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1、營銷渠道的管理制度及規定一、營銷渠道的設計通路精耕1.通路精耕的涵義通路精耕，即細分責任區域，縮短層級，并在此基礎上擴大渠道寬度、管理中間環節、控制終端，最終實現擴大通路規模、降低通路成本、保證價盤穩定、提高通路利潤。通路精耕主要表現在以下幾個方面：第一，降低渠道的層次。對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發商作為經銷商，并形象地稱之為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環節，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以更加合理的價格更加順暢地到達消費者的手中。第二，合理劃分區域。市場價格穩定的前提是保證每個“郵差”都有合適的銷售區域，從而避免出現竄貨等渠道沖突。第三，提供優質的服務。通路精耕2、中有專門的推廣業代協助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場，為服務的質量提供了保障。2.通路精耕的基本原則通路精耕的目的在于縮短產品到消費者之間的距離，主要體現在三個層級：在零售體系先進的中心城市設立直銷點，即一級渠道，產品由公司直接進入一些規模較大的零售店鋪，公司也會陸續在一些大城市內設立大型零售賣場；在其他主要城市設立二級渠道，又名城區市場，即通過“郵差”直接出貨給零售點；在新興地區(次要城市、郊區、郊縣，也叫外埠市場)設立三級渠道，經銷商經二階批發商到達零售店。3.通路精耕所需的相應的配套措施康師傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。第一，嚴格的路線拜訪。在業代所管轄的區域內建3、立零售點的客戶訪銷卡，制定合理的拜訪頻率，提升業代銷售效率。通過規劃清晰的拜訪路線及要求嚴格的客戶訪銷卡，使得業代的拜訪頻率更加科學，從而提高業代的效率及銷售額。第二，嚴格的區域劃分。嚴格的區域劃分是防止渠道沖突的有力保障，如區域內嚴格的商圈界定、客戶數的選擇、區域之間的距離以及區域內經銷商的配送能力等等。第三，良好的物流支持。通路精耕對經銷商的需求劇增，良好的物流是實施通路精耕的必要保障。第四，專業的銷售團隊。專業的銷售團隊是通路精耕實施的中堅力量。高質量、高水準的專業銷售團隊，能夠更加科學合理地利用通路精耕的優勢及特點，提升銷售效率及利潤，并將其經驗反饋到通路精耕，從而進一步完善通路精耕。4、4.通路精耕中對經銷商的管理對經銷商的管理重點是獎懲兼備、軟硬兼施。第一，對經銷商進行溝通、篩選和輔導。康師傅注重做到與經銷商進行實時溝通，在經銷商的績效基礎上進行篩選，并對績效較差的經銷商進行培訓輔導。第二，根據區域市場容量及經銷的能力，控制其進貨量。康師傅根據經銷商的能力及所屬區域的市場份額，給每一個經銷商劃分進貨量的范圍和指標，從而避免供大于求等情況的出現。第三，設立區域責任制。康師傅明確每一區域內每一經銷商的責任，使得責任細致化，避免責任區域的重疊。第四，經銷商在制定的區域內有獨家經銷權，且有義務鋪貨至所有的零售點。獨家經銷權避免了區域重疊，保障了經銷商的權利，但同時經銷商必須承擔與此5、相匹配的義務，即保證管轄區域內的所有零售點均得到鋪貨普及。第五，制定詳細制度，獎勵卓有成效的經銷商，淘汰始終不見起色的經銷商。康師傅通過獎懲嚴明的制度，對績效優秀的經銷商進行獎勵，對績效差的經銷商進行懲罰或者淘汰，以儆效尤，激勵經銷商以最大的動力進行工作。康師傅對經銷商的篩選流程如下：5.通路精耕中的人員管理為配合通路精耕的實施，業務人員分成兩類：第一類是業務代表，簡稱業代，主要負責分銷商和集團公司之間的貨物及資金往來；第二類是助理業務代表，簡稱助理業代，主要負責通路精耕的第二階段的常規工作，即商流工作。6.通路精耕中的零售店ABC管理康師傅以零售店的進貨金額為標準，并輔以累積進貨百分比，把市6、分成幾個區，每個區由一個助理業代負責。A類店一周走訪兩次，B類店一周走訪一次，C類店兩周走訪一次。7.