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1、2020年老牌國貨的年輕化之路微播易2020.9詳析丸美的社媒營銷策略丸美成立于2002年，卡位精致護膚的眼霜賽道打造差異化競爭優勢，產品線豐富，線上直營渠道提升空間足，線下渠道數量與下沉進度占優，近年來通過對明星產品的升級以及推出高端新系列保持了高速增長。-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月丸美品牌淘系全網月度GMV增長情況擁有清晰的品牌精準定位強勁的研發實力和研發系統強大的生產和供2、應鏈管理能力多渠道協同發展和精細化銷售體系丸美公司的核心競爭力2%34%49%14%18歲以下19-24歲25-34歲35-40歲丸美產品則主要面向主要針對 25-45 歲的成熟女性1、注重線下實體店體驗式消費2、粉絲年輕較強，更換品牌可能寫大3、電視、綜藝廣告、熱門短視頻等風格為主要傳播媒介定位：輕奢/中高端，卡位精致護膚的眼霜賽道，順應市場差異化競爭的需求。通過多年終端服務以及針對性營銷塑造較為高端的品牌形象，培養較高忠誠度的客戶群體，并在消費升級驅使下通過明星品類的升級提價實現穩健增長核心客群丸美卡位精致眼部護理，走高端化競爭道路，線上景氣度提升備注：淘數據不代表品牌實際gmv，僅作為品3、牌線上景氣度的參考丸美打造全面的產品矩陣，不斷升級換代推出新品品類名稱風格定位消費者年齡層護膚丸美優雅精致中高端，眼部護理為突破口，聚焦抗衰老領域全渠道覆蓋彩妝春紀青春時尚平價，大眾化護膚單品牌店和電商為主彩妝戀火現代時尚輕奢韓系彩妝單品牌店和電商為主高端化年輕化功效化2020年丸美推新速度加快：年初日本珠臻皙奢養系列上市4月小紅筆眼霜引爆線上6月推出“丸美白色之戀光透精華露”春紀推出“大麻深修護煥膚系列”、芝芝莓莓奶蓋卸妝潔面泡沫、黑白摩登系列新品堅持多個品牌差異化發展的戰略布局，涵蓋護膚與彩妝，囊括大眾至高端線，產品矩陣全面且拓展性強精細化丸美以“塑品牌、提調性、年輕化”為營銷目標精選代言4、人塑造高端形象，并開始重視年輕化流量2013 周迅2015 梁朝偉2018 彭于晏2019 熊梓淇周迅X丸美東京朱正廷全新品牌大使丸美在綜藝及IP捆綁營銷方面眼光精準丸美以大頭貼、明星播報等方式植入，將產品融入劇情，讓觀眾在潛移默化中轉變為隱形消費者，借勢明星及IP力量，提升品牌流量，為明星產品擴大消費受眾，致力打造成為全民爆款產品社媒營銷：通過創意產品、社媒營銷、粉絲經濟等發力品牌年輕化微博、小紅書、抖音和B站是丸美內容營銷陣地，邀請美妝博主分享眼部護理小知識,建立品牌好感數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀/戀火”為關鍵詞檢索近萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-5、2020.8.5丸美在社媒平臺創辦#丸美東方國漫眼大賽#、制造#我的眼睛會發光#等話題捆綁互動，深入洞察95后、00后的需求和喜好內容營銷活動/話題/互動營銷跨界營銷丸美眼霜節聯袂日本當紅插畫大師玩轉時尚跨界，推出彈力限量 IP 禮盒社媒營銷：社媒投放帶來的高流量和強人氣是爆款的基礎數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀/戀火”為關鍵詞檢索近萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5內容種草方式種草平臺分布種草達人等級分布種草達人類型分布2.06%3.76%4.00%8.38%10.79%71.00%快手抖音B站微信小紅書微博1.37%5.41%93.21%頭6、部腰部尾部3.44%3.72%4.01%4.58%6.59%7.74%9.74%9.74%13.18%17.77%美食圈國產原創相關單機游戲影視剪輯手工繪畫明星綜合日常美妝專業評測（19.85%）單品種草（16.92%）好物分享（8.82%）主流種草平臺：微博、小紅書、微信、B站傳播路徑：從微博預熱，小紅書、微信、B站輔助傳播，抖音做長尾傳播金字塔式KOL傳播矩陣其中明星和頭部KOL集中在微博和小紅書達人合作類型以美妝和日常類KOL為主，并向其他圈層輻射小紅筆眼霜爆款邏輯：B站滲透+傳統投放+媒體矩陣，品牌強曝光數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀/戀火”為關鍵詞檢索近萬條7、投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