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1、XX實業股有限公司金方雙唑泰市場推廣方案目錄一、金方雙唑泰營銷環境SWOT分析2二、金方雙唑泰市場推廣模式4三、金方雙唑泰市場推廣基本策略5四、金方雙唑泰公關活動方案7五、金方雙唑泰通路促動方案13六、金方雙唑泰11推廣模式16一、金方雙唑泰營銷環境SWOT分析內部條件綜合分析優勢（S）劣勢（W）SWOT分析 金方藥業在RX市場具備一定的品牌知名度和美譽度。 對OTC經營比較陌生。 高科集團背景支持國內500強企業。 泡騰片劑型概念。 營銷隊伍需要調整和建設。 八年市場經營，已經形成穩定的、市場覆蓋率較高的銷售網絡。 獲得RX市場高度認可。 劑型獨特方便，溶解細膩。 優秀的產品品質，較好的治療2、效果。 專利產品。 營銷管理與控制制度和體系健全，已形成團結和有力的管理團隊。 作為國內500強之一的高科集團，將會對金方產生強大的企業形象力。 歷史上忽視金方品牌建設，過于凸顯雙唑泰產品名，最終形成該產品的品牌傳播瓶頸，為競爭對手提供了可乘之機。 專利保護未能起到預期目的，將要面對激烈的市場競爭，但從人、財、物等層面還缺乏相應的充分準備。 RX市場精耕細作不夠，同時OTC市場幾乎呈空白狀態，并缺少銷售模式。 大包形式的銷售隊伍在效率、穩定性和忠誠度上已呈下滑趨勢，并應加強隊伍管理。 “治療而非養護”定位局限了產品的目標人群和銷售區域。 銷售政策不穩定，缺乏促進力，同于過于傾向于RX市場。 產3、品使用中出現副作用，如出血等現象。 該產品婦科專家形象比較單薄，缺乏強有力制度和營銷溝通支撐。 醫院和經銷商檔案管理不細致、不系統。 對該產品未來發展缺乏系統規劃。 應收帳款較大。 因核算標準不同，造成產品成本遠遠高于競品，不利于市場競爭。外部環境機會（O） 市場可挖掘潛力較大，特別是OTC市場。 專利之爭，可作為較好的炒作題材。 農村市場應引起重視。 金方其他類產品的市場化招商，應是調控現有銷售隊伍的機會。 競爭者短期行為較大，在品牌知名度和美譽度方面遠遠弱于金方。SO策略（發揮內部優勢，利用外部機會）OW策略（克服內部劣勢，利用外部機會） 重新打造企業和品牌形象，對競品形成威懾力。 建立O4、TC市場銷售模式，并在經銷政策上予以支持。 加大農村市場的開發和推廣。 建立金方雙唑泰醫學學術平臺，同OTC市場進行有效對接。 按照“穩定一批、調整一批、淘汰一批”的原則，依托空白市場和弱勢市場重新招商之手段，全面梳理、調整和優化現有銷售隊伍。 對雙唑泰在包裝、終端用品以及廣告等傳播要素進行適時改造，全力突出金方品牌。 利用專利之爭，搭臺唱戲，改變被動局面，為真正要面對的市場競爭做好人、財、物的準備。 清理現有RX資源，尋找空白點，做到精耕細作。 有計劃、有步驟開發OTC市場，同RX市場遙相呼應。 落實辦事處管理與控制制度，做好辦事處和終端客戶的檔案建立工作。 建立金方婦科專家形象，在醫學學術5、平臺的基礎上，開通全國免費婦科疾病治療與護理咨詢熱線，由專人負責。同時根據實際情況，建立婦科疾病專業化網站。 擇機調整成本核算辦法，增加產品價格和政策競爭力。威脅（T） 產品療效已趨于同質化。 市場同類產品較多，劑型多，如栓劑、洗液、口服等。 “護理定位”已經瓜分了相當一片城市市場消費人群。 仿制產品已經在RX和OTC市場上侵占金方原有市場。 銷售區域發展不平衡。