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1、賣極地海洋世界或其他？賣極地海洋世界或其他？關(guān)于成都極地海洋世界品牌運籌的部分思考關(guān)于成都極地海洋世界品牌運籌的部分思考BOB ChengDu 2007年年12月月并非所有品牌傳播商都服務(wù)過海洋世界類項目。并非所有品牌傳播商都服務(wù)過海洋世界類項目。BOB有幸。有幸。19992002年，深圳海洋世界品牌整合。年，深圳海洋世界品牌整合。這是我們今天出現(xiàn)在此的最大理由。這是我們今天出現(xiàn)在此的最大理由。因為，因為，BOB對主題公園復(fù)合體具備相當認知。對主題公園復(fù)合體具備相當認知。BOB進入成都至今，從未參加過任何形式的競標或溢標。進入成都至今，從未參加過任何形式的競標或溢標。今天，破例了。今天，破例了2、。PART 1 看看區(qū)域、區(qū)域、看項目看項目、看看人群人群成都。盆地。成都。盆地。也許，幾百萬年前，這里汪洋一片。也許，幾百萬年前，這里汪洋一片。成都人一直是向往海的，只不過，他們不太情愿離開。成都人一直是向往海的，只不過，他們不太情愿離開。這座城市太這座城市太閑適閑適了。了。成都的閑，很散，很廣，也很成都的閑，很散，很廣，也很單一單一。休閑消費區(qū)域也是。休閑消費區(qū)域也是。一條玉林西路、一個玉林生活廣場、一塊紫荊片區(qū)，一條玉林西路、一個玉林生活廣場、一塊紫荊片區(qū)，就可以讓區(qū)域三級市場活躍異常。就可以讓區(qū)域三級市場活躍異常。于是，住在南門，成為于是，住在南門，成為會生活會生活的的炫耀炫耀。如今的3、城南，意義遠不止于此。如今的城南，意義遠不止于此。從前，稱從前，稱城南副中心、新城城南副中心、新城，后來，叫后來，叫國際城南國際城南。未來，就是未來，就是新新成都。成都。地鐵地鐵1號線來年通車號線來年通車市政府南遷在即市政府南遷在即數(shù)十家世界數(shù)十家世界500強企業(yè)入戶城南強企業(yè)入戶城南領(lǐng)事館區(qū)逐漸形成領(lǐng)事館區(qū)逐漸形成再建和規(guī)劃寫字樓超過兩百萬平方米再建和規(guī)劃寫字樓超過兩百萬平方米五星級酒店五星級酒店5個以上個以上麓山國際合牧馬山一帶已被納入主流城南麓山國際合牧馬山一帶已被納入主流城南然而，幾百萬平方米的住宅，然而，幾百萬平方米的住宅，入入住住率竟率竟不不到到30！住在城南，消費在城南，仍然停留4、于老概念。住在城南，消費在城南，仍然停留于老概念。雖然，雖然，未未來來兩兩年年，城南區(qū)域會有，城南區(qū)域會有130萬萬m2商業(yè)面市。商業(yè)面市。成都極地海洋世界。成都極地海洋世界。城南最南。城南最南。地鐵地鐵1號沿線站口附近。號沿線站口附近。周邊國內(nèi)地產(chǎn)品牌開發(fā)商云集。周邊國內(nèi)地產(chǎn)品牌開發(fā)商云集。政府強制性商業(yè)配套規(guī)劃體量不容小視。政府強制性商業(yè)配套規(guī)劃體量不容小視。本案集本案集旅游旅游、餐飲餐飲、休閑、休閑、購物購物、娛樂娛樂、居居住住于一身。于一身。是成都、乃至國內(nèi)的大型城市是成都、乃至國內(nèi)的大型城市海洋主題海洋主題旅游旅游休閑消費休閑消費復(fù)合復(fù)合區(qū)域區(qū)域。是是中國西南中國西南及及成都最大成都5、最大的海洋主題旅游度假區(qū)。的海洋主題旅游度假區(qū)。是是成都成都城區(qū)城區(qū)最大最大、規(guī)模規(guī)模最最全全的海洋主題消費區(qū)。的海洋主題消費區(qū)。