5多元社媒平臺營銷+國漫IP新營銷實現突破，助力品牌年輕化B站為傳播主陣地，小紅書和抖音快速跟進當紅國漫IP狐妖小紅娘加持打造“丸美東方眼”大賽，破次元營銷新品“小紅筆”高度曝光，年輕圈層的品牌滲透傳統投放渠道，持續做品牌和產品曝光輻射更廣泛用戶群體網絡視頻10大城市戶外大屏機場、地鐵、樓宇電梯等聯合媒體矩陣，點亮東方眼背后的故事，二次傳播，炒熱話題胡辛束、新世相、思想聚焦、南方都市報、嘉人等多家媒體齊上陣小紅筆眼霜爆款邏輯：明星聯合推廣+KOL集中投放，新品強勢出圈數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀/戀火”為關鍵詞檢索8、近萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5以【互動視頻】+【繪畫】的創作方式若你穿越到國漫世界，來引導種草小紅筆眼霜夙瑤瑾（12.5w）通過盤點影視界超強“眼神殺”和經典“國漫眼”精彩瞬間，為#丸美東方國漫眼#活動做宣傳蟲哥說電影（155.5w）互動視頻+繪畫種草#丸美東方國漫眼#活動宣傳眼霜對比評測開箱評測通過對比幾款國貨眼霜產品，重點評測小紅筆眼霜的眼霜+按摩儀特色和功效較真的可樂姐的小號（1618）通過拆箱視頻的方式，來種草小紅筆眼霜的用法、成分和功效梁一口echo（58.3w）孫怡、李純、吳倩、李藝彤、陳鈺琪五名小花同推丸美小紅筆人氣偶像朱正廷為新品小紅筆眼霜品牌大使9、明星推廣KOL視頻種草小紅筆眼霜爆款邏輯：線上流量運營和線下鋪貨，助力銷量暴漲數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“丸美/春紀/戀火”為關鍵詞檢索近萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5明星空降主播直播間，助力直播帶貨品牌大使朱正廷做客薇婭直播間，為丸美小紅筆眼霜直播帶貨明星張云龍抖音為丸美520專場直播活動做引流宣傳頭部網紅雪梨為丸美眼霜直播帶貨加大短視頻內容投放和直播力度通過線上各平臺開展不同形式直播，邀請流量名人坐客直播間，傳遞品牌價值，實現產品銷售線上電商通道打通，線下持續鋪貨相結合開通小紅書、抖音、微信有贊小程序等直營店鋪，擴大電商及社媒團隊配置，加大私域10、流量等運營力度05001000150020002020年3月2020年4月2020年5月2020年6月從3月27日小紅筆眼霜首發上線，截止6月30日，小紅筆線上線下銷量超過28萬支丸美-社媒投放策略總結高調性促轉化年輕化新品中高端定位，逐鹿抗衰市場注重對明星品類的迭代升級高標準產品質量成熟供應鏈實力精選代言人塑造高端形象多品牌布局電商渠道邀請頂流頭部主播積極嘗試直播帶貨線上傳播+線下鋪貨+用戶反饋相結合邀請人氣偶像朱正廷代言推廣微博、小紅書、B站、抖音熱門平臺的強滲透聯合插畫、國漫、二次元等熱門IP做跨界營銷熱選國漫/二次元種草達人推薦平臺賬號名稱賬號標簽粉絲數抖音【夢鸞】動漫/二次元/剪輯11、47.0w抖音國漫公館國漫推薦/追番/盤點89.7w抖音神探貓克斯二次元/小劇情200w抖音小增Dancing舞蹈/cos407.1wB站緊張的貓餅知名up主59.4wB站夙瑤瑾知名up主12.5wB站小M嗚喵王知名動漫up主65wB站大野爸爸美妝/測評/種草12.5wB站采紫葳的凌霄子鬼畜/游戲/音樂/生活65.4w快手一禪小和尚動漫/絕地求生1236.7w快手九淵冥澤動漫/二次元/游戲524.7w快手村頭胖鵝動漫/二次元/游戲491.3w快手十萬個杜森森時尚/美妝/種草/搞笑69w小紅書七喜動漫精彩動漫剪輯5.9w小紅書陳雪碧-護膚/彩妝/萌寵/養貓/探店/穿搭/制服/日系20.5w小紅書12、孫璐鹿鹿鹿Lulu美妝/護膚/探店/古風/漢服/唱歌8.4w微博HENTAI狩子動漫76w微博白日作畫動畫漫畫89.6w微博無理想頻道動畫漫畫97.7w微博蕾好城市旅游/探店/漢服/古風/穿搭/護膚/拍照156w賬號來源：微播易大數據平臺-KOL賬號資源庫爆品方法論及數據賦能中高端品牌立足新人群，尋找營銷新動能個性化網紅款新奇特高端化年輕化高顏值玩趣風分眾營銷互動營銷跨界營銷場景營銷話題營銷直播營銷老牌國貨玩轉短視頻內容營銷適應年輕化市場，重回高增長美好事物內容剪輯美食秀戶外娛樂模仿秀土味文化潮舞家庭生活測評情景短劇綜藝帥哥美女、萌寵、萌娃技術流、鬼畜吃播戶外生存、八卦街拍、情侶街拍、兒童街拍13、模仿，游戲同人喊麥、社會搖街舞、手指舞生活技能、家庭互娛美妝、開箱情景短劇脫口秀、影評播放量高短視頻特征廣告互動率高短視頻特征生活場景創意劇情開箱測評跨界聯合場