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1、中石化儀征化纖股份公司品牌規劃項目建議書一、項目背景1、客戶基本情況及咨詢需求【中國石化儀征化纖股份有限公司】是中國石油化工股份有限公司控股子公司，是中國最大的現代化化纖和化纖原料生產基地，以2002底年聚酯聚合裝置產能計，儀化股份公司是世界第五大聚酯生產商，一地聚酯聚合產能居世界首位。 【中國石化儀征化纖股份有限公司】主要產品有聚酯切片、滌綸短纖、滌綸長絲、三維卷曲中空纖維四大系列。采用國際先進標準組織生產，其質量保證體系通過了國際、國內認證機構ISO9002質量體系的聯合認證。產品覆蓋全國各地并遠銷歐、亞、美、澳等地。產品商標“白斯特”為江蘇省著名商標。【中國石化儀征化纖股份有限公司】作為2、國內化纖行業的龍頭企業，面對市場競爭環境的變化，積極投身于自身營銷流程的改造，正在實現從產品經營向品牌經營的轉型。公司大力推進“低成本、高附加值與差異化”的營銷戰略，精心培育企業文化，加強客戶關系管理。為了進一步提升企業競爭力，公司成立了主要領導親自掛帥成立了“品牌戰略委員會”，正在積極實施與推進企業的品牌戰略。為此，【中國石化儀征化纖股份有限公司】成立了專門的部門，目前業已做了基礎性的品牌價值診斷調研，并在此基礎上，公司正在建立基于顧客的品牌價值管理體系。目前公司已制定了初步的品牌戰略規劃，并在多方面做了有益的嘗試，如產品品牌“雪綸”和“儀征化纖，與世界共經維”的品牌口號的推出等。但總體上尚3、不夠專業與完善，現擬與專業的品牌管理咨詢機構合作。根據初步溝通，我們認為，儀征化纖面臨的問題大致如下： 1、 現有企業品牌、產品品牌與服務品牌之間如何整合？2、 儀征化纖該采取何種品牌模式？諸品牌之間的關系與結構？具體品牌的事業范圍？3、 諸品牌的核心價值如何定位？品牌個性？具體的品牌承諾？品牌口號？4、 需要在哪些產品與領域推出新品牌？ 5、 企業整體品牌戰略目標如何細化與實施？6、 實施品牌戰略所需要哪些相應配套的軟硬件？7、 實施品牌戰略的階段如何劃分？8、 內部品牌管理能力如何提升？相應的品牌管理體制該如何制定？9、 品牌內外的傳播行為如何規范？10、 年度的品牌營銷計劃該如何制定與實4、施？。 為此，我們認為儀征化纖的大致需求如下：1、企業整體品牌戰略的細化、完善與修正2、企業整體品牌戰略的實施輔導3、相關品牌戰略與品牌管理培訓4、年度性品牌營銷方案的制定與實施輔導5、新品牌的創建與具體規劃等2、聯眾致達營銷咨詢機構介紹【聯眾致達營銷咨詢機構】成立于1996年，創始人是中國著名的職業經理人，中國第一個50萬年薪的“空降兵”何慕先生。從成立之日起，聯縱智達已為國內外近100家企業提供了專業的營銷咨詢服務，積累了大量的行業數據和市場運作經驗，形成了完善的營銷理論體系、方法論與核心服務模式，獲得了客戶和業界的普遍認可。【聯眾致達營銷咨詢機構】秉承“民族昌盛，咨詢先行”的精神，致力于5、打造本土的世界級品牌。聯縱智達共有員工52人，其中專職營銷專家及高級營銷顧問達46名，其中品牌管理領域的專家與顧問8人，目前在國內品牌管理咨詢領域居領導地位。公司品牌顧問團隊曾經工作于跨國公司、國內上市公司、知名民企、大型投資集團、咨詢公司等，均擁有中歐工商學院、上海交通大學、武漢大學等國內外名牌學府的博士、碩士學歷，具有多年企業管理實踐與豐富的品牌咨詢經驗。 