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1、每日堅果備考季營銷傳播方案洽洽小黃袋Marketing Plan Of College Entrance Examination Season.理論上，這是一份關于“學生”的提案但我們想聊一聊#家長#每 年 的 高 考 日，都 是 莘 莘 學 子 的 高 光 時 刻，他 們 本 應 是 全 國 矚 目 的 對 象，是 社 會 輿 論 的 焦 點，但 是 校 門 外 卻 上 演 了 另 外 一 番 景 象天王蓋地虎，都考天王蓋地虎，都考985985寶塔鎮河妖，全上寶塔鎮河妖，全上2 2 1 1 1 1全國各地的父母，用他們各自的行動，為高考生加油打Call。據不完全統計，高考期間關于#父母#的話2、題已經達到了上億頻次，與高考緊密相連，發展成為了一個現象級事件這一屆的父母，他們真的很拼！Social communication topics衣服穿得好，高分跑不了！穿旗袍那是旗開得勝；穿馬褂馬到功成；穿耐克那是做的全對，懵的全會；比起你要悄悄努力驚艷所有人更寶貴的是：你的父母，早已經為你悄悄開啟了物理外掛穿衣有講究“遇事不決，快去請如來佛祖！”求菩薩、請佛祖。你有你的轉錦鯉，父母有父母的拜觀音，大家都是為了保佑高考搞玄學比“996”更勤奮的是父母的“007”全身心陪伴正職父母，副業保姆。孩子衣來伸手飯來張口，辭職伴讀，各種吃的、喝的、補到你發胖就算天大的事也要高考后再說！萬事高考唯先無論多3、大的事，在孩子高考面前都是小事。哪怕決意了要離婚，也要等孩子高考結束后再處理搞定了父母，就搞定了全部！沒錯！當代父母能夠為了高考如此的“狂熱”！Point命題理解n 解決洽洽每日堅果消費頻次的問題n 為洽洽每日堅果提供購買理由于備考季而言，學生是理論上產品的最大受益者。但是父母在產品的購買過程中占據絕對的主動權和決策權所以，家長是我們本次傳播的重點溝通對象，在某種程度上，我們就是在為家長提供購買理由我們要為消費者提供什么購買理由？那么，針對備考季這樣一個特殊的節點Put questions to營銷命題1營銷的本質是洞察需求，需求是從沖突中發現的。沒有沖突，就沒有營銷，沖突越大，機會越大。葉茂4、中，沖突系列叢書作者。20多年專注本土市場營銷，葉茂中為200多家企業進行整合營銷傳播策劃和品牌設計，創意拍攝1000多支廣告片，迅速提升企業品牌與銷量；2008年榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻大獎、2005年入選中國十大營銷專家、2004年入選影響中國營銷進程的25位風云人物、2003年入選中國十大廣告經理人、中央電視臺廣告策略顧問、清華大學特聘教授。以“高考父母”為中心，洞察沖突Inspire現象觀察營養是備考期老生常談的話題。備考期間，很多父母都有這樣的表現：竭盡全力地想把最好的營養給孩子他們經常的做法是：各種燉、吃、保健品、營養品花樣百出，食譜千變萬化，想追求又快又全面的補5、給SO！短期內想要追求快又全面的營養補給，就是一個沖突INSIGHTBUT！營養的補充并不是一蹴而就的！