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1、平安好買車品牌定位與傳播方案31.數(shù)據(jù)研究通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析，了解競(jìng)品市場(chǎng)及消費(fèi)者概況2.消費(fèi)者走訪對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸與訪談，最直觀的接觸消費(fèi)者及獲取真實(shí)的聲音3.市場(chǎng)勘察走訪平安好車店面及競(jìng)品店面，了解一線情況對(duì)此我們做了哪些工作？概述4策略思考創(chuàng)意方案媒介策略服務(wù)報(bào)價(jià)簡(jiǎn)報(bào)回顧5推廣目標(biāo)：打造中國(guó)二手車網(wǎng)購(gòu)第一平臺(tái)的品牌價(jià)值推廣任務(wù)：梳理品牌價(jià)值與定位制定第一波網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，傳遞品牌理念6我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題7之前的平安好車高價(jià)賣車8現(xiàn)在的平安好車安心買車9平安好車到底是賣車？買車？其他？傻傻分不清楚10我們的建議是11平安好車車主生活好管家！平安好車是母品牌賣車、買車等是業(yè)務(wù)頻道頻道12品牌2、與業(yè)務(wù)梳理品牌買車服務(wù)賣車服務(wù)養(yǎng)車服務(wù)用車服務(wù)平安好車好買車好賣車好養(yǎng)車好用車新頻道簡(jiǎn)單、好記、關(guān)聯(lián)度13所以，我們接下來(lái)探討的是：“好買車頻道”的推廣方案14策略角度市場(chǎng)競(jìng)品消費(fèi)者自身15 二手車市場(chǎng)概況 二手車網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)狀16 二手車市場(chǎng)概況 二手車網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)狀市場(chǎng)分析17實(shí)體交易占主流網(wǎng)購(gòu)形式獲認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)模式需迎合國(guó)人求穩(wěn)心理，在簡(jiǎn)化過(guò)戶手續(xù)，確定車主身份、告知整體車況、保證車輛質(zhì)量方面下功夫，誰(shuí)的信息更有價(jià)值誰(shuí)得未來(lái)摘自2013二手車購(gòu)買白皮書二手車網(wǎng)購(gòu)模式認(rèn)可度市場(chǎng)分析18摘自2013二手車購(gòu)買白皮書58同城二手交易網(wǎng)站認(rèn)可度最高，源于其二手定位的先天優(yōu)勢(shì)其次為汽車中介服務(wù)平臺(tái)，源于其3、可信度高其他平臺(tái)如大搜車成立較晚，認(rèn)可度還不高分類信息網(wǎng)站&專業(yè)交易平臺(tái)齊頭并進(jìn)網(wǎng)購(gòu)模式平臺(tái)接受度19市場(chǎng)總結(jié)誠(chéng)信缺失、質(zhì)量評(píng)估不健全、消費(fèi)觀念未形成是導(dǎo)致二手車市場(chǎng)發(fā)展的最大阻礙只要信息可信度高，網(wǎng)購(gòu)模式獲認(rèn)可20策略角度市場(chǎng)競(jìng)品消費(fèi)者自身21競(jìng)品分析商業(yè)模式特點(diǎn)盈利模式優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)傳播方式代表網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)為買賣雙方提供一個(gè)平臺(tái)賺廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)發(fā)布、查看信息快速方便不涉及交易過(guò)程，可信度低只在平臺(tái)上作優(yōu)化，單純展示車輛信息，沒(méi)有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷51汽車、第一車網(wǎng)、淘車網(wǎng)直接買進(jìn)賣出平臺(tái)利用各種渠道收購(gòu)，再利用賣場(chǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)賣消費(fèi)者賺差價(jià)重資產(chǎn)，可信度高車源選擇少車王、安美途交易服務(wù)平臺(tái)只為買賣雙方提供中4、介服務(wù)賺傭金有線下門店，可信度較高車主定價(jià)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)。