通路精耕中的縣區市場管理在康師傅的通路精耕中，每一縣都對應有一級分銷商，一級分銷商下又有二級分銷商及更低級別的分銷商，每一級分銷商都可能直接面對零售點或消費者。為了配合整個行動，康師傅按照區域分布合理性原則，在全國開庫設所，建立了130余個發貨倉庫和230余個營業所，直接面對批發市場的攤點，為批發商供貨，以此逐步增加直屬營業所的數量和服務水準，把經銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內，最終把整個渠道控制在自己手中。二、調動經銷商積極性的手段1.設立獨家經銷制由經銷商獨家在所轄區域內7、銷售，獨家參與促銷，并安排業代或助理業代協助經銷商服務市場。獨家經銷權避免了區域重疊，保障了經銷商的權利，但同時經銷商必須承擔與此相匹配的義務，即保證管轄區域內的所有零售點均得到鋪貨普及。2.嚴格控制價格體系價格是競爭的重要手段，如果價格體系混亂，必將擾亂整個市場，這會極大地影響批發商、零售商進貨的積極性。為此，康師傅嚴格控制價格體系。首先，康師傅制定統一的批發價和零售價，強力維護價格體系，保證各級渠道成員的合理利潤，強調成員的共同利益，建立共同的利益遠景。其次，康師傅成立了查核處，以便于及時掌握價格狀況，并對經銷商的平拋、倒貨、竄貨等行為及早發現、及時處理，對不配合者取消經銷權，對執行較好的8、給予一定獎勵。3.制定一系列的激勵政策因為渠道成員各有各的目標，康師傅必須不斷地激勵渠道成員，最大限度地調動渠道成員購買自己企業產品的積極性，在此基礎上使得經銷商之間相互協作，實現生產商的營銷目標。 對渠道成員的激勵主要有以下幾方面：（1）利益激勵一方面，通過返利制度對渠道成員實現返利激勵。主要包括銷售額現金返利、銷售額貨款返利和綜合返利即根據銷售量、鋪貨率、安全庫存、政策遵守、配送效率、回款、售后、價格執行、終端形象等標準確定返利對象)。返利一般有月返、季返、和年返。返利形式一般采用貨物，并嚴格要求經銷商不能利用返利破壞整個渠道的價格體系。另一方面，采用職能付酬方案，即根據渠道成員完成的職能9、相應的業績及合作程度給予報酬激勵。（2）補貼政策又名過程返利，比如配送補貼、安全庫存、遵守區域銷售、協作折扣等。康師傅一般多采用補貼政策，因為它既可以提高經銷商的利潤，擴大銷售，又能防止經銷商的不規范運作。（3）放寬回款條件對于提早或按時付款的中間商，根據其付款的時間，企業可以給予不同的折扣來刺激經銷商，并對信譽較好的經銷商放寬其付款的期限及條件。（4）渠道建設投入渠道建設對渠道關系及質量起決定性作用，完善的渠道制度能夠有效避免渠道沖突，并保證渠道成員之間的公平公正，有效激勵渠道成員。（5）參與激勵和關系激勵康師傅重視和渠道成員之間的交流溝通，并致力于和渠道成員發展長久的緊密關系。（6）發展10、激勵渠道成員參與渠道工作，進行一定的渠道投入，不僅希望短期的利益回報，還希望獲得長期的事業發展，與企業共同成長，如產品市場好、向渠道成員滲透優秀的管理方法、共同發展新的市場機會等。康師傅及時與渠道成員溝通，想其之所想，為渠道成員謀福利，與渠道成員共享利潤，共同進步。（7）渠道支持康師傅對渠道的各種支持措施也可以看成是重要的渠道激勵手段，因為渠道支持政策實際是渠道整體運作的基礎，有時比實際的獎勵措施更加重要。渠道支持常常有以下方面：第一，信息支持：提供產品相關信息，幫助渠道成員提高銷售力。第二，市場支持：市場支持是圍繞拓展市場而對渠道提供的一系列支持，包括廣告、市場推廣活動、提高新渠道向下一級的11、拓展力度等，主要表現為對分銷商的服務和對零售點的服務兩方面。其中，對分銷商的服務體現在幫助其拓展生意，為分銷商的客戶服務。在城區派助理業代幫助“郵差”做推廣，為其下屬的零售點服務，加強終端銷售力。在外埠片區，助理業代配合經銷商為二階客戶服務，提高經銷商與下屬客戶的客情，使其業務更加穩定和趨向于網絡化，并根據客戶級別、通路能力制定不同的銷售策略和輔助策略。第三，技術支持(包括售后服務)和融資服務。三、渠道產品管理1.產品周期對渠道管理的影響產品生命周期共分為四個階段，進入期，成長期，成熟期，衰退期。每個階段有其獨特的特征，因此渠道也應在產品生命周期各階段的基礎上進行特色管理。產品進入期應確保有足12、夠多的渠道成員進行市場拓展，保證充分的市場覆蓋面，并需要采取高額的廣告和其他形式的促銷。