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1、2008-9-12目 錄一、項目客戶來源及細分二、項目營銷突圍三、首期產(chǎn)品建議 四、項目整體規(guī)劃建議 五、合作方式及報價 第一部分：客戶來源及細分一、項目客群細分本項目作為競爭環(huán)境激烈的區(qū)域，對于客戶群的清晰判斷將直接影響戶型比例、面積定位、營銷模式的策略制定，因此找到這個片區(qū)的主體消費群體的喜好、價值取向、來自區(qū)域和比例，將獲得清晰的市場路線圖。問題：區(qū)域項目的目標客群來自哪里？他們有什么共性？他們的關注點在哪兒？（一）、區(qū)域熱銷樓盤客群分析橡樹玫瑰城客群分析1、成交客群戶籍所在 結論：省內其他城市客戶群是橡樹玫瑰城的購房主力，而市區(qū)和郊縣的客戶比較少。原因：橡樹玫瑰城位置較偏，市區(qū)居民在老2、城區(qū)已形成比較固定的居住習慣，到城市邊緣位置購房的意愿較弱；郊縣人到城市購房的思維是“要住就住市中心”，對城市邊緣的樓盤抗性較強；省內其他城市客戶主要是在鄭州工作或經(jīng)商的人群（有很大比例是在鄭州上大學，后留鄭工作），這類人群從外地來到鄭州求發(fā)展，經(jīng)濟基礎相對薄弱，對價格敏感，而橡樹玫瑰城的低總價優(yōu)勢吸引了大量此類人群。2、成交客群年齡結構 結論：30歲以下客戶占51，35歲以下客戶占68，40歲以下客戶占78，大部分客戶是首次置業(yè)。原因：橡樹玫瑰城單價和總價相對較低，30歲以下客戶處于事業(yè)快速起步階段，憑借自身的積累和父母的支持完全可以支付首付款和月供；此外，30歲以下客戶處于結婚年齡，購房意3、愿迫切，是剛性需求。3、成交客群工作區(qū)域 項目周邊批發(fā)市場商戶：1520； 城市中心區(qū)域：25（二七廣場、紫荊山等城市核心區(qū)）； 北區(qū)：10（東風路以北區(qū)域） 西區(qū)：10（嵩山路以西區(qū)域） 東區(qū)：20（鄭東新區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、未來路附近區(qū)域） 南區(qū)：15（航海路附近區(qū)域） 4、成交客群職業(yè)情況 經(jīng)商：25 行政、事業(yè)單位：10 科研、醫(yī)生、教育：20 企業(yè)普通員工：30 企業(yè)中高層：155、成交客群締結成交主要原因 總價低：50 多層：30 戶型適中：10 小區(qū)規(guī)模大、配套齊全：10分析：低總價和多層產(chǎn)品是客戶選擇橡樹玫瑰城的主要原因。錦藝新時代成交客群分析1、成交客群戶籍所在 結論：省內其4、他城市客戶是錦藝新時代的主要客戶群，而市區(qū)和郊縣的客戶比較少；相對橡樹玫瑰城而言，市區(qū)客戶比例大。原因：錦藝新時代位于城市中心地帶，緊鄰火車站商圈，周邊大型批發(fā)市場林立，外地商戶多，因此外地客戶較多；另外，錦藝新時代環(huán)境欠佳（四周鐵路干線環(huán)繞），價格相對較低，也吸引了大量經(jīng)濟基礎相對薄弱的外地客戶；由于錦藝新時代位于城市中心區(qū)域，因此，相對于橡樹玫瑰城而言，市區(qū)客戶比較較高。2、成交客群年齡結構 結論：30歲以下客戶占53，35歲以下客戶占71，40歲以下客戶占87，大部分客戶是首次置業(yè)，但相對于橡樹玫瑰城，二次置業(yè)比例較高。