買賣雙方溝通成本過(guò)高273二手車寄售平臺(tái)線上服務(wù)線下實(shí)體店賺傭金操作便捷，可信度高封閉式平臺(tái)，車源少，無(wú)法提供金融服務(wù)O2O方式，突出“多賣點(diǎn)小促銷”大搜車、卓杰行22競(jìng)品總結(jié)相比51汽車等網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)：我們的優(yōu)勢(shì)在權(quán)威可信度相比車王等直接買賣平臺(tái)：我們的優(yōu)勢(shì)在基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全國(guó)車源相比273等交易服務(wù)平臺(tái)：我們的優(yōu)勢(shì)在快捷溝通和權(quán)威認(rèn)證相比大搜車等寄售平臺(tái)：我們的優(yōu)勢(shì)在開放式全國(guó)車源與金融服務(wù)他們都只是：我們未來(lái)的合作伙伴平安好買車是O2O開放式網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，從商業(yè)模式上說(shuō)，不存在真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手23策略角度市場(chǎng)競(jìng)品消費(fèi)者自身消費(fèi)者分析24性別5、：27：1的比例，男性是主打用戶群年齡：25-35歲，80后居多，越來(lái)越趨于年輕化摘自2013二手車購(gòu)買白皮書基本屬性性別年齡消費(fèi)者分析25家庭月收入低于1W接受度最高目前買二手車的都屬經(jīng)濟(jì)相對(duì)困難基本屬性收入消費(fèi)者分析實(shí)用理性購(gòu)車者代步、出游為主，講求實(shí)用，工薪階層居多第一次購(gòu)車者練車技，新手為主時(shí)尚人士換車就像換手機(jī)，想換就換，TTZ4SLK是熱選車型生意場(chǎng)面族錢不多，虛榮心較強(qiáng)，用來(lái)?yè)蚊孀?，私企業(yè)主為主玩車族有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)二手車有高很認(rèn)知度，包括：1、越野族2、改裝族3、收藏族最大消費(fèi)群基本屬性消費(fèi)族群消費(fèi)者分析27不了解二手車仍屬低關(guān)注度市場(chǎng)，需要一個(gè)市場(chǎng)教育期大眾視線聚焦在新車市6、場(chǎng)摘自2013二手車購(gòu)買白皮書了解市場(chǎng)認(rèn)知了解度消費(fèi)者分析28市場(chǎng)認(rèn)知接受度無(wú)車族比有車族接受度高二手車目前比較集中于第一輛車消費(fèi)者分析29市場(chǎng)認(rèn)知選二手車原因最在意的是價(jià)格和車況價(jià)格主要考慮性價(jià)比與保值，車況主要考慮有無(wú)事故和使用時(shí)間消費(fèi)者分析30市場(chǎng)認(rèn)知二手車購(gòu)買問(wèn)題最擔(dān)心的是誠(chéng)信問(wèn)題最重要包括產(chǎn)品隱患和價(jià)格不透明消費(fèi)者分析31市場(chǎng)認(rèn)知消費(fèi)者心理障礙沒(méi)面子：“二手車感覺(jué)都是暫時(shí)沒(méi)錢才買的，買了也不好意思跟人說(shuō)?！迸屡K：“總覺(jué)得別人用過(guò)的，用著自己心里不舒服。”不安全：“誰(shuí)知道這些二手車之前有沒(méi)有出過(guò)事故?！辈恍湃危骸皟r(jià)格高，覺(jué)得不劃算，還不如買新車；價(jià)格低，會(huì)感覺(jué)為什么賣那么便宜，是不是有7、問(wèn)題?！闭哉{(diào)研消費(fèi)者原話消費(fèi)者分析購(gòu)買意向欲購(gòu)車型國(guó)產(chǎn)小型車與進(jìn)口車最受歡迎主要為家用型消費(fèi)者分析大眾是最受歡迎品牌德系（BMW、大眾）、日系（豐田）合資品牌較受歡迎購(gòu)買意向偏愛(ài)品牌消費(fèi)者分析心理價(jià)位主要集中在10W以下屌絲男是未來(lái)最大消費(fèi)群購(gòu)買意向心理價(jià)位消費(fèi)者分析地域差別接受度差別東北地區(qū)對(duì)二手車接受度最高其他各區(qū)域接受度差別不大消費(fèi)者分析地域差別北上廣深消費(fèi)差別城市消費(fèi)動(dòng)機(jī)政策影響首選品牌北京主要因?yàn)閮r(jià)格便宜，外地人購(gòu)車居多受限遷最大影響，二手車開始流向偏遠(yuǎn)地區(qū)，2W低價(jià)車最暢銷，中價(jià)車殺價(jià)嚴(yán)重，高價(jià)車大幅貶值德系上海更偏理性，練手用為最大消費(fèi)需求滬牌新政和限遷政策，導(dǎo)致車市不佳，108、月后稍有回暖德系、美系廣州家用車為主，但B級(jí)車及商務(wù)車比例偏高受限牌影響，車市欠佳，交易價(jià)格是所有城市中最低日系深圳二手車置換比例最高無(wú)限牌政策，又有報(bào)廢新規(guī)，二手車市場(chǎng)相反走上升趨勢(shì)日系37消費(fèi)者總結(jié)性別：屌絲男為主年齡：25-35歲，80后為主收入：家庭月收入1W以下主要需求：過(guò)渡用練車技市場(chǎng)認(rèn)知：低關(guān)注度市場(chǎng)，普遍仍然不了解心理障礙：沒(méi)面子、怕臟、不安全、不信任欲購(gòu)車型：家用小型車偏愛(ài)品牌：德系、日系車心理價(jià)位：10W以下地域區(qū)別：東北區(qū)接受度最高，受政策影響，北上廣消費(fèi)者意愿呈下滑趨勢(shì)，深圳逆勢(shì)上揚(yáng)38策略角度市場(chǎng)競(jìng)品消費(fèi)者自身39買車導(dǎo)流車主服務(wù)金融服務(wù)品牌定位認(rèn)證二手車網(wǎng)購(gòu)商城409、品牌優(yōu)勢(shì)全國(guó)車源：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)輕松貸款：金融平臺(tái)優(yōu)勢(shì)真實(shí)車源：協(xié)議保障優(yōu)勢(shì)權(quán)威認(rèn)證：官方認(rèn)證優(yōu)勢(shì)不賺差價(jià)：商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)全額賠付：質(zhì)量保障優(yōu)勢(shì)相比競(jìng)品最大優(yōu)勢(shì)41品牌背書平安對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是什么？買保險(xiǎn)就是買平安保險(xiǎn)保障！42品牌背書平安好買車可以借用集團(tuán)的最大優(yōu)勢(shì)“有保障”和LOGO組合，大大增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴度平安好買車中國(guó)平安的保障43品牌未來(lái)走向戰(zhàn)略空中覆蓋地面收編站在更高角度創(chuàng)立一個(gè)大平臺(tái)收編各省線下經(jīng)銷商創(chuàng)建一個(gè)二手車界的天貓44品牌總結(jié)品牌定位：認(rèn)證二手車網(wǎng)購(gòu)商城市場(chǎng)定位：大眾化電商品牌品牌價(jià)值：信賴、便捷、服務(wù)好買車頻道全國(guó)車源業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)品牌個(gè)性：草根化、親和力平安好買車輕松貸款真實(shí)車10、源權(quán)威認(rèn)證不賺差價(jià)全額賠付品牌背書：中國(guó)平安的保障45策略總結(jié)市場(chǎng)：最佳切入時(shí)期，對(duì)外需加強(qiáng)不成熟市場(chǎng)的培育，對(duì)內(nèi)需保障質(zhì)量評(píng)估消費(fèi)者：25-35歲80后屌絲男是未來(lái)最大消費(fèi)群。過(guò)渡用練車技是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)競(jìng)品：從商業(yè)模式上講，沒(méi)有真正意義的競(jìng)爭(zhēng)品牌，平安好車獨(dú)一無(wú)二品牌：我們的目標(biāo)是做更大的O2O二手車網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，我們的最大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于來(lái)自中國(guó)平安，服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)車源與金融服務(wù)46策略導(dǎo)向戰(zhàn)術(shù)開源為主截流為輔借新車市場(chǎng)的肩膀(買新車時(shí)可以考慮買二手車）打擊二手車市場(chǎng)的痛點(diǎn)（別家不靠譜，買二手車就來(lái)平安好買車）改變消費(fèi)思維47核心問(wèn)題樹立誠(chéng)信標(biāo)桿12品牌推廣要解決的用戶體驗(yàn)要解決的48推廣難點(diǎn)在11、于二手車是低關(guān)注度市場(chǎng)如何吸引受眾眼球，干擾他們的消費(fèi)思維？“等等，我可以考慮下二手車”49洞察點(diǎn)有人認(rèn)為：買二手車，沒(méi)面子，苦逼但也有人認(rèn)為：買二手車，不為面子裝X，活得實(shí)在買二手車，是懂行人干的事，不膚淺50我們可以這樣去做把買二手車變成一件值得驕傲的事51我們的傳播思路step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)ApproachMessage選二手車很酷買二手車來(lái)平安好買車歡迎來(lái)好買車體驗(yàn)服務(wù)52因此選擇的傳播渠道社交WeiboWechatYoukuBBS硬廣WebsiteSEM垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOSM線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)擴(kuò)大8012、后覆蓋面精準(zhǔn)傳播教育及長(zhǎng)尾傳播概述53策略思考創(chuàng)意方案媒介策略服務(wù)報(bào)價(jià)54電商品牌需要什么精神？55還這么老實(shí)地玩？我們可是面向80后的電商品牌！56這個(gè)時(shí)代需要的是娛樂(lè)精神！5758作為未來(lái)將牛X閃閃的電商品牌我們也要鬧起來(lái)！59Concept 160Concept 161策略原點(diǎn)洞察一買二手車，不為面子裝X，別人看來(lái)有點(diǎn)二。