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1、分銷市場操作手冊上海上豐集團有限公司營銷中心二0一一年五月目錄一、管道分銷市場概述1、何謂管道分銷市場？2、管道分銷市場現狀及趨勢3、上豐管道分銷市場現狀二、管道分銷市場操作方法1、管道分銷市場操作基本要素A、市場調查B、網絡構建C、操作戰術2、管道分銷市場常規操作方法-七步驟3、上豐管道分銷市場操作方法A、上豐管道分銷市場操作總體思路B、分銷階段性操作方法C、人力資源保障D、價格策略 E、促銷策略 一、 管道分銷市場概述營銷渠道是產品由生產者向最終消費者或用戶流動所經過的途徑或環節。營銷渠道由眾多承擔營銷功能的中介機構所組成。由于這些營銷中介機構的存在，緩和了產需之間在時間、地點、商品數量和2、種類方面的矛盾，也使得市場上總體交易的次數減少，交易費用降低并且大大提高了產品流通的速度和效率。管道市場營銷渠道包含工程渠道和分銷渠道，工程渠道運作主要包含工程經銷商（針對工程客戶服務）、開放商（甲方）、施工方（乙方）、設計部門等圍繞工程項目展開的各個環節。管道分銷渠道主要是指以零售分銷為主體的渠道，它包含分銷批發商、分銷零售商、專業渠道商等。1、 何謂管道分銷市場？從狹義上來講，管道分銷市場主要是指圍繞管道分銷渠道展開的各個環節，管道分銷市場建設工作還包含產品選擇工作（主推產品是什么？差異化產品是什么？針對細分渠道的針對性產品是什么？）、渠道建設工作、分銷價格體系設定、品牌推廣工作等內容。管3、道渠道建設工作具體包含批發商選擇和開發、零售網點（街邊店和小區店等）建設、專業渠道建設（水工隊伍建設、家裝公司、暖通公司、工裝公司、大型建材超市等）、二級批發商建設（建材市場批發商、二級網絡批發商等）等。另外，管道分銷市場現狀及趨勢現階段，管道分銷市場已進入品牌分銷階段，消費者對管道選擇日趨品牌化，現階段，全國性分銷品牌有金德、金牛、日豐；區域性分銷品牌有華南的聯塑、南塑、亞通等，華東的偉星、中財、公元等，還有一些局部品牌，如長沙的2、 上豐管道分銷市場現狀上豐管道分銷市場剛剛起步，從全國市場來看，只在很少的地方建立了分銷品牌如浙江溫州、浙江其他部分區域、河南濮陽等，大部分的經銷方式還是一店一4、市場（在建材市場開個店，無其他經銷網絡，坐商）。部分市場在做一些分銷嘗試，如江蘇無錫的網絡團購模式、河南商丘的水工推薦模式等3、二、 管道分銷市場操作方法1、 管道分銷市場操作基本要素A、市場調查業態的調查a、影響消費者購買因素調查：影響消費者購買決定一般分四種類型，第一種自行購買型-受品牌氛圍影響，自行決定購買品牌；第二種水工引導型-水工的專業推薦起主導作用，這種方式在二、三線城市居多；第三種家裝公司引導型-這種方式在經濟發達的一線城市居多；第四種混合引導型-以上兩種或三種的混合，只是影響力的比例份額不同。b、競爭對手調查-調查工作圍繞營銷的4P（產品、價格、渠道、促銷）展開，同時要了解競爭5、對手的業務隊伍跟進情況，調查工作的重點放在價格政策（產品進貨價、批發價、零售價、渠道環節利潤率等）和渠道促銷政策上（返點政策、促銷壓倉政策）。c、網點調查-零售網點調查-重點了解市場銷售前5名-為什么生意好？他們在如何銷售？與我們有合作機會嗎？調查方法a、在新交付小區入戶調查-了解主流產品、調查購買導向、初步建立基本水工信息；b、建材市場調查-了解競品信息、調查網點信息、調查專業公司信息（家裝公司經營情況、暖通公司經營情況等）。找出市場切入點 以當地市場前三名競品為參照物，進行SWOT分析（SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精6、力集中在關鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優勢、劣勢、機會與威脅。優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素。），綜合比較，找到市場機會點，進行有效切入。以競爭為導向，進行合適的市場定位a、產品-哪個渠道什么產品做主推？差異化產品是什么？b、價格-基于主要競爭對手的價格定位，要充分考慮各渠道間利益。c、渠道-主推渠道在哪里？在渠道上還有沒有機會點？d、促銷-針對性的促銷政策（大客戶政策、水工政策、專業渠道促銷政策等）B、網絡構建網絡布局目標客戶-到底開什么樣的客戶，合適經銷商的關鍵詞：理念（志同道合）、深入（身先士卒、深入一線）、資金（資金投入、）客戶描述：客戶定位、客戶類別a、省會市場7、總分銷商的形象定位：具有投資心態，做長久規劃，不能是投機者；資金良好，運作資源200萬100萬均可；具有良好的品牌運作理念；老板能身先士卒，具有勤奮精神，吃苦；40歲以下，最好能接受新事物、新觀點，具有學習觀念；具有一定的管理及帶隊伍的能力。b、地級城市分銷商的形象定位：具有創業激情，有沖勁，吃苦耐勞，能深入一線；學習能力強，善于接受新產品、新思路；具有一定資金能力，50萬以上；具有市場營銷操作和管理團隊理念。c、縣級市場分銷商的形象定位：有強大的水工資源和鄉鎮網絡資源；具有一定的品牌意識；在建材行業某一方向上是當地銷售前三名；在當地還具有一定的社會資源。 開發技巧a、市場容量國際標準中通行的8、每個家庭的人口數量為3.5人/戶；國際標準中通行的住房裝修時間為15年/次；消費管道的計算，按南、北劃分，南方500元/戶，北方1500元/戶；b、市場機會市場環境的政策 房市5年持續發展； 小城鎮化、3億農民進城奔小康； 中產階級在發展； 人民生活水平逐步提高，品牌消費在加強； 在水電隱蔽裝修工程的要求高； 當地情況的結合，對市場前景的一個描述。c、競爭環境的機會-結合區域內分銷品牌進行分析 日豐 偉星 金德 金牛 地區品牌d、利益點及市場規劃： 一年可以達到市場占有率10%，三年做成壟斷，約30%的利潤率。e、分銷模式的談判：零售網點模式： 二八定律-集中優勢，開發核心客戶； 網點選擇-零9、售網點選擇與水工工作相結合； 建材市場建點-針對性的大客戶政策；網絡模式：地級市縣三級市場、鄉鎮四級市場。專業模式：水工、水工俱樂部；領頭的家裝公司的合作；暖通專業公司戰略合作； 建材超市及大型賣場。自營模式：根據經銷商的資源來組合。C、 操作戰術：階段性操作，實戰45天。前期準備 找到了一級分銷商之后用7天的時間做好切入分銷市場的前期準備工作。a、競爭市場調查 產品體系； 價格體系； 服務體系； 物流體系； 管理體系b、思想統一、資源配備（人才）輸出公司的企業文化，思想上達到高度一致。組建分銷團隊，招兵買馬資料樣品到位,視覺形象的宣傳工具,如P0P、海報等到位c、 針對競品、業態環境制定出產10、品的利益鏈產品（主推產品是什么？） 價格（價格體系） 渠道（主推渠道是什么？） 促銷（對各渠道針對性的促銷手段） 切入階段a、選一點成一條主攻擊線。如大部分選網點建設為主，開點、掛門頭、做形象店布局，形成切入市場第一階段的初步方案。b、 分銷人員開發跟進目的：鍛煉分銷團隊 品牌造勢c、按照目標組織策略計劃管理激勵初步形成體系方案。實操技巧a、目標：時間目標-什么時間完成？網點目標-完成多少家？