是是城南南區(qū)城南南區(qū)最大最大的品質(zhì)生活消閑區(qū)。的品質(zhì)生活消閑區(qū)。本案由本案由極地海洋公園極地海洋公園、海洋海洋文化文化廣場、廣場、旅游旅游大大道道、漁漁人人碼頭碼頭、板道板道大大街街、國際、國際公公寓寓群群落落、四四星星級級度假酒店度假酒店組成。組成。BOB的問題在于的問題在于目目前前商商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位態(tài)定位及及企業(yè)企業(yè)商商業(yè)業(yè)營營業(yè)業(yè)模模式是式是否否已已初初具具執(zhí)行執(zhí)行可可能能？本案最大差異亮點，本案最大差異亮點，極地海洋公園，復(fù)合體的極地海洋公園，復(fù)合體的主主力6、力店店態(tài)態(tài)，成都乃至西南年成都乃至西南年200萬人次的游客保有萬人次的游客保有量，至少兩年內(nèi)具有絕對穩(wěn)定的持續(xù)增長性。量，至少兩年內(nèi)具有絕對穩(wěn)定的持續(xù)增長性。以以此此絕絕對對熱點熱點入入市市？帶帶動動其他？其他？看看本案有什么，及所對位的看看本案有什么，及所對位的人群人群A、極地海洋公園、極地海洋公園國內(nèi)規(guī)模最大、海洋生物最齊全、設(shè)施最先進。國內(nèi)規(guī)模最大、海洋生物最齊全、設(shè)施最先進。包括海洋科普、極地體驗、海洋動物表演、熱帶海包括海洋科普、極地體驗、海洋動物表演、熱帶海洋動物四大版塊。洋動物四大版塊。對對應(yīng)應(yīng)人群人群：所有所有西南西南及及成都對海洋成都對海洋生生物物、海洋海洋文化文化有有強強烈7、烈知知曉曉、親親近近、體體驗驗、探索欲望探索欲望的的好好事事者者。B、海洋文化廣場、海洋文化廣場市政綠地上弘揚海洋文明，集聲、光、電于一體的市政綠地上弘揚海洋文明，集聲、光、電于一體的公共廣場。本案的第一個商業(yè)體與之相連中、公共廣場。本案的第一個商業(yè)體與之相連中、大型餐飲板塊業(yè)態(tài)，中大型川粵知名品牌店、世界大型餐飲板塊業(yè)態(tài)，中大型川粵知名品牌店、世界口味特色餐號群落。口味特色餐號群落。對對應(yīng)應(yīng)人群人群：所有所有游游客客、成都成都及及城南區(qū)域城南區(qū)域的的好吃者好吃者。C、旅游大道、旅游大道中西式主題快餐，個性品牌街區(qū)，中西式主題快餐，個性品牌街區(qū)，24小時配套店小時配套店對對應(yīng)應(yīng)人群人群：所有所8、有游游客客，成都，成都及及城南區(qū)域城南區(qū)域的的好逛者好逛者。D、板道大街、板道大街情調(diào)酒吧、夜店、復(fù)合餐吧、書吧、咖啡、度假會館情調(diào)酒吧、夜店、復(fù)合餐吧、書吧、咖啡、度假會館對對應(yīng)應(yīng)人群人群：所有所有游游客客，成都，成都及及城南區(qū)域城南區(qū)域的的好好閑、閑、好交好交際際者者。E、國際公寓、國際公寓中小戶型，具備空間優(yōu)勢中小戶型，具備空間優(yōu)勢對對應(yīng)應(yīng)人群人群：所有看所有看好好成都成都城市生活城市生活價值價值的的投資者投資者，所，所有看有看重符重符號號價值價值的的logo動動物物。目標對目標對應(yīng)應(yīng)人群人群的的共共性性：所有人所有人有閑、有情調(diào)、有錢的人有閑、有情調(diào)、有錢的人好事的人好事的人好交際的人9、好交際的人所有有所有有閑人閑人BOB品牌傳播路徑該收口了。該收口了。賣極地海洋公園還是其他？賣極地海洋公園還是其他？賣的賣的就就是其他。是其他。極地海洋世界？極地海洋世界？