【聯眾致達營銷咨詢機構】品牌管理服務的經典客戶包括：1、 2000年夏新電子股份：全國性品牌調研與品牌戰略規劃，報告主題為卓越科技，精致生活2、 2000年紅塔集團： 品牌診斷與品牌管理規劃3、 2001年海信電器股份：全國性品牌調研與6、品牌戰略規劃，報告主題為創新科技，立信百年4、 2001年金娃果凍（中國果凍業老二）： 全國行品牌診斷與品牌戰略規劃，報告主題為健康果凍，果然心動5、 2001年羅蒙集團： 品牌診斷與品牌戰略規劃6、 2002年博洋家紡（中國最大的家紡企業）： 全國性品牌診斷與品牌戰略規劃，報告主題為整體家紡，完美家庭7、 2002年數康科技（中國最大的生物芯片集團）：區域性品牌診斷與品牌戰略規劃，報告主題為數康情，中國“芯”8、 2002年錢江集團（中華啤酒）品牌診斷與品牌戰略規劃，報告主題為我的中華，我的家9、 2002年廣發銀行信用卡事業部： 區域性品牌診斷與品牌戰略規劃，報告主題為廣發信用，信用廣發17、0、 2003年中國金茂集團股份：（進行中） 整體品牌戰略規劃與新品牌上市營銷規劃備注：一般客戶不一一列舉【聯眾致達營銷咨詢機構】的整體品牌服務框架：序號內容作用與意義1品牌診斷規劃透視品牌的現狀以及成因2品牌戰略規劃揭示品牌的發展方向及未來之路3品牌塑造規劃、如何設計與塑造品牌4品牌推廣規劃如何將已塑品牌順利地推廣開來5品牌提升規劃如何發揮品牌的效應6品牌鞏固規劃如何使品牌歷久彌新7品牌模式的導入規劃品牌總理模式應如何付諸實施3、聯眾致達營銷咨詢機構在本項目上的優勢 1）顧問的專業優勢：顧問團隊均具有碩士以上專業學歷，和五至十年的國內知名企業或跨國公司實際工作經驗，并均負責或參與過三個以上戰8、略咨詢項目工作，具有豐富的戰略咨詢成功實戰經驗。項目組強調深入了解客戶的業務、組織架構與具體問題，并為客戶設計度身量制的解決方案。對中國國情、文化、企業的了解使項目組可以將先進的品牌管理理論與中國企業的具體實踐緊密結合。2）咨詢與培訓的整合優勢：為增強客戶公司對咨詢方案的執行力，公司在咨詢過程中將對客戶公司相關人員進行超過20個學時的品牌管理理論及實戰技能培訓。將咨詢與培訓相整合，徹底提升客戶公司的知識水平和執行能力，從根本上改善提升客戶公司品牌管理水平是整合咨詢的一大特色。3）價格和服務優勢：鑒于客戶需求，顧問團隊將因地制宜、化繁就簡、去偽求真，緊密結合客戶的現實需求，階段化地針對性地分步驟9、提供服務。二、咨詢工作目標及解決方案初步建議1、工作目標 在對儀征化纖各主要SBU所處的市場進行深入研究、對企業內部信息進行深入了解的基礎上，對儀征化纖現有企業品牌戰略規劃方案進行評價與完善； 在信息收集和深入研究的基礎上，對企業外部環境及企業的內部資源能力進行分析評估，并在分析的基礎上選擇制定公司戰略性品牌管理方案； 對公司進行培訓輔導，實施既定方案。2、戰略管理咨詢方法（一）本土第一個戰略性品牌管理體系：“品牌總理”模型聯眾致達結合戰略管理理論與多年品牌咨詢的實踐經驗，開發了獨具特色的“品牌總理”模型。該模型視品牌為一個具有活力的生命體，根據企業品牌所處的不同發展階段，為企業提供從品牌診斷10、戰略規劃、塑造規劃、推廣規劃、提升規劃、鞏固規劃到管理規劃等七個既相互獨立又互為一體的模塊服務。