原因：錦藝新時代單價和總價相對較低，30歲以下客戶憑借自身積累和父母5、支持可以支付首付款和月供；此外，30歲以下客戶處于結婚年齡，購房意愿迫切；錦藝新時代周邊大型服裝類批發(fā)市場林立，商戶密集，絕大部分商戶是外地人，為能夠生活和生意兼顧，在此二次置業(yè)的比例較高。3、成交客群工作區(qū)域 項目周邊批發(fā)市場商戶35； 城市中心區(qū)域：25（二七廣場、紫荊山等城市核心區(qū)）； 北區(qū)：10（東風路以北區(qū)域） 西區(qū)：5（嵩山路以西區(qū)域） 東區(qū)：10（鄭東新區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、未來路附近區(qū)域） 南區(qū)：15（航海路附近區(qū)域）分析：周邊的大型批發(fā)市場的商戶是重要的客戶群，除城市中心區(qū)域外，南區(qū)在距離上近，客戶比例較大。4、成交客群職業(yè)情況 經(jīng)商：40 行政、事業(yè)單位：10 科研、醫(yī)生、教6、育：15 企業(yè)普通員工：25 企業(yè)中高層：10分析：附近批發(fā)市場的商戶對錦藝新時代的銷售有巨大的支撐。5、成交客群締結成交主要原因 價格：40 地段：30 多層：15 戶型：15分析：低總價和優(yōu)越的區(qū)位是客戶選擇錦藝新時代的主要原因。 小 結： 區(qū)域熱銷樓盤是以滿足剛性需求，客戶多為首次置業(yè)，更多關注產(chǎn)品的實用性和高性價比，客群年齡多在45歲以下；這為本項目客群定位提供了重要參考。二、本項目客群細分 1、原住地（籍貫）劃分本項目客群原住地以省內各地市為主，客戶長期在鄭州學習、工作，所占比例約為60%70%2、區(qū)域細分 本項目核心客戶、可爭取客戶分布如下：本項目 項目周邊23公里范圍內是本項目核7、心客群分布區(qū)域，金水路以南、大學路以東區(qū)域，向東可擴展至高新技術開發(fā)區(qū)。 第二輻射圈層是項目可爭取客戶，分布在市區(qū)中心及中原區(qū)周邊。3、年齡細分本項目客戶以25歲45歲首次置業(yè)者為主4、職業(yè)細分項目核心客群：周邊商戶、企事業(yè)單位技術骨干、學校教師等高知份子。可爭取客戶：市區(qū)白領、企業(yè)中層管理人員項目客戶細分小結：客戶職業(yè)來自區(qū)域面積需求承受價位所占比例購房特點中小商戶周邊專業(yè)市場901204000450030%40%注重戶型實用性、性價比企事業(yè)單位職工市區(qū)801004000450015%20%注重區(qū)位、配套設施和生活便利性市區(qū)白領周邊及市區(qū)60804500500015%20%注重景觀綠化、產(chǎn)品8、創(chuàng)新性、建材品質及高新技術教師等高知份子周邊及市區(qū)80100400045005%10%注重景觀綠化、配套設施及產(chǎn)品性價比投資客戶市區(qū)60100400045005%10%關注區(qū)位、產(chǎn)品性價比及升值潛力第二部分：項目營銷突圍 面對疲軟的市場、區(qū)域激烈的競爭，本項目如何實現(xiàn)營銷突圍？決策思路：營銷突圍 全程營銷持續(xù)熱銷一、全程營銷將營銷貫徹到項目的每個環(huán)節(jié)，立項時即把營銷理念灌輸其中，以市場為先導，在客戶需求之上制定產(chǎn)品，于客戶關注中推廣產(chǎn)品，在客戶使用時提升品牌。