ST策略（發揮內部優勢，避開外部威脅）WT策略（減少內部劣勢，回避外部威脅） 通過使用方法和劑量的調整，將雙唑泰服用效果適時導向“保健護理”。 對原有辦事處實行區域銷售目標考核制度，即對該區域進行年度、季度銷售目標和網絡建設目標雙重考6、核，達到區域銷售平衡的目的。 對于藥品副作用應在消費者溝通中進行合理和科學的解答。 同競品避開價格競爭，更多進行營業員獎勵和終端傳播攔截。 加快應收帳款的催收工作，為全面優化銷售隊伍做好基礎工作。二、金方雙唑泰市場推廣模式中國婦聯婦女生殖健康指導工作小組。中國城鄉婦女生殖健康防治工程。金方雙唑泰配方和劑型專利論證會暨八年臨床療效見證會。 優惠查體。 健康手冊專業網站。 專家咨詢。 硬 軍弓箭手馬 隊右翼左翼市場推廣平臺互動溝通平臺通路推廣 金方雙唑泰11銷售模式邀約組（組織查體目標人群邀約）中心組（會議組織現場促銷）跟進組（療效跟蹤回訪勸購）促進RX通路精耕細作。全面導向OTC市場。 動銷政策7、（推動力）：高空媒體支持、部門公關。經銷商政策 終端攔截：營業員獎勵、終端展示等。三生陣圖解消費者推廣金方專利之爭系列報道以及相關新聞發布會為引爆點和聚合點。大型專家團婦科疾病預防與治療科普會議。 “安康計劃”之金方雙唑泰貧困地區1000萬元捐贈。廣播專家熱線三、金方雙唑泰市場推廣基本策略我們對婦科疾病類產品的購買者可以做以下評估：1、 從戰略意義上：我們認為消費者是：需要引導、理性認知、主動需求、注重品質的。只有把消費者認定為理性的，我們才可能獲得需求的長期增長的市場前景。2、 從戰術意義上：我們認為消費者是：被動影響、感性體驗、注重品牌差異的。 只有如此，我們才可獲得進行大面積推廣現實的消8、費心里基礎。因此兩者并不矛盾。所以，我們可以將金方雙唑泰市場推廣做以下階段性劃分：推廣基本策略推廣主題線索階段性推廣目的媒體策略關鍵點管控造勢期以專利之爭事件為金方雙唑泰整合傳播“引爆點”，旨在行業內關注。圍繞事件活動有計劃展開新聞炒作。在北京或西安召開“金方雙唑泰配方和劑型專利論證會暨八年臨床療效見證會”。貧困地區1000萬元捐贈活動。“全面解析專利保護困局？“安康計劃”之金方雙唑泰捐贈活動。活動系列軟文緊密配合。在區域內制造新聞熱點，建立同媒體的良好合作關系，降低媒體成本。通過專利之爭事件在行業內引起全面關注，對競爭者和現有金方銷售隊伍形成一定威懾力，建立穩定有序的銷售局面和秩序。專家論證9、和捐贈活動主要是完成金方在消費群體中品牌知名度和美譽度，特別有利于廣大鄉鎮消費者的推廣。主力媒體：報紙。新聞發布會是發布信息的主要載體和平臺。活動的商業氣息要淡，以“中國婦聯婦女生殖健康指導工作小組”名義，攻關當地婦幼醫院或婦聯或工會組織。“安康計劃”一定要同中國城鄉婦女生殖健康防治工程緊密聯系。消費者互動開發工作相繼展開。選擇一家連鎖藥店，使其成為該區域的核心銷售通路。提升期大型專家團婦科疾病預防與治療科普會議可作為當地市場的先遣部隊。大密度展開當地廣播專家熱線（15分鐘20分鐘）。選擇當地主流媒體健康版展開1000500字的婦女生殖健康科普軟文宣傳，同時配發刊頭。做好終端攔截和展示工作。建10、立金方雙唑泰的婦科療效第一形象。劑型和療效是選擇金方雙唑泰的重要理由。提高金方雙唑泰的指名購買率，逐步建立美譽度。提升銷量。主力媒體：廣播。輔助媒體：報紙、DM、健康手冊。大型專家組巡回報告可全面降低推廣成本。消費者互動開發模式開始復制，同時繼續加大力度，即加強邀約和跟進工作。