二是什么？很傻很天真？很笨很呆楞？我們看來(lái)，二是當(dāng)代人最稀缺的品質(zhì)。一種灑脫。一種實(shí)在。一種真誠(chéng)。不象男神般的假。不象專家般的裝。不如我們和“二貨”們站在一塊，將這種娛樂(lè)精神發(fā)揚(yáng)光大，放膽二！62重新定義二的精神！63Big Idea我 敢 二！二的再定義：堅(jiān)持做別人眼13、中的“傻”事64概念解讀我 敢 二！我敢買二手車我敢玩二的精神理性層面感性層面65創(chuàng)意說(shuō)明我敢二，我是一輛“二”手車。我敢二，楞把價(jià)格放透明。我敢二，不賺差價(jià)自己貼。我敢二，連二手車也敢貸。我敢二，全額承諾豁出去。我敢二，不買房子只買車。我敢二，有錢人不嫁守單身。我敢二，不拍老板大馬屁。我敢二，把錢捐給流浪貓。我敢二，辭去高薪搞創(chuàng)業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于平安好買車66Slogan我敢二！我是平安二手車。67推廣節(jié)奏社交WeiboWechatBBS硬廣WebsiteSEM垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOSM線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)68創(chuàng)造全民“我敢二”精神KOL引14、領(lǐng)全民普及Step1-改變制造引爆點(diǎn)69一、制造引爆點(diǎn)Step1-改變70誰(shuí)是你心中最二的男人？制造話題年度二哥評(píng)選誰(shuí)是你心目中的年度二哥？平安好買車攜手新浪微博，發(fā)起微投票 總結(jié)年度“二哥”人物，形成榜單，讓網(wǎng)友投票 制造關(guān)鍵詞二哥Step1-改變推動(dòng)話題草根大號(hào)介入 評(píng)論類大號(hào)留幾手王左中右，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友對(duì)二哥的調(diào)侃情緒 娛樂(lè)類大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)Step1-改變娛樂(lè)評(píng)論新聞評(píng)論73二、KOL引領(lǐng)Step1-改變候選人自黑式拉票制造“我敢二”流行語(yǔ)以二哥體“我敢二，_我是二哥。挺我！”為固定句式創(chuàng)作內(nèi)容，以調(diào)侃自己的方式，為每位候選人創(chuàng)作拉票宣言Step1-改變76三、全民普及Step1-改變網(wǎng)友自黑15、式頂票“我敢二”變成一種娛樂(lè)精神網(wǎng)友以同樣方式自我調(diào)侃，引發(fā)全民娛樂(lè)Step1-改變78網(wǎng)友自黑式頂票候選人自黑式拉票每位候選人分別創(chuàng)作一張內(nèi)容帖，以獨(dú)特角度闡述他們的“敢二”精神網(wǎng)友以同樣形式創(chuàng)作內(nèi)容貼，惡搞性質(zhì)引發(fā)自傳播，鼓動(dòng)全民“敢二”精神Step1-改變發(fā)起話題投票聯(lián)合新浪發(fā)起年度二哥評(píng)選活動(dòng)引爆進(jìn)程79推廣節(jié)奏社交WeiboWechatBBS硬廣WebsiteSEM垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOSM線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)Step2-引流官網(wǎng)發(fā)布病毒體海報(bào)，同步至微博，借勢(shì)宣揚(yáng)“我敢二”品牌精神Website86Step2-引流SEM利用百度關(guān)16、鍵詞推廣，攔截關(guān)注二手車的目標(biāo)用戶群選擇節(jié)后促銷關(guān)鍵詞，進(jìn)行春節(jié)假期后推廣，擴(kuò)大影響力Step2-引流推廣計(jì)劃推廣單元產(chǎn)品產(chǎn)品詞相關(guān)品牌品牌詞詢問(wèn)詞活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)詞競(jìng)品競(jìng)品詞競(jìng)品相關(guān)Step2-引流汽車之家、愛(ài)卡等垂直類汽車網(wǎng)站&網(wǎng)易發(fā)布硬廣垂直門戶網(wǎng)站90Step2-引流對(duì)有購(gòu)買新車以及二手車意向的消費(fèi)群進(jìn)行個(gè)性化推薦精準(zhǔn)廣告Step2-引流Step2-引流線下門店物料同步宣傳整合傳播POSMStep2-引流官網(wǎng)發(fā)布一件二事：新車當(dāng)二手車賣！將說(shuō)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)！線上活動(dòng)Step2-引流Step2-引流我敢二：新車當(dāng)二手賣！全新BMW5系2月17日20：00 準(zhǔn)時(shí)開拍97推廣節(jié)奏社交WeiboWec17、hatBBS硬廣WebsiteSEM垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOSM線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)線上促銷1每天二輛“優(yōu)貸車”！