家裝公司多少家？分銷多少家？暖通多少家？空調多少家？水工多少人（能否找到幾個水工的意見領袖）？b、跟品牌策略、差異化營銷（1）鎖定分銷市場上前三名對手的1-2個，依據對手的4P產品、價格、渠道、促銷來建立11、自己的4P。（2）形成上豐在4P上的差異化。方法是田忌賽馬。c、突出品牌差異化-與品牌產品比價格和利潤；與較差產品比品牌運作優勢（安全性、長期運作（品牌的生命力）、可持續經營（持久盈利）等）。d、踩點開發（1）用調查的方式入市；（2）5-8次/月拜訪頻率，每周1-2次。不要開始就談進貨、合同，要多談模式、機會、價值、避開價格。（3）人員分組交叉-重點客戶多談判風格（每個業務人員有不同的談判風格）、多頻次拜訪，總有一款適合。（4）梯級談判層次-業務員初期談判門檻較高，經理降低門檻，完成臨門一腳。（5）分銷商要跟上來談，對等談判-門店老板要看分銷一級經銷商老板的思路、信心、決心、素養。（6）新人的12、談話工具，形成冊子（每天總結、每天培訓）。e、造勢（1）分銷密集造勢。（2）不進貨做不做門頭？-先做！若按資源交換的觀點，既然免費做門頭，就一定要有進貨的交換；對于不進貨的門店，就借門店的地方宣傳，本來花大費用做戶外，現在借地方宣傳，降低成本做廣告。宣傳效果比戶外好。能看到樣品、資料，還有人講解。f、管理（1）表格化、定額化、標準化； 表格化：日常工作形成表格； 定額化：每天每人的工作拜訪量； 標準化：統一標準，便于復制；（2）每天業務員交表后，統一例會，例會內容：對每一天工作描述式匯報；問題；點評與解答；表揚與第二天的巡排。（3）表格登記、匯總、及時換人跟進，表格留存。g、插旗：廣泛插分銷的13、錦旗。 樣板：每個區域建一個樣板市場。h、宣傳：針對性-針對渠道、水工、消費者（小區廣告）；i、模式：網絡模式、直營模式、批發模式。(四) 建立平臺階段 a、拓寬渠道，建立立體渠道；b、細化激勵政策 ；c、業務過程管理：表格化、標準化、定額化；d、業務管理、網絡管理、運營管理、廣告管理；e、團隊構架：分部門（專業人員做專業事），部門經理設置；f、嚴格執行價格體系；g、服務策略-主動服務、服務體現價值、服務創造價值。(五)在過程中進行實戰培訓：開發網點、縣級批發、小區促銷、家裝公司、開水工會等。(六) 總結當地成功的操作思路及開發方法，需要總結的材料：分銷門點的開發方法；家裝公司的開發方法；專業14、水工公司的開發方法；縣級網絡的開發方法；經銷商團隊培訓及管理方案；經銷商對網絡的管理方案；廣告促銷的投放方案及其經驗。2、 管道分銷市場常規操作方法-市場開發七步驟開發前準備工作：業務員必須熟知產品性能、優勢及應用范圍；熟知競品產品和自身產品對比的優劣勢，熟知產品價格；準備宣傳品和小紀念品。步驟一：市場排查市場調查工作先行，“知己知彼、百戰不殆”，要在市場開發初期找到對手與誰競爭；找到突破口市場主攻方向在哪里；同時要細化工作方法：A、渠道排查區域市場內，主要競爭對手是誰？（取市場前二名品牌進行分析）重點調查它們的價格體系、促銷政策、宣傳手段；調查區域市場內網點經營情況，找出會賣貨的大客戶，重點15、接洽有水工支持的網點。行業內客戶：建材市場管道二級批發商、建材市場管道零售商、小區五金水暖建材零售點、主要路段五金水暖零售店；專業客戶：家裝公司、工裝公司、中央空調安裝公司、暖通公司、大型建材超市；相關聯客戶：潔具專賣店、衛浴專賣店。客戶基本資料（名片）、客戶基本信息-經營品牌及產品、進貨價格、批發價格和銷售價格、月平均營業額、銷售方式和盈利模式、 競品促銷方案和服務支持；B、傳播排查關聯客戶店招、墻體，建材市場戶外、三輪車、送貨車等。