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喜茶私域運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(60頁(yè))
喜茶私域運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(60頁(yè)).pdf
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上傳人:Le****97 編號(hào):1346371 2025-03-06 60頁(yè) 3.48MB

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1、喜茶私域運(yùn)營(yíng)復(fù)盤本資料僅限于內(nèi)部學(xué)習(xí)交流禁止任何商業(yè)用途根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,截止到2021年第一季度,小程序喜茶go的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn),喜茶線上下單率占81%。與之相比,星巴克目前在中國(guó)的會(huì)員數(shù)為 1540 萬(wàn),還不到喜茶的1/2。“”一、“線上+線下”引流:觸點(diǎn)多1.線下門店排隊(duì)引流法 小程序從解決排隊(duì)問(wèn)題起步喜茶的隱患排隊(duì)。短期內(nèi)排隊(duì)可能會(huì)為一個(gè)品牌造勢(shì),給人營(yíng)銷出一種這個(gè)牌子人受歡迎的感覺;但從長(zhǎng)期來(lái)看,除了忠實(shí)用戶以外的人,很有可能會(huì)被排起的長(zhǎng)隊(duì)阻攔在外。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題,喜茶在 2018 年上半年 5 月就推出了小程序喜茶go。這比靠線上裂變發(fā)家的瑞幸,早了三個(gè)月;星巴克更是2、一直到 2020 年才有小程序。雖然一開始推出小程序喜茶go 是為了解決排隊(duì)問(wèn)題,但是因?yàn)樵缛雸?chǎng),喜茶在不知不覺間已經(jīng)通過(guò)小程序點(diǎn)單,積累了大量的私域流量。截止到目前,喜茶go 的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 3500 萬(wàn)。大量快銷店作為新觸點(diǎn) 為了在線下進(jìn)一步推廣小程序,喜茶還推出了專門為小程序服務(wù)的 go 快銷店。這些店面積不大,門口的玻璃上和店內(nèi)到處都是小程序的二維碼。每當(dāng)用戶進(jìn)店,店員就會(huì)在旁邊提醒,本店只能通過(guò)小程序下單。通過(guò)大量的快銷店,喜茶就能將自己的龐大的線下用戶群轉(zhuǎn)移到小程序上。此外,在喜茶的體驗(yàn)店里,店員還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo):比如排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)候,店員會(huì)在一旁提醒用戶,如果介意排隊(duì),可3、以使用小程序下單,方便又快捷 喜茶巴士新加坡環(huán)球影城站2.線上自有流量全面導(dǎo)入要給小程序引流,最方便的是同生態(tài)的微信公眾號(hào),所以公眾號(hào)和小程序的綁定是必然的,而且是非常明顯的那種。公眾號(hào)菜單欄設(shè)置 一點(diǎn)進(jìn)喜茶的微信公眾號(hào),就能夠在公眾號(hào)頁(yè)面的菜單里發(fā)現(xiàn)小程序喜茶go 的身影,點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序上。文章圖片自帶跳轉(zhuǎn)鏈接 喜茶在每篇推送里包含著滿滿的小心機(jī)。喜茶的用戶畫像一直是時(shí)尚個(gè)性的年輕群體,他們往往對(duì)“質(zhì)感”的要求很高,因此喜茶公眾號(hào)推送的圖片,無(wú)一不是充滿格調(diào)富有美感。最重要的是,這些精致美觀的產(chǎn)品配圖,每一張都自帶跳轉(zhuǎn)鏈接。前一秒剛看完喜茶新一季的茶飲排行榜,下一秒點(diǎn)擊圖片就能自動(dòng)4、跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁(yè)面上。這引流效率是不是分分鐘提高了?“”二、精細(xì)化營(yíng)銷鏈路,提升轉(zhuǎn)化率1.首頁(yè)小心機(jī):烘托氛圍引導(dǎo)消費(fèi)在小程序下單的流程并不復(fù)雜,打開小程序頁(yè)面,然后開始選購(gòu),最后付費(fèi)下單。