聯眾致達本著“授人與魚不如授人以漁”的咨詢原則，不僅僅為客戶提供科學嚴謹的書面報告，更積極致力于協助企業掌握一套方法、形成一個班子而最終形成自己的品牌管理能力。其中涉及本項目的“品牌戰略規劃”步驟與框架如下：步驟一：戰略性品牌分析影響品牌的外部因素影響品牌的內部因素 1、消費者分析 1、企業資源與能力分析2、市場與競爭分析 2、品牌資產分析3、主要競爭品牌分析 3、品牌體驗分析步驟二：品牌戰略規劃品牌愿景規劃品牌管理規劃品牌延伸規劃品牌識別規劃品牌模式規劃品牌化規劃品牌目標品牌組織品牌范圍品牌內涵11、品牌結構品牌屬性步驟三：戰略整合品牌戰略VS相關戰略品牌戰略VS經營戰略1、多元化戰略與品牌延伸 1、CIS與BIS2、資本運作與品牌擴張 2、CS與BS步驟四：品牌戰略實施品牌戰略外部傳播品牌戰略內部傳播1、品牌戰略研討 1、品牌戰略發布活動2、品牌管理培訓 2、年度品牌戰略實施計劃（二）不同的品牌戰略層次及關注點戰略層次主要責任者各個管理層次制定戰略時的首要關注點集團品牌戰略首席執行官，其他關鍵的執行經理（通常由董事會批準所做的決策） 建立和管理好一個高業績的品牌組合 建立相關品牌之間的協同作用并將其轉化為競爭優勢 確定品牌投資優先序列，將資源導向最有吸引力的品牌 評價/改進/統一業務單元12、經理建議的重要品牌經營方式和行動方案SBU品牌戰略業務單元的總經理/領導（通常由高級執行經理人員/董事會評審/批準所做的決策） 設計恰當的品牌經營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優勢 對外界的品牌環境變化做出反應 統一協調重要職能部門所采取的戰略行動 采取恰當的措施解決本公司特有的品牌問題產品/服務品牌戰略產品/品牌經理 建立清晰的品牌識別 品牌價值定位 品牌承諾 品牌個性 品牌關系 相關的品牌行為規范 。3）常用戰略工具一般戰略分析工具u PEST分析u 邁克爾波特五種力量模型u 利益相關者分析u 競爭者分析模型u 價值鏈分析u 雷達圖u 因果分析品牌戰略分析工具u 品牌資產模型u13、 科特勒“品牌6要素”模型u interbrand品牌評估模型u 品牌藍圖u 品牌識別模型u 品牌結構模型u 品牌定位模型u 品牌延伸模型u IMC模型品牌診斷工具u 品牌定位圖u 品牌個性盤存u 品牌關系圖u 定性分析（討論、描述、聯想、語匯連結、感覺投射、隱喻、類比、繪畫、拼圖、卡通泡泡、屬性歸納等）u 定量分析（入戶、攔截、電話、網絡問卷調查）品牌戰略實施工具u 品牌管理體系（三）、咨詢工作程序項目建議書制定項目組組建項目前準備項目啟動品牌戰略診斷及戰略構想梳理戰略制定與選擇戰略規劃戰略實施戰略項目前期戰略項目中期戰略項目后期信息的收集數據的分析與處理信息的收集及數據的分析處理是包含在整14、個戰略的形成過程中的3、中國石化儀征化纖股份品牌咨詢方案建議（一） 初步方案：根據初步了解，儀征化纖業已制定初步的品牌戰略規劃方案，而品牌戰略規劃是企業品牌經營的指南針與方向盤，它是一個成就強勢品牌的關鍵支點：強勢品牌個性品牌明星品牌金牛品牌初始品牌弱勢品牌瘦狗品牌老化品牌品牌戰略規劃戰略規劃規劃品牌戰略規劃解決的是企業長期的品牌經營中勢必存在的根本問題，它是品牌經營的憲法與基本原則，它不僅揭示了品牌發展的方向與道路，而且為具體的品牌戰術設計制定了標準與規范，完全可以與日常的營銷傳播活動進行對接。