素中，企業產品銷售網絡的結構將直接影響產品在市場上的銷售和競爭能力。高效率和33、管理優良的銷售網絡將直接為企業創造在市場管理、終端管理、價格、促銷、服務等方面的競爭優勢，而這些正是產品在市場上能否成功的關鍵因素之一。5.1、浙江啤酒銷售渠道競爭策略：1、 擴張渠道網點覆蓋面，實現顧客購買的最大便利值。2、 縮短渠道，簡化層級，實施網絡扁平化，貨流全面提速。3、 實行全部渠道環節掌控與支持，彈性化管理。4、 完善渠道各個環節信息化管理。5、 實施差異化渠道建設，進行渠道創新。6、 實施渠道細分，全方位開發渠道，分類別專業化經營渠道。7、 強化渠道的協調配合與適度競爭。5.2、浙江啤酒銷售渠道競爭策略展開 1）擴張渠道網點覆蓋面，實現顧客購買的最大便利值。以顧客購買是否便利為34、指導思想，建設錢啤的終端網點，從全局出發，不斷增加零售終端店的數量，實現隨時隨地買得到的宏偉目標。2）縮短渠道，簡化層級，實施網絡扁平化，貨流全面提速適度減少渠道全程長度。在已有的錢啤銷售渠道基礎上，逐步減少一批所控制的二批數量，由銷售公司開發管理二批，直接送貨到二批，從渠道總貨流量上部分減少了中間流通環節和流通時間，加快貨流速度。簡化層級，實施網絡扁平化。從管理上分析，直接管控二批，減少了公司對整個渠道的管理層次，有利于支持配合渠道的貨流，使公司的市場反映速度加快，積極應對市場動態變化。網絡的扁平化有利于貼近終端消費者，及時糾正終端的突發問題，更多的服務于終端經營客戶，從而增強終端經營客戶的35、競爭力。 3）實行全部渠道環節掌控與支持，彈性化管理。 在錢啤現有的對一批、二批的管理基礎上，增加對終端店的管理與開發，實現對渠道所有環節的管控，通過公司對其的有力支持，全程推動產品貨流，并加強各環節的協調與配合，增加價格體系的管控力度。 彈性化管理的推出利于適應銷售季節的市場變化，基本思路是，在旺季增加渠道維護人員，適應銷售業務量的大量增加，在臨近銷售淡季的時候，減少渠道維護人員，以有效控制渠道維護成本。彈性化可表現為設定一定數量的臨時人員，可彈性縮減編制，而適應渠道季節性的維護需要。 4）完善渠道各個環節信息化管理。 零售終端是實現產品交換的場所，唯有零售點的銷售才是真正的銷售，來自于銷售36、終端的市場信息是最有效的信息。通過對渠道中所有銷售網點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理，以及數據化匯總，構筑一條信息快速溝通渠道，以達到對市場產品銷售狀況，競爭狀況的全面把控。完善渠道各個環節信息化，使市場信息來自于銷售市場的第一線，保證了信息來源的及時性，信息分析的準確性，信息交流的快捷性,為發現問題、解決問題、正確決策提供了信息支持。 5）實施差異化渠道建設，進行渠道創新。 實施差異化渠道建設，有地域差異化，也有產品差異化，以及網點的差異化等內容，由于各個地域的差別，渠道建設應結合實際，以收益效率和達成總體目標為原則，采用適當的渠道模式，科學的開發和建設渠道。因為產37、品的不同而面對的消費群體存在差異，因而必須建設不同的銷售渠道實現銷售。經銷商的能力不同，二批的覆蓋網點有差別，零售店的銷售占比不同，在渠道的建設時都應考慮區別對待。面對主要競爭對手的渠道政策和手段，跟進和模仿只是權宜之計，在長期的渠道競爭中贏得勝利，必須走在競品的前面，在同渠道的各個環節的合作中創新，形成競爭優勢，這里，可有效借鑒啤酒以外的產品渠道經驗為我所用，推進渠道的建設。 6）實施渠道細分，全方位開發渠道，分類別專業化經營渠道。啤酒的銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場、超市和酒店（包括賓館、飯店及各類餐飲店），現已被啤酒各廠價成熟使用，但四類渠道中還存在著一種領導渠道，在不同的區域市場38、，領導渠道也不盡相同。要攻占市場，選準領導渠道作為突破口至關重要，這就要采取渠道細分，對領導渠道重點經營，對輔助渠道有計劃開發經營，同時，特殊渠道（廠礦、學校等機構）、家屬區應該成為渠道開發的方向，通過新渠道的建設，實施專人維護，增加銷售的提升點，從而實現渠道的全方位開發，分類別專業化經營渠道。 7）渠道的協調配合與適度競爭。在對渠道各個環節的支持與維護中，在實施渠道全方位開發建設中，必須使渠道的各個環節進行有效的配合協調，不同渠道之間有適度的良性競爭，有利于渠道的健康發展，增強渠道的活力和競爭能力。5.3、分銷通路模式5.3.1分銷通路終端的種類共有5種通路終端：1）商超 2）量販店 3）批39、發市場 4）特殊渠道 5）便利店具體含義： 1）商超：包括大型百貨商店、中等規模以上超市等。 2）量販店：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪等。 