沖突營養的補充并不是一蹴而就的所以，穩定是所有營養補充的基礎/本質解決沖突，幫助洽洽在動態競爭中，打造可持續競爭優勢父母都想要在短期內給孩子最好的營養科學配比、科學定量，全球甄選優質的果干果仁 洽洽具有解決消費者需求沖突的能力洽洽每日堅果產品價值分析：穩定，洽洽每日堅果是解決沖突的觸點穩定，是我們本次要溝通的KEY WORD100%當季采摘堅果瑞士工藝，精準烘烤，酥脆口感奶粉般保鮮包裝，含氧量1%每日一包，科學補充一天營養所需價值概括Brand communication strategy以6、穩作為本次營銷的內核，貫穿整個營銷周期！營銷策略接下來解決洽洽每日堅果消費頻次的問題營銷命題2解決這個命題的關鍵，是我們要為洽洽每日堅果創造一個新的高頻的使用場景首先需要明確一點，盡管洽洽每日堅果的最新定位是每日營養必需品，但是目前，它還是比較難代替正餐的。那么在如此高密集的學習過程中，我們的使用場景的界定？by毛坦廠中學不妨看看馬蜂窩是怎么做。世界杯期間的廣告時間異常寶貴，當別的品牌還在花重金去請球星拍廣告、力圖與世界杯建立關聯的時候，當像攜程網這樣的旅行巨頭還在拼價格戰的時候，馬蜂窩作為旅游出行的后來者，明顯弱勢；/但馬蜂窩洞察到旅行消費者只會關心旅游本身，所以它另辟蹊徑，不蹭世界杯熱度，7、而是聚焦旅游本身，通過一則簡單重復的廣告片給觀眾直接下達行動指令“旅游之前，先上馬蜂窩”，主動打起品牌防御戰，結果就是讓馬蜂窩成為世界杯期間的贏家之一不妨看看“馬蜂窩”的案例學習之前，來一袋每日堅果回到剛剛的問題，我們的使用場景如何界定？沒錯！就是學習，聚焦學習本身！Creative point學習對于用戶來說，占據了絕大部分的時間，那么洽洽的使用場景就應該與其進行深度綁定不僅創造出新的使用場景，更重要的是，不局限于高三/備考的同學，而是整個學生人群創造出新的使用場景并直接對消費者下達行動指令！洽洽堅果力 備考穩穩地營銷主題學習之前 來一袋每日堅果購買主張行動指令營銷落地打造自帶高考Buff的8、創意爆款產品購買洽洽每日堅果，送出的不止是送營養，高考祝福！開創史上首個高考狀元節洽洽告訴你，每個學子，都是爸媽心中的狀元！邀請教育界頂流IP開班授課高考期間破題、劃重點，為你講透洽洽每日堅果的價值點我們發現大家在討論高考時，對于“高考祝福許愿”等相關聯的內容討論度極高。針對“高考祝福”這個剛需，結合消費者心智中送禮等于送祝福的認知，緊扣大主題，打造一個在高考期間能夠承載著高考祝福的消費場景，帶動銷售創意推導高考期間高頻搜索的詞云高考期間北大畢業生的豬肉攤面前門庭若市一個經久不衰的”高考情景互動類圈層IP“洽洽狀元節借勢高考期間天然的關注度，與“高考”進行強關聯，通過年復一年的節點營銷，將“穩9、”的概念，形成洽洽每日堅果與消費者之間的獨有記憶，將產品/品牌IP化；將洽洽每日堅果產品IP化，不僅是為了在激烈的營銷戰爭中脫穎而出，更是為了能夠讓消費者在“高考”的時候第一時間能夠想起我們！