C、小區排查調查區域市場內新開盤小區情況，列出小區開盤時間表，便于有序安排小區推廣工作。了解區域市場內水工派系分布情況，與水工頭（或意見領袖）進行初步接洽。已經16、交房正在裝修的小區和3-6個月內交房裝修的小區。完整的小區信息（小區地點、戶數、有無商家進小區促銷、競品在小區的傳播及銷售狀況等）。E、排查中攜帶工具：樣管、宣傳彩頁、產品畫冊、企業簡介、公司相關宣傳品、戶外品牌宣傳照片、小禮品（圓珠筆、鑰匙扣、卷尺等），拉近意向客戶的距離，減低溝通難度。G、每天排查結束后需統計的表格：客戶信息登記表、廣告傳播登記表。步驟二：傳播A、在排查過程中將每天談好的廣告發布信息及時統計到廣告公司下單登記表上，安排專人監督廣告公司制作和安裝B、下單注意事項：店招尺寸、墻體尺寸、三輪車尺寸下單要準確，現場確定好的畫面內容和廣告公司對接時一定要監督設計和定稿，要完全符合公司17、廣告發布要求。C、安裝注意事項：店招安裝時一定要安排專人在現場監督，要求廣告公司安裝平整、特別是刷膠要均勻，單透和寫真粘貼時一定要仔細，中間不要留氣泡，避免短時間內脫落。D、廣告下單和安裝可以在排查時同步進行，這樣能及時有效的傳播品牌，制造氛圍，為開發營造有利條件，降低開發難度。 步驟三：建網A、分析客戶資料登記表，鎖定意向批發商和意向分銷網點意向批發商潛在目標分析要具備以下幾個條件：經營理念、是否有網絡批發的基礎、資金狀況、有無業務人員或促銷員在推動市場、有無送貨車、是否具備一定服務意識、行業口碑等條件。意向分銷網點具備的條件：是否行業客戶或專業客戶、對公司的認可度和意向興趣、經營同類競品的18、銷售狀況是否良好、資金狀況、是否具備安裝能力、是否有一定的水工隊伍、有無主動進小區促銷的意識和行動、配套銷售的產品是否有、配套銷售的產品是否品牌、銷售狀況如何、是否具備一定的工程操作能力和關系，有無工程操作的成功案例等 B、 分析客戶資料登記表，根據市場狀況制定合理的價格體系和促銷方案，同時準備好價格表、加盟銷售合同、銷售價格單、質保卡等工具，為開發做準備。C、對鎖定的潛在客戶先易后難，合理布局網點（主要建材市場最少簽訂1個該市場大戶、主要路段保證每條街道有潛在目標的開發出分銷網點），通過溝通技巧和制定完善的銷售合同，迅速簽約并收取簽約金，建立初級銷售網絡。在開發過程中一定切記迎難而上，堅持不19、放棄、不氣餒，和客戶洽談中一定要注意語言組織，溝通技巧和銷售政策的表達方式，逐個溝通完成開發。D、成功開發簽約的批發商，要及時發貨，分銷網點也要在簽約收款后2天以內要求批發商將貨物送達到店內形成銷售，搶占時間。隨貨一定配送質保卡、批發商有統一銷售定價單的也一定隨貨配送到銷售網點。E、備注：以上各項工作的開展，特別是有批發商的市場，一定要帶領批發商及其業務人員全程參與，從過程中手把手教會批發商市場開發的各個步驟及熟悉工作流程。 步驟四 物流服務體系建立要求批發商建立物流體系，通過及時的貨品配送，用服務讓渠道滿意，通過及時配送，始終讓渠道滿倉，保證貨品齊全，不影響銷售，同時不給對手任何機會。建立售20、后服務體系，協助批發商培訓售后安裝和服務人員，建立打壓等服務措施，用完善的售后服務控制市場，贏得渠道客戶，獲得消費者的深度認可。步驟五 小區促銷根據排查出的小區，周六周日集中人力或進行商家對接，根據市場大小保證每周不低于2個-4個小區的促銷宣傳，宣傳要點：結合進小區銷售的客戶來做，針對用戶進行品牌宣傳、產品宣傳和識別真偽的講解，針對水工進行產品宣傳、應用安裝知識培訓，通過以上宣傳進行終端攔截，有效提升品牌和渠道的積極性，同時形成銷量，最大限度遏制對手。