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1、熊貓不走營銷4P復盤本資料僅限于內部學習交流禁止任何商業用途自2017年12月5日品牌成立至今，熊貓不走以“線上下單、倉庫配送”的模式，單月流水3000萬，布局15個城市。每個月環比增長15%-20%以上，業績每5個月翻一番。五個月做到惠州第一，三個月做到佛山第一，擁有超過800萬用戶，2019年11月、2020年3月連續獲得IDG、頭頭是道兩輪數千萬元投資。熊貓不走創始人：楊振華“”Product產品：不是“蛋糕”，而是“生日”產品開發策略：產品開發策略：熊貓不走的產品形態是“生日蛋糕”，所以在設計產品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”，其實這并沒有抓住產品的本質。生日蛋糕的重點首先不是“2、蛋糕”，而是“生日”重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕發揮“道具”功能，是為了創造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質上是一種食物。重新分析顧客消費，一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這些節點，產品設計就要看在這每個節點上能為顧客提供什么價值。首先是購買環節設計1元吃蛋糕、充值大禮包等給顧客驚喜的嘗試選項。考慮到很多人買蛋糕是送人的，熊貓不走連祝福語也提前設計好了幾十條，可以個性化定制給朋友。熊貓不走設計的給好友的祝福語可以直接復制粘貼其次是收貨環節強化“熊貓人”送貨的概念，在經營上加3、強熊貓人配送員的培訓和話術引導，每個月都更新唱歌內容和跳舞的內容，同時要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導顧客多發朋友圈。熊貓人送貨還專門創作了一句話介紹：有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。第三，諸多細節改進比如生日蠟燭，熊貓不走提供兩種選擇，一種是傳統的生日蠟燭，一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的，熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發光的帽子。另外還有泡泡機、幸運抽獎等等玩法。產品細節創新產品細節創新產品細節創新經過產品開發策略的改造，熊貓不走已經不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。產品系列中有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪里呢？就是可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞。4、目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。“”高性價比定價策略：定價上，在增加了產品附加價值之后，依然選擇與普通生日蛋糕的價格持平，進一步凸顯了消費者價值，形成競爭優勢。另外，因為熊貓不走蛋糕是在每個核心城市建立工廠店通過線上銷售線下送貨的方式，所以幾乎沒有門店成本。為此在線上設計了大量的優惠拉新的定價方式。同時通過注冊會員、裂變拉新等方式發送多次優惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年復購達到了4次以上。優惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，充499送523元大禮包就是這個定價方式。Price定價：理解5、和獲得消費者價值熊貓不走蛋糕加盟費用“”采用“線上下單、倉庫配送、線下送貨”模式70%來自公眾號購買：線上購買線下送貨。從目前的數據看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，其他30%來自外賣平臺和團購。為什么能做到70%的公眾號購買量呢？因為熊貓不走團隊把線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。雖然熊貓不走是純線上交易，但很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之后，再用分享裂變等方式繼續拉新。Place渠道：70%來自公眾號購買為什么必須是“線上下單、倉庫配送、線下送貨”6、模式熊貓不走只在線上接單，線下工廠店發貨。舍棄門店，擴大服務半徑，一個城區一個倉儲配送中心，自建中央廚房，冷鏈運輸，專業配送團隊。由于只做生日蛋糕這一個品類，這就降低了供應鏈、營銷、生產、運輸、配送的成本。為什么熊貓不走不能是“門店模式“？首先，線下門店交給房東的成本占營收的25%，像惠州這樣的三線城市，2800家線下門店意味著光房租的費用，一年就要交一個億。