市場需求競爭對手產(chǎn)品營銷項目后期項目初期營銷策略全程營銷項目營銷項目中期營銷推廣物業(yè)管理服務營銷社區(qū)文化二、持續(xù)熱銷領先市場以市場需求為9、產(chǎn)品線開發(fā)軌跡，把每一次放貨作為顛覆市場的盛大節(jié)日，不成熟不做！以有效推廣手段蓄客，不熱銷不推！不成熟不做無競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)熱銷完全營銷解構高效營銷手段創(chuàng)新營銷模式不熱銷不推營銷把控1、完全營銷解構營 銷 解 構決策資源營銷模型在品牌、產(chǎn)品、區(qū)域價值、配套優(yōu)勢四者結合的作用下按階段推出形象，在短時間形成品牌爆發(fā)力，完成市場由認識認知認可的轉變，達到由上客量到成交率的成功實現(xiàn)。2、創(chuàng)新營銷模式通過一對一的貴賓式營銷接待，將細節(jié)營銷與細節(jié)服務不斷融合，把營銷轉變成為服務和現(xiàn)場打動力，強化以產(chǎn)品和服務為核心的項目的銷售力。組合模式互動營銷+體驗營銷 互動營銷即運用不同行業(yè)、領域的資源，設定有價值10、的平臺，吸引顧客參與其中，有用、有趣、引媒體主動關注報道，使客戶主動“我要來”的營銷方式。企業(yè)為了建立適當并且高品質的營銷互動關系，可遵循的基本步驟如下：（1）了解目前公司與客戶互動的狀態(tài)；（2）盤點可能的互動點；（3）尋找關鍵互動點；（4）設定互動點的服務水準；（5）規(guī)劃與推動互動點的再造方案；（6）衡量互動點的管理績效。 從“銷售思維”到“客戶需求思維”傳統(tǒng)銷售的推拉式營銷思維已經(jīng)不再適用日益激烈的房地產(chǎn)競爭，因此以客戶群體二次消費的裝修投入是我們重點的服務對象，目的在于通過對二次購房消費的經(jīng)濟減壓而獲得更多首次置業(yè)客群的認可，如信用卡使用培訓、及信用卡辦理支持、與建材城聯(lián)手推出消費折扣卡11、推出裝修建議手冊等，為客戶提供真正具有幫助意義的服務，從而形成緊密的銷售關系，同時結合運用不同行業(yè)、領域的資源，設定有價值的平臺，吸引顧客參與其中，有用、有趣、引媒體主動關注報道。 互動內容銷售前期：有獎問答、尋找第一批業(yè)主活動等；銷售中期：樣板房裝修方案評選活動等；銷售后期：尋找好鄰居活動、競價購房活動等； 體驗營銷體驗式營銷就是要站在消費者的感觀（Sense）、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)這五個方面，項目可營造真人居住展示、現(xiàn)場居住式體驗等將夢幻的住宅直接和消費群體真實接觸，從而將戶型的實用和空間感真實的與客戶交流，達到客戶忠誠認可的目的。并12、在消費者消費前、消費中、消費后的體驗根據(jù)需求適時運用，促成消費者產(chǎn)生購買行為。 體驗式營銷特點： 以消費者的體驗為關注點。 以體驗為導向設計、制作和銷售產(chǎn)品。 現(xiàn)場參與性的消費情景體驗設定。 消費者雙重性的確定。 主題性。（6）方法與工具的多樣性。3、高效營銷手段 根據(jù)客群的活動路線，以最適宜、最小成本設定全方位的立體化營銷路線，將目標群體的全天候活動路線進行信息攔截。