洽洽狀元節終端促銷活動透過這場承載著滿滿祝福的促銷活動，讓洽洽與高考期間最具輿論話題點的屬性“狀元”直接產生聯系創意概述：高考期間，在全國大賣場/終端設定一個互動留影的折扣區域高考前：凡是憑學生證購買洽洽每日堅果“每一提都很穩”祝福禮盒的顧客將會被邀請到“學生證”區域拍照留念并可以享受到學生專屬優惠折扣，寓意洽洽送出希望考生考的“每一題都很穩”的祝福；高考結束后：憑借著大學錄取通知書到洽洽堅果大賣場購買的10、顧客可以享受5折優惠（如果是復購折扣更低）并且接受“狀元禮”，寓意洽洽“每一題都很穩”的高考祝福成真，每一位學子，都是自己的狀元！學生證每一提（題）都很穩限量禮盒每一“提”都很穩！洽洽“狀元節”終端視覺基于洽洽狀元節之下打造洽洽狀元團深化品牌文化符號每一“提”，都很穩爆款促銷發布新聞事件報道引爆傳播 整 個 洽 洽 狀 元 節 將 會 被 打 造 成 一 支 極 具 新 聞 傳 播 性 的 事 件配合環球時報，中國日報，新華社等權威媒體、各大地方電視臺，讓“高考期間家長蜂擁提洽洽每日堅果”的社會現象登上各大官方媒體頭版頭條，實現刷屏傳播路徑洽洽狀元節開幕 眾央視名嘴送上祝福STEP1 一線權威11、媒體正版頭條報道，事件源產生洽洽狀元節開幕 眾多央視名嘴送上祝福內容示意：互動方式：邀請央視權威主持人，發表群像祝福視頻，共同宣布洽洽狀元節的開幕，并對學生進行考前鼓勵，率先輸出洽洽每日堅果“穩”的價值STEP2 新聞類媒體強勢助推曝光打造本次傳ICON“高考狀元”互動方式：邀請更多的高考狀元/學霸，化身成為洽洽大賣場的導購員，“用學霸的方式帶貨”，花式喊話“洽洽堅果力，備考穩穩地！”比拼“業績”并將整個過程記錄形成趣味素材將洽洽的重點賣場打造成“眾多高考狀元相聚的地方”各大新聞媒體電視臺/客戶端強勢助推曝光，讓洽洽的賣場成為高考父母的打卡圣地高考狀元化身洽洽堅果導購員VLOG內容示意：要來一12、袋嗎？STEP3 頭部視頻KOL助推事件，營造氛圍并引導參與當外國學霸遇上中國狀元街訪視頻內容示意：互動方式：邀請不同的外國人針對#高考#這個話題發表自己的不同看法，讓中西文化差異產生精彩內容，同時邀請戴上狀元帽，站上狀元臺去體驗洽洽狀元節的活動內容，通過外國人口中的正面評價吸引更多消費者參與和建立口碑外國人體驗“狀元節”引歡樂我是狀元！洽洽堅果現場開吃STEP4 眾多視頻KOL持續曝光擴大印象力#高考沾才氣#話題方向：互動方式：聯手眾多頭部視屏類KOL持續到現場探店打卡，多平臺助推，廣泛吸引用戶參與討論，持續熱度并刺激用戶互動，KOL號召粉絲共同參與形成UGC話題方向#高考最強打卡地#堅果狀13、元#如何看待家長排隊去洽洽打卡？#洽洽狀元節#知乎熱搜#堅果與狀元有關嗎？#微博熱搜抖音熱搜#洽洽高考狀元打卡#洽洽狀元節#話題方向建議：STEP5 平臺熱搜開啟：“洽洽狀元節”引發社會整體關注STEP6 洽洽官方承接熱度并投放朋友圈廣告“高考祝福MV”，提升傳播價值高度師兄師姐喊你一定要穩住！狀元節超燃MV方向示意：創意概述：高考前夕，一定會陷入全民加油的氛圍中，我們將邀請各地大學的師兄師姐、前期參與活動的狀元、國內外學霸，集多方力量共同打造一個又燃又颯的高校喊話混剪MV，在狀元節內，用積極正能量的喊話，去傳遞洽洽堅果“穩”的核心訴求通過每年的狀元評選，打造洽洽狀元節專屬的文化符號，以源源不14、斷的動力深化洽洽狀元節這個圈層IP創意概述：高考成績放榜的當天，官方將在高考期間，眾多學生證的留資中，評選出數位“堅果狀元團”并進行人物采訪，去解讀他們背后的故事，和給予獎學金獎勵。