對RX市場深度開發。提高OTC市場的鋪貨率和銷售質量。在此階段必須建立金方雙唑泰和競品在品牌力層面上的優勢地位。平穩期間歇式在全國性媒體刊登廣告。持續做好售后咨詢工作，并適時開展網絡或郵購直銷事宜。建立金方雙唑泰的婦科知名專家形象。在穩定原有銷量的前提下，繼續擴大市場份額。建立品牌忠誠度，強化美譽度。主力媒體：報紙。輔助11、媒體：設立熱線電話。全國性媒體廣告可以有效節約媒體費用，同時又延續的原先的品牌傳播效應。消費互動開發模式是保證銷量提升的根本。四、金方雙唑泰公關活動方案金方專利之爭活動目的： 1、 造勢借勢，借假打假，在行業內引起關注；2、 對競爭者形成威懾力，對現有銷售隊伍和渠道產生穩定作用。 活動簡介：活動的準備及步驟：1、 5月20日在北京或西安召開新聞發布會；2、 選擇中國醫藥報或其他全國性報紙全文刊發“雙唑泰專利之爭”8000字報道；3、 選擇華商報為區域主流媒體全面配合報道此事；4、 6月中旬，在北京或西安召開“金方雙唑泰配方和劑型專利論證會暨八年臨床療效見證會”；5、 6月中旬7月中旬將選擇地方12、媒體刊發其他10002000字小篇幅“藥品專利保護之反思”系列報道。6、 7月下旬將召開“中國婦聯婦女生殖健康工作指導小組成立暨安康計劃啟動儀式”。中國城鄉婦女生殖健康防治工程。之“安康計劃”- 主 線 公 關 推 廣 活 動專利之爭新聞發布會“藥品專利保護之反思”系列報道金方雙唑泰配方和劑型專利論證會暨八年臨床療效見證會“雙唑泰專利之爭”報道中國婦聯婦女生殖健康工作指導小組成立暨安康計劃啟動儀式專利審批困局。金方要將維權進行到底。雙 唑 泰 專 利 之 爭（專利產品竟被堂皇注冊 多次交涉反遭無效申訴 誰在“搶劫”雙唑泰的奶酪？）金方雙唑泰專利侵權的來龍去脈。誰來為侵權受害者買單？藥 品 專 13、利 保 護 之 反 思 系 列 報 道法律保護。（法律保護 豈能空白）打假力度。（打擊侵權 怎能手軟）維權意識。（專利意識 亟待提高）企業利益。（企業利益 豈容漠視？）組織協調。（部門沖突 怎來協調？）部門責任。（專利保護責系何人？）活動注意事項：1、 在專利報道中一定要注意不能同衛生部、藥監局等相關部門搞僵關系，因此應及時同以上部門及時溝通；2、 7月中旬各地辦事處就應做好重點城鄉RX和OTC推廣計劃并逐步實施；3、 建立預警和信息收集體制，根據事態發展變化，及時調整活動內容。中國城鄉婦女生殖健康防治工程之“安康計劃” 活動目的：1、引起全社會對農村特別是貧困地區婦女健康問題的普遍和高度關注14、；2、該計劃將成為金方雙唑泰開拓農村市場的重要平臺和機遇； 3、該計劃的有效實施也是同中國婦聯建立合作關系的重要手段，即成立中國婦聯婦女生殖健康工作指導小組，該小組的成立將是金方雙唑泰城市和農村市場推廣的核心平臺；4、可迅速建立金方品牌知名度和美譽度，最終確立產品在市場中的領導地位； 內容簡介： 活動的準備及步驟：1、3年時間對300個貧困地區婦女1000萬的藥品和給當地醫院婦科相關醫療設備的捐助（安康計劃），將是同中國婦聯共同建立“中國婦聯婦女生殖健康工作指導小組”的前提；指導小組主持和實施的第一個計劃就是“安康計劃”；由婦聯統一下發文件，希望各省市相關部門（衛生部門、婦幼保健部門、婦聯等）15、能全力配合參與此次活動。