廣告目標：針對目標客戶行動路線，有的放矢 客群與行動路線界定中高層公務員：主要活動場所：機關單位；健康高尚消費場所；家；知名旅游景點；主要興趣點：政策走向；時事動態(tài)；經(jīng)濟發(fā)展；主要接觸媒體：黨政報刊；電視新聞頻道；電臺廣播；戶外13、廣告；主要話題：政策、時事、區(qū)域經(jīng)濟私營企業(yè)主：主要活動場所：公司、廠區(qū)；高檔消費場所；家；機場；知名旅游景點；主要興趣點：行業(yè)動態(tài)；企業(yè)管理；金融；區(qū)域經(jīng)濟；主要接觸媒體：行業(yè)報紙；電視新聞頻道；行業(yè)雜志；電臺廣播；戶外廣告；主要話題：行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟金融； 針對目標客群建立信息互動平臺客戶C客戶B客戶A信息平臺活動信息問候信息項目信息第三部分：首期產(chǎn)品建議 首期產(chǎn)品是整個項目在客群面前的首次公開亮相，直接決定客群是否喜好、接受和認可整個項目，因此，首期產(chǎn)品的選擇至關重要。一、首期產(chǎn)品承擔的職責 標桿形象職責首期產(chǎn)品是整個項目形象展示的載體，是體現(xiàn)整個項目品質定位、開發(fā)企業(yè)實力的機會14、，是引發(fā)消費者高度關注、新聞媒體聚焦的熱點所在。因此，首期產(chǎn)品擔負著重要的形象職責，必須到達與區(qū)域產(chǎn)品需求的高度吻合，同時又是城市居住新方向的代言者，能夠真正實現(xiàn)目標群體的居住要求，并能充分滿足及超越客戶預期的功能價值。 開門紅熱銷職責 首期產(chǎn)品是否被消費者接受直接關系整個項目是否能夠實現(xiàn)可持續(xù)旺銷，如果不能一炮而紅，重整旗鼓要花費比前期數(shù)倍的精力。因此，首期產(chǎn)品擔負著整個項目熱銷的重要職責。小結： 首期產(chǎn)品直接決定項目成敗，決策建議以熱銷為基礎，兼顧品牌形象，以產(chǎn)品定位為項目整體成功開發(fā)的核心基礎。二、區(qū)域熱銷戶型及客群需求分析 首期產(chǎn)品首先應該是熱銷產(chǎn)品，因此首期產(chǎn)品的確定必須建立在對區(qū)域15、熱銷戶型及客群需求的精確研判之上。 1、區(qū)域熱銷戶型分析項目名稱熱銷戶型戶型總價區(qū)間錦藝新時代（一期）8285兩房；107112三房35萬38萬；46萬50萬方圓創(chuàng)世（二期）118148三房；85107兩房60萬77萬；43萬56萬建業(yè)香檳圣園（一期）康城棕櫚泉富田太陽城（二期、三期）7181兩房31萬36萬藍鉆107三房51萬61萬橡樹玫瑰城89三房3640萬區(qū)域熱銷戶型以舒適兩房、精致三房為主，面積控制在80120，總價控制在40萬元內。典型戶型分析：樓盤：橡樹玫瑰城戶型：三室兩廳一衛(wèi)面積：89特點： 全明全景戶型，功能分區(qū)合理，藝術化居家 兩房面積三房享受，彈性1房，隨主人喜好可設計為畫16、室、視聽室等 雙臥朝陽，主臥南向大陽臺，次臥大陽臺，統(tǒng)攬園區(qū)風景小結：擁有多變空間，能滿足更多功能，面積控制更精確戶型是區(qū)域熱銷戶型2、客戶需求分析 從客戶調查分析看，兩室兩廳、三室兩廳戶型選擇率高達88%，因此本項目首期產(chǎn)品戶型配比應重點參考客群需求。三、首期產(chǎn)品建議1、基本原則以熱銷為基礎，兼顧形象與品質！2、產(chǎn)品組成 熱銷產(chǎn)品特點：彈性空間，百變價值（1變2，2變3）可變空間面積緊湊，巧妙實現(xiàn)1變2（這個兩房的戶型的可塑空間甚至比其中一個房間還大。建筑面積78平米的小戶型通過可塑空間變化成套三的住房，經(jīng)濟實用！） 