Step3-體驗(yàn)我敢二 2222元讓你貸車取媳婦！線上促銷2每天二人，免費(fèi)上車險(xiǎn)！Step3-體驗(yàn)我敢二一年車險(xiǎn)白白送給你指定車型線下活動(dòng)二手車市場(chǎng)偵探記Step3-體驗(yàn)聯(lián)合愛(ài)卡網(wǎng)站，邀請(qǐng)潛在用戶，對(duì)二手車市場(chǎng)的貓膩實(shí)地偷拍，并做成視頻線上投放再邀請(qǐng)潛在用戶至平安好買車，教授如何區(qū)分這些貓膩，突顯平安的誠(chéng)信保障貓膩里程數(shù)造假事故車隱瞞如何看鑒定標(biāo)準(zhǔn)二手車售后服務(wù)中介服務(wù)費(fèi)怎么算準(zhǔn)新車到底有多新二手車市場(chǎng)做臥底我敢二101Concep18、t 2102策略原點(diǎn)洞察二買二手車，是懂行人干的事。不是沒(méi)錢買新車，而是買二手車，說(shuō)明我們更懂車。從此，激發(fā)屌絲內(nèi)心的成就感：屌絲，也很屌！103Big Idea懂車的人都換二手車二手車的好，你會(huì)懂。開膩了換一輛不會(huì)虧。不必大爺一樣伺候它。拿省下的購(gòu)置稅給老婆買好吃的。車技隨便練擦過(guò)不心疼。改裝出彩成就感爆棚。買二手車的男人，才是有腔調(diào)的男人。104Slogan平安好買車懂車人的選擇105我們這樣切入換車時(shí)更保值（理由：最能干擾買新車的點(diǎn)）平安好買車 懂車人的選擇小角度大理念106推廣節(jié)奏社交WeiboWechatYoukuBBS硬廣WebsiteSEM垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOS19、M線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)Step1-改變通過(guò)新聞事件制造引爆點(diǎn)引爆擴(kuò)大第一步第二步網(wǎng)友UGC話題，KOL參與話題，制造聲量Step1-改變第一步：引爆109什么才是有腔調(diào)的男人？懂車的男人Step1-改變制造事件屌絲換車曬腔調(diào)最有腔調(diào)屌絲，1年換18輛車，一分錢沒(méi)花 前期聯(lián)系拍攝，制造一則新聞帖：北京小伙劉平安，共換18輛車，從愛(ài)麗舍換到BMW5 由學(xué)徒王自健微博發(fā)出，增強(qiáng)影響力 設(shè)立關(guān)鍵詞曬腔調(diào)我一朋友剛跟我炫富，說(shuō)他去年換了18輛車，一分錢沒(méi)花。你們說(shuō)，他算不算年度最有腔調(diào)男屌絲？Step1-改變點(diǎn)燃導(dǎo)火索大V轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)網(wǎng)友話題討論聯(lián)合汽車類、娛樂(lè)類大號(hào)充分20、調(diào)動(dòng)網(wǎng)友猜疑、調(diào)侃情緒：尼瑪我們連年終獎(jiǎng)都沒(méi)有，這哥們竟然在這時(shí)候炫富！這是假新聞吧不用花油錢么，一分錢沒(méi)花怎么可能我擦，老子1年換過(guò)18個(gè)輪胎，這算啥應(yīng)該都是二手車吧，挺好，搞得我都想買一輛了。推廣節(jié)奏第二步：擴(kuò)大Step1-改變113捧紅“腔調(diào)男”網(wǎng)友UGCKOL參與Step1-改變搭官方平臺(tái)114一、搭官方平臺(tái)Step1-改變Step1-改變官博發(fā)號(hào)召開發(fā)應(yīng)用插件“腔調(diào)體”海報(bào)生成器第一步：上傳圖片第二步：輸入文字第三步：發(fā)布分享應(yīng)用步驟116二、網(wǎng)友UGCStep1-改變Step1-改變網(wǎng)友UGC病毒海報(bào)觸動(dòng)惡搞情緒大爆發(fā)以曬腔調(diào)“一年換過(guò)_，才叫有腔調(diào)的男人”為固定句式創(chuàng)作內(nèi)容，引發(fā)21、全民惡搞Step1-改變網(wǎng)友UGC病毒視頻推波助瀾聯(lián)合易車網(wǎng)，創(chuàng)作趣味評(píng)車視頻，引用“腔調(diào)男”事件，列舉“過(guò)年實(shí)惠裝腔指南”，引發(fā)網(wǎng)友共鳴120Step1-改變121三、KOL參與Step1-改變Step1-改變KOL參與明星惡搞海報(bào)引發(fā)第二波熱潮以同樣句式創(chuàng)造內(nèi)容，男明星大號(hào)，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論Step1-改變KOL參與海報(bào)惡搞網(wǎng)友在平臺(tái)上制作海報(bào)鼓動(dòng)網(wǎng)友在年前利用自媒體進(jìn)行年終總結(jié)曬腔調(diào)升級(jí)為明星定制內(nèi)容，參與話題炒作曬腔調(diào)活動(dòng)進(jìn)程官博發(fā)布海報(bào)生成平臺(tái)官博嵌入應(yīng)用插件，網(wǎng)友可以自己插入照片，輸入文字，