3）批發市場：食品批發市場內的批零兼營商戶。 4）特通：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會歌舞廳、機關團購等。5）便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區的便利店、連鎖店等。5.3.2分銷通路模式通過對浙江啤酒市場銷售渠道的研究，結合錢啤集團的實際條件，在設計錢啤分銷通路的基本模式問題上，我們認為，應推行以主要通路模式為主，多種通路模式并存過渡，根據市場發展而調整的基本指導思想，因此，在本次方案中，我們將提出對錢江最為有效的通路模式，40、以供各個銷售公司組合采用。1）模式一總部分公司二級批發商終端（一線銷售網點）優點：銷售環節少、利益分流適中、市場反應快速缺點：網絡建設成本高、二級批發商數量多，管理難度大、管理成本高。采用要點：其一，在競爭激烈的啤酒市場環境中，采用該模式可快速應對市場變化，有效實施各項通路對策，利于信息快速反饋，貼近終端最終消費者。其二，在原有的一批商對市場覆蓋能力不足，或是對二批的制約過度的情況下，直接開發二級批發商，有利于進一步開發終端網點，增加市場覆蓋面，加快產品貨流速度。其三，在開發二級批發商的同時，需增設人員管理工作或崗位，及時啟動跟進對其的管理動作，對價格、產品、貨流方向、出貨進度以及競品狀況等項41、目實施每日掌控，及時反饋，并積極展開協銷服務，給二批的成長創造有利條件。其四，開發二批必然會觸及原有一批的利益，應加強溝通，說明二批的開發目的主要在于加強覆蓋一批沒有覆蓋的終端網點，而從政策上二批不如一批的基本點，穩定一批的市場情緒，同時劃定新開二批的經營區域界限，減少渠道沖突。采用級別：主渠道級2）模式二銷售中心分公司 一級批發商二級批發商終端（一線銷售網點） 優點：銷售網絡建設的成本低、充分利用一級批發商的產品分銷能力、網絡輻射能力、產品庫存能力、資金周轉能力。缺點：銷售環節多，利益分流大、價格體系控制難、重要批發商經銷行為對市場影響的風險增加、市場反應速度下降。采用要點：其一，在一級批發42、商覆蓋能力較強，自身行銷能力不斷成長，以及開發空白或特殊終端店的時機，采用該模式有效完成通路建設目標。其二，在進入新的空白市場，逐步進入市場的時機，采用該模式可適應公司開發市場的整體計劃。其三，可與模式一的通路同時采用，由于該模式的市場渠道功能依然存在，仍需暫時保留該模式，保證每月出貨進度，穩定市場銷量，當然，因觸及原有一批的利益，應加強溝通，劃定經營區域界限，減少渠道沖突。其四， 加強對一批的管控動作，對價格、產品、貨流方向、出貨進度以及競品狀況等項目精確掌控，及時反饋，以應變通路變化。采用級別：過渡渠道級5.4、分銷通路模式區域適應性設計1）通路建設考慮的要素：*經銷商，一批或二批，銷售網43、絡是否能夠覆蓋目標市場，是否認同企業及產品，是否有酒類經銷歷史及經驗，經營實力如何，內部管理水平如何，道德水準和信譽如何，在當地的社會關系等；*終端店，鋪貨率，領導終端店的覆蓋、銷售狀況，終端店的分布，數量，類型，供貨來源，日均銷量，經營管理水平，經營狀況等；*是否產生通路沖突，沖貨，砸價，相互抵觸等；*是否是新開發市場；*新增加的終端網點，與銷量提升的關系；*消費群體的主力消費場所，其他消費習慣等；2）實施過程的控制2）.1需要控制的因素，市場因素目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。 目標消費群的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道44、。 產品因素產品的競爭力。如果在區域市場中，產品極具競爭力，則較為主動的搭建分銷渠道。如果在區域市場中，產品競爭力弱，則搭建分銷渠道須十分努力。 中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響對分銷渠道的選擇。 2）.2評估分銷適應性：經濟性的標準評估 主要是比較每個分銷渠道方案可能達到的銷售額及費用水平。比較由本企業使用哪個中間商的銷售額水平更高。比較由本企業設立哪個中間商所花費用，看那個支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 可控性標準評估一般說，中間商可控性是渠道可控性的核心，企業產品銷售可控性大小，同分銷渠道可控性難度密切相關，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。適應性標準評估如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優越的條件。