宣布洽洽狀元節圓滿成功的同時，也為本次活動提供社會價值祝賀！洽洽狀元節堅果狀元團誕生人物群像上次跟大家聊了一下現在大學生的想法，最近也剛好是WUCL世界高校電競聯盟挑戰賽在舉行，在我們以前小時候，打游戲是不務正業的行為，但凡是成績好的學生，都會在要緊的時刻將心愛的游戲停下，但近幾年電競作為一項競技運動，成為了許多人的職業發展方向，也從游戲成為了大學生們的一種職業選擇，今天就來看看他們究竟是怎么思考電競和他們的人生。15、洽洽狀元節亮相，年輕人正書寫不一樣的青春后續炒作洽洽狀元節終端促銷活動憑“食”力摘得洽洽狀元節桂冠！他是一個參加了兩年高考的“老兵”去年沒有考試如意的學校，這次他希望是他最后一次參加高考，而今年，對于別人而已歡呼雀躍的畢業季，對他來說再次參加卻有別樣的意義在遇到陳老師之前，他是一個不折不扣的學渣，時常逃課、打架，但是陳老師用行動改變了他，最終他成為了一位高考狀元她是一個扔進人群就找不到的普通女生，從懂事開始她就知道她這一生要走的路有多么的艱難，但是她沒有抱怨、沒有放棄，樂觀的態度贏得了所有人的尊重，她是大山里的驕傲、是父母的驕傲內容示意祝賀！洽洽狀元節堅果狀元團誕生祝賀！洽洽狀元節堅果狀元團誕16、生內容示意：高考期間，洽洽評選出購買每日堅果的顧客，組成堅果狀元團，并通過官方、權威媒體直播，圓夢、領獎等全過程，緊跟熱點，為本次促銷豎立良好口碑STEP7 高考后期，官方全程直播圓夢過程，為促銷活動提升社會價值家長們都有很強的“分享欲”，經常喜歡在社群里、孩子面前分享各種日常知識，但同時在側面反應出他們相信權威的力量迎合目標客群的鮮明喜好，邀請各大平臺網紅專家破題，以強烈的“家長畫風”，講述洽洽每日堅果的價值點創意推導一場硬核的爆款產品種草高考補食班用家長們喜聞樂見的方式，在硬核知識中植入洽洽穩穩地核心述求，全面占領消費者心智！洽洽堅果名師講堂講透洽洽高考補食班讓你的備考穩穩地！營養管理時間17、管理情緒管理創意概述：基于對目標受眾的洞察，邀請抖音教學類KOL李永樂老師，以“數學”、“分數”之名，輸出洽洽堅果的營養價值。例如人類每天需要吸取2%的維生素C、1袋洽洽每日堅果里面含有2%的維生素C、等等.內容示意：“核桃對大腦有幫助，富含W-3脂肪酸等，拿下它！”、“藍莓，對眼睛好，保護眼睛人人有責”、“黑加侖富含維C，越吃越漂亮，這題咱們選C！”備考期間劃重點，這些分數可以穩穩拿下！抖音數學鬼才李永樂老師學習之前，先來一包洽洽堅果，備考穩穩地！創意概述：基于對目標受眾的洞察，邀請在高考圈具有一定知名度的網紅段子手老師、青年人生導師，圍繞學習計劃的方向，教會用戶用更科學高效的方式去制定一套18、行之有效的學習計劃。并植入洽洽的使用場景內容示意：“人在下午4、5點的時候是最容易犯困的，這個時候吃點食品有助于緩解困意。”“早晨7點鐘的時候，記憶力和工作效率最旺盛，這個時候可以學習那些重點知識。”【時間管理】從立FLAG到實FLAG的第一驅動力 快手出圈網紅教師張雪峰老師學習之前，先來一包洽洽堅果，備考穩穩地！2021考場情緒自由秘籍微博千萬粉絲級別大V心理學專家許川學習之前，先來一包洽洽堅果，備考穩穩地！