即可形成海報(bào)124推廣節(jié)奏社交WeiboWechatYoukuBBS硬廣WebsiteSEM22、垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOSM線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)Step2-引流利用“腔調(diào)男”代言，官網(wǎng)上線發(fā)布一系列病毒體海報(bào)，同步至微博，打擊二手車市場(chǎng)痛點(diǎn)，突出品牌優(yōu)勢(shì)WebsiteStep2-引流Step2-引流汽車之家、愛(ài)卡等垂直類汽車網(wǎng)站&網(wǎng)易發(fā)布硬廣垂直門戶網(wǎng)站Step2-引流Step2-引流線下門店物料同步宣傳整合傳播POSM136我們還有個(gè)建議137腔調(diào)男可以是不知名人物更可以是屌絲中的知名人物想想，是不是更有點(diǎn)小激動(dòng)呢！借勢(shì)情人節(jié)，攜手“壹基金”，微博發(fā)布“葛優(yōu)賣情人，私人訂制孩子夢(mèng)”拍賣活動(dòng)，幫助平臺(tái)上線推廣線上活動(dòng)Step2-引流活動(dòng)方23、式葛優(yōu)發(fā)貼引活動(dòng)情人節(jié)當(dāng)天，葛優(yōu)自微博發(fā)布活動(dòng)消息貼，平安好車轉(zhuǎn)發(fā)，鏈接至官網(wǎng)，正式發(fā)起活動(dòng)Step2-引流140推廣節(jié)奏社交WeiboWechatYoukuBBS硬廣WebsiteSEM垂直門戶網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告活動(dòng)EventPOSM線上活動(dòng)step1：改變step2：引流step3：體驗(yàn)活動(dòng)概念平安門店“二手車藝術(shù)巡展”Step3-體驗(yàn)1彩繪二手車巡展2現(xiàn)場(chǎng)二手車涂鴉藝術(shù)活動(dòng)廣告移動(dòng)互聯(lián)發(fā)起活動(dòng)號(hào)召“二手車藝術(shù)巡展”Step3-體驗(yàn)鼓勵(lì)網(wǎng)友參與活動(dòng)評(píng)選“最想看到改裝哪輛絕版二手車”，線上號(hào)召參與活動(dòng)143創(chuàng)意總結(jié)問(wèn)題改變消費(fèi)思維：買二手車沒(méi)面子策略和買新車作比較洞察買二手車，不裝X買二手車，懂行24、人干的事創(chuàng)意我敢二 我是平安二手車平安好買車 懂車人的選擇步驟干擾消費(fèi)思維網(wǎng)站引流服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)線上線下硬廣活動(dòng)概述144策略思考創(chuàng)意方案媒介策略服務(wù)報(bào)價(jià)145媒介策略Phase1：內(nèi)容營(yíng)銷的思路進(jìn)行創(chuàng)意媒介購(gòu)買，以視頻媒體為主要陣地，結(jié)合綜合門戶和社區(qū)交友媒體，將種子向外擴(kuò)散Phase2：官方平臺(tái)上線后，利用門戶、垂直、精準(zhǔn)媒體為官方網(wǎng)站導(dǎo)流第一階段 種子傳播主陣營(yíng)，論壇、社區(qū)交友 建立陣營(yíng)，向外擴(kuò)散第二階段 官網(wǎng)上線引流 向受眾擴(kuò)散同時(shí)，配合門戶網(wǎng)站、視頻、垂直、精準(zhǔn)生活圈、搜索引擎等網(wǎng)站引流第三階段 EVENT事件告知 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+LBS媒體，區(qū)域范圍擴(kuò)散，引發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)人流目標(biāo)消費(fèi)25、者觸媒習(xí)慣分析目標(biāo)用戶定義：預(yù)購(gòu)產(chǎn)品:汽車，性別:男，年齡:25-30歲，年齡:31-35歲*TGI：Target Group Index=目標(biāo)用戶占到網(wǎng)站的百分比/目標(biāo)用戶占到全體網(wǎng)民的百分比100，該指標(biāo)超過(guò)100越多，說(shuō)明該網(wǎng)站與目標(biāo)用戶越符合。-搜索引擎、在線視頻、新聞資訊對(duì)于目標(biāo)人群覆蓋度高-社區(qū)交友在覆蓋度和用戶集中度適合；汽車服務(wù)、論壇用戶集中度高數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iusertracker目標(biāo)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分析搜索服務(wù)147目標(biāo)用戶定義：預(yù)購(gòu)產(chǎn)品:汽車，性別:男，年齡:25-30歲，年齡:31-35歲*TGI：Target Group Index=目標(biāo)用戶占到網(wǎng)站的百分比/目標(biāo)用戶占26、到全體網(wǎng)民的百分比100，該指標(biāo)超過(guò)100越多，說(shuō)明該網(wǎng)站與目標(biāo)用戶越符合。