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下線城市快消品市場發展的新機遇研究分析（4頁）.doc

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上傳人：金*** 編號：133407 2021-05-20 4頁 155.50KB

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1、2012 年中國經濟環境和快消品市場增長速度雙雙放緩，仍然保持著高速增長的下線城市 1* 因而吸引了越來越多的目光。中國經濟高速增長的宏觀環境逐漸過去，房租等成本上漲和新的零售模式的沖擊使得更多的生產制造商和零售商開始認真地思考他們的下線城市戰略。全球領先的消費者購買和使用洞察市場研究機構 Kantar Worldpanel 對于全國 40000 家庭樣本購物行為的最新研究表明，下線城市*不論是品類擴展，渠道發展還是制造商的成長模式都獨具特色：中、小、本土化是下線城市的熱門關鍵詞。下線城市高收入年輕家庭更青睞新興品類為了研究下線城市的增長模式，Kantar Worldpanel 2、中國消費者指數研究將快速消費品品類按照滲透率 2*劃分成為三個層級：日常商品品類如食用油、大米等，深度滲透全國 80%以上的家戶；發展中品類如沐浴液、巧克力等，滲透率在 40%到 80%之間；新興品類如咖啡、面膜等，在一年中僅被不到 40%的家戶所購買。從消費金額增速來看，下線城市消費者對每個層級的品類需求增長都快過上線城市，新興品類的平均滲透率增長達到 10%，高過上線城市的 6%，其差距也高于日常商品和發展中品類。進一步探索需求發展的路徑則會發現，對于不同品類的嘗新是下線城市的增長特點，尤其是新興品類數量的拓展更加顯著，在 44 個新興品類中，在過去一年中每戶從 9 個增長到3、 9.6 個品類。對于每一個新興品類而言，這樣的增長意味著品類滲透率的核心契機。是什么樣的家戶在推動新興品類的發展呢？首先家庭收入是驅使消費者購買新興品類的誘因，中國下線市場消費者家庭月均收入三年增長 88%，“三四線城市家庭的實際可支配收入可能與一二線城市差距日漸縮小，他們已經主動開始追求更高生活質量、更高品質的產品和品牌 3*”。其次有孩子的年輕家庭4*作為下線城市主要的消費力，他們對于新興品類的金額貢獻率從 40.6%上升到 42.9%，拉動了下線城市新興品類的快速增長。在年輕家庭特別偏好的新興品類如功能飲料，彩妝，薄荷糖，濕紙巾等品類中，其滲透率增長尤為顯著。此外，現代零售模式的滲透，電子商務的飛速發展和一些“品類專家”（例如化妝品專賣店）的下沉，也為這些新興品類進入千家萬戶創造了分銷條件。更大的購物籃子、更多的品類需求 Kantar Worldpanel 最新

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