創意概述：基于對目標受眾的洞察，邀請心理學專家許川，圍繞考前焦慮、解壓等釋出錦囊妙計，并植入洽洽堅果的使用場景內容示意：“呼吸節奏+心理反應的練習，加上多吃水果和堅果。它們當中含有豐富的19、多巴胺，能夠很好的緩解情緒，不用吃太多，每天吃一點，養成習慣最重要。”創意概述：針對高考期間家長最關心的話題內容，模仿“標題黨”、“專家”的口吻去創作，突出洽洽堅果力穩定補充的傳播述求，并在家長群里面傳播擴散引發圈層關注內容示意：家長請注意！孩子學習之前吃什么有講究高考期，早餐別亂吃，這樣吃就穩了！朋友圈傳瘋了！洽洽官方內部消息泄露STEP1 洽洽官方首發專家視頻，百大家長微信群轉發，熱點內容引發圈層關注家里有人高考的注意！眾多專家最新發布高考前，吃早餐有講究，切忌亂吃，這樣吃就穩了！朋友圈傳瘋了！高考期間，只吃這一樣補十樣！用家長的畫風打開洽洽堅果營養力“教學視頻”混剪朋友圈廣告/頭條信息流20、投放導購宣傳單張后續延展STEP2官方承接熱度推出加油海報豎立口碑#洽洽堅果力 備考穩穩地#中年人畫風高考加油海報網友/koc紛紛轉發直呼：“我直呼好家伙，有內味兒了！”參考風格文案內容洽洽堅果力，備考穩穩地洽洽堅果力，備考穩穩地洽洽堅果力，備考穩穩地轉發！學習之前，來一袋洽洽每日堅果！微博話題：#洽洽高考補食班#外圍炒作知乎文章：#高考食物指南#微信長圖：高考覓食圖鑒營銷傳播復盤Summary and review of marketing activitiesReplay 官方媒體和全網媒體傳播矩陣助推，將品牌事件升華洽洽備考季精彩營銷全復盤創意概述：將本次高考營銷以短視頻講解的形式復盤，21、并釋出有價值的花絮、內容，通過各個權威媒體進行內容分發，將整個品牌事件進行升華，圓滿完成Electronic Commerce電商促銷建議Electronic Commerce創意概述：填寫報考志愿是每個考生的必經之路，這個H5主要的用戶是面向泛大眾，讓更多的人參與到其中；通過掃碼洽洽每日堅果內袋提供的高考志愿二維碼卡片上傳自己的照片，并填寫姓名+心愿的學校，就能夠生成自己的專屬錄取通知書；憑通知書海報可限時在官方旗艦店兌換小黃袋一包或者抵扣券！洽洽補食班高考志愿H5洽洽邀你重回高考季！傳播內容口號節奏學習之前 來一袋每日堅果洽洽狀元節首個高考情景互動類圈層IP洽洽狀元節高考狀元化身賣場導購員22、新聞事件#高考狀元打卡點#Social話題外國人的高考觀Social事件#堅果狀元#Social熱搜話題超燃狀元合輯喊話視頻洽洽高考補食班Case vdieo數學洽洽堅果李永樂高考規劃洽洽堅果張雪峰情緒管理洽洽堅果許川用家長的畫風打開洽洽堅果力by家長群家長畫風的高考鼓勵海報洽洽備考季Case video堅果狀元團電商建議重回高考季洽洽狀元節高考志愿H5媒介資源新聞媒體抖音KOL、信息流廣告微信社群、抖音KOL、知乎KOL微博KOL微信KOL、一線新聞媒體6.1-6.8引爆6.8-6.10續熱Roadmap洽洽堅果力 備考穩穩地！終端活動5.15活動上線6.28活動結束全國終端活動上線全國終端活動結束終端物料官方微博、官方微信、官方抖音、分眾資源洽洽堅果力 備考穩穩地！謝謝洽洽小黃袋T h a n k s！