安康計劃的具體實施者是“安康計劃金方醫療隊”；每年每個省可根據城鄉市場開發狀況，在其周邊選擇34個貧困縣（鄉鎮）開展此活動，其他區域則通過以輻射能力強的市或縣城為單位組織專家巡回報告團，同醫療隊遙相呼應；通過該活動同當地醫院建立關系，開發RX市場，但更重要的是開發OTC市場；成立安康計劃報道小組，一方面對計劃實施進行現場記錄和報道，一方面可以通過回訪形成“病例紀實”，以備日后宣傳所用；在計劃實施中可根據情況進行階段性新聞發布會和相關新聞報道。活動注意事項：每個省貧困地區巡回一定要同當地媒體緊密配合，同該省相關政府部門密切合作，充分利用醫療單位和機構，將該捐贈活動影響面做16、得盡可能大。此外，周邊市場的銷售工作一定要緊緊跟上，最大限度利用好該公益效應。此次與有關部門的合作，加強以后的對其的公關力度，使金方雙唑泰在以后的銷售上能得到其有力的支持；建立與新聞媒體通暢的信息溝通渠道，并提供充足的信息來源，以保證信息的有效性并避免信息的誤傳；建立預警和信息收集體制，關注市場和競爭對手的宣傳訴求，避免遭受惡意攻擊帶來的損害。活動內控標準：1、1000萬是按照市場零售價計算；2、醫療隊的成立以剛剛畢業的醫療專業學生為主力，以當地醫療機構醫生為核心專家團隊。五、金方雙唑泰通路促動方案（一）背景：1、 各地辦事實上屬于大包性質，同公司關系較為松散；2、 84個地辦銷售貢獻率不一，17、造成弱勢區域較多；3、 主要集中在RX市場；4、 國內市場OTC開發嚴重不足；7、 城鄉市場為空白；8、 缺乏經銷商競爭和淘汰機制，整體銷售網絡效率較低；9、 銷售網絡管理與控制缺乏力度；10、 應收帳款歷史遺留問題較多。（二）總策略：金方雙唑泰的銷售增量應該來自于：現有RX市場的精耕細作，填補空白特別是城鄉市場以及OTC市場的全面導入。因此：1、 對現有地辦采取“穩定一批，調控一批，淘汰一批”的政策；2、 通過引進空白市場招商機制建立金方銷售網絡“蓄水池”； 3、 加大對地辦的管控和獎懲力度；4、 RX市場采取精耕細作；5、 加大OTC開發導向力度。（三）基本策略：盤整資源：按照三個標準“年18、度銷售回款、渠道開發狀況和應收帳款”對現有84個地辦進行梳理。做到明確：穩定一批：是目前雙唑泰銷售主力。預計會有1015名。調控一批：指有潛力、努力做，但因政策、不規范的競爭等因素導致銷售不力者。估計應有20名。淘汰一批：剩余弱勢區域則應進行逐步替換。但不宜一哄而上。啟動招商：以專利之爭事件為引爆點，依托同中國婦聯的合作平臺，有步驟展開弱勢區域和空白區域招商。而且婦聯平臺可以在很大程度上降低在招商中存在的成本劣勢。在本次招商中建議宣傳：八年臨床見證和工藝配方專利專家論證會療效的保證；中國婦聯婦女生殖健康工作指導小組公關核心平臺；1000萬安康計劃開發二類和三類市場，特別是農村市場的利器；全國媒19、體的品牌宣傳廣告誘惑點；金方品牌可降低經銷商通路開發成本。此外，在招商政策中建議：（1） 根據代理區域大小設定經銷門檻，即劃分不同的首批進貨量；（2） 設定季度和年度考核標準，嚴重者取消其經銷資格，輕者在返利方面進行懲罰；（3） 可設定廣告費補貼，但必須是經銷商拿廣告發布憑證和單據在下一次進貨時進行報銷，首選貨物抵充。（4） 配備相應的終端宣傳品。平穩過渡：除個別區域，其余地辦均存在OTC渠道開發嚴重不足。同時也造成其市場資源配置不合理，在導向OTC時會有一定難度。因此，這里建議：（1） 公司可進行OTC導入支持，即在設定OTC終端鋪貨數量標準的前提下，將承擔一部分鋪貨量；（2） 進行OTC開20、發獎勵：在規定時間內，按每盒1.0元給予補貼；（3） 在人、財、物有限的前提下，最好選擇當地醫藥連鎖機構，實行重點鋪貨；（4） 抓好終端陳列和終端攔截工作。