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iusertracker-搜索引擎服務(wù)，從用戶覆蓋度以及用戶的集中度上來(lái)看，百度是首選，360搜索其次目標(biāo)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分析門戶網(wǎng)站148目標(biāo)用戶定義：預(yù)購(gòu)產(chǎn)品:汽車，性別:男，年齡:25-30歲，年齡:31-35歲*TGI：Target Group Index=目標(biāo)用戶占到網(wǎng)站的百分比/目標(biāo)用戶占到全體網(wǎng)民的百分比100，該指標(biāo)超過(guò)100越多，說(shuō)明該網(wǎng)站與目標(biāo)用戶越符合。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iusertracker-門戶網(wǎng)站上從覆蓋度以及用戶集中度來(lái)看，網(wǎng)易相對(duì)適合目標(biāo)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分析社區(qū)交友網(wǎng)站149-新27、浪微博覆蓋度與集中度較高，豆瓣雖精準(zhǔn)度高，但跟品牌定位不匹配目標(biāo)用戶定義：預(yù)購(gòu)產(chǎn)品:汽車，性別:男，年齡:25-30歲，年齡:31-35歲*TGI：Target Group Index=目標(biāo)用戶占到網(wǎng)站的百分比/目標(biāo)用戶占到全體網(wǎng)民的百分比100，該指標(biāo)超過(guò)100越多，說(shuō)明該網(wǎng)站與目標(biāo)用戶越符合。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iusertracker目標(biāo)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分析視頻網(wǎng)站150-視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊覆蓋度較高-酷6網(wǎng)與letvTGI指數(shù)較高，另外letv的娛樂(lè)基因較強(qiáng)目標(biāo)用戶定義：預(yù)購(gòu)產(chǎn)品:汽車，性別:男，年齡:25-30歲，年齡:31-35歲*TGI：Target Group Index=目標(biāo)用戶占到28、網(wǎng)站的百分比/目標(biāo)用戶占到全體網(wǎng)民的百分比100，該指標(biāo)超過(guò)100越多，說(shuō)明該網(wǎng)站與目標(biāo)用戶越符合。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iusertracker目標(biāo)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分析汽車垂直網(wǎng)站151-汽車垂直網(wǎng)站選擇汽車之家進(jìn)行大面積覆蓋-愛(ài)卡汽車網(wǎng)，目標(biāo)人群集中度高，相對(duì)精準(zhǔn)觸及目標(biāo)用戶定義：預(yù)購(gòu)產(chǎn)品:汽車，性別:男，年齡:25-30歲，年齡:31-35歲*TGI：Target Group Index=目標(biāo)用戶占到網(wǎng)站的百分比/目標(biāo)用戶占到全體網(wǎng)民的百分比100，該指標(biāo)超過(guò)100越多，說(shuō)明該網(wǎng)站與目標(biāo)用戶越符合。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iusertracker媒體職能分配152SNS門戶垂直網(wǎng)站百度網(wǎng)盟+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索引29、擎視頻平安好買車營(yíng)銷綜合媒體媒體角度文章曝光種子內(nèi)容炒作平臺(tái)引流頻媒體曝光貼片合作+視頻推薦位目標(biāo)人群抓取關(guān)鍵字精準(zhǔn)人群覆蓋廣告及專題合作事件擴(kuò)散媒體內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容炒作外圍擴(kuò)散媒體北上廣重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)容炒作網(wǎng)絡(luò)推廣節(jié)奏15312345事件傳播事件傳播平臺(tái)上線平臺(tái)上線平安好車品牌營(yíng)銷平安好車品牌營(yíng)銷以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，引導(dǎo)流量引導(dǎo)流量EVENTEVENT媒體選擇以門戶、社區(qū)、搜索、汽車、視頻為主，從口碑角度報(bào)告時(shí)間媒體PR軟文、門戶、搜索、垂直、視頻報(bào)道平臺(tái)上線以及優(yōu)勢(shì)分析上線當(dāng)日，最大范圍覆蓋門戶、汽車、視頻媒體，告知平臺(tái)上線以leads收集為導(dǎo)向媒體傳播區(qū)域化營(yíng)銷區(qū)域化營(yíng)銷媒體30、陣地以汽車垂直、門戶地方站汽車頻道等為主，結(jié)合精準(zhǔn)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋線下事件引流曝光重要次重要互動(dòng)數(shù)流量。