形象產(chǎn)品特點：2梯三戶，板式生活，觀景電梯，暢享空中美景（2房變3房，純板17、式結構，通透性好，觀景電梯暢享空中美景） 3、首期戶型配比 首期面積建議35萬，戶型配比如下：戶型面積區(qū)間所占比例熱銷產(chǎn)品（1變2）506025%熱銷產(chǎn)品（2變3）809050%形象產(chǎn)品（2變3）9010025% 4、整體建筑風格 根據(jù)我公司對整個項目的整體定位：演繹都市繁華夢代言城市居住新方向凝聚城市價值與生活夢想的住 為體現(xiàn)項目價值取向和品質感，我們建議采用：具有時尚氣息的現(xiàn)代簡約風格（現(xiàn)代時尚簡約風格）第四部分：項目整體規(guī)劃建議 一、現(xiàn)有規(guī)劃 1、現(xiàn)有規(guī)劃優(yōu)勢分析 降低項目建筑密度，增加小區(qū)通透性，提高居住舒適度 多層、高層圍合式布局，中心集中景觀綠化，大面積水景提升小區(qū)形象 樓體造型新18、穎多變，體現(xiàn)現(xiàn)代感和都市感 2、現(xiàn)有規(guī)劃劣勢分析 現(xiàn)有建筑朝向與鄭州地區(qū)坐北朝南居住傳統(tǒng)不符，客群無法接受。 多層居住舒適度較高，但周圍被34層高層圍合，無隱私感；同時視覺受周圍建筑阻隔，視覺空間受限，壓抑感倍增，多層應有的居住品質和優(yōu)勢都失去了。 多層低密度、低容積率導致周邊樓體采用一梯多戶格局，通風采光效果差，即便是優(yōu)越的景觀資源也無法產(chǎn)生產(chǎn)品打動力。 多層規(guī)劃為洋房，目標客群關注品質和舒適度，與高層客群存在較大差異，按現(xiàn)有規(guī)劃，兩類客戶需求無法兼顧。 中央規(guī)劃大面積水景，缺少參與性，實用價值不高，與產(chǎn)品需求市場的客群價值判斷不符；同時景觀均好性較差，且維護成本較高。 客群最關注的是居住空19、間的多樣性，高使用率而非建筑立面的多變性，現(xiàn)有規(guī)劃戶型以中大戶型為主，與市場需求不符！ 一梯多戶布局，市場接受度低；樓體外形多變增加設計成本、建筑成本。 鐵路一側無景觀阻隔，缺乏規(guī)避措施以蝶形樓直接面對噪音區(qū)域，嚴重影響居住品質，帶來極大的銷售難度。結論：現(xiàn)有規(guī)劃雖有較大景觀優(yōu)勢和現(xiàn)代感觀，但從產(chǎn)品角度、客群需求角度分析，我公司認為：現(xiàn)有規(guī)劃無法實現(xiàn)項目整體定位，多變空間在現(xiàn)有規(guī)劃基礎上進行設計有一定難度，無法體現(xiàn)市場價值，并成本過高，整體與市場需求軌跡不符，無法構建項目的核心競爭力。 二、決策整體規(guī)劃建議 1、總體原則 能夠體現(xiàn)現(xiàn)代都市生活主題，通過集結的功能分區(qū)，展現(xiàn)實用主義的都市時尚居住主張。 整體布局體現(xiàn)景觀均好原則 規(guī)劃中央景觀，提高項目打動力 自南向北規(guī)劃錯落有致天際線 產(chǎn)品戶型與市場需求要相匹配 在產(chǎn)品上尋求突破，兼顧實用與舒適 在追求高容積率條件下，可利用架空園林增加社區(qū)的視覺壓力，帶來低容積率的景觀感受。 2、整體規(guī)劃示意： 規(guī)劃細節(jié)建議： 以板式建筑為主，體現(xiàn)項目代言都市居住的高品質、低門檻的特色 為增加小區(qū)通透性，建議樓體（整體或局部）架空 沿鐵路一側規(guī)劃景觀，降低鐵路影響 中央景觀示意： 建議規(guī)劃為山地景觀，與周邊競爭樓盤形成顯著差異，提升項目形象。 架空層示意： 鐵路沿線綠化建議：（坡地綠化與攀巖景觀）第五部分：合作方式及報價2008年9月12日