但是,就是這么簡(jiǎn)單的步驟,喜茶也能安插進(jìn)無(wú)數(shù)轉(zhuǎn)化你的小Tips。一般的小程序首頁(yè),要么是星巴克和奈雪的茶,盡可能多地突出自己的各種活動(dòng),來(lái)吸引顧客;要么像瑞幸一樣,首頁(yè)空間里盡可能多的放進(jìn)更多內(nèi)容,充分利用首頁(yè)承接“用戶第一眼”的優(yōu)勢(shì)。精美的產(chǎn)品海報(bào)點(diǎn)進(jìn)喜茶小程序的首頁(yè),將近二分之一的篇幅是各種新品海報(bào)。這些海報(bào)構(gòu)圖精美,價(jià)格介紹一應(yīng)俱全。這樣的設(shè)計(jì)有兩個(gè)小心機(jī):一方面,通過(guò)富有質(zhì)感的產(chǎn)品海報(bào),烘托氛圍,增強(qiáng)用5、戶的購(gòu)買欲望,樹立精致的品牌形象。另一方面,通過(guò)海報(bào)文案反復(fù)強(qiáng)調(diào)原料的“天然新鮮”,比如,多肉葡萄的海報(bào)上寫著“顆顆手剝”,多肉楊梅的海報(bào)上寫著“初夏摘楊梅”。這些文案都在反復(fù)向用戶暗示,喜茶的用料很好很新鮮。當(dāng)喜茶反復(fù)向用戶洗腦,我的用料很好很新鮮以后,用戶就會(huì)真的接受這一信息,并認(rèn)為喜茶的品質(zhì)非常好!不僅強(qiáng)化了喜茶高品質(zhì)的品牌定位,而且提升了用戶對(duì)喜茶的品牌好感度。醒目的購(gòu)買途徑除了海報(bào)以后,占據(jù)首頁(yè)最大篇幅的就是購(gòu)買途徑。購(gòu)買途徑下方的文案可以說(shuō)是直擊用戶痛點(diǎn)了。比如,門店自取下文案是“下單免排隊(duì)”,這可以說(shuō)是喜茶最痛的痛點(diǎn)之一;外賣下文案是“無(wú)接觸配送”,配合疫情需要。此外,喜茶還開拓6、其他線上消費(fèi)方式好友拼單。通過(guò)拼單,既降低了喜茶的配送成本,又讓用戶享受到實(shí)惠。2.選購(gòu)小心機(jī):精細(xì)運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)喜茶選購(gòu)頁(yè)面,也準(zhǔn)備了滿滿的小心機(jī)。千人千面的選購(gòu)頁(yè)面喜茶小程序的選購(gòu)頁(yè)面,根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列,堪稱千店千面。首先,由于不同的店面原料使用進(jìn)度不同,并不是所有店面的內(nèi)容都是一樣的。舉個(gè)例子,可能有的店葡萄用完了,所以如果用戶定位到該店,推薦界面上就不會(huì)出現(xiàn)多肉葡萄,而是推薦其他更受歡迎的茶飲。對(duì)于門店來(lái)說(shuō),可以讓每個(gè)店都有自己對(duì)應(yīng)時(shí)段的主打產(chǎn)品;對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。其次,根據(jù)用戶新老,小程序的豎屏菜單欄也是不同的。對(duì)于新用戶,喜茶往往將人氣7、必喝榜排在前面。2.選購(gòu)小心機(jī):精細(xì)運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)喜茶選購(gòu)頁(yè)面,也準(zhǔn)備了滿滿的小心機(jī)。千人千面的選購(gòu)頁(yè)面喜茶小程序的選購(gòu)頁(yè)面,根據(jù)用戶和門店不同呈現(xiàn)不一樣的排列,堪稱千店千面。首先,由于不同的店面原料使用進(jìn)度不同,并不是所有店面的內(nèi)容都是一樣的。舉個(gè)例子,可能有的店葡萄用完了,所以如果用戶定位到該店,推薦界面上就不會(huì)出現(xiàn)多肉葡萄,而是推薦其他更受歡迎的茶飲。對(duì)于門店來(lái)說(shuō),可以讓每個(gè)店都有自己對(duì)應(yīng)時(shí)段的主打產(chǎn)品;對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。其次,根據(jù)用戶新老,小程序的豎屏菜單欄也是不同的。對(duì)于新用戶,喜茶往往將人氣必喝榜排在前面。因?yàn)樾掠脩裘鎸?duì)眾多的飲品,可能還不知道怎么選,喜8、茶要做的是降低用戶選擇難度,讓用戶盡快完成首單消費(fèi)。人氣必喝榜是由每個(gè)月銷量最多的10款爆款飲品組成的,其中多月排名第一的“多肉葡萄”,是絕大數(shù)人喝的第一杯喜茶。打造爆款,尤其是具有知名度的爆款,往往更容易吸引新用戶,從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。