政策拉動：通過獎勵政策的設計，可以充分調動經銷商的積極性。（5） 設立中標獎和銷量提升獎；（6） 推廣補貼；（7） 返利；（8） 優秀經銷商獎等。培訓跟進：對區域經理進行定期或不定期的業務培訓，最終達到提高工作績效的目的。六、金方雙唑泰11推廣模式（一） 金方雙唑泰11二、三類城市推廣模式1、四大11平臺：（1） 關系平臺：中國婦聯婦女生殖健康指導工作小組中國城鄉婦女生殖健康防治工程：可換取當地媒體、醫療機構資源以及政府相關部門的支持資源。21、（2） 銷售平臺：金方經銷商醫藥連鎖機構：可實現OTC迅速鋪貨，并降低鋪貨成本和風險。（3） 傳播平臺：戶外廣告廣播熱線：加大品牌曝光率，建立品牌知名度；通過廣播專家互動，增加品牌信任度。（4） 教育平臺：科普會議當地定點醫療機構：依托關系平臺充分調動當地醫生資源，組成防治工程專家組進行婦女生殖健康科普知識報告，并在可能的條件下將當地定點醫療機構確定為該區域的“中國婦聯婦女生殖健康指導工作小組指定實施單位”，最終成為金方雙唑泰RX核心以及市場服務核心。定點醫療機構建議選擇婦幼保健醫院或專科醫院。2、基本模式： 對應組 工作內容流 程邀 約 組中 心 組跟 進 組備注外聯工作優惠查體邀 約會 議22、醫院銷售OTC銷售1、 與婦幼醫院或專科醫院建立合作關系，使其成為指定優惠查體協作單位，并提供婦科專家。2、 與當地婦聯組織聯絡，通過其完成到會人員的組織工作。對 l 成本投入：較低l 操作難度：中等l 目標定向：準確l 適應于執行力較高，有銷售經驗的經銷商，最好有一批自己的促銷隊伍。l 必要條件：為外聯工作到位重點：會議組織。會議前期準備工作：1、 會場地點確定2、 人員的定崗、定位3、 相應物料及產品的準備會場會議銷售（1） 會議組織（2） 課務工作（3） 銷售工作參與會議工作，協助中心組把會議完成，注意保存好銷售名單（二） 金方雙唑泰11農村推廣模式1、四大11平臺：（1）關系平臺：安康23、計劃縣鄉婦聯或扶貧組織部門：最大限度獲得縣鄉部門的配合和支持，便于普查和銷售工作的展開。（2）銷售平臺：金方經銷商婦幼醫院（保健站）：同所在區域的婦幼醫院或保健站建立產品經銷關系，依靠其將產品在系統內進行銷售，適當可由其在OTC適當鋪貨。（3）傳播平臺：DM橫幅電視廣告：覆蓋面大，曝光率高，成本低。內容主要涉及：安康計劃、醫療巡回隊以及典型病例。（4）教育平臺：醫療巡回隊典型病例跟蹤：完成恐嚇教育和銷售刺激的任務，迅速起量。 2、基本模式：對應組工作內容流 程邀 約 組中 心 組跟 進 組備注活動信息發布現場宣講現場勸購外聯工作查體定點醫院鞏固以縣婦幼醫院為依托，向鎮、鄉村婦幼保健站公關，建立據點。l 此模式適合于管理不規范的鎮鄉村級市場，適合于所有代理商采用。l 成本投入：中等。l 操作難度：中等。l 目標人群定向：分散。l 關鍵點：前期外聯工作和現場活動組織工作。在當地電視臺以婦幼保健院的名義發布活動信息，告知：活動地點、活動時間、活動內容、意義，同時配合DM橫幅。跟隨婦幼保健站醫生進入鄉鎮，在活動現場查體。利用VCD宣教片，現場講解，展覽會等方式進行婦女生殖健康科普知識宣傳，并發放查體優惠卡。協助醫生進行登記，并且現場勸購消費者進行產品購買。定期與已合作的的鄉鎮醫院進行聯系，送貨、收款及客情聯絡。