依據儀征化纖的現狀，我們建議儀征化纖先進一步完善與修正品牌戰略規劃，然后在品牌戰略的指導下再進行后15、續的品牌塑造、推廣、鞏固等活動。初步的項目設計如下：一、項目概況項目名稱中國石化儀征化纖股份有限公司品牌戰略咨詢項目公司名稱中國石化儀征化纖股份有限公司行業綜合性項目啟動時間難度系數二、項目進度階段項目內容工作日開始時間結束時間預算RMB項目參與顧問1品牌戰略培訓22萬元2人2、進駐企業 深入了解行業與企業狀況55萬元2人3、品牌戰略高層研討22萬元2人4、品牌戰略規劃方案完善與修正1515萬元2人5、戰略規劃方案實施輔導與培訓55萬元2人6、年度品牌營銷方案設計另議另議合計：2429萬元備注：1、品牌戰略規劃中“品牌識別規劃”中的視覺表現設計部分另議。2、品牌管理手冊的制定，根據客戶需求另議16、2、來往交通住宿費用另議。（二）項目組織設計：本次咨詢項目成功一定是客戶與我們相互協作、溝通的結果。本著客戶至上的原則，本次咨詢項目采取的組織模式如下圖所示：項目領導委員會：客戶公司領導咨詢公司咨詢總監咨詢公司項目小組客戶公司項目小組（相關人員）職能分工：1、項目領導委員會：批準項目實施計劃和方法、指定項目小組成員；2、項目經理：向領導委員會匯報項目進程和成果，總體把握項目進程，做好領導委員會和項目小組的協調工作，推動內部資源支持項目；3、咨詢公司項目小組：制定項目工作計劃，保證交付成果按時完成，把我們的知識傳遞給客戶項目小組，保證咨詢服務的質量；4、客戶公司項目小組：提供所需信息并與整合咨詢17、公司項目小組協同合作，協同整合咨詢公司項目小組制定工作計劃，督促客戶公司有關人員參與項目。（三）項目核心成員簡介（暫定）黃云生先生：上海交通大學EMBA，戰略性品牌管理專家，中國公共關系的早期實踐者，中國營銷傳播網、中國管理傳播網、世界經理人網、管理突圍、環球咨詢網、亞洲CI網、中國企劃網等專業網站的專欄專家，系華夏管理網、上海培訓網、萬德管理團隊等機構特邀培訓師。十余年職業經歷，曾為華龍、海信、廈新、古越龍山、廣發銀行、華泰證券、博洋家紡等數十家企業提供過市場營銷、品牌戰略、品牌傳播等方面的咨詢服務。倡導本土企業“戰略性品牌管理”，擅長解決企業戰略性與戰術性問題。作品廣見于中國經營報、銷售與18、市場、現代營銷、廣告大觀、國際廣告、企業研究、環球財金、中國MBA、品牌真言、中國品牌、商界、贏周刊等報刊雜志。劉 威先生：中歐工商學院MBA，資深品牌戰略與實效營銷顧問，中國管理傳播網、博瑞管理沙龍、管理突圍等專欄專家。十年從業經驗，曾在知名外企和咨詢公司從事策略規劃和營銷管理工作，曾為摩托羅拉、中保康聯、美國紙業、海信、廈新、古越龍山、建設銀行、華泰證券等幾十家企業提供過突破性戰略、低成本營銷、超增長品牌等方面的顧問、培訓及實施輔導咨詢服務。蔣云飛先生：實效品牌推廣專家。出身于市場一線，曾任著名外企市場部經理、營銷總監等職，有著8年的市場實踐和營銷咨詢的從業經驗，有著豐富的市場操作和品牌運作經驗。曾先后為：沈陽乳業、錢啤集團、遼寧龍興、羅蒙集團、奧普衛浴、綠色可得、智強集團、諾貝爾磁磚等數十家企業提供高質量的營銷咨詢服務，多次為客戶創造市場佳績。葉 凱先生：復旦大學人文學院博士后，上海大學副教授，曾于世界第一大廣告公司電通公司東京總部研修品牌，曾服務于海爾、科龍、華僑城集團、麥當勞、凱德置地集團等企業。 上海聯眾致達營銷咨詢機構 二三年十月