產品成長期要時刻留意渠道成員對競爭產品所采取的行動，并留意潛在競爭者。產品成熟期應關注渠道成員對自己產品的關注度，并考慮是否改變渠道結構或改變中間商的種類。產品衰退期應創造新的成長期，縮減成本，淘汰一部分經營困難的經銷商。2.產品管理決策對渠道管理的影響康師傅負責制定產品的相關管理決策，但這些管理決策需要通過渠道成員來執行。因此，在渠道管理中，產品的差異化、定位、產品線擴展或縮減顯得尤為重要。產品的差異化可以通過包裝、廣告、銷售渠道、內在性質等實現差異化，其關鍵在于讓顧客感知到這種差異，即使該產品與其他產品13、并無兩樣。因此，實現產品差異化需要全體渠道成員參與培養差異化，如經銷產品的商店類型、產品展示、銷售方式以及提供的服務等。而產品的定位是通過差異化來實現的。四、渠道價格管理由于銷售渠道各個環節的價格設計直接影響到中間商的利益，從而影響其積極性，因此極易發生沖突。在做定價決策時，僅僅考慮成本、市場和競爭因素是不夠的，還必須考慮不同級別的中間商的利潤，即處理好廠價、一批價、二批價、 零售價之間的關系。首先，在同一級渠道上，要與競爭產品的價格保持一致。其次，不同渠道之間的價格不能差距太大，如果價格差距太大，不但會嚴重挫傷中間商的積極性，還可能會導致盲目的沖貨現象。五、渠道促銷管理由于銷售渠道的各個環節14、是獨立的經濟體，產品到了各個環節的中間商手中，康師傅對產品如何銷售的控制程度就降低了。因此，康師傅對渠道的有效促銷管理可使獨立的銷售渠道協調合作起來。雖然通過渠道“拉式促銷”建立消費者對產品的強大需求會促進渠道成員對產品的促銷，但從長期來看，單純依靠“拉式促銷”并不能確保渠道成員足夠強的支持。為此，康師傅制定出可行的渠道“推式促銷”，包括：合作性的廣告、現金補貼、展銷、 店內促銷、銷售競賽與激勵、折扣、贈券、小禮品等。除此之外，康師傅還提供軟性促銷支持，如內部銷售、貿易展覽及培訓等。康師傅通常把經銷商當作物流環節中的中間倉儲中心，除有效利用經銷商的自有網點以外，康師傅業代或助理業代會經常性地幫15、助經銷商開發新網點并維護老的網點。康師傅對渠道網點的促銷力度很大，超市等大賣場會經常大面積陳列產品，并盡可能張貼、懸掛更多的產品海報，烘托現場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費試吃等來促進賣場銷量，維系大賣場對經銷康師傅產品的信心。針對中間經銷商則經常會贈送各類促銷品，完成進貨額度獎勵、完成一定鋪貨率獎勵等方法刺激經銷商全力投入，經銷更多的貨品。時間一久，這些渠道網點對于主推康師傅產品都成了一種習慣，一種無法拒絕的誘惑。康師傅是利用其獨有的規模優勢在建設這些渠道網點，同時有效阻擊著競爭對手。渠道的巨大優勢還保證了康師傅每推出新產品，兩周內就能迅速在全國鋪16、開面對消費者。六、渠道物流管理即使是設計和管理最仔細的營銷渠道，也必須依賴于物流把產品提供給客戶。渠道物流管理就是尋求發掘基本物流要素，即交通運輸、物料分給、訂單處理、存貨 控制、儲存、包裝的最優組合來滿足客戶服務的需求。即在合適的時間，送達合適的地點，以及對顧客來說最合適的價格。七、渠道終端控制管理零售終端處于商品流通的最終階段，直接將商品銷售給消費者，是決定產品能否成功的關鍵。在分銷渠道中，加強對零售商的控制與管理對企業具有非常重要的作用。康師傅培訓助理業代、依靠助理業代，通過以下幾點來對終端進行管理。1.鋪貨率鋪貨是將產品鋪入終端并擺上貨架的過程。鋪貨會創造更多與消費者見面甚至銷售的機會17、。康師傅非常重視產品的鋪貨率，不但要求所轄區域的零售點都要銷售相應產品，同時還要求助理業代不斷提高不同口味的產品在同一終端的鋪貨率。2.產品陳列要想提高產品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。產品擺放位置越顯眼，產品銷量越好。相對于大型零售終端，小型零售終端有著自己獨特的優勢。首先，小型零售終端的大面積覆蓋和消費者的高密度接觸，可以滿足消費者就近購買的便利需求；其次，小型零售終端成本較低，不需要繳納進場費用、單品費、陳列費等；另外，小型零售終端是現金結算，無貨款積壓。除此之外，小型零售終端數量眾多，直接針對消費者傳播廣告信息，是廠家做終端宣傳的好場所。由于具有較多的優越性，小型零售終端愈18、發受到康師傅的青睞。