極地海洋世界極地海洋世界XXX？我們我們面面對所有的有對所有的有閑人閑人，為他們，為他們定定制制一個一個生活生活圈層圈層。實實際際上上，就就是是一一張張城市城市名名片片（城市城市標標識）識）。所以，所以，本案的定位及推廣名為：本案的定位及推廣名為：極地海洋世界極地海洋世界生活生活圈圈中國中國成都成都本案本案應(yīng)應(yīng)該代言該代言成都，成都，與與世界對世界對話話我們的目標人群是：我們的目標人群是：閑閑在成都的所有在成都的所有人人極地10、海洋世界極地海洋世界生活生活圈圈中國中國成都成都歡迎歡迎閑閑在成都的所有在成都的所有人人極地海洋極地海洋世界世界生活生活圈圈中國中國成都成都歡迎歡迎閑閑在成都的所有在成都的所有人人welcome to the big blue*極地海洋公園極地海洋公園 polar ocean worldjust fell good*YOHO街街慢慢慢慢游物質(zhì)游物質(zhì)街街，有，有24小小時時都都開開的的店店*海海平面平面 moonlight of calm sea.懶懶散散交交際區(qū)際區(qū)清清吧吧、咖啡咖啡、紅紅酒酒、雪茄雪茄、私膳私膳、音音樂樂、會、會所所及及其其它它*海海立立方方offshore house海海拔11、拔6.5米米，縱縱容容個人個人行行為為*海洋海洋文化文化廣場廣場 ocean culture plaza可以可以看看、可以、可以讀讀、可以、可以玩玩、可以、可以大大吃吃的 海的 海文化文化*中中央央活活動動場場 in the movement 連連臺臺好好戲戲。有。有人人晚晚上上8、9點點都都舍舍不不得走得走*熱熱帶帶季風(fēng)季風(fēng)主題主題酒店酒店 monsoon hotelPART2 推廣策略簡報推廣策略簡報01、傳播面對的問題點是？、傳播面對的問題點是？1、“極地海洋世界”易使受眾將項目定義為單純的海洋公園，不便于商業(yè)、住宅、酒店的推廣。2、假如以“海洋公園”為項目撬動點，為期近兩年的推廣難免持12、續(xù)產(chǎn)生市場興奮。3、海洋公園、商業(yè)、住宅、酒店特性各不相同，難以形成體系化傳播。02、傳播面對的機會點是？、傳播面對的機會點是？1、常規(guī)意義的“旅游地產(chǎn)”均以“歡樂”為核心進行傳播，假如本案另辟蹊徑，更容易制造市場關(guān)注度。2、城南住宅興起，大片區(qū)關(guān)注度已然形成。03、傳播之初，我們與誰對話？、傳播之初，我們與誰對話？1、居住在成都的有閑人、愛玩人。2、成都的旅游觀光客。04、我們要告訴受眾的是？、我們要告訴受眾的是？1、極地海洋世界生活圈落戶成都城南。2、極地海洋世界不只是海洋公園，還包括質(zhì)感商業(yè)、高品質(zhì)住宅和主題性酒店。05、傳播開始后，我們希望市場如何反應(yīng)？、傳播開始后，我們希望市場如何反13、應(yīng)？1、形成市場話題，并持續(xù)保持關(guān)注熱度。2、在項目正式運營前，已街知巷聞，對項目熱切期待。3、大片區(qū)入住率提升，房價均價上揚。06、預(yù)設(shè)傳播后消費者的心理反應(yīng)、預(yù)設(shè)傳播后消費者的心理反應(yīng)1、到海洋公園再不用去青島香港了。2、成都越來越國際化了。3、城南馬上會出現(xiàn)國際化大商圈，可以關(guān)注一下那邊的住宅。07、什么樣的核心訴求有助于產(chǎn)生這樣的反應(yīng)？、什么樣的核心訴求有助于產(chǎn)生這樣的反應(yīng)？1、必須單純且具差異化。2、必須能讓受眾對項目充滿期待和想象。08、什么樣的傳播方式有助于產(chǎn)生這樣的反應(yīng)？