小區促銷一定切記，小區宣傳形式要多樣，全面。人員促銷講解要專業、仔細。步驟六 渠道維護協助批發商建立定期客戶回訪記錄表，督促和引導批發商業務員根21、據客戶檔案以及未開發潛在目標全面負責區域內分銷網絡的回訪工作，區域內建材市場網點一周不少于3次回訪，家裝及暖通公司一周不低于2次回訪，小區及街邊店客戶一周不少于2次回訪，通過回訪充分了解客戶的銷售信息，回訪要點包括：網點銷售進度、競品銷售信息、價格變動、促銷活動，店面品牌宣傳信息、市場問題反饋、客戶銷售方式、水工信息、客戶忠誠度及心態變化等，及時將回訪信息整理反饋，隨時根據市場變化，引導批發商調整銷售策略，作出應對。 定期進行促銷活動和季節性壓倉，一定要根據市場變化，根據客戶銷售狀況制定和進行，通過維護拜訪，全面掌握第一手的市場資料，全面掌握渠道的資金狀況和對手的變化，搶占先機，有效及時的回籠22、市場資金，完成銷售。步驟七 管理跟進-工作例會制度的建立要求批發商及業務員建立周總結例會制度，每周對工作進行總結和分析，總結成功經驗、找出市場問題和解決方法，找出自身不足和改進方法，時刻調整工作狀態和提高工作能力，只有這樣人員才會進步，市場才會進步。以上每個步驟，都必須要求批發商及其業務員全程參與，通過邊做邊帶，讓批發商及其業務員能成長起來，能獨立操作市場，這樣才能在每個市場存活和高速發展。3、 上豐管道分銷市場操作方法管道分銷市場已進入品牌經營階段，產品同質化嚴重，市場競爭激烈，市場操作成本逐年提高，在此基礎上，上豐管道要介入分銷市場，并要戰之能勝，必須四兩撥千斤，要巧戰巧勝。A、上豐管道分23、銷市場操作總體思路：a、先易后難，先建樣板市場； 找出市場機會點，進行有效切入（找競爭對手的軟肋，因地制宜制定政策，進行有效切割），先在局部建立根據地，形成樣板市場（局部可以是局部區域，也可以是局部渠道）。b、結合經銷商自身資源，以點帶面，重點突破；市場初期一定不能只依托廣告和人海戰術，廣告是“畫龍點睛”，廣告費用要用在刀刃上；業務人員也必須要經歷培養和成長，前期工作效率會較低，因此，市場開拓一定要圍繞經銷商可借用資源展開，不要一味拼消耗，一定要認識到市場經營的主力是經銷商，因為品牌是廠家的，而市場是經銷商的。c、分銷市場切入兩個重點-渠道、傳播；分銷渠道切入的核心工作是：找出優質網絡（會賣貨24、大戶、有水工隊伍、有其他資源），利用針對性的促銷政策（特價、贈品、利潤率、區域獨家經營、其他服務手段等），達成合作意向，并成為該網絡的主推產品。傳播要圍繞新入住小區和售點展開，分銷市場初期，性價比最高的傳播手段在小區，如小區提醒牌、小區條幅、小區附近門頭廣告；小區廣告要再新入住小區投放，也可考慮與小區推廣活動相結合；小區推廣活動要注意收集水工信息，爭取收集到水工意見領袖信息（水工一般以村為單位，大多是親戚連成串，當中有12人特別有影響力，我們叫他意見領袖）d、分銷市場目標及定位（1）總體發展目標：分銷樣板市場在1年銷售時段內，市場鋪市率達到30%，市場占有率達到15%以上，并形成立體綜合的銷售25、網絡，培養一支合格的專業分銷團隊，實現分銷市場前3名的行業地位。（2）市場定位：分銷市場定位是深挖洞、廣積糧、緩稱王（3）操作思路：市場操作采取跟隨策略，跟隨金德、偉星、金牛等品牌產品，采取差異化營銷策略。B、分銷階段性操作方法第一階段（1-3月）品牌切入階段市場操作思路：重點關鍵詞：小區、水工、縣級分銷市場初期，所有的工作要圍繞水工和渠道大客戶展開，并要注意配合一定的小區或售點廣告，這樣才能讓工作快速有效推進。