但是，店面陳列、店面包裝以及策略執行方面的不同會造成各個零售終端銷量上的差別。因此，要想提升小型零售終端的銷量，還必須從各個細節方面入手，把握好操作中 的每一個關鍵環節。針對小型零售終端，康師傅規定了一系列的陳列標準，要求助理業代按照公司規定的陳列標準嚴格陳列：(1)陳列位要爭取最好的位置，要靠外側，靠消費者最易看到的地方。(2)小型零售終端銷售的每一品種、每一種規格均要陳列。(3)主要品種或規格至少2個排面，比競爭者要多，愈多愈好。(4)已經沒有陳列空間時，可用箱子在店門口做一個產品的箱體陳列。(5)對公司投放的冰柜，不允許陳列同類產品并做好生動化陳列。此外，康師傅還經常19、對零售點開展陳列有獎活動，由公司不定期抽查，根據零售點陳列排面的大小和數量，給予各種形式的獎勵。這極大的促進了零售商的積極性，引起消費者的注意，吸引更多的消費者購買。3.店面包裝小型零售終端的店面包裝對提升銷量同樣起到重要作用。康師傅充分利用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報和窗貼等來包裝店面，并為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、 適量供應傳單、小冊子等宣傳品，并要求助理業代在拜訪時，隨時維護好宣傳品， 及時更換破損的海報、宣傳畫，并對于配合度高的商店可給予小獎品獎勵。4.終端配送在渠道與零售終端的爭奪戰中，沒有什么比物流配送更能體現廠家20、實力的了。良好的配送能使產品在出廠后迅速到達零售終端，把商品銷到市場的每一個角落，使消費者能隨時隨地購買。眾多的小型零售終端分散在不同的區域，分布廣泛而且位置復雜，小型零售終端資金薄弱，不愿壓貨，進貨量小但頻率高，配送能否及時到位影響著小型零售終端的銷量。但是，由于人員配置和運輸等物流成本也比較高，對康師傅的物流配送也提出了較高的要求。康師傅的終端商流部分的工作由助理業代來完成，每天必須對負責區域內的終端進行拜訪，主要包括點庫存、建議銷售、做陳列、收集競爭產品資訊、訂單確認、信息匯總等，并對終端出現的情況及時向主管反映。而物流配送部分的工作，主要由經銷商、“郵差”來完成。物流經銷商把產品銷售給21、二階(散布在城區中的中間商，大都以“坐批”為主，主要由業代負責二階的開發)，當然也包括物流經銷商的網絡。而經銷商可從中得到配送補貼和銷售返利。而散布在城區中的“郵差”，會根據助理業代每天對零售點統計的訂單信息，及時地把貨物送到零售點。“郵差”不但通過根據公司規定的價格向終端送貨賺取差價和階段返利以及配送補貼，還會不定期配合公司的促銷活動補貼一定的獎勵，如新品鋪 市獎、陳列獎、傭金等。八、考核經銷商的指標：1.銷售實力經銷商的銷售實力主要表現在倉儲、配送能力上，銷售人員的數量和素質也是一重要因素。目前在中國一些主要城市里，分布著許許多多小型批發商和零售店，相對經銷商，他們每次進貨量小。如果直接對22、其送貨，會造成配送成本過高，代價太大。因此，康師傅采用“郵差”配送。零售點會因為配送主動上門而改善產品的銷售，尤其是新口味上市時的鋪貨。其次是批發商銷售人員的數量，這是保證配送速度的保證。2.經營的歷史和成功經驗長期從事某種產品的銷售，常會積累豐富的專業知識和經驗，具有強大的銷售網絡，因而能夠掌握經營主動權，保持銷售穩定或乘機擴大銷售量。經營時間長的經銷商早已被周圍的客戶所熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客，大多會成為客戶的首選。因此，長久的經營歷史和豐富的成功經驗是優秀的經銷商的一大特征和優勢。3.合作意愿康師傅首先要求經銷商對產品“重視”，因為“重視”才能產生責任心，而責任心又是驅使經銷商努力工作的直接動力。同時，經銷商和康師傅要有共同的愿望和共同抱負，具有合作精神，從而建立起一個有效運轉的銷售渠道。如果經銷商與公司的合作僅僅限于短期直接利潤，而沒有長遠目標(即可以通過經銷康師傅的產品在轄區內市場提高市場占有率和提升對下游客戶的客情和服務等來促進成長)，這種合作也很難持久。4.資金實力康師傅執行的是先款后貨，如果經銷商的資金實力不足，尤其到了市場的淡季，產品的流通將出現“腸梗塞”。因此，經銷商的資金實力非常重要。