、什么樣的傳播方式有助于產(chǎn)生這樣的反應(yīng)？1、必須線上線下緊密配合。2、線上緊扣營銷節(jié)點，線下持續(xù)引發(fā)市場話題14、及關(guān)注。09、傳播的限定在于？、傳播的限定在于？1、核心訴求點必須具備可延續(xù)性。2、所有產(chǎn)品價值必須以同一核心訴求進行闡釋，使品牌形象統(tǒng)一完整。3、線上線下必須緊密配合，對項目整體品牌作出完整詮釋，使市場清晰項目全方位利益點。10、BOB傳播極地海洋世界的核心訴求點是？傳播極地海洋世界的核心訴求點是？如果成都有海PART3 傳播落地傳播落地時間營銷節(jié)點傳播節(jié)點線上線下2008.1.15.1房交會8.110.1房交會12.120091.13.155.110.1營銷中心開放公寓認籌1期商鋪交樓海洋公園及1期商業(yè)試營業(yè)正式營業(yè)價值價值占占位位期期價值價值滲透期滲透期價值價值體體驗驗期期價值價值運運營15、營期期1期商業(yè)公開發(fā)售世界生活圈海平面YOHO街文化廣場海立方/海平面/YOHO街/文化廣場大眾傳播&公關(guān)事件大大眾眾傳播傳播海洋生物的捕獲、運輸海洋生物的捕獲、運輸如：1、成都極地海洋世界，到南極，花費278天捕獲一頭海獅。如果成都有海2、14只企鵝不遠166000公里來到成都。因為成都有了海公關(guān)公關(guān)事事件件海洋生物的征名、認養(yǎng)海洋生物的征名、認養(yǎng)如：1、世界從兩級滲入盆地，132種極地動物你來命名2、了解海洋，從認養(yǎng)最喜愛的極地動物開始PART4 商業(yè)空間包裝系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)四個階段概念設(shè)計階段條件設(shè)計階段流程圖定點規(guī)格內(nèi)容方案方案評議修改階段實施方案階段商業(yè)空間包裝系統(tǒng)商業(yè)推廣過程中的商業(yè)包16、裝商業(yè)體SI系統(tǒng)的規(guī)范及應(yīng)用商業(yè)環(huán)境系統(tǒng) 商業(yè)推廣過程中的商業(yè)包裝平面包裝部分店面整體風(fēng)格包裝部分這是對整個商業(yè)體的規(guī)范應(yīng)用，非獨立店面的SI，注重商業(yè)體的性格特征表達 商業(yè)體SI系統(tǒng)的規(guī)范及應(yīng)用氛圍營造系統(tǒng)建筑及園林小品，商業(yè)藝術(shù)形象等道旗、燈箱、廣告牌及相關(guān)配置服務(wù)性設(shè)施座椅、垃圾筒、遮陽傘、售賣小站等SI-商業(yè)空間識別系統(tǒng)，主要指品牌連鎖店空間的標準化規(guī)范室外：門頭、門楣、店招、櫥窗等組成室內(nèi)：貨架系統(tǒng)、POP位規(guī)范、形象墻、收銀臺等組成 商業(yè)環(huán)境系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)自然標識導(dǎo)向標識解說標識管理標識自然標識區(qū)域標識如：某區(qū)、某街、某座、某室等功能區(qū)標識如：吸煙區(qū)、衛(wèi)生間、電梯、商務(wù)中心、閱覽室、會客區(qū)等等樓層標識如：-1F、10F等名牌標識如：水牌、公司銘牌導(dǎo)向標識各功能區(qū)位置快速定位如：地圖導(dǎo)覽、往停車場等解說標識景點介紹等如：“極地體驗區(qū)”介紹等功能說明等等如：“售票處”提示說明等管理標識公益標識如：“請勿吸煙”、“愛護花草”等警示標識如：“施工中，請饒行”等極地海洋公園海洋文化廣場YOHO街海平面THANKS!