轉(zhuǎn)評(píng)等CPA，CPLKPI評(píng)估等級(jí)重要次重要CPMCPC官網(wǎng)流量重要次重要CPMCPC到店用戶CPA媒體投放優(yōu)化機(jī)制提供有第三方監(jiān)測(cè)公司蓋章的報(bào)告，進(jìn)行效果查看第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及媒體提供數(shù)據(jù)報(bào)告，按照天、周、月提交，實(shí)時(shí)與客戶官方網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)比對(duì)，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)意，媒體，廣告形式等提升廣告效果媒體預(yù)算比例分配搜索引擎20%綜合門戶16%社交網(wǎng)絡(luò)12%視頻網(wǎng)站16%汽車頻道20%精準(zhǔn)生活圈6%口碑傳播10%媒體預(yù)算估價(jià)類別網(wǎng)站名稱預(yù)算金額（萬(wàn)元）廣告形式搜索引擎Baidu100w關(guān)鍵字+網(wǎng)站聯(lián)盟綜31、合門戶網(wǎng)易80wPR軟文+硬廣社區(qū)交友微博60w微博硬廣視頻網(wǎng)站Youku+letv80w貼片+種子視頻汽車垂直汽車之家+愛(ài)卡100w硬廣+專題植入精準(zhǔn)生活圈百度30W百度網(wǎng)盟+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播論壇、博客、草根紅人50W微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)，論壇置頂，名人微博合計(jì)500W概述157策略思考創(chuàng)意方案媒介策略服務(wù)報(bào)價(jià)158服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)整 體 項(xiàng) 目 監(jiān) 管總經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)客 戶 部高級(jí)客戶經(jīng)理客戶執(zhí)行創(chuàng) 意 部創(chuàng)意總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)互動(dòng)設(shè)計(jì)師互動(dòng)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意文案媒 介 部媒介策劃經(jīng)理媒介購(gòu)買開 發(fā) 運(yùn) 營(yíng) 部高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理后臺(tái)開發(fā)技術(shù)經(jīng)理前段高級(jí)開發(fā)工程師品 牌 戰(zhàn) 略 部策略策劃經(jīng)理數(shù)據(jù)分析經(jīng)理活 動(dòng) 執(zhí) 行 部32、活動(dòng)策劃經(jīng)理活動(dòng)執(zhí)行159服務(wù)報(bào)價(jià)內(nèi)容報(bào)價(jià)時(shí)間品牌策略定位及規(guī)范、調(diào)整3W2014/2-2014/5品牌傳播表現(xiàn)監(jiān)控及評(píng)估2W2014上線傳播方案主畫面、終端制作物創(chuàng)意設(shè)計(jì)（一次）、視頻創(chuàng)意及制作監(jiān)管（一次）網(wǎng)絡(luò)推廣策劃創(chuàng)意制作（一次）主題活動(dòng)的策劃及創(chuàng)意25W媒體投放策劃、執(zhí)行（網(wǎng)絡(luò)BTL為主）（執(zhí)行費(fèi)用另計(jì)）10W其他日常服務(wù)5W服務(wù)總價(jià)：45W（包含以上2-5月創(chuàng)意策劃推廣執(zhí)行費(fèi)用）上述費(fèi)用不含第三方費(fèi)用160應(yīng)變機(jī)制對(duì)媒體投放，每日進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，分析投放效果所有崗位皆設(shè)有專職服務(wù)人員，做到隨時(shí)響應(yīng)所有投放的設(shè)計(jì)稿件皆有多個(gè)方案提供備選（成稿或草圖），效果不理想可做到盡快更新及時(shí)而密切的日常溝通會(huì)，確保每日都能隨時(shí)信息互動(dòng)，快速?zèng)Q策、按照項(xiàng)目進(jìn)展，及時(shí)進(jìn)行階段性的總結(jié)溝通會(huì)，進(jìn)行效果評(píng)估，及時(shí)改進(jìn)161Thanks.