a、以小區為突破口，在小區水工推廣、小區廣告宣傳為手段，快速建立小區運營網絡，避開主渠道爭奪，迅速完成與消費者“親密接觸”，形成市場拉力。b、以縣級網絡開發、分銷網絡開發為現金流的主要26、來源，建立三級網絡體系，保證回款的穩定性。c、以建材市場二批的開發、街邊店的門頭、家裝公司的拓展為輔，進行市場“造勢”。d、傳播工作圍繞小區和售點展開，小區宣傳形式有小區條幅、提示牌、小區促銷買贈活動、水工包、水工工具等；售點宣傳形式有門頭廣告、燈箱廣告、店內張貼廣告、店內陳列、店員口碑宣傳、建材市場戶外廣告等。e、渠道建設要點：渠道建設要抓大放小，先抓大客戶，渠道客戶不在“多”、在于“精”，重點考慮有水工網絡的渠道。f、小區推廣工作的重點是水工政策傳播和小區氛圍宣傳，水工提成應不低于15%（可提供相應價值的促銷品）。第二階段（4-6月）品牌成長階段市場操作思路：重點關鍵詞：優化網絡、專業渠道27、傳播跟進a、對前期發展的網絡進行優化整合，以建材市場為主渠道進行重點拓展，在主要建材市場內找準合作對象（有水工網絡的大客戶），有效完成主渠道的網絡建設。b、發展家裝公司網絡，在地級市場形成20家的家裝網絡；并進入主要大型建材超市。c、以建材市場網絡優化、縣級網絡的壓倉保證市場現金流。d、在傳播上，投放車尾廣告（或事件營銷）和建材市場戶外廣告，也可考慮墻體廣告，并且輔以贈品宣傳和門頭宣傳。第三階段（半年后）品牌成熟階段市場操作思路：重點關鍵詞：經銷體系、促銷活動a、優化各級經銷商，完成二、三級經銷體系建設。b、開展促銷活動，便于網絡壓倉，保證正常的現金流。c、在傳播上，以以贈品宣傳和門頭宣傳。28、C、人力資源保障業務人員按1+3模式組織，安排一名分銷經理負責整體分銷市場，主要負責網絡開發和品牌傳播工作，安排三名業務人員，分別負責家裝公司（含專業公司）、小區促銷（含水工溝通管理），縣級網絡開發和管理人員各安排一名業務人員。D、價格策略 區域內價格體系制訂參照該市場內第一品牌價格體系制訂，原則上不能超過第一品牌價格；批發商利潤不低于20%、零售商利潤也不低于20%。分銷市場建設初期一定要靠利潤率與品牌產品競爭，價格體系的設定和有效管理是分銷成功的基礎。市場價格體系分析建議（以PPR為例）：a、經過市場主要競爭品牌的價格體系分析，市場零售價格體系當在5.56.5折之間，最低紅線5.5折（不低29、于5.5折銷售）。b、分銷市場尚處于起步階段，銷售力的核心來源于終端推薦力，因此，必須保證零售商有20%以上的利潤，才可能形成較強的推薦力度，但為了保證公司價格體系的一致性，建議分銷批發價定為4.7折，另外返10%（月返，5%水工返利、5%銷售返利給零售商），此費用由批發商承擔。c、批發商嚴格按公司3.7折進貨，批發商按合同享受3%獎勵。d、綜上所述：上豐公司市場零售最低價5.5折，批發最低價4.7折（另返10%，以5%水工費用，5%促銷費形式返回。月返，由分銷批發商承擔），批發商從公司按3.7折進貨（公司給予3%年終獎勵）。E、促銷策略 ：a、以廣告宣傳建立品牌知名度，以水工活動建立品牌美譽度，以售點形象建設完成“臨門一腳”b、以廣告宣傳建立品牌知名度：廣告傳播工作圍繞售點和小區展開，以門頭、噴繪宣傳為主。C、以水工活動建立品牌美譽度：構建水工溝通平臺，使水工更愿意推薦“上豐”。d、以售點形象建設完成“臨門一腳”：在售點上門頭，并在建材市場投放戶外廣告，同時，也要完成軟終端建設，形成良好口碑宣傳和口碑推薦方法，達到較強的終端推薦能力。上豐管道分銷市場操作跨出了品牌經營的第一步，品牌經營的推進與成功將帶著“上豐管道”及追隨“上豐管道”共同成長的同仁邁向更高的平臺。