如果能把這個費用打掉，還是比較有機會的。第二，線下門店有個問題：客戶到店是買不到蛋糕的，到店只能選款式和付費，但這兩個動作完全可以在手機完成。所以對用戶來說，到店實際是一個比較糟糕的體驗。第三，線下的品牌通常都是區域性的，他們每年幾千萬到7、幾個億的凈利潤。但是從長遠來看，未來買蛋糕的人一定是越來越年輕的，年輕人購物肯定是通過手機而不是到門店。過去兩年，在微信公眾號沒有任何紅利的情況下，熊貓不走通過線下吸粉超過1000萬，而且每個粉絲的成本只要1塊錢。熊貓不走線下地推和末端配送，其實吃的就是這個紅利，因為品牌在現場跟用戶有非常強的情感鏈接，會很容易產生自發性的二次傳播。這也是熊貓不走能在過去兩年，每個月都有很高環比增長的原因之一。“”超級符號+超級口號策略：熊貓不走摸索出了一套環環相扣的打法，在進入一個城市的時候，當地城市的廣告投放（包括線上和分眾、戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優惠嘗鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證快速8、提升知名度和訂單量。熊貓不走品牌資產在快速發展的過程中也進一步設計改進，包括logo、口號等。logo來源于一個會玩雜耍的熊貓。因為小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一個紅鼻子，所以就給這個會唱歌跳舞的熊貓做了一個紅鼻子，新的logo設計出來了。Promotion推廣：傳達消費者價值為什么品牌叫做“熊貓不走”起初選名的時候有幾個不同的方向，從2000個投票到200個、40個，但到40個的時候就停下來了，因為1-40號的名字都有人選。三天之后，找回這些投票的人，問他們還記得哪些品牌，發現每個人都記得自己選過的那一票和“熊貓不走”。首先從品牌上來說很少有人會叫“不走”，這個名字容易讓一9、些有強迫癥的人糾結，為什么叫“不走”？熊貓是國寶，它到家以后覺得特別好吃，沒吃完不愿意走，或者它把幸福帶給用戶了，不舍得走。這是叫做熊貓不走的命名邏輯，從傳播上來說，熊貓不走這個名字也極大的降低了品牌的傳播成本。超級口號：讓你生日更快樂既然販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，為什么不用這個強大的文化母體呢？所以最終的品牌口號：熊貓不走蛋糕，祝你生日更快樂把熊貓不走和這句人人口中都會說的話強行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-10、A輪融資，四個月之后，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。2020年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。熊貓不走的“分享式”推廣力大部分產品以1為單位，通過若干個“1”實現擴散與增長。熊貓不走起始分享單位數就是“1+”，生日蛋糕存在的服務場景，分享單位都是“1+”，但如果你存在感不高，沒有產生分享就是0。寫字樓，一次生日Party參與人10-50人，KTV，一次生日Party參與人5-15人，家庭，一次生日Party參與人3-10人，另外還有有趣、獨特帶來的高復購，高復購又帶來高分享率。順便說下，熊貓不走的分享率幾近100%，這也是熊貓不走快速累計800萬用戶的原因之一。熊貓11、不走線下廣告投放熊貓不走線下廣告投放（新潮電梯廣告）熊貓不走抖音和小紅書“”與傳統烘焙店不同，熊貓不走蛋糕是由身穿熊貓服裝的“熊貓人”上門送蛋糕，在現場進行舞蹈表演、魔術表演、互動小游戲等。如果是幼兒園里小朋友過生日，“熊貓人”會變魔術給小朋友們變出一些棒棒糖；如果是公司生日party，“熊貓人”會帶去好玩的互動游戲，讓員工們一起參與其中；如果是家庭聚會，“熊貓人”則會掏出隨身攜帶的拍立得，為家庭成員拍下一張全家福，記錄幸福瞬間。生日場景是一個故事，每個買蛋糕的人都有自己的故事。熊貓不走誕生，其發心也是因創始人楊振華之前團隊生日會，蛋糕店配送員將蛋糕放下就走，沒有體驗或體驗不佳，所以想借蛋糕提升服務和體驗，因此創立了熊貓不走。蛋糕并不僅是個點心，而是具有社交屬性，創始人創立熊貓不走就是想通過蛋糕，帶給世界更多的甜和更多的暖色。1、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具。2、圍繞生日場景重塑產品產品設計，并持續改進。3、通過用戶的引流和裂變實現低成本推廣模式。4、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成。5、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體。6、在競爭日益激烈的時代，只有一系列的企業經營活動設計，而不是單純的產品才能解決增長和壁壘問題。重 點 總 結融 資 圖 譜T H A N K S 特 別 聲 明 以上根據網絡資料整理僅限于內部交流，禁止任何商業用途