對(duì)于老用戶,喜茶則是把新品推薦和當(dāng)季限定放在前面。因?yàn)椴栾嬍堑蜎Q策周期的消費(fèi)品,對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō),持續(xù)的感官刺激很重要。要一直吸引老用戶,就要著重打造新鮮感,持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品,對(duì)菜單進(jìn)行更新迭代。通過(guò)對(duì)不同門店和新老用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),喜茶在為用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí),既吸引新用戶嘗新,又提高了老用戶的生命周期。精細(xì)到極致的單品頁(yè)面當(dāng)用戶根據(jù)推薦選了一款茶飲以后,還可9、以點(diǎn)進(jìn)該款茶飲的詳細(xì)頁(yè)面,了解更多信息。首先,每款茶飲的單品頁(yè)面都是一張白底彩繪圖,第二頁(yè)才是實(shí)物圖。這樣做的目的是什么呢?第一印象往往作用最強(qiáng),持續(xù)時(shí)間也最久。彩繪圖看起來(lái)更為精致美觀,給用戶留下的第一印象也更好。此外,這種沒有布景的白底圖更能夠突出中心賣點(diǎn),比如芝芝莓莓的賣點(diǎn)就是新鮮草莓制作,也有助于用戶選購(gòu)。其次,喜茶在產(chǎn)品口味調(diào)配上做了極其細(xì)致的劃分。拿喜茶的“對(duì)家”奈雪的茶舉例,奈雪在口味調(diào)配上只劃分了三個(gè)方面茶底、溫度和糖度。喜茶從狀態(tài)、冰量、甜度、茶底、加料、口味和頂料是否分裝等 7 方面,做了極度細(xì)致的劃分。喜茶最大限度內(nèi)讓用戶享受到定制化服務(wù),解決了“眾口難調(diào)”的問(wèn)題。最后,10、通過(guò)單品頁(yè)面下真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià),讓用戶直觀的看到其他用戶的反饋。這樣做的好處有兩個(gè),一方面,為用戶提供了可靠性參考,增強(qiáng)品牌好感度;另一方面,因?yàn)橛脩艨梢宰杂稍u(píng)論,也倒逼各個(gè)門店時(shí)刻保持警惕,注意產(chǎn)品質(zhì)量。3.下單進(jìn)度條:提升體驗(yàn)感,平衡各種資源為了解決排隊(duì)的問(wèn)題,喜茶還在小程序上推出了訂單進(jìn)度條。只要你在小程序上下單,小程序就會(huì)自動(dòng)為你篩選出最近的幾家店面,每家門店下都會(huì)有進(jìn)度條顯示在你前面有多少單,以及具體有多少杯在制作過(guò)程中。這樣既有利于用戶合理安排自己的時(shí)間,又分擔(dān)了那些火爆店面的制作壓力,避免了資源分配不均的情況。如果店內(nèi)制作杯數(shù)實(shí)在太多,為了不耽誤用戶的時(shí)間,小程序上還會(huì)自動(dòng)你顯示“11、制茶繁忙,只可以購(gòu)買小食和冰淇淋”;等到制作壓力減小時(shí),小程序還會(huì)為你發(fā)送提醒消息,顯示可以下單了。最后,做一個(gè)總結(jié)“”三、超級(jí)會(huì)員體系,提高留存率喝茶是一個(gè)高頻低需求強(qiáng)度的場(chǎng)景。那么,建立用戶激勵(lì)體系,對(duì)于延長(zhǎng)用戶生命周期,提高用戶復(fù)購(gòu)率具有重大作用。喜茶在會(huì)員體系的設(shè)計(jì)上可謂細(xì)節(jié)滿滿。喜茶的會(huì)員分為普通的 go會(huì)員和付費(fèi)的星球會(huì)員兩種。只要你掃碼進(jìn)入小程序,授權(quán)登錄,就會(huì)自動(dòng)成為 go會(huì)員。想成為星球會(huì)員則需要付費(fèi),它又分為 6 級(jí)。1.如何將普通會(huì)員轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員喜茶是如何讓用戶購(gòu)買星球會(huì)員呢?最重要手段就是在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推銷會(huì)員。比如,有的店員會(huì)對(duì)那些排隊(duì)的用戶下手:再比如12、,店員們還會(huì)在用戶下單的時(shí)候,貼心的提醒用戶:2.科學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí),提升付費(fèi)會(huì)員活躍度 晉級(jí)難度喜茶的會(huì)員分為白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆 6 個(gè)等級(jí),初步一看,這會(huì)員晉級(jí)之路,比爬蜀道還難,但是喜茶會(huì)讓你在不知不覺間就上去了。