景剪輯精選內容渠道，選擇離用戶最近的社交短視頻抖音快手B站小紅書月活躍用戶數（萬）5181344343121587714活躍率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用時長（分鐘）17091205978373年輕人群覆蓋度0-18歲，10.9%19-25歲，35.4%26-30歲，17.6%0-18歲，15.7%19-25歲，27.0%26-30歲，14.6%0-18歲，9.3%19-25歲，49.6%26-30歲，13.4%014、-18歲，9.2%19-25歲，33.0%26-30歲，20.4%一線/新一線用戶36%21%53%46%種草廣告方式場景娛樂方式打造爆款，如挑戰賽強社交信任“認人買貨”，如好物推薦獨特圈層的深度種草，如評測/測評達人好物測評和推薦，如明星同款種草能力星推薦（五星）（三星）（四星）（五星）數據來源：QuestMobile，微播易平臺大數據，2020年3月善用最領先的營銷模型微博時代初期微信崛起微博營銷升級短視頻爆火直播電商崛起千人一面1.02.0千人千面3.0一人千面4.0一人千面品效合一種草在新消費與技術和科技的驅動下升級迭代圖文+微博分發大V原創+千人千面短視頻達人原創+跨平臺短視頻原創+15、直播帶貨善用最領先的營銷模型短視頻種草4.0短視頻種草+直播拔草+KOC曬單整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業領域的背書，以及長尾KOL的口碑優勢，配合電商大節點的直播促銷，KOC用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風現象。腰部KOL用戶級測評建立口碑埋Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06借勢頭部影響力，植入產品做好埋點圈層大V深挖并種草口碑產生勢能拉動輔助電商直播，拉銷量鼓勵消費者曬單品效雙豐收挖播拔曬測Step-01KOLKOSKOC/長尾種子圈層效果測試頭部打造廣泛認知腰部跟風深化認識尾部引爆行為轉化e C o m B i g D a y數據模型精準選擇KO16、L+IT化工具支持提效借助智選模型幫助品牌找到最對的KOL技術指導匹配最適合的賬號甄別條件優化條件*高 傳 播 力 賬 號4 0 0 0+健 康 度 佳 的賬 號1 0 0 0+歷 史 轉 化 效 果3 0 0+匹 配 度 評 估賬 號 精 細 標 簽、T A 畫 像 與 品 牌 粉 絲 屬 性 一 致，發 布 過 相 關 產 品 內 容名 稱賬 號 分 類賬 號 鏈 接賬 號 I D粉 絲 數真 粉 率、年 齡 分 布、性 別 比 例賬 號 地 域、粉 絲 興趣、是 否 認 證、認 證 信 息、賬 號 標 簽、優 勢 簡 介影響力評估粉 絲 量/播 放 量 活 躍 度/發 視 頻 習 慣認 17、可 度/信 任 度/轉 評 贊 穩 定 性轉 發 率/點 贊 率拉 新 率/R O I性價比評估歷 史 報 價行 業 報 價配 合 度排 期高 度 匹 配 賬 號 1 2 0 0 0+轉化效果評估健康度評估推 薦 賬 號 1 0 0+借助大數據精準觸達，減少低效的廣告投放數據指導賬號類型選擇借助IT化投放系統，提升投放效率，品牌突圍快人一步美妝產品A新上市，需要200個左右美妝類KOL，體驗新產品并在社交平臺上發布幫助品牌在碎片的環境中快速找到目標用戶從賬號日常發文特征以及受眾的屬性，智能匹配的多個平臺的1000+KOL在繁雜的資源庫中找到最精準的KOL機器抓回效果數據提供給產品A負責人，效果18、數據也作為后續智能推薦的模型及賬號淘汰及排名依據抓取效果數據并持續優化投放模型產品A負責人或投放顧問，標準化需求，系統推送給1000+KOL，KOL接單后產品A負責人挑選、確認200個KOL，KOL按照要求產出內容并發布系統上批量KOL標準化溝通及快速執行微播易交易系統四大優勢跨平臺KOL資源數100w個定期抓取新KOL并深度合作基于執行數據等淘汰不合適KOLKOL粉絲的性別、年齡、興趣等分析KOL日常發文內容及數據表現分析KOL廣告內容及廣告效果數據分析多樣的需求標準化廣告主和自媒體在標準模板上高效溝通精細化執行流程，跟進廣告主需求KOL執行后，返回執行鏈接執行效果抓取并結案基于數據分析優化資源推薦模型優化投放組合策略完善KOL營銷價值評估數據微播易更多種草/直播帶貨研究專題文章7問新國貨從0到1，百萬級月銷怎么做到的？小紅書：我，平平無奇的種草小天才15個反直覺問題，揭秘直播帶貨真相被誤解的直播帶貨微播易-數據驅動的短視頻KOL交易平臺