喜茶的晉級(jí)小心機(jī)開通付費(fèi)會(huì)員就是白銀會(huì)員,系統(tǒng)直接會(huì)給 200 積分,把喜茶送的幾張優(yōu)惠券用完以后,自己已經(jīng)是黃金了是不是比王者里的黃金段位容易的多?扣掉系統(tǒng)贈(zèng)送的積分,從白銀升到黃金,只需要 300 元,但是從黃金升到鉑金卻需要 1200 元。為了降低難度,喜茶會(huì)不定期推出各種各樣的積分贈(zèng)送 or 積分翻倍活動(dòng),比如女神節(jié)當(dāng)天翻倍積分,抽選幸運(yùn)用戶生日當(dāng)天送三倍13、積分為了激勵(lì)用戶攢積分,提升消費(fèi)動(dòng)力,喜茶不限制“借會(huì)員”,還推出了星球會(huì)員實(shí)體卡,只要刷卡就可積分。用戶把卡借給同事朋友消費(fèi)(提供卡號(hào)即可),既讓她們享受到優(yōu)惠,自己又可以不斷漲積分。會(huì)員權(quán)益在開卡(星球會(huì)員)福利這方面,喜茶贈(zèng)送兩張優(yōu)先券(不需要排隊(duì),優(yōu)先制作),兩張免運(yùn)費(fèi)券,還與兩張買2送1券。首先,優(yōu)先券是喜茶推銷會(huì)員卡的一大賣點(diǎn),能夠直擊用戶不想排隊(duì)的痛點(diǎn)。其次,通過(guò)免運(yùn)費(fèi)券和買2送1券,既能提高用戶在小程序的下單頻次,又能有利于拉新拓客。最后,這些券都是限時(shí)券,迫使用戶在短時(shí)間達(dá)成盡可能多的消費(fèi)次數(shù),進(jìn)一步將他們轉(zhuǎn)化成成熟期用戶。最后,對(duì)喜茶會(huì)員策略做一個(gè)總結(jié):喜茶會(huì)員體系的核心就14、是對(duì)不同的用戶群體做分層運(yùn)營(yíng)。對(duì)于普通用戶,喜茶引導(dǎo)他們登陸小程序,降低普通會(huì)員標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)大喜茶的會(huì)員基礎(chǔ);對(duì)于忠實(shí)用戶,喜茶通過(guò)付費(fèi),以及付費(fèi)帶來(lái)的尊貴體驗(yàn),進(jìn)一步提高用戶的忠誠(chéng)度,延長(zhǎng)這部分用戶的生命周期,盡可能多的提高他們的活躍度。四、喜茶其他私域玩法喜茶公眾號(hào)喜茶的公眾號(hào)是一個(gè)篇篇40W+的公眾號(hào),難怪很多人會(huì)說(shuō),喜茶是一家被茶飲耽誤的內(nèi)容公司。公眾號(hào)是喜茶文化輸出的核心出口。如果在百度搜索喜茶,一定會(huì)反復(fù)聽到喜茶的管理層在反復(fù)強(qiáng)調(diào)喜茶的禪意、喜茶的創(chuàng)新。那么為什么一家茶飲公司在努力搞文化建設(shè)?因?yàn)椴璞旧淼膮^(qū)別度太低、復(fù)制的門檻也很低,品牌差異化建設(shè)的重任就落在了文化建設(shè)。喜茶推文包括喜15、茶實(shí)驗(yàn)室、喜茶靈感鋪、喜茶態(tài)度星球、喜茶白日夢(mèng)計(jì)劃、喜茶小劇場(chǎng)。所有系列推文呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)意點(diǎn)都秉持“酷”、“潮”及超前時(shí)尚態(tài)度進(jìn)行品牌文化和商業(yè)信息的傳播。喜茶聯(lián)名在喜茶推出小程序之前,它只有線下數(shù)據(jù),用戶買一杯飲品,其實(shí)并不會(huì)留下多少痕跡。有了小程序以后,喜茶將線上線下打通,除了提高銷量和營(yíng)收,喜茶還可以對(duì)用戶的購(gòu)買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析,在獲取用戶畫像的同時(shí),細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)顆粒度,加深與消費(fèi)者的鏈接。當(dāng)然,喜茶能獲得如此大的成功,不僅是因?yàn)橐孕〕绦驗(yàn)楹诵牡乃接蜻\(yùn)營(yíng)體系。但它在私域領(lǐng)域的一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和前瞻性操作,值得借鑒。結(jié)語(yǔ)T H A N K S 特 別 聲 明 以上根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理僅限于內(nèi)部交流,禁止任何商業(yè)用途
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